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在這一年里，越來越多的品牌開始發(fā)力不同路徑定義下的“下沉市場”，本文具體分析了下沉市場的新概念，表明下沉市場的新一代消費(fèi)者更注重體驗(yàn)感，同時指出了品牌只是“下沉”，不是“下凡”的重要性，一起來看看。

“下沉市場”是一個很形象的詞，它暗含著物以類聚，人以群分的假設(shè)性前提，堂而皇之的把消費(fèi)力鄙視鏈擺在紙上。人們對于下沉市場的想象，總是居于兩個極端，認(rèn)為下沉市場形同雞肋，或者下沉市場才是“淘金場”，但是實(shí)際上這兩者都是刻板印象。

仔細(xì)觀察這一年的品牌市場布局動作，會發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌開始發(fā)力不同路徑定義下的“下沉市場”：喜茶開放加盟、星巴克擴(kuò)大在華開店數(shù)量、盒馬推出適用于非一線城市的門店類型……“下沉市場”也確實(shí)值得他們期待，有能力哺育出目前國內(nèi)僅有的四家萬店連鎖品牌的土地，還有很大的余量等待品牌去發(fā)掘。

蜜雪冰城、絕味鴨脖、華萊士和正新雞排的成功有多性感，品牌們想要征服“下沉市場”的愿望就有多強(qiáng)烈。從宏觀上來看，一線城市廣告投放費(fèi)用高企，疫情加深各種不確定性，中產(chǎn)人群和小資人群消費(fèi)觀念開始收縮……品牌能列出一萬個做“下沉市場”的理由，就能列出一萬個不做的理由，比如地方市場的人情格局、消費(fèi)者的被教育程度、供應(yīng)鏈管理等等。

本次自述的主角小白是一位來自餐飲行業(yè)，并且品牌基本盤位于二三線城市的操盤手。在她的視角中，來自一線城市的品牌進(jìn)入“下沉市場”或許可以憑借著強(qiáng)烈的新鮮感短暫吸引到目光，但是并不存在降維打擊這一說，“下沉市場”和其他市場一樣，具有專屬于自己的消費(fèi)邏輯和差異性特點(diǎn)，早已適應(yīng)區(qū)域市場格局的本地品牌、新進(jìn)入的大品牌以及隨時可能出現(xiàn)的新品牌，三方聚在這個混沌場中，如同一場“三國殺”。

一、比起“下沉市場”，我更想稱呼它為“大眾市場”

“下沉市場”是一個概念抽象、定義模糊的詞，沒有一個明確的分界線。它既可以是眾多在外漂泊打工的白領(lǐng)們回不去的家鄉(xiāng)，也可以是一切北上廣的對立面，甚至北上廣本身也會有它自己的“下沉市場”，比如北京五環(huán)外。

這中間的解釋彈性非常大，大家在說下沉市場的時候，仿佛它不是一個褒義詞，某種意義上，它會讓人覺得低人一等，沒什么優(yōu)越感。好像在出發(fā)點(diǎn)上，就有意識地去把人群分類，然后把城市分類，又把消費(fèi)能力分類。并且在這個分類一開始的時候，就沒有把它放在一個中性的層級上，而是朝著偏下的方向。

我們所討論的“下沉市場”，它其實(shí)應(yīng)該被叫做“大眾市場”或者說“創(chuàng)新市場”，因?yàn)樗拍艽碇袊拇蠖鄶?shù)。從結(jié)構(gòu)上來說，我們的社會像是一個金字塔，但是塔尖的各種信息，比如品牌、營銷、科技文化等，并不是像瀑布一樣直直地垂落，而是像河流一樣蔓延著向下，這個運(yùn)動過程可以是雙向的，并非只能單程的下沉。這就意味著，這個過程沒有什么優(yōu)劣之分，談不上誰優(yōu)越，誰高貴。這就是一個正?，F(xiàn)象，它要去的地方是中國的大多數(shù)，流向一個更加大眾化的市場。

就拿我們品牌來說，嚴(yán)格意義上講，我并不覺得它是所謂的“下沉市場”的原生品牌。這不是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有五六千家門店，看起來盤子很大了；在我的視角里，我們品牌的底色其實(shí)是青春和校園，陪伴一代人從高校到職場，我們的業(yè)務(wù)方向就是一直追著這些人，從校園到商圈最后到社區(qū)，跟著人群流動。并不會說因?yàn)槟阍瓉硎菍W(xué)生，現(xiàn)在是白領(lǐng)，那你就不是我的用戶了。

所以當(dāng)品牌把市場和人群用數(shù)據(jù)人為地劃分出來一條條分界線的時候，我就覺得很割裂。下沉應(yīng)該是一個品牌策略，而不是像渠道策略一樣被鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、CVS、LKA（在區(qū)域市場內(nèi)擁有多個門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)）分割得很細(xì)碎。如果你要去服務(wù)一群以前沒有接觸過的消費(fèi)者，我們就應(yīng)該去想這部分人最底層最本質(zhì)需要的是什么？以及他的根在哪？我們要找的那個根，才是下沉。

二、消費(fèi)者依然追求性價比，但是原因不一樣了

提到“下沉市場”，普遍還存在著一個誤解：便宜大碗就是打開“下沉市場”的大殺器。從理論上來講確實(shí)是這樣，“下沉市場”的消費(fèi)者受到傳統(tǒng)文化的影響相較于大城市來說更深，習(xí)慣性地抗拒鋪張浪費(fèi)，在消費(fèi)品的選擇上更加務(wù)實(shí)，更偏愛大份量給人帶來的粗放的滿足感。

但是現(xiàn)在的 00 后、05 后正在逐漸地產(chǎn)生變化，普遍開始追求性價比，這種變化是共性的。年紀(jì)稍大一些的消費(fèi)者追求性價比可能是因?yàn)橥獠吭?，如房貸、車貸以及家庭支出，不得不壓縮自己的消費(fèi)預(yù)算。但是現(xiàn)在的年輕人不一樣，他們追求性價比的原因不是被迫，而是主動。

就拿“薅羊毛”這個詞來說，以前大家會覺得占便宜是一件很私人的事情，甚至有點(diǎn)不光彩，但是年輕人可不這么認(rèn)為，他們會很自豪的說：我來，就是站著薅商家羊毛的，甚至號召大家一起薅，人越多越快樂。因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人，他們的優(yōu)越感并非來自外物，而是來自選擇。他們更加注重精神層面的優(yōu)越感，我的選擇有沒有體現(xiàn)出智慧？我有沒有比你做出更聰明的選擇？而非單純的我比你多一部最新款的 iPhone 或者奢侈品。

過去講性價比，就是單純的做算術(shù)題，把售價減去成本價討論這個東西的價值。新一代人樂意去當(dāng)“成分黨”，去計(jì)算自己的選擇是不是一個聰明的選擇，買奶茶的時候去計(jì)算果肉含量，用的什么牛奶，奶源地是哪里。一些品牌看到這樣的行為，只是簡單的把它歸因成“愛計(jì)較”、“精打細(xì)算”，認(rèn)為品牌力的概念失效了，品牌無法支撐起溢價，但是其實(shí)不是。這一代人更悅己，“品牌力“的概念反而會更重要。品類解決需求，品牌解決選擇，品牌在某種意義上，就是幫助消費(fèi)者做一個有確定性和有優(yōu)越感的選擇。

新一代消費(fèi)者對于性價比的感知不再是“我花了錢，得到了超出預(yù)期容量的東西”，而是“我花了錢，得到意外的體驗(yàn)”。

下沉市場另一個經(jīng)常被拿出來討論的概念是“隱形富人”。三四線城市的消費(fèi)者因?yàn)橥獠康纳鎵毫]有那么大，會有更充裕的消費(fèi)預(yù)算。這部分人確實(shí)存在，但是沒有那么多。

首先是沒那么多年輕人?！疤与x北上廣”的口號雖然喊得響，但是年輕人們依然前仆后繼地去往大城市。其次是消費(fèi)的慣性，消費(fèi)行為其實(shí)是一個受到社會環(huán)境影響很大的決策，舉個例子，0 糖低卡的飲料在一線城市很火，但是在“下沉市場“未必這樣，因?yàn)槟抢餂]有控糖和身材管理的氣氛。

那么對于“隱形富人”們來說，更愿意去享受生活不代表會更加接受奢侈品，因?yàn)榭酥坪凸?jié)約依然占據(jù)了所在城市文化的頭位，鮮少有人愿意為精致付出高額的代價。

吃飯、社交、約朋友逛商場……他們愿意把時間和金錢花在這些地方，舉個例子，在三四線城市的奶茶店普遍比一線城市的面積更大，這不完全是因?yàn)榉孔獬杀镜偷脑颍钱?dāng)?shù)氐南M(fèi)者喜歡在奶茶店聊天、打撲克，店面大，才能裝下更多座位。

三、品牌只是“下沉”，不是“下凡”

品牌做“下沉市場”最顯著的問題是太“傲慢”了，或者說有著嚴(yán)重的路徑依賴，覺得自己可以做到降維打擊。消費(fèi)市場確實(shí)存在滯后性，但這不代表套用一二線城市的營銷模式會有效果。盡管對于品牌來說這種簡單的“移植”較為便捷，但消費(fèi)者群體之間又存在著不能忽視的特定差異。

進(jìn)入“下沉市場”之后，問題往往先出在品牌自己身上。首先，分管 600 家門店和 6000 家門店是不一樣的，門店變多的情況下首先考驗(yàn)的就是組織和管理能力，同樣的營銷活動，能不能保證所有門店的動作不變形？第二在于供應(yīng)鏈能力。當(dāng)需要供應(yīng)的端口變多，供應(yīng)鏈的密度分散開來，從密集變成稀疏之后，是否有良好的供應(yīng)鏈調(diào)度能力保證產(chǎn)品供應(yīng)？這不僅是運(yùn)輸?shù)膯栴}，實(shí)際上是整個過程的問題。

門店增加之后，面對新的市場，新的人群，需不需要更新菜單？研發(fā)端口的壓力傳遞到采購端，采購的種類、質(zhì)量，合作伙伴準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，這些都需要更新。最后是消費(fèi)者的信任問題。用數(shù)據(jù)、畫像來概括消費(fèi)者是形而上的，失去了真實(shí)貼近的質(zhì)感，消費(fèi)者也許會因?yàn)槠放扑鶐淼膹?qiáng)烈的新鮮感或者營銷活動而去排隊(duì)，但是三四天之后呢？

舉個例子，在茶顏悅色還沒有走出長沙的時候，沒有誰敢在五一廣場開店，因?yàn)閷τ陂L沙的消費(fèi)者來說，他們習(xí)慣性的會去選擇茶顏悅色，這個選擇代表著一定不出錯。獲得這種下意識之間的信任感非常難，因?yàn)槠放七M(jìn)入“下沉市場”不是重新起盤，而是帶著原本的品牌形象來的。當(dāng)消費(fèi)者買不到你的時候，他愿意跨越城市來見你，接受 20-30+的客單價，因?yàn)橘徺I頻次低。

但是當(dāng)你變得家常，更平易近人的時候，他未必還會有這種熱情，因?yàn)樵谒睦?，類似“老朋友”一樣的品牌可能已?jīng)有一家了，就像戀愛關(guān)系一樣，新鮮感被時間氧化后，該怎么在咫尺之間創(chuàng)造出新的距離感并且維持住熱情？

四、分析師點(diǎn)評

“下沉市場”確實(shí)是新機(jī)會，但是“下沉”并不意味著它簡單，它依然是新的市場、新的競爭對手和新的消費(fèi)者?！跋鲁潦袌觥敝皇且粋€別稱，它可以是創(chuàng)新市場或者大眾市場，但是如果只把它當(dāng)成“下沉市場”，那產(chǎn)品只會做得越來越 low 。

在本次訪談過程中，小白更愿意用“三國”來形容當(dāng)下的“下沉市場”格局，而非簡單的藍(lán)?；蛘呒t海。從競爭對手的角度上來說，任何一個能夠在三四線城市開出 10 家店并且存活 5 年以上的品牌，其實(shí)都有潛力能夠成為一家全國性品牌，他們的經(jīng)營方式或許更接近生意的本質(zhì)：即如何在沒有資本助力的情況下計(jì)算利潤，鋪設(shè)渠道，迭代產(chǎn)品。