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榮耀標識體驗品牌的新思考
想要打造一個好的品牌，最好的方法就是創造獨一無二的品牌體驗。本文從“廣告塑造品牌”到“體驗塑造品牌”出發，提出了三點打造一個成功的品牌的方法，并總結了設計品牌體驗的公式，希望對你有所啟發。
我對品牌的系統研究，始于2012年。當時約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經濟》在國內出版，這本書對我的影響可以說是巨大的，也啟發了我對品牌的新思考。
派恩和吉爾摩是美國一家戰略咨詢公司的創始人，公司名字叫做地平線。他們在1999年著書立說，提出“體驗經濟”這一概念。
受這本書的啟發，美國哥倫比亞商學院的施密特教授同年提出“體驗營銷”理論，并在2001年出版了《顧客體驗管理》。這本書2004年國內引進出版，而《體驗經濟》則在寫成十幾年后才跟中國讀者見面。
當時在看這本書之前，我已經在廣告業待了六年，工作的精力和重心都花在研究廣告創意和傳播策略上，試圖理解品牌何時要宣傳產品功能賣點USP？何時要做品牌形象？何時做品類定位？這是我對品牌相關理論最初的思考，而且思考的原點都是聚焦在如何做好品牌傳播上的。
但是，《體驗經濟》這本書則啟發了我轉去思考品牌本身，品牌到底是什么？
品牌傳播是品牌建設的重要組成部分，但它不是品牌的全部，甚至不是品牌的實質。
廣告和媒體只是消費者了解品牌的一個觸點而已。而消費者接觸品牌的觸點非常多，比如產品、包裝、門店、渠道、經銷商、代言人、活動、公關等。這些觸點都會影響消費者對一個品牌的印象和認知。消費者透過不同觸點所綜合形成的整體性感受，這才是品牌的真義。
品牌代表的是顧客體驗的總和。
為了讓品牌變得更有價值，更有魅力，在消費者心目中變成獨一無二的存在，因此企業有必要對各個消費者觸點進行全方位管理，輸出統一、顯著的品牌體驗。
這就是《體驗經濟》一書帶給我的啟發。所以在看完這本書以后，那幾年我把市面上能買到的、書名中包含“體驗”兩個字的書幾乎都買了回來讀，研究體驗的構成，以及如何設計品牌體驗。
有幾本書給我留下了深刻印象，比如有一本講游戲開發的書《體驗引擎：游戲設計全景探秘》，這本書對體驗的解讀很棒；還有2013年我去臺北出差，在誠品書店買了《體驗經濟》的10周年修訂版，進一步加深了對體驗的認識。
在此基礎上，結合手上的品牌代理工作，我形成了一個自己的觀點和理論框架，我把它叫做“體驗品牌”。當時我做了一份長達300多頁的PPT，跟公司多個部門的同事和幾個客戶做過分享。
而且我還請同事設計了一個LOGO，如圖所示。
它參考了國外一個網頁設計公司的LOGO。
不過2014年以后，隨著移動互聯網的興起和微信等一大批APP產品的成功，體驗一詞連同場景、產品經理等開始變得泛濫成災，互聯網人常常言必稱用戶體驗。這時，我感覺再講體驗品牌已經變得不夠特別，所以就逐漸不再談這個觀點了，也沒有對logo做進一步優化和設計。
不過，中文互聯網語境下的“體驗”，其實指的是通過優化界面、交互的UI設計，去為用戶提供更好的產品和服務（主要特指APP等軟件產品）。
而體驗品牌，指的并不是用體驗優化產品，更是要用體驗塑造品牌，用獨特的體驗設計讓品牌變得獨特、顯著，具備強大的識別力和影響力。這是一種全新的品牌塑造方式。
因為在傳統年代，塑造品牌主要靠廣告。消費者通過記住一個符號或一句口號，從而記住并認知品牌。所以業界在爭論起品牌來，往往是理性、感性的傳播手法之爭，品牌到底訴求功能賣點、品類地位，還是要講情感態度、個性形象之類。
但近些年來，我們愈發清晰地看到、感知到，越來越多新品牌的崛起，不是靠鋪天蓋地的廣告投放被消費者所熟知，靠一句廣為流傳的廣告語成為社會知名品牌。而是因為它們創造了獨特的品牌體驗，從而脫穎而出。比如海底撈、花西子、蕉內、觀夏都是如此。
再如蘋果。雖然蘋果的廣告投放量很大，但是當大家提到蘋果時，你首先想到的肯定不是蘋果的某句廣告語、功能賣點，而是它簡潔的產品設計，獨到的操作系統，這是蘋果留給消費者最深刻的印象。
蘋果這一品牌不完全是靠廣告塑造出來，其品牌價值和形象個性，來自于蘋果的產品設計、軟件和系統、零售店，以及喬布斯本人的個性與魅力。
2000年，喬布斯聘請美國第二大零售商塔吉特負責銷售規劃的副總裁羅恩·約翰遜，來設計蘋果的零售門店apple store。不過，當時蘋果內部爭論最多的不是店面怎么設計和陳列，而是蘋果要不要開零售店，以及開在哪里。
電腦業并不流行開設零售店。美國知名電腦品牌捷威（Gateway）就是大規模開店之后衰落的。而且開店通常也是開在偏遠的郊區，很小的店面。因為電腦企業相信，當消費者要買電腦這種昂貴的大件時，愿意開車專門往郊區跑一趟。
但是喬布斯的想法則是把apple store開在市中心繁華的購物中心里，人流量巨大，當然地段租金也極其昂貴。而且他還希望店鋪面積得像GAP、ZARA這些服裝品牌一樣大。
他和約翰遜都認為商鋪的面積能夠體現品牌的重要性。apple store不光是用來銷售產品的，還要體現蘋果的簡約、時髦、有趣、有創意，提高蘋果的品牌影響力，確保消費者不會把蘋果當成戴爾、康柏那種大眾化的電腦品牌。
但是這種想法不僅受到內部董事會的反對，而且遭到外部商業專家的質疑。當時《商業周刊》還專門發了一篇文章《抱歉，史蒂夫，這就是蘋果零售店無法成功的原因》。很多專家認為，蘋果零售店不出兩年就會閉門歇業。
但最終的結果我們知道。喬布斯為了實施自己的想法，把蘋果董事會里持反對意見的董事換了一個遍。喬布斯把支持自己想法的零售界大佬、GAP前CEO米勒德·米基·德雷克斯勒拉進蘋果董事會——他曾經把死氣沉沉的GAP連鎖店變成了美國休閑文化的標志。
德雷克斯勒給了喬布斯一個建議，先在蘋果園區附近秘密建立一個模擬商店，按正式店面進行裝潢布置，然后在實地的環境中討論如何設計和改進。
在模擬商店運行的一年里，喬布斯對店鋪的陳列布局、收銀方式、店內地板、柜臺、樓梯等的設計，以及各種材料如木頭、玻璃、石頭、鋼鐵的質地和紋理，統統修改了一個遍（他曾在一次營銷會議上花半小時討論店內廁所的標識使用哪一種灰色，蘋果還申請了兩個樓梯設計的專利）。
這種對品牌體驗的精益求精，使得apple store在2001年5月第一家門店開出之后就大獲成功。2006年位于曼哈頓第五大道上的apple store開業后第一年的客流量達到了每周5萬人（對比前面提到的捷威每周只有250人）。
apple store的銷售額創下了零售業的新紀錄，為蘋果貢獻了15%左右的收入。而且人們可以在店內觸摸、感受蘋果，apple store是對外展示蘋果品牌的核心入口，在制造話題和提高品牌認知度上做出了重要貢獻。
截至2022年初，蘋果在全球已經有了517家門店，分布在20個國家410座城市，其中中國市場共有53家店鋪。為了加強零售業務管理，蘋果在2013年還聘請了Burberry首席執行官安吉拉·阿倫德（Angela Ahrendts）擔任零售業務主管、高級副總裁。
雖然現在很多企業都在模仿蘋果的設計與做法，蘋果看起來已經沒那么獨樹一幟了。但是在21世紀初的那些年，獨特的產品和店鋪設計，的確是蘋果品牌崛起的重要組成部分，也讓蘋果在同質化的PC行業變成鶴立雞群般的存在。
我2005大四實習，人生中買的第一臺電腦就是ibook G4，工作第一年又買了一部iPod nano，當年那都是心愛之物，走到哪帶到哪。
像現在汽車業，近年來涌現的造車新勢力，都紛紛模仿蘋果在市區購物中心開設形象店，讓消費者體驗自家產品，作為品牌展示與傳播的重要一環。與傳統汽車廠商在郊區的4S店形成了鮮明區別。
從“廣告塑造品牌”到“體驗塑造品牌”，這就是過去這些年發生的重要變化。品牌建設不再只依靠廣告投放這一環來建立高知名，而是要靠全方位的品牌體驗來形成強感知。
星巴克的全球創意副總裁Stanley Hainzworth說過一段話：“對品牌來講，產品就是體驗，體驗就是產品。拿星巴克來說，當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發，構成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”
這里我糾正一下Hainzworth先生的說法，準確來說，產品是產品，而品牌是體驗。消費者購買的并不只是產品本身，而是由產品所衍生出來的一系列豐富體驗。
我們知道星巴克是沒有廣告投放的，大家對星巴克的認知主要來自于它的門店。星巴克這一品牌的成功，核心是它創造了獨特的品牌體驗。
（星巴克杭州西湖曲院風荷店）
（星巴克成都寬窄巷子店）
我們知道星巴克是沒有廣告投放的，大家對星巴克的認知主要來自于它的門店。星巴克這一品牌的成功，核心是它成功打造了第三空間，創造了獨特的品牌體驗。
要想打造一個成功的品牌，最好的方法就是創造獨一無二的品牌體驗。體驗具有三種價值：價值的可視化、產品的差異化和戰略的清晰化。對于初創期的企業來說，這三點尤其重要。
一、體驗讓價值可視化
企業營銷有一個顯而易見的痛點，就是如何讓消費者認知到品牌價值，從而說服他們購買。
但是品牌價值常常是內在的、隱性的，比如產品應用了什么先進技術，擁有多少專利，品質管控多么出色，生產工序多么嚴謹。這些賣點，消費者在拿到產品時，是無法一眼看到的。
為了讓消費者了解產品的好，這時企業就必須做認知教育，花錢向消費者做宣傳。但是產品越復雜、技術越高精尖，傳播成本就越高，難度就越大。企業花了大價錢，消費者還不一定感興趣。
企業說“我的產品這么好”，消費者說“跟我有什么關系”就成了企業營銷現實的困境。
在這種情況下，我們就應該強調體驗。
消費者對一個產品價值的感知，往往是從產品創造的體驗中得來。如果一個產品設計精致，包裝精美，店面高檔，銷售人員專業，服務周道，那么消費者自然愿意相信這個產品品質一流，技術先進。而如果產品和服務各方面都很簡陋，那么你在買單時肯定會心懷疑慮。
體驗是可感知、可觸摸、可視化的品牌價值。它讓內在價值變成顯性存在，便于消費者感知。當品牌向消費者提供了好的體驗，那么它就不需要再長篇大論、喋喋不休地描述自己有多么多么好。
每一個賣蘋果的都會講自己的產地、北緯多少度、土壤、氣候、光照、蘋果品種、含糖度等等信息，以證明自家產品的好，但所有這些都不如阿克蘇蘋果的一個冰糖心好使。因為冰糖心是可視化的，可以直觀地讓人看到、嘗到阿克蘇蘋果與其他蘋果的不同。
再如德芙巧克力，為了傳播其產品細膩順滑的口感，德芙先是用了一個詞“絲般感受”，然后在廣告中又創造了一個視覺物——巧克力色的絲綢，用人和絲綢的互動這種表現手法，來讓人感受產品的美妙口感。
這就比花大力氣、長篇大論談可可豆的產地、生產工藝、產品配方更加有效。
體驗不僅便于消費者認知，還有一點就是獨特的體驗讓人印象深刻，更容易被消費者所記憶。美國女詩人瑪雅·安吉羅說過一句話：“人們會忘記你說的話，忘記你做的事，但永遠不會忘記你給他們帶來的感受。”
這句話是理解體驗的一個切入點。為什么體驗能讓人記住呢，因為體驗調動的是人的眼耳鼻心口手全感官的參與。
宣傳功能、認知教育作用于人的大腦，要想說服人相信，改變觀念，非常難，成本非常高，要費老勁。而體驗則作用于人的身體和心靈，它帶給人的影響和觸動更加直接和有力。這就叫做耳聽為虛，眼見和體感才是實。
比如提到奧利奧，大家馬上會想到“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這是奧利奧宣傳了很多年的一句廣告口號。
有些人會覺得這句話，既沒有講產品賣點，也沒有定位，更談不上品牌文化和價值觀營銷，那么為什么這句口號能起作用？
首先是因為扭舔泡為消費奧利奧創造了一種消費方法，在這一整套動作中，有手的觸覺、有味覺、有視覺、可能還有聽覺。消費者聽一次、跟著做一次，就能牢牢記住，因而成為品牌強大的記憶點。
而且這種全感官的參與能夠激發消費者的食欲，讓人產生嘗試一下的欲望。它創造了消費儀式感，還能促使消費者養成習慣，從而把奧利奧變成日常生活中的一部分。
這種感官設計，已經成為企業建立品牌、達成銷售的潛意識武器。
比如電影院用爆米花的香味來吸引觀眾，營造那種坐在巨幕下，邊吃爆米花邊享受視聽盛宴的氛圍感。
比如鐵板燒餐廳，喜歡做透明廚房，讓食客們看見烹飪的全過程，聽見雞扒豬扒在鐵板上滋滋作響的聲音，從而勾起食欲。
比如國外在街頭流動售賣的冰淇淋車，喜歡在車上播放鈴兒響叮當的音樂，因為這首圣誕音樂能夠喚起人們對于冬日大雪紛飛、空氣凜冽的記憶，從而產生清涼之感。
有一個地毯品牌叫STEP，他們為了吸引消費者購買自家推出的新款地毯產品，將地毯直接剪成鞋子的形狀，做成了一雙居家拖鞋。然后把鞋子裝進禮盒，寄給了目標消費者，讓顧客親身體驗純絲地毯的觸感。最終的成績時，在寄出的400份禮盒中，有342位顧客購買了地毯。
還有著名公益品牌粉紅絲帶，在全球發起過一系列關于乳腺癌防治的行動。它曾做過一個事件營銷，和很多服裝品牌合作，利用服裝店的模特衣架，未套衣服直接展示在商場里、店門口，不過這些衣架模特都只有一個乳房。這種直觀的后果展示，就比寫科普文章更讓人深刻地意識到及早預防和發現乳腺癌的重要性。
還有非常重要的一點是體驗帶入了情感，并為消費者創造了文化意義。
比如電視機，如果只關注產品，那么企業會跟你講液晶面板、等離子、量子點、全矩陣背光、高刷屏等等絕大多數消費者都聽不懂的技術。
但是當我們談體驗時，它代表的可能是晚餐后全家聚在一起的溫馨和放松，或者代表的是電視為你打開一扇世界的窗口，讓你感受世界各地的廣闊與精彩。
當某件物品變成了一種體驗，那么就意味著它在你的生命中占據了一席之地。
其實這正是體驗與服務的區別。服務只是一種無形的產品功能售賣，比如理發，你不會對去理發店這件事投射多少感情，也不會做完發型后還對當時的剪發過程念念不忘（除非發型師手藝太差，給你接下來三個月的社交生活留下了陰影）。但是體驗不一樣，它是為用戶創造一種難忘的、個性化的感受和記憶。
體驗其實從人而來，它并非商品本身的物理屬性，而是必須經由消費者的感知與使用才能產品，它和人們的使用經驗、生活經歷緊密地連接在一起。每一個體驗的背后，都真實反映了一些消費者自身的情感、價值觀和生活方式。
體驗注入了文化因素，是打開情緒的開關。因而它可以喚起消費者對擁有某個產品的欲望，并且建立強烈的品牌意識。
比如香薰品牌觀夏。它極簡的產品外觀設計；充滿東方意象的產品命名，如昆侖煮雪、頤和金桂、梅水煎茶、飲雪探梅、書院蓮池等；
視覺風格以灰白色調、低飽和度、畫面通透的產品圖；大片留白、圖文錯落有致、如時尚雜志般排版的產品海報、詳情頁；
文藝范情緒化的產品文案，像“穿上它，肩頭落滿金色桂花，仿佛淋了一身詩意”“誰說南國從不下雪，掉落一片羽白樹葉，重拾浪漫想象，為你的精神世界下一場永不消融的雪”等；
還有宛如美術館的線下門店。
這一切共同營造出了一種簡約、疏離、意境高雅的品牌體驗，為其目標消費者——精致、有品味、注重取悅自己的獨立女性們——創造了產品消費的氛圍感，帶給她們獨一無二的印記，激發了情感共鳴。
而且這種體驗，造就了觀夏小眾高端的品牌形象，非常具有辨識度，并與大牌商業香水品牌區隔了開來。觀夏正是靠這種獨特的體驗，而不是廣告和鋪貨，塑造了品牌，贏得了用戶。
優質的品牌體驗，可以讓消費者形成深刻印象，形成記憶，從而解決獲客和消費者認知的問題，幫助品牌更容易從海量市場空間和激烈的市場競爭中脫穎而出。
對于初創企業來說尤其意義重大，因為它們通常沒有那么多的費用去宣傳產品，教育用戶，在這種情況下，創造體驗就成了品牌建設的首選。
二、體驗讓產品差異化
企業營銷的第二個痛點是產品同質化。
身處一個同質化的年代，企業想要在產品功能技術層面創造差異，已經變得越來越難。就算你做出來差異，競爭對手還很容易模仿。而且，你花了高成本做出來的差異，消費者還往往難以感知到，花錢做認知教育又陷入了上面提到的誤區。
但是差異化是品牌存在的基礎。要想做出差異化，其實關鍵在體驗。功能沒有差異，體驗可以差異，而且體驗上的差異更容易被消費者識別和感知。
像蛋糕，大家想一想就知道，這種產品很難做出差異化，原料、工藝、造型、口味，各家店都差不多，算不上核心競爭力。
而熊貓不走這個品牌的做法是，給訂購顧客送蛋糕時，他家的送貨員會穿上熊貓人的衣服，帶上藍牙音箱，現場給顧客跳一段舞，唱一首生日祝福歌，還會貼心地送上紅包。
只是這樣一個小小的創新，就讓熊貓不走從同質化的蛋糕市場脫穎而出，讓人印象深刻，特別是受到了孩子和老人的歡迎。
因為過生日是人生中一個特別的時刻，極具紀念意義。熊貓不走為這個時刻注入的情感，創造了難忘的記憶。因此從單純的銷售蛋糕，變成了販賣蛋糕體驗。
當用戶體驗被重新設計，其實就意味著對產品本身的創新。我們再看國內市場第一大衛生巾品牌蘇菲，它的三款主打產品分別是——裸感S、口袋魔法、HOT暖°C。
裸感S訴求“絲綢般觸感”，強調極薄巾身，用起來仿佛不存在；口袋魔法主打1/2手掌尺寸，永遠在口袋里等待召喚；HOT暖°C則搭載日本暖腹技術，添加艾草、生姜等漢方植物精華，可以溫暖小腹，緩解生理期寒冷。
各位看這三款產品，其實都是在賣體驗，觸感、溫度和便捷性。它們幫助蘇菲提升了產品力。
《體驗經濟》這本書有一個很長的副標題，叫做：精心設計用戶的體驗是一切偉大產品的靈魂！把初級產品競爭提升為客戶體驗差別是未來價值增長的持續動力！
它要表達的就是這樣一個意思。企業在開發產品時，不應只關注產品的功能和品質，還應考慮產品的使用體驗，包括顏色、形狀、材質、觸感、味道、聲音、溫度、重量和體積等。
企業在推廣產品時，也不應只宣傳功能利益和品質背書，諸如材料成分、技術專利、工藝流程、作業理念等，這些都是消費者不能直觀感知的，更應該強調產品帶給消費者的直接體驗。
體驗不僅可以成為產品的核心賣點，也是消費者的強力記憶點。
環顧我們生活的四周，你會發現這是產品創新的大好機會。
像很多家庭都有的豆漿機、榨汁機，雖然從功能上來講，它滿足我們在家自制豆漿、果汁的需求；但是用過這些產品的朋友都知道，其使用體驗實在是太糟糕了，用完機器后的清洗過程令人崩潰，因而很多人買了之后用幾次就束之高閣了。
如果能改善其使用體驗，讓清洗變得更容易更輕松，那么自然就會打開全新的市場空間。
今天有太多產品，功能可以滿足需求，但使用體驗卻不盡如人意，因而無法勾起人們想要擁有的欲望，這正是產品創新的大好機會。
這一點對于技術復雜的產品、B2B產品來說，其實也是一樣。像企業協作與管理軟件飛書，在傳播時就注重強調使用的高效與便捷，易用性、交互性、一站式無縫辦公等等。
體驗的注入，可以解決產品創新和差異化的問題。
三、體驗讓戰略清晰化
在品牌第6講《品牌增長戰略設計》一文中我曾提到，在0-1的階段，企業的核心任務是驗證產品-市場的匹配性，產品是否有市場機會，是否滿足真實顧客需求。
驗證的一大關鍵在于看企業是否創造了獨特的品牌體驗。
因為體驗來自于人、貨、場的融合，要想創造出好的用戶體驗，你必須聚焦人群、聚焦場景，深挖產品，想明白其針對什么樣的人群、面向哪種消費場景、為他們解決什么問題，他們在產品使用中的感受和評價如何。
你能創造好的體驗，就證明了你的產品有使用價值，有目標人群，有真實市場存在基礎。
我們在《品牌文本》談到過理想汽車的使命“創造移動的家，創造幸福的家”。理想這個品牌就是聚焦家庭用戶，聚焦家庭出行場景，考慮他們在駕乘過程中的需求和痛點，為他們創造了獨特的品牌體驗，從而贏得一批忠粉的追捧。
如今在新能源市場，最受歡迎的兩大造車新勢力品牌是理想和蔚來，而這兩個品牌最突出的其實都不是技術，而是體驗。
理想汽車的創始人李想，曾是汽車之家的創始人和總裁；蔚來汽車的創始人李斌，曾是易車網的創始人和董事長。而汽車之家和易車，則是中國最大的兩個汽車用戶網站。這或許可以解釋為什么理想和蔚來的品牌體驗做得最好。因為他們造車時是基于用戶思維，而不只是技術思維；是產品經理思維，而不只是工程師思維。
企業真正銷售的是體驗，這就是體驗品牌比其他品牌理論更為先進的地方。因為你不能向消費者出售形象、定位、符號，那些都是產品的附加物而已。但是企業卻可以販賣體驗，消費者愿意為體驗買單。
這就是為什么派恩和吉爾摩把體驗當成一種經濟形式，并認為它是產品、商品、服務之后的第四經濟。
農業銷售的是天然的原料產品，工業銷售經過深度加工、標準化的商品，第三產業銷售無形的服務，第四經濟銷售的則是個性化的、令人難忘的體驗。簡單來說，這就是咖啡豆種植、速溶咖啡產品銷售、經營小咖啡館跟星巴克的區別。
體驗，是判斷企業是否具備競爭力和增長力的重要標準。體驗根植于產品，內在于場景，聚焦于用戶。體驗幫助企業解決戰略聚焦的問題。
而且有了強體驗，品牌就可以吸引來一批消費者的青睞，從而完成用戶積累；并由此擴散口碑，形成品牌自發傳播。這就是解決了企業戰略中，增長驅動力從何處來的問題。
今天有很多品牌都是靠體驗來塑造品牌，靠體驗來獲取增長。
比如李渡。在白酒業，當其他白酒品牌還在千篇一律地講歷史、傳統工藝、香型地位的時候，李渡通過沉浸式的體驗營銷脫穎而出。
其模式是“總舵——分舵——小舵”三級系統，打造體驗一體化。
總舵就是工廠體驗游，邀約大量KOL、KOC到廠深度參與和感受。這個文旅項目李渡已經將其標準化形成了“七個一”，具體包括一個酒糟冰棒、一個酒糟雞蛋、一瓶自調定制酒，以及酒糟面膜、酒藝表演、美食品鑒、品酒培訓等內容。[1]
在這個過程中，消費者可以深度感受李渡的元代古窖和釀酒文化，這種通過體驗認知到的品牌信息，記憶才更深刻。正如李渡董事長湯司令所說，“雖然我不一定知道世界第二、第三、第四座山峰是哪一座，但我一定記得我曾經爬過的那一座?！盵2]
通過體驗建立了品牌意識之后，那么傳播和銷售也自然達成。湯司令又說，“只要是去過李渡酒廠的消費者，沒有不買李渡酒、不宣傳李渡的。”
由于很多于不能到酒廠參與，所以李渡又在全國布局了分舵和小舵。
分舵是指李渡在全國開設的300多家知味軒，它不僅是一個餐廳，還擁有調酒、品鑒等功能區。酒廠的一套流程被縮小放在知味軒，消費者在這里也可以體驗釀酒和調酒的過程。李渡計劃未來幾年在全國開設500-600家知味軒。
小舵是指李渡高粱合作社和煙酒店，以文化包廂的形式進行體驗。
李渡這套系統，通過讓消費者用眼睛看、耳朵聽、鼻子聞、嘴巴品、手觸摸，親身參與和感愛，最后讓消費者發自內心愛上了品牌，認知了何為李渡。這套系統，總舵形成高勢能，塑造品牌意識；分舵培養忠實顧客，建立KOC矩陣，擴散口碑；小舵在流通渠道內擴大觸點，形成導流；由深及淺，層層推進，全面覆蓋。這就是李渡的品牌戰略。
我們再來看最后一個案例，豪車毒。
這是一家賣豪華汽車的銷售公司，不過它沒有4S店，沒有展廳，沒有庫存，公司辦公室都只有100平；尤其離譜的是它還沒有銷售人員，也不和顧客見面，單靠手機微信一年的年收入超過15億元。
那么豪車毒是如何做到的呢？
豪車毒的創始人老紀20歲時到杭州汽車城打工，由此開始接觸汽車銷售。在打工過程中，他慢慢感受到了豪車車主，也就是富豪階層獨特的需求和消費習慣，這為他從汽車城出走創立豪車代購公司打下了良好基礎。
比如說豪車車主不會親自來汽車城提車，因為他們沒有時間。富人非?？粗毓澕s時間，于是豪車毒就想盡辦法縮短交車周期。普通的汽車4S店通常需要2-4周交付，而豪車毒只要7-10天。
再如豪車車主在交車時往往會有一些個性化需求，豪車毒也會一一滿足。比如車主買車是用來送給女朋友慶生的，需要半夜在酒店交付。于是豪車毒就把車子用巨大的禮盒包裝好，在里面放上氣球和鮮花，配好燈光和音樂，超越顧客的預期，為其提供一份難忘的生日記憶。
另外如果車主信佛，日常會佩戴佛珠，那么豪車毒在交車時會提前下載好佛教音樂，車內放上一些佛教相關的掛墜等飾品。如果車主家有寵物，那么交車時則會配上寵物車載墊、車載箱等物品。
當然，上述這些只能說是高端消費都會有的一些增值服務，算不上多大的業務創新。所以，豪車毒還打造了一系列讓人意想不到的項目，涵蓋了免費接機、洗車、生日禮物、道路救援等共有26項，給其顧客提供了令人難忘的感受和記憶。
不難想象，豪車銷售是一個客單價極高，但目標顧客數量稀少，極為窄眾的一門生意。按照《品牌增長戰略設計》文中的增長模式來看，大眾化的傳播模式、不斷擴大消費群也不適合它，豪車毒要把增長的重心放在提高用戶的復購和擴散上，經營好顧客的終身價值。
在這個增長戰略中，通過體驗粘住顧客，并形成口碑擴張就成了關鍵一環。體驗是豪車毒商業模式的一部分。
比如道路救援。
豪車毒會第一時間安排好備用車，到達事故現場先讓顧客開備用車離開。然后安排團隊處理后續，把故障車送修。在車修好還給顧客前，豪車毒還會為車輛加滿油，做好深度清潔，在車上放好新的進口紙巾、清涼防疲勞濕巾、兩瓶依云水、日本烈性醫藥口香糖等。
如果車上沒有充電線或充電線破損，那么它還會放上新的充電線。如果車上只有蘋果線，豪車毒還會再放上一根安卓線。
還有豪車毒最經典的家庭深度清潔業務。這是豪車毒給SVIP客戶（消費300萬以上）提供的每年一次的免費服務。雖然上門打掃衛生這事，保潔阿姨也可以做。但是豪車毒的保潔是做到了極致的。
他們會對家庭的每一個角落做深度清潔，從墻體、門窗到家俱、電器，以及小到一個牙刷、剃須刀都會從內到外清理干凈。
每一個化妝盒都打開，仔細擦拭；剃須刀的充電口都會清潔，然后充滿電；每一張床墊都會抬起，將床底的衛生死角統統打掃干凈；家里每一根數據線都會纏好扎起來，以免混在一起。
顧客家里的水晶吊燈，會將燈上的水晶珠一顆一顆拆下來拿去清洗，然后再原樣掛好。冰箱里的過期食品和藥箱里的過期藥品，會全部挑出來，提醒顧客注意。
在保潔工作結束后，豪車毒還會為顧客家里每個人、在家中每個房間都放上小禮物，像鮮花、水果、茶葉等。如果顧客家里有小孩，就送土雞蛋；有寵物，就備上寵物食品。
這些都是保潔阿姨做不到的，也幾乎沒有一家保潔公司會做、敢做，但是豪車毒做到了。為了保證服務質量，豪車毒專門養了一支自己的保潔團隊來干這個事。他們整個團隊才30多人，光保潔團隊就占了近一半。每一次深度清潔，會派6-10人的小組上門，花2-7天為顧客進行服務。
雖然老紀自己把這些叫做服務，他說：同行都已經做過的就不能稱為服務，而是義務。但在我的觀念中，豪車毒提供的其實是體驗，它超越了一般意義上的服務，給顧客留下了深刻印象，并建立了認同和共鳴（我們前面講了體驗與服務的區別）。
所以這些富豪們在感動和驚訝之余，會主動幫豪車毒發朋友圈進行宣傳。富豪階層作為一個非常圈層化的群體，這種口碑傳播，對于豪車毒裂變新顧客是非常重要的。當然，豪車毒也會為顧客準備好內容素材，提供清潔前后的對比圖與視頻。
比如有一個車主，家里有一臺斷了弦、蒙了塵、擱置多年的古箏；豪車毒給其做清潔時就將古箏搬去琴行給修好了。這個車主看到家里煥新一新的古箏，于是就專門發了一條朋友圈說這個事。沒想到直接給豪車毒帶來了4個新客戶，增加了幾千萬的銷售額[3]。這就是極致的、差異化的體驗，所帶來的增長。
過去品牌往往由廣告塑造，而今天我們正在進入一個體驗塑品牌的時代。
企業可以通過體驗設計賦能其產品、門店、消費場景，打造出來鮮明、令人印象深刻的品牌；有了體驗以后，企業就可以做到積累用戶、擴散口碑，從而獲得增長。比如李渡，憑借沉浸式體驗獲得了近100萬高端消費者的大數據。
至于如何設計品牌體驗，通過上文的陳述，我再來給大家一個完整的構成公式：體驗=感官+情感+意義/場景。
在設計體驗時，我們首先要思考，品牌想要聚焦的典型消費者的典型使用場景是什么。
然后，在此場景下，產品如何在消費者的感官層面起作用？產品的功能和品質如何讓消費者看到、聽到、摸到、聞到、品嘗到；品牌在消費者生活中扮演什么角色？品牌對消費者的生活有什么意義？能夠激發消費者的何種情感？
體驗的三大價值：價值可視化、產品差異化和戰略清晰化，尤其是初創型企業的痛點所在。
本文注釋：
[1]米多大數據引擎，《李渡酒：用沉浸式體驗玩出“營”和“銷”的層次感》，2022-03-15；
[2] 新經銷《問道李渡：“四有”新營銷》 ，2021-04-16；
[3] 黃生《私域，你做的可能是“假的”》，電子工業出版社，2022-01-01。
專欄作家
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。
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