雙11品牌觀察:國(guó)貨不全靠大主播,新消費(fèi)不只做小紅書(shū)

0 評(píng)論 11341 瀏覽 27 收藏 17 分鐘

今年的“雙十一”逐漸走向了尾聲,在這場(chǎng)活動(dòng)中,不僅平臺(tái)選手們拿出了各式各樣的應(yīng)對(duì)舉措,品牌商家們也全程緊張“備戰(zhàn)”,想在這場(chǎng)大促中獲得更多聲量。那么今年的“雙十一”里,品牌們都是如何搭建營(yíng)銷(xiāo)策略的?不如來(lái)看看本文中的品牌營(yíng)銷(xiāo)“眾生相”。

歷經(jīng)二十多天的長(zhǎng)跑,一年一度的雙十一大促終于迎來(lái)了最后賽點(diǎn)。

雙十一期間,我們對(duì)話(huà)了多家品牌,它們或是擁有幾十年歷史的老牌國(guó)貨,是雙十一的參與者也是見(jiàn)證者;又或是上線剛滿(mǎn)半年的新消費(fèi)品牌,首次踏進(jìn)雙十一這個(gè)練兵場(chǎng)。

在這當(dāng)中,有人認(rèn)為大局已定,看淡了一組組數(shù)字累加后的GMV,只待終場(chǎng)哨聲的吹響;也有人四處奔走,竭力把握所剩不多的倒計(jì)時(shí),希望能賭中一個(gè)爆發(fā)的可能性。

通過(guò)了解這些品牌如何備戰(zhàn)雙十一,一定程度上也能看到這場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡節(jié)的“變與不變”。

一、國(guó)貨崛起:不靠大主播,自播GMV增長(zhǎng)120%

今年各平臺(tái)公布的雙十一數(shù)據(jù)中,國(guó)貨增速亮眼。

10月31日,天貓雙十一第一波開(kāi)售僅1小時(shí),有102個(gè)品牌成交額破億,其中過(guò)半是國(guó)貨品牌,部分國(guó)貨品牌首小時(shí)成交額超去年全天;京東開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)顯示,成交額前20的品牌里80%是國(guó)貨;抖音電商數(shù)據(jù)顯示,雙十一開(kāi)售的7天內(nèi),家電類(lèi)銷(xiāo)售額前10的商品全是國(guó)貨。

在天貓面部精華油熱銷(xiāo)榜中,林清軒的暢銷(xiāo)單品山茶花精華油穩(wěn)居前列,最高名次達(dá)到第一。

雙11品牌觀察:國(guó)貨不全靠大主播,新消費(fèi)不只做小紅書(shū)

除了林清軒,這份榜單上不乏國(guó)際大牌。

自2017年全面轉(zhuǎn)型線上以來(lái),今年已是林清軒第6年參加雙十一,其中多款暢銷(xiāo)單品的復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。

據(jù)了解,林清軒利用線上線下融合的OMO模式,將線下門(mén)店優(yōu)勢(shì)與線上品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。目前,林清軒已經(jīng)在一線、新一線城市布局近300家門(mén)店,接下來(lái)會(huì)考慮二三四線以及更下沉一些的市場(chǎng)。

線下門(mén)店重在提供體驗(yàn)服務(wù),線上電商有利于促成交易。

基于這個(gè)背景,林清軒打通了線上線下的會(huì)員體系,并為每一位店員設(shè)置了專(zhuān)屬二維碼,即使會(huì)員從天貓、抖音下單,系統(tǒng)后臺(tái)都能識(shí)別到是哪位店員引導(dǎo)促成的下單,避免不同銷(xiāo)售渠道形成的利益沖突。

這意味著,從門(mén)店導(dǎo)入線上的私域運(yùn)營(yíng)在林清軒的品牌營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。目前,林清軒私域用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到數(shù)百萬(wàn),店員可以通過(guò)企業(yè)微信、小程序等多種方式觸達(dá)消費(fèi)者。

也因此,以私域見(jiàn)長(zhǎng)的視頻號(hào)成為了林清軒的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

今年初,林清軒將包括視頻號(hào)在內(nèi)的微信生態(tài)業(yè)務(wù)都交給了線下門(mén)店的團(tuán)隊(duì)去管理,主播既包括門(mén)店導(dǎo)購(gòu),也有達(dá)人合作。雙十一期間,林清軒與視頻號(hào)達(dá)人的合作直播單場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元。

林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春告訴新榜編輯部,今年雙十一整體銷(xiāo)售額相比去年同期是穩(wěn)定增長(zhǎng)的。雖然受到天貓頭部主播的缺席影響,但店鋪?zhàn)圆ヤN(xiāo)售額增長(zhǎng)了120%,內(nèi)部搭建的直播團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持日播,目前抖音品牌直播間的月銷(xiāo)額達(dá)1500萬(wàn)元左右。

林清軒各平臺(tái)直播間

與林清軒相似,羽絨服品牌鴨鴨在轉(zhuǎn)型線上的過(guò)程中,也將雙十一作為一年銷(xiāo)售的重心。

作為一個(gè)創(chuàng)立50周年的老牌國(guó)貨,鴨鴨在2020年品牌重組時(shí),決定將銷(xiāo)售重心從傳統(tǒng)線下門(mén)店,轉(zhuǎn)移至線上各個(gè)電商平臺(tái),不僅有天貓、京東等傳統(tǒng)渠道,也包含抖音、快手和私域電商渠道。

為了追趕電商的新品迭代速度,轉(zhuǎn)型后的鴨鴨去年秋冬季都會(huì)上線超過(guò)2000個(gè)新品sku,分別為基礎(chǔ)款、設(shè)計(jì)師款、定制款等。今年起,鴨鴨開(kāi)始做減法,將SKU縮減到了1000個(gè)左右,夯實(shí)基礎(chǔ)。

如何從這2000個(gè)sku中打造出雙十一的爆款,鴨鴨品牌總監(jiān)Suki有著自己的洞察。

“天貓的爆款是逐漸養(yǎng)成的,我們從99大促開(kāi)始測(cè)款,在雙十一做第一輪大成交,等到雙十二、年貨節(jié)再把流量慢慢堆疊上去,后勁強(qiáng)。抖音的爆款具備突發(fā)性,當(dāng)商品推給對(duì)應(yīng)人群并產(chǎn)生交易后,平臺(tái)會(huì)給予自然流量,就像滾雪球一樣,一天單款賣(mài)10萬(wàn)件都有可能?!?/p>

值得一提的是,鴨鴨的天貓和顧客在喜好有明顯區(qū)別,“基礎(chǔ)款在天貓賣(mài)的比較好,抖音顧客更喜歡新奇特的款式,越有個(gè)性越好”。

在主播方面,鴨鴨與羅永浩、琦兒、郝邵文、烈兒寶貝等淘寶、抖音兩平臺(tái)的頭部主播都達(dá)成了合作。此外,鴨鴨也建立了多個(gè)品牌矩陣直播間。

雙11品牌觀察:國(guó)貨不全靠大主播,新消費(fèi)不只做小紅書(shū)

與此同時(shí),鴨鴨在雙十一期間宣布趙露思、劉畊宏為新代言人,打入年輕人和戶(hù)外市場(chǎng)。

Suki告訴我們,今年雙十一,鴨鴨的主力銷(xiāo)售渠道集中在天貓和抖音。據(jù)了解,截至11月9日,鴨鴨位居天貓羽絨服類(lèi)目第二名,抖音女裝類(lèi)目第一名。

二、新消費(fèi)練兵:不僅是亮相,更要抓住第一批種子用戶(hù)

雙十一賽道上有參賽多年的“元老”,也少不了初生牛犢的“新人”。

對(duì)于成立剛滿(mǎn)半年的男士貼膚科技品牌TAGX而言,切入雙十一賽道的方式是登上李佳琦直播間。

11月3日,TAGX旗下某款聯(lián)名內(nèi)褲首次現(xiàn)身李佳琦直播間,銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)元,當(dāng)日店鋪訪客數(shù)位居男士?jī)?nèi)衣類(lèi)目第一。

“今年雙十一我們摸清了核心用戶(hù)的主要特點(diǎn),年齡主要集中在18-34歲,多分布在一線城市,我們的目標(biāo)不僅僅追求銷(xiāo)售額,更希望能夠吸引更多朋友來(lái)了解我們”,TAGX品牌公關(guān)余璇解釋道。

據(jù)觀察,TAGX商品單價(jià)都在百元以上,高于市場(chǎng)平均水平。對(duì)此,余璇表示公司的大部分成本都用于產(chǎn)品研發(fā),希望以極致的產(chǎn)品力吸引顧客。

與此同時(shí),TAGX在每個(gè)產(chǎn)品的快遞里都附有一封創(chuàng)始人本人寫(xiě)給用戶(hù)的信,顧客可以?huà)叽a添加創(chuàng)始人為微信好友,“我們希望通過(guò)這種方式跟第一批種子用戶(hù)建立聯(lián)系,為他們提供最真誠(chéng)用心的服務(wù)”。

據(jù)了解,TAGX的購(gòu)買(mǎi)人群男女占比各一半左右,復(fù)購(gòu)率達(dá)到20%以上。

同樣不追求GMV、更注重復(fù)購(gòu)率的還有Jollee,這個(gè)去年下半年成立的葡萄酒類(lèi)新品牌,今年也是首次參加雙十一。

Jollee目標(biāo)定位于一二線的年輕消費(fèi)者,推出了高性?xún)r(jià)比的小瓶裝酒飲,大促期間平均一瓶酒不到40塊錢(qián),相比傳統(tǒng)葡萄酒品牌入門(mén)門(mén)檻更低。

在投放渠道上,一般新消費(fèi)品牌主要會(huì)在小紅書(shū)鋪量,雙十一期間Jollee也投了近50名垂類(lèi)KOL,但這對(duì)Jollee來(lái)說(shuō)只是輔助,50%~70%的投放預(yù)算都在小宇宙。相關(guān)閱讀:《拿出50%投放預(yù)算,品牌看中了播客什么?》

雙11品牌觀察:國(guó)貨不全靠大主播,新消費(fèi)不只做小紅書(shū)

Jollee小宇宙部分投放節(jié)目

“對(duì)我們來(lái)講,小宇宙一直是一個(gè)提供精準(zhǔn)流量的平臺(tái),這次雙十一投放了20多檔播客節(jié)目,以女性視角和喜劇類(lèi)的中腰部為主,通過(guò)定制內(nèi)容加口播貼片的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)集中曝光?!盝ollee品牌負(fù)責(zé)人Slowly說(shuō)道。

以往,四個(gè)口味的組合裝是Jollee銷(xiāo)量最高的暢銷(xiāo)款。今年雙十一,Jollee主打熱紅酒單口味,本來(lái)預(yù)備1200組左右的貨,沒(méi)想到很快就完全售空了,目前的補(bǔ)貨日期顯示為11月15日。

雙11品牌觀察:國(guó)貨不全靠大主播,新消費(fèi)不只做小紅書(shū)

Jollee天貓店鋪與小紅書(shū)賬號(hào)

Slowly將熱紅酒的火爆歸功于產(chǎn)品本身足夠好喝,今年初進(jìn)行小范圍測(cè)試時(shí)反饋就很不錯(cuò),她認(rèn)為當(dāng)下大家可能更看重產(chǎn)品力,傾向于選擇更具性?xún)r(jià)比、更值得信賴(lài)的品牌。

除了在產(chǎn)品打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道選擇等方面都有全新的打法的品牌之外,近幾年來(lái),戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)注度也有明顯提升。

數(shù)據(jù)顯示,10月31日天貓雙11第一波開(kāi)售1小時(shí),運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)迎來(lái)爆發(fā),新興運(yùn)動(dòng)、登山露營(yíng)品類(lèi),首小時(shí)同比均超100%。

雙11品牌觀察:國(guó)貨不全靠大主播,新消費(fèi)不只做小紅書(shū)

某滑板品牌告訴我們,為了迎戰(zhàn)今年雙十一,他們提前3個(gè)月開(kāi)始跟工廠確認(rèn)供貨量,“以前很難想象2000元一塊的滑板可以賣(mài)得這么好,加入這個(gè)市場(chǎng)的新品牌也很多,所以我們得抓緊發(fā)力”。

在居家健身場(chǎng)景下,健身鏡新品類(lèi)也迎來(lái)快速增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,F(xiàn)ITURE智能健身鏡今年雙十一成交額同比增長(zhǎng)420%。

雙11品牌觀察:國(guó)貨不全靠大主播,新消費(fèi)不只做小紅書(shū)

隨著消費(fèi)觀念和生活方式的變遷,如今消費(fèi)需求更多元化、個(gè)性化,熱門(mén)賽道不局限于美妝、食品飲料、電器和服飾,而是轉(zhuǎn)向了玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、珠寶等,越來(lái)越多的小眾垂直賽道正在興起。

雙十一對(duì)于新品牌而言仍是重要的發(fā)展契機(jī),可能是觸達(dá)種子用戶(hù)的首秀,也可能是走向破圈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

三、雙十一品牌營(yíng)銷(xiāo)的變與不變

起起伏伏,雙十一已經(jīng)走到了第14個(gè)年頭。從最初的貓狗大戰(zhàn),到現(xiàn)在的各路玩家都來(lái)分一杯羹,雙十一本身也經(jīng)歷著巨變。

直播電商的興起帶來(lái)平臺(tái)流量的分散與大促常態(tài)化,“打低價(jià)”的吸引力已大不如前。過(guò)去雙十一更多是集中獲得大量曝光的營(yíng)銷(xiāo)展示臺(tái),如今更像是一個(gè)常規(guī)的賣(mài)貨節(jié)點(diǎn)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō),集中獲得高額成交固然有利,但也需要考慮折扣率對(duì)品牌調(diào)性的損耗,以及直播這種偏感性沖動(dòng)的消費(fèi)形態(tài)對(duì)品牌退貨率以及用戶(hù)日常購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

以處于0-1的起步階段的Jollee為例,今年并沒(méi)有在直播電商方面投入太多,而是選擇相對(duì)穩(wěn)健的成長(zhǎng)方式,將天貓作為主陣地。據(jù)了解,不僅是新品牌,部分老品牌也將重心回歸天貓。

Suki還提到,當(dāng)品牌做線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,會(huì)聯(lián)合平臺(tái)共同曝光,助力雙方一起破圈,這種方式也成為近年來(lái)品牌和平臺(tái)越來(lái)越青睞的玩法。

當(dāng)然,雙十一也有著沒(méi)被改變的部分,比如部分商家的備考心態(tài)。

在林清軒電商部的辦公區(qū),擺放著一塊銅鑼。王世家告訴我們,雙十一期間,每當(dāng)銷(xiāo)售額到一個(gè)一千萬(wàn)就會(huì)敲響這塊銅鑼?zhuān)哉駣^精神。同一區(qū)域懸掛的口號(hào)橫幅,也是每年雙十一的“傳統(tǒng)”,仿佛在宣告這里正進(jìn)行著一場(chǎng)大考。

雙十一大考完結(jié)在即,品牌們的經(jīng)營(yíng)故事仍在繼續(xù),這場(chǎng)大考中摸索出的經(jīng)驗(yàn),也在給他們未來(lái)規(guī)劃提供啟發(fā)。

Suki發(fā)現(xiàn),國(guó)貨品牌已經(jīng)占據(jù)了今年雙十一羽絨服預(yù)售的前五名,消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信任度與支持度在不斷提升中,“鴨鴨的顧客年齡段很廣泛,除了399-799元適合大眾消費(fèi)的購(gòu)物帶,還推出了千元左右的高端系列”。

王世家也認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn),今年美妝行業(yè)雖然內(nèi)卷嚴(yán)重,但林清軒希望通過(guò)推出限量版新品以擺脫這個(gè)局面,讓整個(gè)品牌生態(tài)進(jìn)入健康發(fā)展的模式。同時(shí),他透露道,林清軒正在部署出海戰(zhàn)略,目前已經(jīng)在馬來(lái)西亞和北美市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)。

與此同時(shí),打造新消費(fèi)品牌的公式也在被改變。

幾年前,這個(gè)公式曾被總結(jié)為:“先在小紅書(shū)鋪上幾千、上萬(wàn)篇測(cè)評(píng)和推薦筆記種草,再登上李佳琦、薇婭直播間,最終去短視頻和直播平臺(tái)自播+分銷(xiāo)。”

但在今年,產(chǎn)品力成為了新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵和保障,如果產(chǎn)品不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求,極有可能成為“次拋”品牌。也因此,不少新消費(fèi)品牌都對(duì)于線下渠道都給予重視。

據(jù)了解,目前酒水的消費(fèi)市場(chǎng)超過(guò)90%是在線下,Jollee的大部分顧客也是從線下導(dǎo)流至線上回購(gòu)。近期,Jollee與其他低度酒的新消費(fèi)品牌在上海發(fā)起了多個(gè)快閃活動(dòng),希望借此與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

雙十一的硝煙即將散去,雙十二已經(jīng)在趕來(lái)的路上,等待國(guó)貨與新消費(fèi)品牌的電商考驗(yàn)仍在繼續(xù)。

作者:小八,卷毛,編輯:張潔;校對(duì):卷毛

來(lái)源公眾號(hào):新榜(ID:newrankcn),專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報(bào)道,關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜 授權(quán)發(fā)布,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 目前還沒(méi)評(píng)論,等你發(fā)揮!