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榮耀標識做周邊，如何出彩？
為了加深消費者心中的品牌印象，不少品牌可能會推出周邊產品，一方面可以喚起消費者的情感共鳴，另一方面品牌方也可以樹立更加年輕潮流的品牌符號；甚至有些品牌還會借網絡熱梗來造周邊產品。具體如何理解這類營銷手段？不如來看看作者的解讀。
品牌將自身文化屬性、和當下不同流行組合、然后用相互滲透的方法，成為注入新活力，拉近關系的紐帶。
比如：深秋之際，美團外賣從新奇角度切入，邀請新褲子樂隊作為合伙人，共同推出「秋褲奶茶」，給每杯奶茶都穿上「秋褲杯套」，聽起來真是荒唐無理，又有趣。
比如：今年10月10號，奈雪的茶借諧音梗10月柿日，和“好柿發(fā)生”的寓意推出爆款，好事鮮果茶，并為新品拍攝短片《柿柿如意》，還邀請國畫藝術家李知彌提筆。
并推出聯(lián)名杯貼、手提袋、桌畫、好運簽等周邊禮物，吸引年輕消費群體視線，喚起情感共鳴的同時，為品牌樹立年輕、會玩的新形象。
大家，為什么這樣做？
美國工業(yè)設計師，普洛斯（Arthur JArthur JPulosPulos）說過，人們總以為設計有三維“美學、技術、經濟”，其實更重要的是第四維“人性”。
商品系統(tǒng)中，周邊衍生品是滿足人的需求而產生，除基本使用功能外，更加注重情感聯(lián)系，突出人文關懷，甚至還具備紀念意義。
由此，比起那些光說不做的花式營銷（話題、事件），周邊產品可以很好地彌補主導品牌中的人性因素，使得大家花小錢購買使用時，又能體會到品牌附加的關懷體驗。
一、周邊品滿足情感鏈接
所謂的周邊品，是在開發(fā)某款品牌的前中后過程中，為加強主導品牌功能或通過主導商品的影響，而衍生出的新產品，所運用的設計方法。
它是工業(yè)設計創(chuàng)新型的關注點和創(chuàng)新方向，也叫「周邊品設計」。
為什么是工業(yè)設計創(chuàng)新型？
眾所周知，工業(yè)運作大前提是大規(guī)模、批量化、同質化、這會造成大眾商品和人們個性需求發(fā)生矛盾，而周邊品，恰巧是解決此矛盾的有效辦法。
拿一瓶飲料而言，不論做多少品牌曝光，我們只能買到“相同規(guī)格，包裝”的商品，長期下去消費者自然審美疲勞，如果生產部分小瓶裝、限量版、恰巧會因為稀缺消費者購買欲。
從心理學角度分析，一方面，限量、衍生品都有一定數(shù)量、時間限制，這也是通常所說饑餓營銷的一種。
消費者買不到，營造出稀缺性，往往能激發(fā)好奇心和購買欲，進而促進銷量，提高品牌力。
另一方面，絕大多數(shù)消費者觀念在轉變，以前，大家購買商品注重實用性，供給大于供需后，年輕人對顏值、品質、所蘊含的個性化特質更關注，愿意為溢價買單。
其實，最早周邊產品起源于動漫、游戲產業(yè)，大家在玩游戲、看動漫時會喜歡上某個人物，游戲或動漫組織為和玩家互動，開始做一些策略方面運營，如線下巡回，線上季賽等玩法。
然而隨著消費市場不斷更迭，IP，卡通玩偶等才出現(xiàn)在各個場景下，不僅強化游戲中人物形象，還可以幫助品牌實現(xiàn)利益最大化。
那么，哪些品牌在做周邊呢？
這件事，不得不提咖啡圈品牌鼻祖“星巴克”，自1997年開始，每年圣誕節(jié)都會推出各種專屬圣誕杯，至今已經有25年。
令我影響最深的，是2019年推出的四款，可循環(huán)利用吸管套裝，和櫻花系列其中之一的“貓爪杯”，將城市、顏色、以及當年流行巧妙結合，被大家一搶而空，甚至還有人專門為了杯子買咖啡。
另外，一些大牌也不相上下。
提到故宮文創(chuàng)你能想到什么？口紅、衣服、護膚品，據(jù)統(tǒng)計過去幾年內，與這位600年歷史文化聚集的IP，組CP做周邊的品牌可達上千種。
要說2022年第一個火爆全網的周邊，還屬肯德基在5月21日推出的“兒童節(jié)寶可夢玩具套餐”，其中附贈的可達鴨八音盒，二手平臺居然炒價到1000元一個。
最夸張的是，社交平臺搜索可達鴨時，一些人為買到“這只鴨子”，居然找代吃服務，也就是套餐著別人吃，可達鴨玩具歸買家。
當然，不務正業(yè)的還有很多。
可口可可彩妝、大白鋪奶糖做唇膏、瀘州老窖做香水、老干媽潮牌衛(wèi)衣、喜茶帆布包、麥當勞的麥樂雞跳水臺、周黑鴨口紅等。
不過，從知名消費品發(fā)展可以看出，推出周邊似乎已經成為共識，就像大家都喜歡的商業(yè)游戲，品牌們紛紛參與，玩的不亦說乎。
然而，從去年下半年開始我發(fā)現(xiàn)，品牌不在用力聚焦某個單點周邊，開始用追梗熱點來造“周邊”，把品牌資產拆分更加細化，解鎖更多豐富形象。
在形式上，數(shù)字藏品（（Non Fungible Token，簡稱：NFT）、元宇宙下半年火熱程度不亞于當年“共享”風口崛起，記得端午節(jié)時，我收到諸多品牌的拆箱禮，都能隱約感覺到“NFT”和元宇宙形象的熱度。
比如奈雪的茶六周年時推出品牌大史“NAYUKI”，這個來自元宇宙的人物直接被品牌人格化，不僅在線發(fā)布藏品，還推出實物版IP潮玩。
還有LV直接官宣推出NFT游戲、耐克收購虛擬球鞋制作商RTFKT、Gucci發(fā)布NFT數(shù)字藝術品、歐萊雅的虛擬人物AYAYI、花西子對外公布的虛擬人“花西子”等。
有人也許會說，這和周邊有什么關聯(lián)？
大家以往玩周邊是通過其他品類，或動漫IP衍生的實物，然后圍繞主品牌使用場景組CP，現(xiàn)在更新迭代，直接從源頭形象改革，卡位其特點。
也就是，部分品牌主玩NFT、元宇宙從技術層面，并不是認真的，蹭熱點推陳出新主品牌，提高關注度才是主要目的。
不信你回顧下，去年至今年玩過“數(shù)字藏品”的品牌，又有多少，現(xiàn)在依然還在堅持，不過，我們也不能全盤否認其沒有價值。
一言撇之，主品牌品質得到保證的基礎上，結合自身企業(yè)文化、定位、宣傳理念，適當衍生周邊，不論從任何角度看，都是一種加分行為。
二、CP本質是品牌文化
話說回來，品牌扎堆做周邊目的是什么？
無非有兩個：
- 為主品牌進行營銷宣傳，強化IP影響，提高用戶粘性；
- 多渠道營收，利益最大化。
從本質看，周邊為主品牌服務，既要避免喧賓奪主，還要巧妙關聯(lián)。
但目前諸多主品牌與衍生品之間的關聯(lián)性，正在慢慢減少，很多人覺得只要為鑰匙扣、小掛件、貼上LOGO就是周邊。
從深層次看，它們可能沒有真正領悟到內核。
早些年，喬布斯曾說，現(xiàn)在有一種不可思議的iPod經濟，你可以為你的iPod至少購買400多種周邊，蘋果公司銷售副總裁也認為，iPod經濟現(xiàn)在很興旺，可用周邊產品已經高達1000多種。
難道他們就沒意識到「周邊泛濫」的問題嗎？
結果“當然不是”。產品發(fā)展到一定程度，就會越發(fā)關注設計，而設計沉淀到某種程度，就會衍生出“家族化外觀設計”，而品牌文化（Brand Culture）才是賦能產品的內核。
不妨看下品牌文化的定義：
通過賦能品牌深刻，而豐富的文化內涵，建立鮮明定位，并充分利用各種強有效內外部宣傳，形成消費者對品牌，在精神上的高度認同，并創(chuàng)造信仰，最終形成強烈的忠誠度。
也就是，文化具備支配權利，是一種調性、約束功能、好比一個人的靈魂。
這也就解釋了，盡管看到外界諸多衍生品，可用戶未必買單的原因，畢竟用戶真正買單是“內核”部分，每一次的設計，也要圍繞內核展開。
因此，品牌文化是做衍生品前，首先需要確立的基本問題，它不僅解決了發(fā)展方向，也是發(fā)展中指導思想和實踐的工具之一。
舉個例子，主品牌是TOB產品，如發(fā)動機零部件、SaaS、電腦屏幕、低代碼軟件等，我們該做什么周邊品，為其賦能。
上述品牌有一個共同特點，雖然能夠實現(xiàn)消費者基本功能性需求，也能展現(xiàn)企業(yè)科技力量，但作為中間產品不能獨立存在，也很難與終端用戶直接發(fā)生關系，更沒有所謂的情感交流。
怎么辦？我們可以通過價值延伸法，找到與用戶使用場景相關的品類，來填補空缺，也就是，了解終端用戶需求，關注點，滿足心理訴求，才能產生共鳴。
比如電腦屏幕廠商，可以研究保護屏幕的特制“膜”，或者圍繞發(fā)動機零部件DIY煙灰缸、特殊節(jié)日紀念品，做表格管理的低代碼平臺，可以為用戶提供，操作指南式桌面地圖等。
由此你看，周邊品和主品牌互為表里關系，相互依存，如果周邊品無法讓用戶瞬間想起主品牌，那基本上可以說明，該傳播「失敗」，售賣量自然不會太多。
作為最會組CP的茶品類“喜茶”，為什么能夠從網紅餐飲，成功成為新一代茶飲龍頭企業(yè)，許多競品卻沒有擺脫“網紅定位”標簽？
有人說喜茶成功是多面優(yōu)勢聚集，有人說喜茶雇傭人排隊，甚至營銷都到處抄襲，但最終從結果看，它是新茶飲最會吸金的品牌，并且還能把「文化母體」玩出圈。
《文化戰(zhàn)略》作者，道格拉斯·霍爾(Douglas B. Holt)提出品牌塑造方式有四種，除傳統(tǒng)消費者心理占有率式塑造，情感品牌塑造，病毒式塑造，還有「文化母體」塑造。
如何簡單理解，文化母體？
也就是，那些永不停息、循環(huán)往復、真正日常中所見的傳統(tǒng)文化，一句話總結，即“人類集體的行為習慣”，大家都在做的，并且無意識做的。
就像每天上下班，過馬路、吃早餐，我們只要找到母體，讓自己商品進入其中，隨著文化母體循環(huán)，商品就必然形成購買。
喜茶幾百款款周邊品都離不開母語，據(jù)統(tǒng)計2018年，一共推出69次，百件商品都美妝、服飾、生活展開。
我細數(shù)了下，口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子……所有你能想到、想不到的產品，它都推出過，幾乎涵蓋一個喜茶女孩所有日常。
由此，品牌做衍生品，應該從物品背后思考消費者對傳統(tǒng)文化的需求在哪里，然后權衡現(xiàn)代流行，與傳統(tǒng)文化之間的審美。
再借力已經建立好的大眾心里的滲透力，把自己品牌掛上去，用輔助品去表達自我，才是真正對內核的挖掘；換言之，借衍生品背后的文化，表達自我。
那么，母語文化背景下開發(fā)周邊品，有哪些需要注意的原則、我們應該基于哪些角度出發(fā)？
三、母語寄托的兩個原則
簡單講，有兩個方面：
- 載體選擇形態(tài)設計；
- 功能和情感的傳遞。
周邊品，是把品牌文化可視化形象，融入物品形態(tài)的過程，所謂載體選擇，即選擇某一個，或某類產品，作為母體的載體。
而形態(tài)設計，就是抽象化文化的語義，通過具體產品，將功能和情感寄托表現(xiàn)出來的過程。
舉個例子，我們在電商平臺搜索筆筒，你能找到幾十款不同樣式，這種樣式本身，就是載體，是品牌進行母語化，形象化之后的結果。
如果幾十款當中，你突然因為某個被吸引，那大概率是顏色、圖案、外觀引起你的注意，或者各種元素能夠加強你對某個主品牌的感知。
所以，首先，我們對載體的選擇，要遵循品牌語義抽象化的形式美感。
到底什么是形式美感？
變化與統(tǒng)一、對比與和諧、對稱與均衡、比例與尺度、節(jié)奏與韻律，我認為這幾個關鍵，是形式當中最重要組成部分。
整個過程給人感覺大概有三步。
第一步感覺（sensation），感官將環(huán)境信息翻譯為電脈信號，第二步知覺組織（perceptual organization），大腦神經元會對這些信息模型化處理，形成內部表征。
第三步辨認與識別（identification and recognition），大腦根據(jù)以往形成的認識，和后天訓練的模型，能快速辨別出該物品賦能的意義，并根據(jù)意義做出預測和行動。
《考工記》中曾描述“天有時，地有氣，材有美，工友巧，合此四者”然后可以為良，衍生品載體的形態(tài)屬于外部構造的承擔著，同時又是內在功能傳達者。
固，在載體上直接拷貝原有物品本身，就很容易失去“衍生品”三個字所表達的意義，我們不能僅靠一個LOGO來支撐起產品，而創(chuàng)新，也要結合品牌語義本身進行。
另外，衍生品的功能美，情感需求表達也很重要。
從美國芝加哥學派，路易斯·沙利文（Louis Sullivan）提出的“形式追隨功能”，到德國公立學校包豪斯，有名設計師瓦爾特·格羅皮烏斯(Walter Gropius)提出的“藝術與技術”統(tǒng)一。
再到后現(xiàn)代主義，極簡設計代表法國設計師菲利普·斯塔克（Philippe Starck），不論設計產品以何種形式出現(xiàn)，最終都要以滿足“使用功能”為前提。
好的周邊設計，是形式美和功能美的高度統(tǒng)一。
索尼總裁盛田昭夫曾說過，我們計劃使用新產品領導公眾，而不是為公眾想要什么東西服務，衍生品本身也是不斷對產品以及功能思考后，創(chuàng)造出的新需求。
由此，引導全新設計，從而滿足需求和愿望，才是周邊品基于人情感需求產生的典型代表。
總之，對照看那些知名大品牌，似乎都在以該幾項原則出發(fā)，想想看，星巴克的杯子是不是每年、每款都不同？麥當勞的每款周邊，市場你很難找到仿品，對不對。
那些做不好衍生品的品牌，似乎也有共同之處，比如，同質化嚴重，很容易被仿造，沒有具體創(chuàng)新產品形態(tài)，情感寄托意義，僅靠營銷傳播讓用戶買單。
四、周邊的四圍繞一定制
說這么多，品牌開發(fā)衍生品，到底有什么哪些具體步驟？
我把它總結成“四圍繞一定制”：
- 圍繞使用場景、衣食住行、IP合作、特殊節(jié)日；
- 本土化定制。
任何事情都需要統(tǒng)一性，若做周邊是贈品思路，成本導向，不考慮品牌定位問題，自然傳遞的是低端化，這未必符合品牌調性，反之還會傷害品牌。
若想把衍生品做好，第一關是選品，品牌定位和調性直接決定大致方向，如，高端精致品牌，日常用的低價贈品肯定不在考慮范圍，大原則確定，小原則就容易把控。
首先，假設主品牌比較有針對性，或者使用時間比較頻繁，過程比較愉快，那可以基于產品使用場景，開發(fā)配套周邊，加深主品牌使用感受。
比如：帶殼類零食品牌，像瓜子，懶人零食盒就是不錯選擇，躺在沙發(fā)上一邊嗑瓜子，一邊看視頻，還不用擔心垃圾問題。
前段時間，我在逛電商平臺時，看到一個衍生品，它把懶人零食盒與手機支架直接結合，即滿足碎片時間看視頻，又不擔心因為東西吃完，衍生品被擱置的問題。
這種特性的主品牌，每年利用衍生品營銷1-2次最佳不過，雖然用戶需求程度高，但畢竟非剛需。
其次，如果品牌在某方面比較有明顯人群特征，針對白領、老年、甚至高精尖等，可以考慮圍繞客戶“衣食住行”展開。
比如，我三個月前買瓶維生素C，下單時商家告訴我，兩瓶加15元，贈送定制專屬小禮品，有按摩捶、坐墊、加濕器等，并且，不亞于市面相等價格的商品品質。
這種特性的衍生品，優(yōu)點選品比較豐富，并且在場景下有主體性和統(tǒng)一性，劣勢是沒有獨特性，很容易被競品模仿，如果每年只做幾次活動，我認為，Diy是不錯選擇。
再者，如果主品牌商品同質化嚴重，不具備明顯競爭力，可以考慮圍繞季節(jié)或特殊節(jié)假日規(guī)劃，把周邊嵌入到顧客對于節(jié)日的特性需求中。
比如春天出游較多，常用戶外品有洗漱包、收納盒、壓縮被、便攜保溫袋等，夏天圍繞解暑有冰絲坐墊、空調毯、遮陽傘等；秋天出行容易干燥，化妝包、迷你加濕器等。
冬天防霧霾，口罩、手套、暖手寶、保溫杯等，春節(jié)，紅包，掛飾、日歷等；這種品類特點大眾化，需求強，缺點是，設計上沒有獨特性，很容易被用戶使用一段時間丟棄。
然后，如果主品牌有合作影視資源，可以考慮發(fā)行相關IP周邊，如果沒有，也可以考慮，同其他調性相符的知名品牌一同開發(fā)。
比如電視劇《三生三世十里桃花》熱映時，某零食品牌借力開發(fā)三生系列折扇、銅鏡、木質果盒，在會員中心搶兌，非常受歡迎。
前幾年同道大叔火時，某品牌聯(lián)名開發(fā)星座杯、星座帆布包、抱枕，采用每月上新，限量方式，使得會員和銷售額都得到大幅度增長。
這類衍生品優(yōu)點是，IP資源本身具備名氣、人氣，能幫企業(yè)快速得到曝光，缺點在于需要支付一定版權費用，且過后未必能夠復用，成本較高。
值得一提的是“本土化定制”，如果品牌有明顯地域特征，可以開發(fā)具備當?shù)貙傩缘囊恍┪锲贰?/strong>
比如：提起“御食園、周黑鴨、沙縣小吃、老北京烤鴨”這類名字，我們大概率能聯(lián)想到本地化，什么宮廷風、科技風、北歐風完全可以切換自如，有時反差也能加深記憶點。
這類衍生品的優(yōu)點是，契合度高、趣味強，弱點是，如果本土特征不明顯，或知名度不高，很難讓用戶感興趣。
所以你看，衍生品大同小異。
為什么有些品牌做出來就符合“真香定律”，有些卻被用戶偶爾需要，別說售賣，連送都覺得拿著麻煩？
因為某些時刻，商品的情感價值，可能遠大于實用價值，商品的創(chuàng)新價值，遠遠大于被復制價值，找到訴求點，才是關鍵。
總體而言：不具備稀缺性，很容易被忽略。
當今正在走向一個，消費者做設計的時代，人們對于美的需求，不僅是好看，還代表標簽、紀念意義，這些才是衍生品出彩的密碼。
文獻參考：
[1] 康佳云珊.蘋果iPad與亞馬遜Kindle的產品服務設計比較和價值分析 [J]. 設計. 2 018（15）：134-136.
[2] 張陽陽.淺析品牌文化與視覺形象設計的關系 [J]. 藝術科技. 2 017（10）：260
[3] 趙浩杰.個性化需求對產品設計形式的影響 [J]. 山東紡織經濟. 2010（1）：87- 89
專欄作家
王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ?lián)網學者，左手科技互聯(lián)網，右手個體認知成長。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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我就是被周邊這種文化吃定了，各種文化衫各種購入
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定制 創(chuàng)新 文化屬性 限量+不限量 感情