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短視頻已經成功地“入侵”了大多數人的生活，也因此，抖音短視頻平臺成為了品牌方們無法忽略的營銷陣地之一。那么在抖音短視頻平臺上，品牌可以如何布局自身的營銷策略？本篇文章里，作者做了一定總結，一起來看看吧。

自從抖音短視頻APP發布以來，截止目前抖音的日活躍用戶已經達到6億，至此短視頻成為重要的內容形式之一，并給品牌營銷帶來深遠的影響，品牌的營銷之道也逐漸無法脫離抖音短視頻平臺。

本文針對抖音短視頻時代下“千人千面”媒介碎片化的傳播特點，通過敘述抖音短視頻平臺的三大發展歷程，剖析抖音平臺上品牌營銷的四大優勢，并進一步分析抖音短視頻平臺的七個特色商業功能，最終給出三條具體的品牌營銷策略：投廣告、做內容、鋪電商，使得品牌營銷在品牌廣告投放、品牌內容建設、渠道銷量增長三個重要維度上，結合抖音短視頻平臺的特色與功能，成功地打造屬于自己的品牌營銷之道。

在過去的品牌建設中，創造一個差異化的品牌名稱、一個品牌符號、一句品牌口號、再加上央視等大眾傳媒，便可成功實現品牌化。

品牌依托大眾傳媒“速度快、范圍廣、影響大”的特點，可以迅速地覆蓋廣大消費群眾，從而實現品牌知名度的迅速提升，其中較為典型的例子有“洗洗更健康的婦炎潔”“一節更比六節強的南浮電池”等。

現如今，雖然大眾傳媒對于品牌方仍有快速傳播品牌知名度、釋放媒介訊息、建立強勢品牌的作用，但以抖音為主的短視頻社交媒體才是主流。

在短視頻時代下，營銷人經常會把一個詞“媒體碎片化”或“媒體粉塵化”掛在嘴上。

的確，對于接收到的信息，消費者具有相對的主導權，過去受眾只能被動地接受報紙、雜志、廣播、電視的信息，缺乏主觀的自由選擇。

新時代將信息傳達由“推動”變成“帶動”，企業與消費者的溝通遵循平等的精神雙向互動溝通。
——郭瑢：數字化時代營銷媒介的變化，大連工業大學，2015年4月

社交媒體根據用戶行為，結合平臺算法，分發給用戶他們愛看的、感興趣的內容，故此將以社交媒體為主流傳播媒體的傳播環境稱為“媒體碎片化”或“媒體粉塵化”還是較為鮮明與準確的。

本文通過敘述抖音平臺的發展歷史、剖析抖音平臺上的品牌營銷優勢及分析抖音平臺特色商業功能，從而得出具體的品牌營銷之道。

一、抖音短視頻平臺發展歷程

1. 平臺成立初期

2016年9月20日，抖音正式上線。根據全球調研巨頭凱度集團發布的《2016中國社交媒體影響報告》（見圖1）顯示，此時的社交媒體巨頭還是微信、QQ空間、微博、論壇等文字主流社交媒體。

此刻的抖音平臺，功能不完善、內容創作者少。

在文字社交媒體時代，品牌常規的營銷動作，無非是進行信息流的廣告投放。

相比于視頻時代的品牌營銷，文字社交媒體的信息流廣告維度單一、缺少互動性、參與感。

2. 增長爆發階段

從2016年上線至2017年，抖音一直都在完善自己的基礎功能，如拍攝、炫酷貼紙、濾鏡、美顏等功能。

除此之外，抖音還嘗試了廣告宣傳，例如邀請周筆暢、吳亦凡、李小璐等明星做代言、贊助《快樂大本營》、《中國有嘻哈》、《我們不一樣》等綜藝節目。

但從2018年開始，抖音正式進入爆發增長階段，根據凱度集團發布的《2018-1019凱度中國社交媒體影響報告》（見圖2），我們可以看到抖音月活覆蓋率增長了52%。

2018年廣播電視總局責令永久關?！敖袢疹^條網站”、“內涵段子”客戶端軟件及公眾號，導致大量用戶涌入抖音，雖然大量用戶涌入給抖音造成了不小的困擾，導致抖音在一段時間內關閉視頻評論功能、直播功能等，但危機過后帶來的是實打實的用戶增長。

2019年抖音與中央電視臺舉行新聞作品會，正式宣布將抖音作為《2019年中央廣播電視總臺春節聯歡晚會》的獨家社交媒體傳播平臺。

2020年初，全球新冠疫情爆發，因為疫情期間人民無法出門，用戶有大量的“宅時間”，抖音成為用戶眼中的“香餑餑”，根據巨量算數2020年2月發布的《抖音用戶畫像》（見圖3），2020年抖音日活躍用戶超4億，數據相比去年同期的2.5億，增長了60%。

2021年，抖音再次與央視春晚達成合作，至此抖音成為短視頻平臺的頭部品牌，是品牌營銷無法脫離的一個重要傳播媒介、乃至分銷渠道。

在近乎所有的主要社交平臺中，短視頻是激發線上流量增長的首要驅動力，短視頻形式的內容成功主要有三大原因：

其一，是“更快更爽”，相比于長視頻而言，短視頻能夠讓用戶快速接受更多信息，更容易獲得“爽感”。

其二，視頻帶來更豐富的、動態的感官體驗，在注意力經濟方面更具有競爭力。

其三，對于品牌方而言，視頻形式具有更高的接納度和包容度，閱讀文字需要用戶具備一定的文字能力，而視頻則更容易被用戶采納，創作門檻、創作成本相對更低。

3. 智能商業時代

抖音在完成用戶不斷爆發增長的同時，不斷新增和完善自身的商業功能，例如直播帶貨、小風車功能組件、巨量引擎、巨量星圖等。

抖音憑借其獨特的內容、技術、用戶、模式優勢，成功跨入智能商業時代：

• 在內容上，抖音已擁有眾多內容創作者、形形色色的直播間；
• 在技術上，基于算法標簽的推送規則，巨量引擎、DOU+等推廣工具逐步完善；
• 在用戶上，抖音幾乎覆蓋半個中國；
• 在模式上，“品牌+第三方服務商”模式支撐營銷和交易的長邏輯，其他電商短期難以復制。

憑借內容、技術、用戶、模式四方面優勢，使得抖音完成用戶、平臺、品牌方的正向循環，即用戶從平臺獲取內容、平臺賦予品牌方商業功能、品牌方從平臺獲取用戶。

至此抖音全面打開電商業務的成長空間，2022年GMV規模預計將擴張至1.2萬億元。

二、抖音平臺上的品牌營銷優勢

1. 用戶聚集之地

雖然抖音根據平臺算法、用戶標簽，把不同的內容分發給不同的用戶，千人千面，平臺相對是去中心化的。

但根據上文《2020抖音用戶畫像》我們可以看到抖音日活躍用戶已經突破4億，雖然近期抖音官方一直沒有公布日活躍用戶數據為多少，但各家機構猜測目前抖音DUA應在6-8億之間，基本涵蓋各年齡段用戶。

對品牌方而言，用戶在哪、需求則在哪、觸點則在哪、營銷則在哪、增長則在哪，所以只要用戶不拋離抖音，品牌方則難以拋離抖音。

2. 品牌仍有機會

雖然抖音成立這么多年，各賽道都有創作者涌入，但無論是對于抖音賬號還是直播間，得益于抖音平臺算法以及平臺意愿，品牌方仍有機會。

例如對于抖音賬號，抖音的推薦算法新增了一個鐵粉機制，所謂鐵粉就是長期支持賬號的粉絲，從前只要一個賬號粉絲基數夠多，賬號隨意發布內容便可獲取高額播放量和點贊量，

這對于新入用戶是不公平的，對平臺而言也是不健康的，而鐵粉機制便能從一定程度上打破這種局面，使流量分配更均衡，在賬號發布內容之后，會優先推薦給鐵粉，并根據鐵粉行為進行評級，當鐵粉播放占比6-7成，隨后才會進行大范圍推廣。

同樣，對于直播間來說，抖音沒有絕對集中的超級主播，根據小葫蘆大數據、蟬媽媽、壁虎看看、東吳證券研究所聯合發布的《2021年9月“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30（銷售額，億元）》（見圖4），抖音top3主播的GMV是三家平臺中最低的。并且得益于直播的頁面設計與流量機制使直播更“去中心化”。

雖然達人帶貨仍是主流，但商家自播在穩定成長。

3. 在用戶心中持續曝光，雙向溝通

如今，用戶每天要接收海量的信息，注意力被嚴重分散。

在這種情境下，傳統廣告的被動接收以及單向輸出讓用戶厭惡廣告以及難以信服廣告，用戶需要的是如同品牌價值觀的內容表達、或參與式的內容廣告。

抖音作為主流短視頻內容APP，占擁約一半中國消費者的大量時間與注意力，品牌方在抖音進行品牌營銷，必然要結合抖音內容社區的特色，區別于傳統廣告，以內容和用戶參與實現在用戶心智中持續曝光、與用戶建立雙向溝通、共建價值的品牌關系。

4. 新品牌的崛起機會與老品牌的再次增長

傳統渠道中，品牌格局會隨著時間逐漸固化，而抖音作為新的媒介與渠道，會給新品牌帶來崛起的機會、給舊品牌帶來二次增長。

例如在傳統電子商務相對于線下渠道是新渠道時，三只松鼠與南極人抓住電子商務的新渠道機會，成功實現新品牌的崛起和老品牌的二次增長。

同樣如此，在抖音作為新的媒介與渠道時，花西子、Ubras抓住抖音實現新品牌的崛起。

三、抖音短視頻特色商業功能分析

本章介紹并分析抖音短視頻平臺所獨有的特色商業功能，只有清楚了解抖音短視頻平臺的特色商業功能，才能明白它們如何改變傳統的營銷手段；能夠給品牌營銷帶來什么樣的幫助；品牌該如何結合這些功能進行品牌營銷動作。

1. 巨量引擎

巨量引擎是抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平臺，致力于讓不分體量、地域的企業及個體，都能通過數字化技術激發創造、驅動生意，實現商業的可持續增長。
——百度百科

通俗來說，品牌方想要投放廣告，例如開屏廣告、搜索廣告、為視頻加熱（DOU+），那么抖音提供的投放平臺統稱為巨量引擎。

巨量引擎包括的廣告平臺有今日頭條、抖音、西瓜、火山、穿山甲等。

用戶看到廣告并點擊廣告后，品牌方便能獲得如電話、表單、在線咨詢、應用下載等轉化目標。

在抖音平臺，通過巨量引擎投放的信息流廣告既有傳統信息流廣告的特征，即用戶主動接受廣告的主動性與符合平臺特征的原生性，又有短視頻信息流廣告的優勢，即用戶評論點贊的更強互動性與純內容化的內容性。

2. 巨量千川

巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，其主要功能也是承載品牌方的廣告投放需求，但不同于巨量引擎的是，巨量千川更專注于“帶貨”，如圖文帶貨、視頻帶貨、直播帶貨。

在巨量引擎投放廣告，品牌方獲得的是電話、應用下載等轉化目標，而在巨量千川投放廣告后，用戶看到并點擊廣告后，便可直接進行商品購買或進入直播間進一步了解商品、乃至購買商品。

3. 巨量創意

抖音幫我們整合好了推廣的平臺，品牌方想要進行推廣的時候，就得給到平臺方內容載體，此時創意這個要素就顯得格外重要。

在傳統時期品牌化的經驗模式中，其中一個要素便是廣告創意，“廣告教皇”奧格威也說過：“除非廣告源于大創意，否則它就像航行在黑夜中的船只，無人知曉”。

我們需要創意，但如果創意不能解決品牌精準定位、帶來銷量增長、組織執行力的問題，我們便不能為了創意而創意，廣告既要建設品牌、同時也要幫助銷售、最好還能帶來組織執行力，更何況創意具有不可復制、即時性的特點。

所以我們需要創意，更需要將創意產業化，批量生產創意。巨量創意，則在嘗試著為品牌方批量提供創意靈感。下文我們介紹下巨量創意的一些主要功能。

1）創意靈感

創意靈感作為巨量創意的主要功能，主要有兩大亮點：前測工具C-test和靈感榜單。

前測工具的主要功能是結合大盤投放數據，幫助企業主在投放巨量引擎和巨量千川前，提前檢測廣告素材的不足之處，并給出優化建議。

而靈感榜單，主要解決的是廣告素材沒有創意來源的問題。

靈感榜單會把品牌方所屬行業內（不包含的行業除外），優秀的信息流廣告、搜索廣告、巨量千川、直播廣告、原生廣告的優秀廣告素材案例展示在你面前，并為每個廣告素材提供數據概覽、特征分析、互動時序、行業受眾等四個維度的分析，幫助品牌方創造出更符合用戶畫像、行業特點、平臺偏好的廣告素材。

2）創作工具

創作工具有三個主要功能：拍素材、剪爆款、拍成片。

1. 拍素材教的是如何通過運鏡拍攝行業內常用的一些視頻素材；
2. 剪爆款為品牌方展示行業內的一些爆款視頻，品牌方跟著剪輯同款即可；
3. 拍成片則更加細節，同樣是各行業的一些成片視頻，拍成片則將其拆分為不同的分鏡片段，品牌方跟著分鏡同步操作即可。

總體來說，創作工具解決的是品牌方如何把廣告素材創意落地的問題，但除此之外，剪爆款和拍成片也有創意靈感的功能，因為其會提供一些的成片素材展示給品牌方，如果品牌方看到合適的素材，稍微修改，即可變成自己獨有的靈感素材。

3）創作充電站

創作充電站是巨量創意的第三個主要功能，主要是為品牌方提供一些收費或免費的課程，比如如何更好地創作內容、系統地運營抖音、直播話術、拍攝運鏡手法、千川課程、各行業洞察……

4）其他功能

除了上述三個功能之外，巨量創意還提供如創意定制、創意聯盟第三方收費合作機構，給予品牌方更多選擇。

4. 巨量星圖

品牌方除了投放信息流廣告，還可以在巨量星圖發布推廣任務等達人接單或主動尋找抖音達人進行推廣合作。

在傳統文字社交媒體時代，品牌主通常會找行業內的KOL進行合作推廣，即關鍵意見領袖。

而在抖音短視頻平臺，具有一定影響力的行業領袖，統稱為“達人”。短視頻時代下的達人與文字時代下的KOL有什么區別呢？

他們的主要區別在于KOL在幕后發表觀點，而達人會站在鏡頭前進行表達，人物性格形象更加鮮明。

為了幫助品牌方更好的挑選內容調性、粉絲畫像符合自身品牌形象、產品賣點的達人，巨量星圖上線了星圖優選功能。

星圖優選通過行業分析，給到行業投放趨勢、行業投放達人分布、達人畫像分析、行業投放top品牌榜單、行業投放效果標準值等維度給到品牌方，讓品牌方找到更適合自己的達人，從而實現高效、高精準投放。

5. 企業號藍V認證

在媒介碎片化的傳播時代，傳播更著重品牌與用戶的持續溝通，建立品牌關系，畢竟對消費者的產品銷售只能代表現在，不能決定未來，只有品牌關系才能影響長遠。

在抖音短視頻平臺中，平臺提供企業號藍V認證，有效區別品牌方用戶與普通用戶。

品牌方在完成企業號認證之后，便可獲得唯一昵稱、同昵稱搜素置頂、商家頁面展示等功能。

6. 本地生活服務

抖音本地生活服務，對標的是美團。

抖音自成立本地生活服務以來，一直在給予其更多的流量曝光，幫助本地線下的小企業、小品牌進行線上的營銷，如門店曝光、團購商品售賣等。

于是，在抖音上，大大小小的探店博主、探店視頻如雨后春筍般涌現。

最初，線下門店與探店達人合作，達人收獲粉絲與傭金，線下門店收獲客戶，并留存部分客戶，雙方互利互贏。

但隨著探店達人與參與門店越來越多，導致行業內達人水平參差不齊、視頻內容趨于同質化、商家服務跟不上等諸多問題出現，達人和其所推廣的店鋪風評越來越差，于是更多的門店選擇自己開通本地生活，并一手在巨量引擎進行曝光推廣、優化產品結構、一體化線上線下活動、到店轉化留存等一系列營銷手段，并取得非常不錯的效果。

其中較為經典的案例有北京珍海肴海鮮自助餐廳線下門店，其自己著手入駐本地生活、上線產品、拍攝視頻并通過DOU+門店優秀推廣進行投放，投放400元卻帶來7萬2的交易額，投入產出比高達186，并在在此次投放之后，品牌攀升為背景抖音美食榜的第三名。

7. 抖音電商

抖音電商改變用戶的購買行為：

在傳統電商中，用戶是有目的、只能按部就班的接收信息并進行決策，用戶的購買行為是明確需求、信息搜尋、選擇評估、下單購買的相對理性購買行為。

而在抖音上，用戶的購買行為變為內容瀏覽、信息刺激、需求產生、下單購買的情感驅使與理性決策并存的購買行為，抖音將這種電商模式稱為興趣電商。

興趣電商是抖音商業功能的重要閉環，也是最重要的一環，無論是圖文電商、視頻電商、還是搜索電商、直播電商，它能讓品牌方輕松實現品牌曝光與銷售轉化的品效合一，品牌方既能得到品牌的聲量，又能得到品牌的銷量，這是其他社交媒體的信息流廣告或KOL接單無法達成的。

四、抖音平臺背景下的品牌營銷策略

最開始，抖音只是一個內容社區，因為短視頻的內容特色，平臺迅速脫穎而出，并隨著用戶量的不斷增加，抖音開始承載著廣告的功能，但抖音并不滿足于此，在傳統娛樂直播的基礎上，創新出直播電商的商業玩法，并將平臺未來發展重心投擲于此。

故此，本文認為基于抖音平臺背景下的品牌營銷策略應抓住抖音平臺發展的重大節點，歸納總結為三點：投廣告、做內容、鋪電商。

1. 投廣告

用戶在哪，廣告則在哪。在抖音上投廣告，伴隨媒介的變化，廣告投放策略也會隨之變化。本文認為在抖音投放廣告有以下兩個策略：

1）適合老品牌建立的全民參與挑戰賽

1998年，弗尼亞提出“品牌關系質量模型”，指出品牌關系的六個類型：愛和激情、自我關聯、承諾、相互依賴、親密、品牌合作伙伴質量，最后一個則是用戶參與品牌營銷、品牌建設的“品牌合作伙伴質量”。

區別于傳統大眾媒體廣告的單向溝通和廣告創意，在抖音社交媒體上投放廣告一定要以用戶喜歡的方式達成品牌傳播、注重全民參與的雙向溝通、構建品牌關系。

達成該目標最為行之有效的方法則是建立挑戰賽，此時廣告在乎的不是廣告素材本身的創意，而是如何構建一個既能增加品牌曝光和銷量，又能激勵抖音內容創作者與用戶參與的挑戰賽，在數字媒體時代，當品牌方傳播創意匱乏時、為了創意而創意時，不如以構建用戶參與來代替傳播創意。

對于參與挑戰賽的明星、達人、用戶來說，常見的參與激勵有現金激勵、禮品激勵與流量激勵。

如果品牌方想要挑戰賽效果“一鳴驚人”、更好地實現品牌目的，那么挑戰賽的話題、玩法應盡量滿足易參與、自帶流量、趣味性的要求，而參與的獎勵則應足夠誘人，如手機、汽車、豪華旅游等獎勵。

為了助力品牌營銷更好的發起挑戰賽，促使全民參與，抖音對挑戰賽進行了升級改版，并推出了“全民任務”的玩法，有“全民任務、快拍任務、剪映任務、看播任務、開播任務、效果任務、輕任務”七大任務類型，品牌方根據不同的營銷目的，如漲粉、商品銷售、品牌曝光、直播人氣等，選擇合適自己的任務。

我們通過分析一個經典案例，指導品牌實操。

在2021年8月，箭牌彩虹糖推出新品彩虹空氣軟糖，為了打開新品的產品知名度，以及更好的宣傳產品“綿彈”的特性，箭牌彩虹糖發起“捏捏軟糖臉”的全民任務（見圖5）。

首先，箭牌彩虹糖通過開屏廣告+信息流廣告+達人星圖合作，占據流量入口，讓用戶知悉新品上市與挑戰賽玩法，并吸引用戶參與挑戰賽。

為了使普通用戶更容易參與任務，箭牌彩虹糖專門定制有趣、易上手的拍攝互動游戲，激發pugc與ugc的互動共創，而用戶在參與游戲之后，跳轉頁面即可獲取電商優惠券，實現從產品曝光、到互動參與、電商轉化的全鏈路營銷。

最終箭牌彩虹空氣軟糖獲得65萬+的游戲參與量、5.4億+的活動曝光量、3.2萬+的點擊跳轉領卷數。

2）新品牌投放策略的“足夠準”與“足夠廣”

建立挑戰賽、發布全民任務比較適用于品牌成立有一定時間、具有一定的品牌知名度、在過去有過較為大型的營銷推廣活動的品牌，適用于品牌的新品上市、產品促銷、品牌活動等，用來持續積累品牌資產。

而新品牌在抖音投放廣告應講究“先是足夠準，后是足夠廣”的推廣策略。

為什么要先講究“足夠準”的投放，因為無論是傳統媒介，還是數字化媒介，新品牌的崛起一定要先界定關鍵性細分需求，在小眾圈子里實現品牌高知名度與高忠誠度，這與過去的傳統品牌崛起路徑是不相同的，傳統品牌的崛起如同凱勒提出的品牌共鳴模型一般，是從下至上的，而新消費品牌的崛起是從上至下的。

例如花西子這個品牌的崛起最開始是得益于它的散粉產品，因為其強大的產品力被李佳琦推薦，快速完成品牌的種草拔草，這也側面印證，在數字媒介時代，產品力是新品牌崛起的重要前提，但不是品牌的終點。

而后品牌廣告投放是“足夠廣”的投放策略，如果僅僅只是“足夠準”，品牌終究破不了圈，不能實現因開發延伸產品線或擴大消費群體帶來的二次增長，例如花西子在散粉產品之后，以新品“百鳥朝鳳”開創“東方彩妝”品類，并將東方元素體現在產品上，成為“東方彩妝”品類的頭部品牌，確定東方彩妝的品牌定位，實現品牌的再次增長。

什么是“足夠準”的投放策略呢，本文認為有三點：“達人準、內容準、投放準”。

1. “達人準”指的是新品牌尋找的種草達人一定要準，達人可以與品牌領域不垂直，但在人設定位上要與品牌形象、定位相符合，讓人產生美好的品牌聯想，如同找明星代言一樣，并且達人在粉絲畫像上要與品牌用戶相符合，實現精準抵達；
2. “內容準”指的是在挑選完達人之后，一定要給予達人充分的內容創作時間，不能流水化的作業，好的種草內容要符合真實、有用、有信的特征，即產品一定要在真實的場景下給予用戶提供更好的解決方案，滿足用戶需求，并列舉出相關的證據如成分、用戶真實反饋讓觀眾信服；
3. “投放準”指的是視頻制作完成并發布后，為視頻投流一定要與品牌用戶符合，精準抵達用戶。

什么是“足夠廣”的推廣策略呢？本文認為同樣有三點：“達人廣、形式廣、投放廣”。

1. “達人廣”指的是品牌不在局限于某個達人、甚至于與品牌領域不垂直的達人；
2. “形式廣”指的是品牌不在局限于找達人種草這一種推廣模式，可以多種廣告形式同步進行，形成廣告矩陣，例如開屏廣告加信息流廣告加搜索廣告等；
3. “投放廣”指的是品牌為視頻投流不一定要與品牌用戶相符合，可以全方位人群覆蓋。

2. 做內容

在今日的品牌建設中，內容逐漸取代傳統的廣告，因為內容可以持續在用戶的心智中進行曝光、與消費者進行雙向的溝通交流。

今天的品牌建設已經約等于內容建設，這就意味著內容不再是策略，而是戰略。
——飛楊.抖音三板斧第2篇：內容共創攻略（內容篇），過億投放經驗總結的抖音投放體系.2021-8-17

于是產品內容化、渠道內容化、傳播內容化的概念在營銷中越來越被強調。

本章所說的做內容，指的是品牌方自己在抖音上建立藍V賬號，并持續生產內容。

上一小節的投廣告以及下一節的鋪電商其實也是做內容，不過內容的形式變化了，投廣告投的是內容形式的廣告，例如構建一個有趣、易參與的挑戰賽，或與達人進行內容廣告的生產，指的是傳播內容化；鋪電商鋪的是內容形式的電商，例如直播場景的打造、直播話術的溝通，指的是渠道內容化。

1）賬號定位

想在抖音做好藍V內容賬號，第一步是賬號定位。

什么是賬號定位，類似于傳統定位理論一樣：“在消費者心智中找到一個空位，并占據下來”。

本文認為賬號定位指的是在顏值類、才藝類、興趣類、知識類、劇情類、其他類這六大內容表現領域中，找到一個適合品牌方的位置，并通過差異化的人設、或表現形式構建獨屬于自己的內容，并通過持續生產內容，在平臺與消費者心智中沉淀下來，形成賬號定位。

2）內容基因挖掘

如何發掘品牌的內容基因，本文認為可以借助藍海戰略模型：剔除、減少、增加、創作；幫助品牌初步找到幾個內容基因，然后前期快速更新視頻，大量試錯，通過3-4條爆款視頻，倒推賬號長期內容方向，成功實現賬號定位。

品牌方可以先在抖音搜索巨量算數，在巨量算數輸入行業關鍵詞，通過關聯分析找到當下行業內熱門的內容關聯詞與搜索關聯詞，而后我們便可以列出這些關聯詞，通過回到主頁搜索關聯詞與在抖音熱點寶分析哪幾個關聯詞的內容表現領域比較擁擠，從而剔除它們，或減少相關聯的元素，而后可以依據企業自身優勢增加或創作與本內容表現領域并不相關聯的元素，形成獨特的內容定位。

例如中國聯通在運營藍V賬號內容定位時，前期內容方向是自身的一些廣告素材，賬號漲粉慢且無法在用戶心智中留存，突然有一天發了客服小姐姐穿著制服跳舞的視頻，這是一條內容表現領域為顏值類的視頻，與品牌方的內容領域并不相關，但是此視頻卻收獲了120萬個點贊，自此中國聯通給了類似于聯通這種內容關注度低的品牌自媒體一個簡單的內容方向，

后續中國電信、中國移動以及各大銀行分別加入此內容表現領域，但消費者心智中只記得“感謝中國聯通”。

故此，即使當品牌在自身內容表現領域有比較獨特見解時，也應大膽地增加與創造其他內容表現領域的元素，發掘出獨屬于自身的內容基因，成功實現定位，例如知識科普加上面試元素，畫畫加上面試元素。

3）人設IP塑造

在挖掘內容基因實現品牌賬號定位的同時，品牌方也需記?。罕顑热萏焯煊校嗽OIP是唯一的，內容的盡頭是IP。

例如提起“今天它來了”“歡迎光臨”這樣的話，雖然用戶不記得它們的內容是什么，但是卻能想起這是哪個人物。

塑造人設IP的關鍵在于打造內容記憶點，怎么做呢？

本文認為可以從出鏡人物的職業、性格、穿著、裝飾品、聲音、肢體語言、行為等維度出發，創立一個獨特且有記憶的人設IP，例如總是背著行李書包的“狽總”、“無數網友想看…今天它來了”的“虎哥說車”。

倘若沒有真人出鏡的話、則可以樹立一個獨特的漫畫形象、背景音樂、場景、獨特文案或獨特口播聲音塑造人設IP。

4）投放DOU+快速打上賬號標簽

前期賬號定位、人設IP都梳理清楚后，品牌主在發布作品后仍有倆點實用策略可以幫助賬號快速打上標簽與加速完成定位。

第一個是投放dou+，在自然流量跑完之后，先投放智能推薦與點贊評論，而后再選擇與品牌內容相符五個對標賬號，投達人相似與粉絲量，而這種對標賬號最好不要超過兩萬粉絲，粉絲更為精準。

這樣做是因為先投智能推薦，優化視頻內容數據，用戶才有看下去的欲望，而后投達人相似是為了獲取精準粉絲，給賬號快速打上標簽。

第二個技巧是在抖音熱點寶選擇品牌方所確定的內容領域內，查看近七天的低粉爆款視頻，參照它們的選題與內容節奏，加上自己的人設IP特色即可。

當賬號達到一萬粉絲之后，即可通過倆點查看賬號自己預想的定位是不是一樣的：

• 第一點是打開巨量星圖網站，選擇達人登陸，在服務管理中心查看賬號定位，
• 第二是通過在抖音APP搜索創作靈感，如果官方推薦給你的內容話題與你預想的基本一致則賬號定位準確。

5）持續關注熱點，緊跟內容創作

在藍V賬號的長期內容運營與更新中，品牌主可以持續關注平臺熱點，只要熱點話題不破壞當前賬號內容定位，都可以緊跟內容創作。

在創作完成之后，發布時，可以在話題選擇上，依次輸入熱點話題、內容話題、領域話題，這樣既能獲取到熱點話題的流量推薦，又不破壞品牌方長期堅持的賬號內容定位。

3. 鋪電商

如果要問在抖音鋪電商最有效的方式是什么，那一定是直播電商，俗稱直播帶貨，根據公眾號抖音電商營銷觀察發布的《抖音618好物節平臺戰報》（見圖6），可以看到成交額破千萬的直播間有183個。

在傳統電商時代，流量越來越昂貴，在商品詳情頁面，用戶多停留幾秒都不愿意，而在抖音直播間，用戶一停留便是幾分鐘甚至十幾分鐘。

在過去的抖音直播帶貨中，靠的是全網最低價，吸引用戶進行購買，有人將這種直播帶貨稱之為直播帶貨1.0時代?，F在的直播帶貨雖然在名義上沒有告別“全網最低價”，但是在實質上已經不再靠價格獲取用戶。

1）直播間的內容四要素

當直播帶貨不在靠價格獲取用戶，那直播帶貨究竟在賣什么？籠統回答來說，直播間當然是在賣內容。

自從東方甄選直播間爆紅以來，許多人將東方甄選這種“非叫賣式”的直播稱為內容直播，而過去式的“叫賣式直播”不能稱為內容直播，至此抖音進入直播電商2.0時代。

本文認為其實不然，東方甄選直播間的出現可以說是把抖音直播電商帶入輸出更優質內容的2.0時代，但“叫賣式直播”也能稱為內容直播。

試想下如果主播只是一味重復的在你眼前叫賣優惠力度如何如何，抓緊時間下單吧，而沒有整個直播間場景的打造、主播劇情式互動式的話術、助播重復與補充的話術、主播的情緒感染力以及商品的全方位展示，本文認為這樣的“叫賣式”直播間將不會有人能夠長久持續觀看、乃至下單購買。

行文至此，直播間究竟在賣什么的細致回答便出來了：由場景、話術、情緒以及商品展示組成的內容，此乃直播間最基礎也是最重要的內容四要素。

一個優秀的直播間，必然要有優秀的場景，如虛擬場景或工廠車間、大自然環境等真實場景，此決定了直播間基礎的內容氛圍、品牌形象與調性、定價水平。

其次優秀的主播帶來劇情式的話術，讓人聽得津津有味、依依不舍，并且互動也很重要，優秀主播能夠與觀眾緊密互動，在直播放出福利的同時能夠讓觀眾付出關注、評論、助力直播間人氣等行為，同時優秀的主播會有很強的情緒感染力，而不是如同機械一般“毫無生機”。

最后直播電商相比于傳統電商的一大優勢便是商品的全方位展示，即使傳統電商的商品詳情頁面文案在優秀，都不及3D維度的全方位展示，如果在加上主播的話術與情緒感染力則更是不及，比如“瘋狂小陽哥”在直播間對商品的“極致展示”便是最好的例子，同時也為我們如何打造屬于自己直播間的特色給到啟發。

所以，當我們回頭來看東方甄選直播間，它只是在內容四要素中，改變了話術，讓話術變得差異化、優質化，給直播間帶來新的方向與思考。

2）自播與主播

品牌方做直播，是找主播做帶貨，還是自己做？

很多問題的答案不是線性思維的一分為二，而是要借助唯物辯證法，分析其主次矛盾，當品牌在不同的成長階段、時間節點，直播所承載的目的是不相同的。

品牌方找主播帶貨，分為倆種情況，一種是頭部主播，一種為非頭部主播。

找頭部主播的目的是為了營銷，比如品牌曝光、打造品牌形象，而不是為了賺錢，因為頭部主播會收取品牌方的“坑位費”加“銷售傭金”，除此之外還會要求品牌方給出一個相對較低的價格，在此情境下品牌方很難獲得盈利。

而找非頭部主播，則更多的是為了銷量，小主播因其影響力不足，故此只能充當一個補充的銷售渠道。

品牌方自播，則涉及到企業管理的問題，對品牌方而言，找頭部主播，品牌方只需付出金錢，便能收獲品牌曝光與種子用戶的使用體驗。

而品牌方自播，可能付出了人力、物力、財力還收獲不到很好的效果，因為自播涉及到各方面的問題，比如品牌方是自己做，還是外包？

如果是外包，選擇怎樣的合作模式呢？

如果是自己做，人員如何招聘、考核？

直播間如何獲取流量、留存流量、收入是否大于投入等等一堆實際的企業管理問題擺在品牌方面前。

當然，本文也會試著為品牌方自播的如何獲取流量、如何留住流量以及如何成交用戶三個關鍵問題，做出回答。

3）自然流量與付費流量

品牌方自播直播間如何獲取流量，是做自然流量還是付費流量？

其實自然流量與付費流量的差別就在于精準度，付費流量是品牌方經過篩選之后進入到直播間的流量，這類客戶擁有較強的購買欲望，此時主播的話術重點在于產品介紹、銷售轉化，用戶買完即走。

而自然流量則是用戶刷著刷著，看到品牌方的直播預覽畫面后點擊進入的直播間，各式各類的人群都有，其中可能只有小部分具有購買欲望，此時主播的話術重點在于留住自然流量，與用戶做好互動，以此撬動更多的自然流量，當自然流量的基數大了，用戶成交則會相應會增加。

付費流量雖然足夠精準，但會帶來倆個弊端：

第一是付費流量會掩蓋直播間的不足，本來品牌方的直播間內容四要素可能并沒有那么出色，與此相對應的用戶觀看次數、停留時間、成交數據并不優秀，但由于持續的投放了精準的付費流量，造成直播間“一片繁華”的假象，當停止付費流量的投放，直播間則還其本貌，品牌方陷入為流量“飲鴆止渴”的局面；

第二付費流量將組織有限的精力引領至錯誤的方向，雖然巨量千川致力于將投放簡單化、自動化，但品牌方為了追求更高ROI勢必會讓組織付諸更多的精力去不斷優化投放。

一個優秀的直播間必定是自然流量為主，付費流量為輔，付費流量只能充當“錦上添花”的作用，而不能“雪中送炭”。

做好自然流量，可以讓直播間用戶粘性更高、成本更低、更易形成獨屬于直播間的特色。

4）自然流量的停留

只要自然流量在直播間有過一段時間的停留，那么用戶下次再刷到直播間預覽畫面的概率則更大。

如何留住直播間的自然流量呢？其實歸根結底還是直播的內容，即前文指出的四個內容維度：場景、話術、情緒及產品展示，此乃本質。

首先當用戶刷到直播間預覽畫面后，一個吸引的場景與具有情緒感染力的主播才會吸引主播點擊預覽畫面，進入直播間，否則直播間點擊率則不足，當用戶進入直播間之后。

最重要的是主播的話術與情緒感染力，因為大家可能都知道用戶進入直播間后，要與用戶多互動、理清用戶評論、關注、加入粉絲團的獎勵機制、快速過一遍整場直播福利、上爆款、抽免單、低價秒等行為，但只有好的話術才能讓人聽的津津有味、強烈的情緒感染才會讓用戶依依不舍、增加信任度并下單。

例如主播可以這樣做：

“來，歡迎進入直播間的寶子們，平常我們家這個商品賣到一千多，采用哪里生產的原材料并附上商品展示，材料成本都需要八百多，今天這個商品五字頭直接給我上，以及其他商品同樣都只賣3位數，來助理，咱先給進入直播間的寶子們上個小福利，你們不要覺得這個福利小就沒有什么吸引力，我跟你們說在這我隨隨便便上一個福利，都是別人直播間上不起的好吧，今天你刷到我，恭喜你，品牌方自己直播，優惠更直接。想要這個商品的，在公屏上扣想要，有多少個評論，咱們就上多少單”，而不是一味地重復：“寶寶點點關注，一號鏈接趕緊去拍”。

5）稀缺感氛圍下的用戶成交

當用戶在直播間停留了、互動了，也詳細的了解了商品的價值，并打開了商品鏈接，此時最重要的是什么？

用戶成交，也稱逼單成交。想讓用戶在直播間逼單成交靠什么？

稀缺感，如價格稀缺、數量稀缺、款式稀缺、贈品稀缺。

只有稀缺才會讓用戶感覺占到了便宜、錯過了就沒有了，從而導致下單。

消費者往往會為“一降再降”“真的很便宜”的感覺而沖動下單，至于是否是真的便宜，由于信息受限，用戶往往無從知曉。

如何營造稀缺感呢？

同樣靠主播話術，第一主播的話術要強調稀缺的緣由是什么？

比如原材料的減少、新人主播等，一定要有理有據讓用戶信服。

第二要進一步強調稀缺感，時刻提醒用戶剩余數量不多，持續刺激用戶，打消用戶疑慮，刺激購買。

逼單除去稀缺感氛圍營造之外，還有一個要素：產品組合。

品牌方一定要有多種不同的產品組合，既能滿足不同人群的細分需求，又能不限于一個SKU重復上演稀缺的戲碼。