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榮耀標識世界杯營銷分化：傳統車企向左，新勢力們向右
隨著卡塔爾世界杯的到來，消沉多年的現代汽車似乎又看到了觸底反彈的希望。作為一種體育賽事，世界杯到底能給傳統車企帶來怎樣的營銷價值呢？本文作者對此進行了分析，一起來看一下吧。
每當提起現代汽車，很多人總會想起這家韓系車企當年走過的輝煌，然后順便感嘆一下眼下令人唏噓的慘狀。
北京現代是中國加入WTO后的首家合資車企，曾創下了國內汽車廠商累計產銷100萬輛“用時最短紀錄”，在巔峰時期的市場占有率一度超過7%。
然而自2016年后，北京現代銷量連續多年下滑，當新能源和智能化的趨勢來臨，也沒有拿出能夠力挽狂瀾的車型。
不過，隨著卡塔爾世界杯到來，消沉多年的現代汽車似乎又看到了觸底反彈的希望。據天眼查檢索顯示，北京現代近一個月的輿情量達到21737條，比上個月增加了58%，這或許就是世界杯官方合作伙伴的價值所在吧。
世界杯的關注度很高，商業推廣價值毋庸置疑，很多品牌都想借助這一高光舞臺提升品牌的曝光度。那么足球世界杯作為一種體育賽事，到底能給傳統車企帶來怎樣的營銷價值？
01 傳統汽車廠商為何如此青睞世界杯營銷？
為了弄清楚世界杯對車企有哪些營銷價值？我們不妨從現代汽車與FIFA的合作說起。
1999年，現代汽車首次與國際足聯合作，以 15 億歐元的出價成為 FIFA 官方贊助商。后來的事實證明，廣告效果也相當給力。
相關數據顯示，2002 年韓日世界杯舉辦后，其在美國市場的銷量便大漲 40%，品牌認知度從 32% 一舉躍升至 67%。巨額贊助費的確為現代汽車帶來了品牌知名度與銷量的提升。
值得注意的是，世界杯對汽車品牌商的傳播賦能是在相當長的一段時間逐步釋放的，其原因一方面因為汽車是高單價重決策消費品，不像耐克、阿迪達斯等品牌的產品具有沖動消費的屬性，廣告效果能夠迅速反映到銷量上。
由此可見，世界杯作為一種體育賽事，是品牌主借勢給用戶心中保存記憶點的好機會。
現代營銷學之父菲利普·科特勒曾提出，對于消費品而言，相較于受眾更廣泛的娛樂和綜藝節目而言，采用體育營銷手段能夠幫助品牌比常規手段獲得3倍以上的品牌忠誠度，可以獲得更積極的情感聯系和更強烈的記憶點。
足球世界杯是四年一屆的全球性體育賽事，對很多足球迷而言，青春不過幾場世界杯。通過世界杯，我們可以回想起自己難忘的青春時光，也同樣會想起世界杯上搶占其感官焦點的廣告。
對1999年贊助FIFA的現代汽車來說，某些年輕球迷通過體育賽事認識一個汽車品牌的時候還是學生，等到了買車的年齡，看到記憶中的品牌越賣越好，品牌印象經過長時間的發酵得到深度強化，加上當年現代汽車的產品力相當不錯，前期的廣告投入順利轉化為品牌資產。
對車企來說，世界杯的運動精神和品牌內涵有很高的契合度，也是傳統車企熱衷贊助世界杯的原因。
汽車是一種交通工具，品牌商需要向用戶展示產品的速度、力量和靈活的操控，優秀足球運動員同樣具備這些特點，特別是當一支球隊拿下大力神杯，贊助的汽車品牌得到極高的傳播勢能和極大的傳播范圍。
從廣告觸達的精準度來看，世界杯等體育賽事通常比娛樂/綜藝節目、影視劇等更能有效觸達目標群體。
足球、籃球、高爾夫等專項賽事的觀眾絕大多數是男性群體，并且是偏成熟的、有消費能力的男性，而在全世界范圍內，汽車購買者通常是男性居多。
對科技巨頭公司而言，如果其產品為體育賽事官方提供技術支持，品牌主收獲的不僅僅是品牌認知度的提升，還能凸顯其在行業中的技術實力。
比如百度利用AI技術為中國國家跳水隊提供跳水訓練系統，Oracle數據庫與云架構為體育賽事及運動員提供技術保障。在自動駕駛領域，蘑菇車聯今年成為成都第31屆大運會自動駕駛官方獨家供應商，利用其“車路云一體化”自動駕駛系統為大運村提供人員接駁、物品運輸和清掃環衛等服務。
新能源汽車應用了很多新技術，背后的車企也具有科技公司的屬性。本次在卡塔爾世界杯強勢亮相的現代汽車，也將自己的新能源技術秀了出來。
據悉，現代汽車不僅是FIFA合作伙伴、贊助韓國隊和克羅地亞隊，還為相應工作人員和運動員提供純電動汽車IONIQ（艾尼氪）、Santa Fe混合動力汽車和氫能電動巴士Elec City等多種新能源車型，這也是世界杯官方用車首次投入環保車型。或許通過此次秀肌肉，現代汽車的新能源車銷量成績會有一個不小的上升。
相對于花錢買醒目廣告位的品牌主，科技公司將自己的技術與服務融入體育賽事，更重要的是，用技術賦能體育賽事，這本身就是一種商業化的實踐，也是一種不會讓觀眾反感的軟廣，可以做到在B端和C端同時獲益。
總體來看，世界杯對一家布局全球市場的車企有著極高的營銷價值，向世界杯借勢后，可以提升品牌在全球范圍的品牌影響力，從而促進其市場份額和營收的提高。
02 新勢力車企為何不愛世界杯？
雖然世界杯對車企有極高的營銷價值，然而頗為有趣的一個現象是，此次世界杯已經是很多新勢力車企嶄露頭角的時候，但是很多新勢力車企并不熱衷于贊助球隊或成為FIFA合作伙伴。
據悉，現代汽車是本屆世界杯中唯一成為“FIFA合作伙伴”（最高贊助商級別）的車企。除了現代，大眾汽車贊助了荷蘭、德國等球隊，寶馬贊助了比利時隊，菲亞特贊助了巴西隊。
不難發現，傳統車企對世界杯的贊助熱情高漲，反觀特斯拉、蔚小理等新勢力車企，并沒有直接贊助FIFA或某一支球隊，這背后究竟有怎樣的原因？
事實上，對世界杯營銷的熱衷程度，只是傳統車企和新勢力營銷方式分野的一個縮影。新勢力和傳統車企不只是對體育賽事贊助的熱情不一樣，二者在營銷方式上有著本質的差別。
傳統車企在日常營銷活動中，更傾向于找當紅明星作為產品的代言人，比如上汽大眾奧迪正式官宣了肖戰成為品牌的代言人，沃爾沃去年選擇華晨宇為XC40站臺，今年又選擇在B站擁有千萬粉絲的當紅up主羅翔作為代言人。
如果用互聯網行業流量變現的底層邏輯來看，傳統車企無論贊助體育賽事還是請流量明星或網紅來代言，本質上都是為了獲取公域流量。
這種對公域流量的偏好，甚至延續到一些傳統車企旗下的新能源子品牌。比如北汽極狐大手筆連續贊助多場演唱會，東風嵐圖請來了得到APP創始人羅振宇、好聲音冠軍歌手梁博。
而對新勢力車企而言，他們更喜歡通過用戶運營打造自己的私域流量池。
例如熱衷于用戶共創的蔚來，其蔚來APP的用戶日活超過了23萬；馬斯克大手筆收購推特后，也可以基于推特平臺為特斯拉建立長期而穩定的私域流量池。
新舊車企的營銷方式為什么有這樣明顯的差別？在談擎說AI看來，大概有以下幾種原因：
其一，新勢力車企的海外市場份額占比普遍不高。由于海外市場還有待長時間培育，對全球性營銷的訴求還不夠強烈。
以蔚來為例，根據EU-EVs的統計數據，2021年蔚來在挪威僅賣出200輛汽車，今年1-7月，蔚來在挪威累計銷量為550輛。小鵬汽車出海兩年來，海外市場的銷量只有一千多臺。所以新勢力即使花重金贊助了世界杯也難以轉化為銷量，索性不花這筆錢。
而且，借助世界杯這么重大的體育賽事來營銷，帶來的是長期的回報，很多新勢力車企還沒過量產線，研發技術、拓展渠道、投資產業鏈、售后服務等都是要大量用錢的地方。
所以像現代汽車一樣有能力拿出15億歐元成為FIFA官方贊助商的新勢力其實并不多，甚至很多新勢力車企能存活多久都是個未知數。他們需要的是精準觸達某個國家或地區的細分市場，投放廣告后，品牌方和投資方都希望看到立竿見影的業務增長。
其二，新勢力車企一出生就自帶品牌勢能，很很容易被大家關注。
頭部的新勢力車企熱衷于在動力電池、自動駕駛、智能座艙等新興產業鏈領域進行布局，這些賽道正是資本青睞的朝陽行業，也是很多媒體都會關注新能源賽道。而且，很多新勢力車企的創始人有互聯網行業背景，對用戶運營的方法駕輕就熟。
另一方面，很多新勢力車企的產品主打的賣點是硬科技，比如情感智能、城市輔助駕駛，這些賣點和體育精神的內涵不太匹配，花同樣的錢效果不如傳統車企好，也就不太有必要砸錢贊助世界杯這樣的體育賽事。
當然，贊助FIFA官方的效果會好一些，可是最高層級的贊助商擁有品類排他權益。也就是說，當流量饑渴的現代汽車成為“FIFA 合作伙伴”后，其他新勢力汽車品牌能爭取到的次最佳贊助方式，就是贊助多家球隊或奪冠熱門球隊，這顯然不是他們想要的。
其三，新勢力車企和傳統車企的銷售渠道不同，傳統車企依賴4S店，新勢力更注重直營渠道，渠道模式的差異也在一定程度上決定主機廠的營銷模式。
對新勢力車企而言，用戶運營和直營渠道、汽車金融是相輔相成的一個體系，做用戶運營和直營渠道的承接，形成了閉環，重用戶運營的營銷模式的投入產出比比較高。
傳統主機廠更依賴經銷商，和購車用戶達成交易的有些是4S店，有些只是授權經銷商，用戶在決定下單前會咨詢朋友或親戚，也會在汽車之家、易車網等平臺搜索意向車型的詳細配置和口碑，這就意味著汽車廣告的效果到達品牌認知層面即可，所以適合贊助體育賽事。
而對新勢力車企來說，其新車型沒有經過市場的長時間檢驗，品質如何難以判斷，用戶需要的是官方承諾和首購權益，官方需要為自己的新產品負責，也就會順理成章地在用戶運營層面投入更多的人力、財力等資源。
03 寫在最后
從新勢力和傳統車企營銷方式雖然在現階段有一些差別，不過隨著新勢力車企市場的拓展，特別產品價格定位在主流價格區間的新勢力品牌，考慮到直營渠道的建設和運營成本較高，新勢力也會增加更多的非直營渠道。
而對傳統車企來說，當推出新能源品牌的時候，也在嘗試像新勢力一樣的用戶運營模式。所以從長遠來看，營銷渠道和營銷方式最終會是互相取長補短，或許會從“殊途”走向“同歸”。
對現代、大眾們而言，或許只有到了不再需要大手筆贊助世界杯來挽救頹勢的那一天，才意味著新能源轉型的真正完成。
專欄作家
鄭開車；公眾號：談擎說AI，人人都是產品經理專欄作家。關注新能源汽車和無人駕駛。
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殊途同歸，轉型，造勢，上市大規模，目的其實是差不多的，營銷時代的打法不盡相同罷了。