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雙十一剛過(guò)，雙十二即將來(lái)臨，這意味著我們需要馬上準(zhǔn)備雙十二的投放了。那么面對(duì)已經(jīng)過(guò)去的雙十一，我們?cè)撊绾卫米羁斓臅r(shí)間復(fù)盤(pán)雙十一投放，投入的雙十二備戰(zhàn)中。作者總結(jié)了四個(gè)復(fù)盤(pán)的步驟，希望對(duì)你有所幫助。

之前寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于怎么做小紅書(shū)投放復(fù)盤(pán)的推文，但從雙十一到雙十二時(shí)間只有短短一個(gè)月。意味著雙十一剛結(jié)束我們就得趕緊著手做雙十二的投放。

別說(shuō)慢慢復(fù)盤(pán)討論新策略了，就連找博主寄樣的時(shí)間都非常緊張。

所以我認(rèn)為，在這個(gè)特殊時(shí)期，與其花大量時(shí)間重頭去探討優(yōu)化方向，再次嘗試，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)節(jié)點(diǎn)打亂投放節(jié)奏，不如快速?gòu)碾p十一的投放結(jié)果中快速提取有效投放部分進(jìn)行放大復(fù)制，比競(jìng)品先一步進(jìn)行投放！

所以我再次簡(jiǎn)化了復(fù)盤(pán)的步驟，并形成系統(tǒng)的迭代方向。

幫助大家在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，快速?gòu)?fù)盤(pán)雙十一投放，高效優(yōu)化投放策略，直接投入到雙十二的備戰(zhàn)中！

一共分為四個(gè)部分！

目錄LIST：

1. 引流轉(zhuǎn)化——評(píng)估投放效果
2. 競(jìng)品橫比——投放指標(biāo)是否跑贏大盤(pán)和競(jìng)品
3. 達(dá)人匹配——回收有效種草資源
4. 內(nèi)容公式——高效復(fù)刻爆款內(nèi)容

一、引流轉(zhuǎn)化

在復(fù)盤(pán)的最開(kāi)始，我給大家準(zhǔn)備了兩個(gè)基礎(chǔ)表格，我們接下來(lái)所有的分析都會(huì)基于這兩個(gè)表格進(jìn)行！

*表1

*表2

作為針對(duì)雙十一大促的投放，引流轉(zhuǎn)化效果是評(píng)估投放成果最直觀的方式，同時(shí)也是指導(dǎo)我們投放雙十二的標(biāo)準(zhǔn)。

在表1中，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都是需要重點(diǎn)關(guān)注的，尤其是增幅情況，有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，同時(shí)給雙十二定目標(biāo)。

接下來(lái)我們一個(gè)一個(gè)看。

1. 總搜索量

是指整個(gè)店鋪的搜索進(jìn)店量，需要除開(kāi)通過(guò)直通車等投流渠道來(lái)的數(shù)量，只留自然搜索量。

通過(guò)前后對(duì)比，我們可以判斷出小紅書(shū)種草對(duì)于轉(zhuǎn)化的促進(jìn)情況，并且關(guān)注搜索波動(dòng)，有明顯上升的前1-2天，我們都有哪些操作。

是發(fā)布了哪篇新筆記，還是哪篇筆記數(shù)據(jù)突然漲上去了，又或者是投放了信息流，上了直播等等。

比如我們團(tuán)隊(duì)之前做的一個(gè)項(xiàng)目的記錄。

通常情況下，投放筆記中產(chǎn)生一篇有效爆文，就會(huì)在搜索數(shù)據(jù)圖上形成一個(gè)小高峰。

把這些記錄好，方便我們一一對(duì)應(yīng)，去找出有效引流的方式和筆記。

2. 搜索詞

絕大部分品牌在小紅書(shū)布局的引流詞都是品牌詞或產(chǎn)品詞，但由于小紅書(shū)的流量外溢非常嚴(yán)重，用戶在轉(zhuǎn)化的時(shí)候并不一定會(huì)完全跟隨我們的指示，所以我們的布局也同樣需要根據(jù)用戶的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整。

拉取后臺(tái)top10進(jìn)店搜索詞，對(duì)比投放前后的變化，選擇保持在前3，以及增量排名前3的詞，作為雙十二的重點(diǎn)布局引導(dǎo)詞。

3. 進(jìn)店量/轉(zhuǎn)化率

在進(jìn)店有提升的情況下，我們最應(yīng)該關(guān)注的并不是最終成交額，而是轉(zhuǎn)化率的變化。

比如投放前，A產(chǎn)品詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率是2.4%，而在投放后的詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率仍舊是2.4%，只是因?yàn)檫M(jìn)店量有提高所以成交額才提高，那這就有問(wèn)題了。

我們需要明確，小紅書(shū)投放能夠給我們帶來(lái)的，一是引流，也就是進(jìn)店基數(shù)的提高，二是轉(zhuǎn)化，也就是轉(zhuǎn)化率的提高。

任何一項(xiàng)沒(méi)有變化，或者沒(méi)有達(dá)到我們的目標(biāo)，都需要去找原因。

這里我給大家做了個(gè)象限圖，可以根據(jù)自己的情況進(jìn)行對(duì)應(yīng)，從而有針對(duì)性地找原因。

4. 品牌詞沉淀/產(chǎn)品詞沉淀

隨著我們投放體量的增加，以及平臺(tái)上用戶討論度搜索度的變化，我們?cè)谄脚_(tái)的品牌詞沉淀量會(huì)有變化。

這里我們可以分別記錄品牌詞和產(chǎn)品詞沉淀的變化。

看我們?cè)谶@一期投放中，平臺(tái)上有關(guān)我們的有效內(nèi)容沉淀增量變化，與我們實(shí)際投放篇數(shù)進(jìn)行對(duì)比。

并不是多了就一定好，少了就是不好，因?yàn)檫@個(gè)是動(dòng)態(tài)變化的，只是作為記錄，方便我們了解自己在平臺(tái)上目前的狀況。

5. 小紅書(shū)店鋪

有很多品牌都在小紅書(shū)開(kāi)了店鋪，除了達(dá)人報(bào)備筆記可以通過(guò)評(píng)論區(qū)組件進(jìn)行引流外，企業(yè)號(hào)的筆記也都可以掛上產(chǎn)品鏈接。

通過(guò)對(duì)加購(gòu)量和成交量的變化情況，我們可以判斷出單篇筆記的引流效果。

二、競(jìng)品橫比

在雙十一的整體復(fù)盤(pán)中，和競(jìng)品的橫比也是非常重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

因?yàn)槲覀兊钠毓饣?dòng)等情況，都會(huì)受到大盤(pán)的影響。直接和去年雙十一的數(shù)據(jù)或以往某個(gè)階段的投放成果去對(duì)比都是相對(duì)片面的。

在橫比對(duì)比中，我們需要重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)大盤(pán)情況，以及我們主要對(duì)標(biāo)的競(jìng)品。

1. 投放體量

我們這一階段投放體量和行業(yè)大盤(pán)及競(jìng)品投放進(jìn)行對(duì)比。

除了篇數(shù)外占比情況外，可以多多關(guān)注覆蓋的粉絲量情況。

2. 互動(dòng)情況

互動(dòng)是衡量我們這次投放水平的指標(biāo)之一。

有沒(méi)有跑贏大盤(pán)？和競(jìng)品之間的差距是多少？我們甚至可以細(xì)節(jié)到某一個(gè)單品的對(duì)比上，看看我們和他們之間的差距在哪兒。

如果還有欠缺，那在雙十二更要加把勁，如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)，同樣也不能懈怠，以免被競(jìng)品追上。

3. 銷量增長(zhǎng)

建議大家更多的關(guān)注銷售增長(zhǎng)幅度而不是增長(zhǎng)量，因?yàn)榇蠹业幕A(chǔ)水平并不相同。

三、達(dá)人匹配

上面兩步都是為了讓我們對(duì)這次投放成果有個(gè)大致了解，并以此為依據(jù)去制定雙十二投放的目標(biāo)。

接下來(lái)的兩步就到了實(shí)操優(yōu)化部分！我們可以通過(guò)這兩步，快速總結(jié)出有用的經(jīng)驗(yàn)。

在這里我們主要看表2，并進(jìn)行拓展分析，來(lái)得到具體的雙十二投放策略！

經(jīng)過(guò)拓展后，我們的表2就成了這個(gè)樣子。

在這一部分，我建議大家重點(diǎn)關(guān)注5個(gè)數(shù)據(jù)——互動(dòng)總數(shù)、互動(dòng)增幅、互動(dòng)成本、閱讀成本、粉絲/互動(dòng)比。

也就是表格中標(biāo)黃的項(xiàng)目。

在這里我拿團(tuán)隊(duì)之前做的一個(gè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)作為示例。

1. 互動(dòng)總數(shù)

單篇筆記的互動(dòng)總數(shù)可以反饋出這篇筆記的受歡迎程度，盡管數(shù)據(jù)的高低受很多因素的影響，但經(jīng)過(guò)這一數(shù)據(jù)的篩選我們能最快得到我們品牌在平臺(tái)上比較受歡迎的內(nèi)容。

我們對(duì)互動(dòng)總數(shù)這一列進(jìn)行降序排列，篩選出排在前30-50%的內(nèi)容。

至于種草轉(zhuǎn)化情況，我們下一個(gè)部分再說(shuō)。

2. 互動(dòng)增幅

只是我們投放筆記和賬號(hào)近期互動(dòng)中位數(shù)的對(duì)比。

剛剛也說(shuō)了，一篇筆記的互動(dòng)情況受多方面的影響，比如賬號(hào)權(quán)重、粉絲量、內(nèi)容等等，而想要知道我們這篇筆記的投放情況，與該賬號(hào)日常筆記表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比最為合適。

如果我們的筆記相較中位數(shù)有提高，也就是這個(gè)數(shù)字是正數(shù)，那說(shuō)明我們的內(nèi)容非常契合該賬號(hào)粉絲的喜好。

對(duì)增長(zhǎng)超過(guò)20%的達(dá)人，我們可以在雙十二選擇復(fù)投，同時(shí)降低超過(guò)20%的達(dá)人筆記進(jìn)行分析，究竟是哪兒出了問(wèn)題。

比如在這次投放中，我們這部分的投放內(nèi)容互動(dòng)低于賬號(hào)平日的互動(dòng)中位數(shù)，在內(nèi)容迭代時(shí)就需要重點(diǎn)關(guān)注這幾篇內(nèi)容。

是內(nèi)容不符合這個(gè)賬號(hào)粉絲的喜好，還是內(nèi)容太硬被平臺(tái)限流，或者整體內(nèi)容策劃的因素等等，在后續(xù)避免出現(xiàn)同樣的情況。

3. 互動(dòng)成本/閱讀成本

我們核算成本時(shí)，如果有投放信息流或薯?xiàng)l等，也同樣需要加上相關(guān)成本。

互動(dòng)成本和閱讀成本也是我們?cè)谌粘Ｍ斗胖卸挤浅ｊP(guān)注的指標(biāo)，這時(shí)候我們只要和日常投放時(shí)的成本均位數(shù)進(jìn)行對(duì)比。

考慮到雙十一、雙十二等節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷影響，達(dá)人的合作報(bào)價(jià)也會(huì)比日常高，所以對(duì)比的數(shù)額可以在日常成本均位數(shù)基礎(chǔ)上浮動(dòng)30%，同時(shí)單篇筆記的波動(dòng)空間也在30%左右。

比如，我們?nèi)粘Ｍ斗艈位?dòng)成本是10元，那現(xiàn)在我們的對(duì)比基數(shù)就是13元，而波動(dòng)空間就是10-16之間。

10元≤筆記互動(dòng)成本≤16元，該達(dá)人表現(xiàn)達(dá)到水平線

筆記互動(dòng)成本＜10元，該達(dá)人表現(xiàn)良好，可以重點(diǎn)拆解分析內(nèi)容，并進(jìn)行復(fù)投

筆記互動(dòng)成本＞16元，該達(dá)人表現(xiàn)平平，同樣需要重點(diǎn)分析原因

用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判斷，我們這次的投放基本都屬于表現(xiàn)良好的水平，只有5%的互動(dòng)成本高于16元。

在這種情況下，說(shuō)明我們對(duì)于內(nèi)容熱門(mén)的把握性還是比較好的，只需要重點(diǎn)分析高于16元的那幾篇，找出問(wèn)題迭代內(nèi)容。

而如果我們?cè)谕斗胖兄挥猩倭抗P記表現(xiàn)良好，說(shuō)明內(nèi)容的成長(zhǎng)空間還很大，我們需要花更多時(shí)間研究平臺(tái)用戶的閱讀喜好，以及怎么樣植入會(huì)更容易被用戶接受。

如果日常投放體量較小，不足以作為參考，那可以以互動(dòng)成本10元為基礎(chǔ)，這也是整個(gè)平臺(tái)較為平均的互動(dòng)成本。

閱讀成本同理。

4. 粉絲/互動(dòng)比

這個(gè)是很多品牌不會(huì)去做的一項(xiàng)數(shù)據(jù)。

我發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于爆文的定義都很簡(jiǎn)單，比如點(diǎn)贊超過(guò)500，或者互動(dòng)超過(guò)1000等等，但這其實(shí)是相對(duì)偏頗的。

一個(gè)粉絲100w的博主，和一個(gè)粉絲5000的博主，想要達(dá)到500贊的難度截然不同。

所以，我建議大家去關(guān)注粉絲/互動(dòng)比。

這個(gè)基位數(shù)的制定有幾個(gè)方法。

①根據(jù)日常投放粉絲/互動(dòng)比中位數(shù)如果我們?cè)谛〖t書(shū)上有長(zhǎng)期投放，那我們過(guò)往的投放成果就是最好的參考標(biāo)準(zhǔn)，尤其對(duì)于有一定投放經(jīng)驗(yàn)積累，和策略迭代的品牌。

我們把往期投放的數(shù)據(jù)中，對(duì)粉絲/互動(dòng)比做個(gè)排名，取排名前20%的中位數(shù)。

比如我們這次的投放中，篩選出粉絲/互動(dòng)比排名前20%的筆記。取平均值是387。那我們?cè)陔p十二的投放中，就與這個(gè)數(shù)額進(jìn)行對(duì)比。

方法思路和前面投放成本一樣，在這個(gè)數(shù)額上浮動(dòng)30%，上下波動(dòng)空間也是30%。

當(dāng)然，大家也可以根據(jù)自己的品牌需求調(diào)整浮動(dòng)比例。

②根據(jù)行業(yè)大盤(pán)情況當(dāng)日常投放較少，不足以作為數(shù)據(jù)參考時(shí)，我這里給大家提供一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。

粉絲/互動(dòng)≤50，大爆文，優(yōu)先復(fù)投并考慮長(zhǎng)期合作

50≤粉絲/互動(dòng)≤150，爆文，復(fù)投，并在后續(xù)投放中嘗試多內(nèi)容方向

150＜粉絲/互動(dòng)≤350，表現(xiàn)中上，備用復(fù)投，作為長(zhǎng)期備用合作資源庫(kù)

350＜粉絲/互動(dòng)≤600，表現(xiàn)中庸，下次投放可嘗試調(diào)整內(nèi)容方向

粉絲/互動(dòng)＞600，表現(xiàn)普通，作為品牌緊急聲量補(bǔ)充

如果有通過(guò)投流/薯?xiàng)l進(jìn)行數(shù)據(jù)加熱，那也同樣需要考慮上這個(gè)因素，根據(jù)我們后續(xù)的具體需求看是否適合進(jìn)行復(fù)投。

同時(shí)，我們可以將粉絲/互動(dòng)比的數(shù)據(jù)做個(gè)排序，將前50%的達(dá)人類型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸納，占比較大的達(dá)人類型可以在后續(xù)的日常投放中加大投放量。

三、內(nèi)容公式

敲定了可以立刻復(fù)投的達(dá)人，就過(guò)度到內(nèi)容策劃了。

在短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，別說(shuō)再次測(cè)試內(nèi)容了，我們連篩選博主寄樣的時(shí)間都非常緊張，所以更要求我們快速吸取之前的投放經(jīng)驗(yàn)。

在這一步，除了可以在復(fù)投時(shí)做相似的內(nèi)容，也可以通過(guò)雙十一的投放數(shù)據(jù)，迭代出相對(duì)通用的高效轉(zhuǎn)化內(nèi)容。

尤其針對(duì)那些在雙十一內(nèi)容表現(xiàn)中規(guī)中矩的筆記內(nèi)容。

我們先將互動(dòng)總數(shù)進(jìn)行從高到底的排序，篩選出前30%的部分（如果雙十一的投放體量較小，也可以篩選前50%，以增加內(nèi)容的多樣性）。

如果投放體量較大，同時(shí)我們?cè)谕斗诺耐瑫r(shí)也有意識(shí)地實(shí)時(shí)針對(duì)對(duì)應(yīng)的淘搜情況進(jìn)行監(jiān)控，也可以針對(duì)以下內(nèi)容中排序第一象限的筆記進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

將篩選出的筆記內(nèi)容儲(chǔ)存下來(lái)，并確保內(nèi)容樣板＞30篇，我們把這些筆記稱為母筆記。

接下來(lái)我們從轉(zhuǎn)化+爆文兩個(gè)大促重點(diǎn)需求出發(fā)，從3個(gè)方面快速篩選出有用的內(nèi)容。

1. 關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞是我們轉(zhuǎn)化和爆文的重點(diǎn)。

不僅關(guān)系到平臺(tái)的推送，也決定了我們攔截的搜索流域。

我們將所有母筆記中的關(guān)鍵詞進(jìn)行提取，從下面幾個(gè)方向并列出表格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

*表3

將出現(xiàn)頻率最低的20%剔除，剩下的關(guān)鍵詞進(jìn)行回收。

在小紅書(shū)平臺(tái)搜索這些需求詞和品類詞，選擇與我們有關(guān)聯(lián)的，在每個(gè)詞條下排名前5的細(xì)分關(guān)鍵詞進(jìn)行登記。

比如我們投放的是空氣炸鍋，那我們可以選擇的平臺(tái)下拉詞可能有這些。

為什么要做這一步呢？因?yàn)槠脚_(tái)的下拉詞是實(shí)時(shí)變化的，排在前面的都是近期搜索用戶最多，平臺(tái)最熱的內(nèi)容！

這樣，我們就通過(guò)母筆記和平臺(tái)搜索趨勢(shì)中，得到了一系列關(guān)鍵詞。

在雙十二的投放中，利用這些關(guān)鍵詞進(jìn)行排列組合就好！

2. 評(píng)論反饋

將母筆記每一篇中排名前10的用戶評(píng)論收集登記起來(lái)，按內(nèi)容進(jìn)行分類。

其中，詢問(wèn)在哪買(mǎi)怎么買(mǎi)等購(gòu)買(mǎi)渠道問(wèn)題，以及和產(chǎn)品無(wú)關(guān)的其他問(wèn)題只需要統(tǒng)計(jì)數(shù)量，不需要登記內(nèi)容。

這里我們重點(diǎn)關(guān)注和產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題。

將所有問(wèn)題列出來(lái)并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

*表4

問(wèn)詢次數(shù)排名前5的內(nèi)容，說(shuō)明用戶的關(guān)注度最高，我們需要思考，這些問(wèn)題是我們?cè)诠P記中沒(méi)有寫(xiě)到，還是寫(xiě)的不夠全面，或者是我們的表達(dá)方式他們理解不了？

針對(duì)這些問(wèn)題，利用小紅書(shū)語(yǔ)言進(jìn)行解答，在雙十二的筆記內(nèi)容中進(jìn)行植入布局。

問(wèn)詢次數(shù)排名前10的內(nèi)容，說(shuō)明有部分用戶關(guān)注，我們同樣可以在雙十二中，針對(duì)不同筆記切入點(diǎn)和需求進(jìn)行適當(dāng)布局。

當(dāng)然，這些賣點(diǎn)的布局不能完全指導(dǎo)我們的內(nèi)容變化，在雙十二的內(nèi)容策略中，我們依然是以主賣點(diǎn)+次賣點(diǎn)的布局形式，以上內(nèi)容僅作為次賣點(diǎn)進(jìn)行布局，不能替代產(chǎn)品主賣點(diǎn)。

3. 引流及維護(hù)

我們對(duì)于筆記的引流維護(hù)也同樣需要復(fù)盤(pán)。

①引流方式及關(guān)鍵詞

還記得我們?cè)谇懊娴慕y(tǒng)計(jì)中做過(guò)店鋪搜索詞的統(tǒng)計(jì)嗎？在這里，我們將它和在筆記下的引流詞進(jìn)行對(duì)比，看增幅是否合理。

同時(shí)篩選出店鋪搜索詞增幅較大的2-3個(gè)。

②優(yōu)化引流詞

如果我們?cè)O(shè)置的引流詞在店鋪搜索中增幅不明顯，那需要思考，這個(gè)詞夠不夠好記好搜索！

檢查方法很簡(jiǎn)單，把這個(gè)詞給隨便一個(gè)沒(méi)用聽(tīng)過(guò)的小伙伴看一遍，然后讓他搜索，看他能否精確輸入這個(gè)詞，再者看他的搜索結(jié)果中，我們的產(chǎn)品是否排在第一，前排有沒(méi)有我們的直接競(jìng)品。

如果他沒(méi)辦法完整記住這個(gè)詞，那去優(yōu)化引流詞，如果我們的產(chǎn)品排序不在第一，那優(yōu)化電商平臺(tái)的搜索排名會(huì)是我們急需解決的問(wèn)題！

同時(shí)，有哪些筆記是數(shù)據(jù)互動(dòng)表現(xiàn)比較好，但電商搜索并沒(méi)有相應(yīng)的反饋，我們需要對(duì)哪些筆記的引流方式進(jìn)行分析。

出現(xiàn)這種情況，只有兩個(gè)原因，要么是筆記太軟用戶關(guān)注點(diǎn)跑偏，這個(gè)我們可以從評(píng)論區(qū)反饋看出，有沒(méi)有人問(wèn)和產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題。

如果有，那內(nèi)容本身問(wèn)題不大，那就是引流方式出了問(wèn)題，是不是太生硬，或者太不明顯，又或者有人問(wèn)而博主沒(méi)有回復(fù)等等。

針對(duì)這些問(wèn)題，在雙十二重點(diǎn)關(guān)注！

通過(guò)上面四個(gè)步驟，我們就在最短時(shí)間內(nèi)把雙十一的復(fù)盤(pán)和雙十二的策略做好了！