2022年B站雙十一品牌爆款營銷案例盤點

TK
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從“與世無爭”到今天手持高粘性、高活躍的用戶參戰(zhàn)雙十一,在B站的品牌們有了更成熟的營銷模式。本文盤點了2022年B站雙十一品牌推廣內(nèi)容特點與營銷方式,一起來看一下吧。

從0到3.06億月活,從“與世無爭”到今天手持高粘性、高活躍的用戶參戰(zhàn)雙十一,在B站的品牌們有了更成熟的營銷模式。

2022年雙十一已經(jīng)落下帷幕,在B站全面擁抱雙十一的火熱氛圍下,有哪些品牌做到了聲量、銷量雙豐收?我們?yōu)榇蠹冶P點2022年B站雙十一品牌推廣內(nèi)容特點與營銷方式。

導(dǎo)出品牌贊助視頻榜排行前100的視頻(按播放總量排序、僅統(tǒng)計標(biāo)明贊助商的合作視頻)發(fā)現(xiàn),腰部達人商單流量回報率更高,占比約為47%,頭部達人擁有較高的私域流量以及圈層影響力,爆款視頻約有41%來自頭部。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)

此外,數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯總發(fā)現(xiàn)共有141支品牌贊助視頻播放量超百萬,其中生活區(qū)、美食區(qū)的內(nèi)容領(lǐng)跑雙十一,綜合占比高達54%。

知識區(qū)、美妝區(qū)、動物區(qū)、游戲區(qū)同樣不分上下,是眾多爆款視頻產(chǎn)生的重要分區(qū),展現(xiàn)出平臺內(nèi)容多元化優(yōu)勢,爆款商單視頻分布甚廣。

01 安踏-定制內(nèi)容高頻露出強化記憶

安踏在此次雙十一投放中更注重對單個產(chǎn)品強化記憶,在飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)品牌視頻分析中可以看到相比于高關(guān)聯(lián)的【運動區(qū)】,【生活區(qū)】的視頻播放量反而更高,這二者的關(guān)聯(lián)視頻相差5倍左右,播放量以及互動率反而更偏向生活類視頻。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)

在B站生活區(qū)是一級大區(qū),囊括了搞笑、日常、手工等熱門分區(qū),在生活區(qū)里,UP主內(nèi)容更偏生活化、分享感濃厚,這也就培養(yǎng)了這類內(nèi)容的受眾粘性更高,從而拔高了用戶活躍度,所以在這次雙十一期間,安踏雖然沒有著重投放生活區(qū),但是生活區(qū)的UP主們帶給品牌的是高質(zhì)量的聲量回報。

比如生活區(qū)搞笑UP主「小叮當(dāng)?shù)幕锇閭儭梗瑢iT為特定產(chǎn)品【安踏C37】和品牌共創(chuàng)作品《大學(xué)生如何在宿舍拍出<奔跑吧兄弟>》,以613w的超高播放量、66.19w互動點贊數(shù)躋身B站【第188期每周必看】中。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)

UP主的創(chuàng)作特點就是擅長把經(jīng)典的綜藝節(jié)目改編成山寨搞笑版節(jié)目,既和原版相似又增加了密集的搞笑元素,但UP主保留了原版節(jié)目的廣告休息時間、logo處贊助商露出位、主持人感謝贊助商等商業(yè)成分,這就方便產(chǎn)品能在視頻中分幾個節(jié)點出現(xiàn),一遍一遍地加強用戶對產(chǎn)品、品牌的記憶。

比如視頻一開始伴隨著主持人對贊助商的感謝,每一個人物都穿著產(chǎn)品出鏡,有效展示了產(chǎn)品上身效果,以達到視覺種草。

來源-B站UP主小叮當(dāng)?shù)幕锇閭?/p>

還有在視頻的右上角常駐節(jié)目logo和品牌logo以及推廣產(chǎn)品型號,在視頻下方也有品牌產(chǎn)品logo露出,在節(jié)目前段、中段插入【廣告時間】,既不影響用戶觀看視頻,還能保證推廣效果的加強。

來源-B站UP主小叮當(dāng)?shù)幕锇閭?/p>

02 奇多-節(jié)前海投短期內(nèi)提高聲量

近期在B站常常出現(xiàn)一句話:“奇多把B站收購了?!?/p>

來源-B站UP主阿星and阿奇

這是因為在B站,奇多投放了很多從頭部到腰部的站內(nèi)知名UP主,根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)統(tǒng)計,僅在雙十一期間(數(shù)據(jù)范圍:10月1日-11月11日)奇多就投放了12位UP主,累積收獲超過2325w的播放聲量。

奇多是有一定歷史的零食品牌,對于年輕用戶而言可能相對比較陌生,為了在短時間內(nèi)迅速提高圈層聲量,品牌在預(yù)算充足的前提下作為老品牌入局B站,在雙十一期間對B站UP主實施海投營銷策略。

為了加強體現(xiàn)“吃奇多玉米棒會在手上留下超濃郁味粉”的產(chǎn)品賣點,奇多做了兩件事:

  1. 創(chuàng)建產(chǎn)品詞標(biāo)簽
  2. 共創(chuàng)內(nèi)容一定要有“手指沾滿奇多粉”的情節(jié)植入

在這次奇多海投B站UP主的商單視頻中都一定會有品牌詞、廣告語的出現(xiàn)來加深用戶對品牌的信息攝入。在視頻熱門標(biāo)簽榜中,產(chǎn)品詞“奇多濃郁玉米棒”、廣告詞“超有料超濃郁”、活動詞“尖叫行為大賞”占據(jù)TOP3的位置。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)

在品牌與UP主共創(chuàng)的商單內(nèi)容中,品牌方一定會讓UP主在視頻中加上“手指沾滿奇多味粉”的情節(jié)。

比如UP主「阿星and阿奇」,在和奇多的合作視頻中,劇情是從兩個人物的爭吵開始,以其中一人發(fā)現(xiàn)對方手指沾滿奇多味粉后,拿出奇多玉米棒分享然后和好如初結(jié)束,這支作品為奇多貢獻了超812.7w的播放量。

來源-B站UP主阿星and阿奇

除此之外,奇多還和B站聯(lián)動推出萬圣節(jié)征稿活動“奇多萬圣節(jié)驚奇派對”,萬圣節(jié)處在11月初,正好是在雙十一第一波預(yù)售之后,也是品牌和達人加強種草的時間節(jié)點。

在活動發(fā)起到雙十一結(jié)束期間,參加投稿的視頻數(shù)量高達6.4w,其中帶貨視頻有31支,活動總播放量突破2億,這為奇多在B站的營銷推廣累積了極高的數(shù)字資產(chǎn),成功在B站化身知名品牌。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)

03 躺島-跨圈投放曲線安利

躺島在這次雙十一期間同時投放了UP主「HOLA小測佬」、「楊旭游記」、「親愛的嘉倩」這三位UP主。

品牌是來自2020年創(chuàng)立的新銳品牌,主打的是床上用品,但是這三位UP主均是來自旅游區(qū)的UP主,這種跨圈投放的用意何在?

首先這三位UP主的共同點就是經(jīng)常外出旅游,居住環(huán)境、條件每一次都是不一樣的,尤其是UP主「楊旭游記」會住在房車、UP主「HOLA小測佬」會去測評一些獵奇的賓館,經(jīng)常會遇到床品感受不好的情況。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)

躺島抓住“改善差旅人的睡眠環(huán)境”的生活痛點,在雙十一期間接連投放旅游區(qū)UP主,在睡眠環(huán)境不好的處境下順勢拿出躺島推廣產(chǎn)品,進行使用前后對比,一步提高用戶對產(chǎn)品的沉浸式體驗。

來源-B站UP主HOLA小測佬

除此之外,為了凸顯躺島推廣產(chǎn)品可以有面對多種睡眠需求的能力,品牌還投放了一些海外UP主,尤其是來自極寒地區(qū)的UP主,比如UP主「雨琪在芬蘭」,作為中國人的UP主對芬蘭的冬天難以招架,對床品保暖的需求非常高。

在商單視頻《芬蘭家人敦煌風(fēng)出場震驚四座!被東坡肉驚艷到贊不絕口!龍井蝦仁絕了!各顯神通變裝上演狂歡晚會!》中,UP主就算是去到公婆家也會帶著躺島床品度過芬蘭的冬夜。

來源-B站UP主雨琪在芬蘭

品牌在營銷過程中往往會有一個慣性思維,那就是局限在品牌所屬行業(yè)中尋找垂類UP主,力求直接觸達最精準的消費人群,然而在實操過程中卻容易面臨兩大難題:

  1. 高垂類達人價格相對較高,中小品牌預(yù)算不足。
  2. 部分垂類達人短時間內(nèi)接同類產(chǎn)品廣告過多,粉絲被重復(fù)收割后消費欲望大大降低。

產(chǎn)品功效著手去對應(yīng)合適的UP主其實比直接投放垂直領(lǐng)域效果更好,尤其是類似躺島這樣的新銳品牌,在預(yù)算有限的情況下,最重要的是要把推廣產(chǎn)品的功效最大化體現(xiàn)出來。

跨區(qū)UP主的粉絲受眾對于這類型產(chǎn)品的推廣會感覺較為“新鮮”,在沒有競品重復(fù)投放的“威脅”下,反而更容易受到種草。

04 一加-聯(lián)名收割潛在興趣消費者

早期B站作為二次元小眾社區(qū),ACG(動畫、漫畫、游戲的總稱)內(nèi)容一直是B站的核心品類,B站經(jīng)過多品類內(nèi)容的摸索和發(fā)展,一直到現(xiàn)在成為年輕一代聚集的多元化社區(qū),但ACG內(nèi)容仍然是B站發(fā)展最為強勢的一項。

目前B站最火的游戲非原神莫屬,自2020年原神游戲發(fā)行以來B站UP主對原神游戲的二創(chuàng)內(nèi)容層出不窮,這次雙十一期間一加手機就和原神來了一次聯(lián)名,這對玩家來說簡直是“雙廚狂喜”。

來源-B站品牌號一加手機

品牌發(fā)布原生視頻《無所事事,百無聊賴?誠邀旅行者開箱》中,品牌方用動畫的形式帶動了用戶對聯(lián)名款手機的興趣度,作為品牌原生內(nèi)容,收獲了127.22w的百萬播放量,同時有超過200%的播放粉絲比,在品牌私域流量外還吸引了很多興趣用戶。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)

品牌方順勢在評論區(qū)發(fā)出“情報”,預(yù)告雙十一期間聯(lián)名款手機的預(yù)售流程,進一步刺激興趣消費者的購買欲望,促進消費轉(zhuǎn)化。

來源-B站品牌號一加手機

05 總結(jié)

目前B站品牌營銷仍是藍海之勢,2022年B站在電商方面開放藍鏈、開通購物直播分區(qū),鼓勵UP主、品牌在平臺內(nèi)帶貨,在內(nèi)容上,B站開通豎屏模式,吸納更多來自站外的優(yōu)秀創(chuàng)作者,也為B站本身增加了用戶使用時長,給UP主們創(chuàng)作提供更多可能性。

未來會有更多的品牌入局B站擁抱年輕人、搶占市場紅利,通過打造爆款視頻獲得品牌曝光與用戶認可則是最重要的步驟之一,熟悉B站內(nèi)容生態(tài)與用戶特點,在B站做營銷,內(nèi)容為第一生產(chǎn)力,同時也是搶占Z世代心智的決策環(huán)節(jié)。

本文由 @TK 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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