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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

生日當(dāng)天，你最希望收到怎樣的祝福？不少品牌在用戶生日當(dāng)天，都會(huì)送上祝?；蛘甙l(fā)優(yōu)惠券，加深品牌與用戶之間的情感聯(lián)系。而作者在自己生日那天收到一個(gè)特別的生日祝福電話，并對(duì)此進(jìn)行了分析。一起來(lái)看看生日營(yíng)銷還有哪些新玩法吧。

想必大家都經(jīng)歷過(guò)，或者見(jiàn)到過(guò)海底撈的生日服務(wù)吧，那首“和所有的煩惱說(shuō)拜拜，和所有的快樂(lè)說(shuō)嗨嗨”，一定也是耳熟能詳。

然而我上個(gè)月的30大壽上，居然接到了一家品牌方電話。在電話中，這家公司的員工一起唱這首生日祝福歌，然后給我送生日券。這個(gè)操作確實(shí)不由得讓我眼前一亮，原來(lái)還能這么玩呀。

出于工作的習(xí)慣，我通常都會(huì)將這種特別有意思的創(chuàng)意，好好研究下，并做一些思考和沉淀。下面我從三個(gè)方面來(lái)給大家分享我的一些思考。

一、生日關(guān)懷的價(jià)值

商品的核心價(jià)值是為生活帶來(lái)美好，而情感又是人們感受美好的介質(zhì)，因此情感營(yíng)銷必是長(zhǎng)盛不衰的王牌。

而在情感營(yíng)銷中，生日這個(gè)環(huán)節(jié)是所有商家，最容易抓到的一些環(huán)節(jié)。只要讓用戶在注冊(cè)會(huì)員的時(shí)候，填上對(duì)應(yīng)的生日信息，后續(xù)在對(duì)應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，傳遞有價(jià)值的內(nèi)容即可。這時(shí)候，生日的關(guān)懷，具備了這四個(gè)價(jià)值：

1）情感鏈接

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，以生日這個(gè)理由來(lái)聯(lián)系，相信應(yīng)該是沒(méi)有人會(huì)感覺(jué)是騷擾的。并且基于商家能夠記住生日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，還會(huì)增加對(duì)于品牌的好感度。用戶與品牌在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上產(chǎn)生了一次情感鏈接，用戶也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知有了進(jìn)一步提升。

2）驚喜營(yíng)銷

當(dāng)然，品牌方也不要只是給用戶發(fā)一條短信，這種大家都在做的非?；A(chǔ)的動(dòng)作。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代下，用戶一定會(huì)收到非常多同質(zhì)化內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候，像我前面說(shuō)的，接到一個(gè)電話，還是一群人給我唱生日祝福歌，那感覺(jué)就是完全不一樣的，因?yàn)槭堑谝淮闻錾?，所以絕對(duì)會(huì)有驚喜感。這個(gè)時(shí)候，對(duì)于這個(gè)品牌的好感度再次提升。

當(dāng)然，不一定是一群人跟你唱生日歌的形式，如果你在打造IP，那就讓IP的聲音送上生日祝福，并且配置上一些具有高級(jí)感的文案，效果一樣是極好的。

3）發(fā)券理由

在生日的時(shí)候送上一份祝福，必然是理所當(dāng)然的事情。生日祝福后再送上一張生日專屬優(yōu)惠券，名正言順。而且這種券，會(huì)比平時(shí)的活動(dòng)營(yíng)銷券轉(zhuǎn)化率更高。因?yàn)橛脩糇约簳?huì)說(shuō)服自己，生日給自己買份禮物非常合理。當(dāng)然你的力度也需要一定的提升，比如平時(shí)給的是9折的券，這時(shí)候給個(gè)85折！

4）二次傳播

當(dāng)你的創(chuàng)意足夠有趣，足夠吸引人的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)有用戶分享給好友，哪怕只是作為一個(gè)談資。

比如用電話跟你送上生日祝福這事，我第一次碰上，立馬跟旁邊的同事講了這事，覺(jué)得太有意思，品牌的影響力就因此而得到了一點(diǎn)點(diǎn)的提升。

所以，營(yíng)銷上，一定要去嘗試新的方式，一點(diǎn)點(diǎn)改變，可能會(huì)有奇效。

二、兩個(gè)經(jīng)典案例

生日營(yíng)銷在市面上的案例有非常多， 我來(lái)分享2個(gè)比較經(jīng)典的，一個(gè)是線下的海底撈，另一個(gè)是線上的認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

1. 海底撈

最近我發(fā)現(xiàn)，每次去海底撈，幾乎都會(huì)有人在過(guò)生日。好像現(xiàn)在的年輕人過(guò)生日，沒(méi)有更好的地方選擇時(shí)，海底撈總是成了最佳選擇。當(dāng)熟悉的音樂(lè)響起，幾個(gè)服務(wù)員，推著小推車過(guò)去，全場(chǎng)的氣氛一下子就熱鬧了起來(lái)。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，有三類人在這個(gè)時(shí)候塑造了完整的場(chǎng)景，并且是一個(gè)自帶傳播的場(chǎng)景：

1. 海底撈員工，拿過(guò)來(lái)一些過(guò)生日需要的材料，設(shè)備等。
2. 過(guò)生日的一桌人，主角在中間，主角的朋友在旁邊幫忙起哄、唱歌，他們一定也會(huì)發(fā)朋友圈。
3. 周圍用餐，但因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景而主動(dòng)拍照的人，甚至還會(huì)發(fā)朋友圈（特別是第一次見(jiàn)到），回去之后可能會(huì)自發(fā)的跟朋友宣傳討論，在更多的用戶心中穩(wěn)固了海底撈與過(guò)生日這兩者之間的綁定。

海底撈的整個(gè)生日?qǐng)鼍埃瓦@樣被綁定在了一起，塑造出一種新的體驗(yàn)。而消費(fèi)者為這個(gè)體驗(yàn)而買單，這是海底撈最高明的地方。

海底撈已經(jīng)從原本單純吃火鍋上升到了過(guò)生日，從原本吃飯的目的，上升到傳遞歡聲笑語(yǔ)的這種快樂(lè)的文化價(jià)值，這是質(zhì)的提升。

另外，在高速發(fā)展的今天，現(xiàn)在的年輕人，能夠一起過(guò)生日的人其實(shí)并不多，而中國(guó)人骨子里是喜歡熱鬧的，所以海底撈就創(chuàng)造了這樣一種熱鬧的場(chǎng)景，滿足當(dāng)下年輕人的這個(gè)需求。

當(dāng)音樂(lè)想起來(lái)的時(shí)候，整個(gè)門店都像在為你過(guò)生日。并且海底撈不僅為你送禮物，還會(huì)為周邊的人一起送禮物，無(wú)論生日的人，還是參與者，又或者是圍觀的人，都會(huì)獲得一種幸運(yùn)感與幸福感。

這樣的場(chǎng)景、畫(huà)面，文化價(jià)值得到持續(xù)傳遞后，你就不會(huì)認(rèn)為，海底撈只是一個(gè)吃火鍋的地方。全國(guó)每天過(guò)生日的人有多少，從商業(yè)價(jià)值上來(lái)說(shuō)，這就可以給海底撈帶來(lái)大量的營(yíng)收。

這就是生日關(guān)懷的價(jià)值。

2. 認(rèn)養(yǎng)一頭牛

網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)視頻，一位女生在生日當(dāng)天收到了來(lái)自認(rèn)養(yǎng)一頭牛的祝福電話。整個(gè)對(duì)話也是非常簡(jiǎn)單的，祝福、送券，最后唱歌。

如果看到過(guò)這個(gè)視頻的話，從這個(gè)視頻中就能聽(tīng)到，接到電話的女生，一直是屬于那種忍不住開(kāi)心的笑的狀態(tài)，下面是我在朋友圈看到的一條朋友圈。

另外，從聲音中可以聽(tīng)出來(lái)，這個(gè)唱歌的錄音，是一群人，沒(méi)有唱得那么準(zhǔn)確，但是聽(tīng)起來(lái)的感覺(jué)是不是非常有趣，非常真實(shí)。哪怕我再聽(tīng)一遍，也是非常覺(jué)得有意思的。

以一種有趣的方式，將生日祝福傳遞到用戶耳中，并且不會(huì)感受到尷尬，那么這個(gè)事情，其實(shí)已經(jīng)成功了。至于能不能轉(zhuǎn)化，其實(shí)已經(jīng)不重要了。品牌認(rèn)知與影響已經(jīng)建立，轉(zhuǎn)化都是遲早的事情。據(jù)說(shuō)這么一通簡(jiǎn)單的電話，ROI超過(guò)3了。

以一種簡(jiǎn)單到，幾乎所有商家都能復(fù)制的方式，將生日關(guān)懷這件看似普通的事情，變成了一場(chǎng)有趣的營(yíng)銷，將品牌價(jià)值傳遞的同時(shí)帶上銷售，真正意義上做到了品效合一。

兩個(gè)案例綜合來(lái)看，生日營(yíng)銷核心幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 合適的時(shí)間（生日當(dāng)天/月）；
• 有一群人給你送祝福（不是一個(gè)人/品牌）；
• 塑造熱鬧的場(chǎng)景（不是一句文案/圖）；
• 集體為你唱生日歌（不再是那首傳統(tǒng)的生日歌）；
• 順勢(shì)帶上營(yíng)銷場(chǎng)景（生日禮物是必須要有的）；
• 結(jié)合你們業(yè)務(wù)的相關(guān)內(nèi)容（傳遞品牌價(jià)值）

就能輕松塑造一場(chǎng)生日關(guān)懷營(yíng)銷。

三、如何利用AI智能，設(shè)計(jì)自動(dòng)化的生日關(guān)懷營(yíng)銷

由于所有用戶的生日，都是不一樣的，那么如果要統(tǒng)一的進(jìn)行管理，勢(shì)必需要技術(shù)手段的支持，到相應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)，觸發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷機(jī)制，還得配合福利和利益點(diǎn)，確實(shí)不是一件容易的事情。

但反過(guò)來(lái)說(shuō)，容易的事情大家都在做了，就體現(xiàn)不出這事的價(jià)值了。具體怎么做呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以分為5步：

1）會(huì)員信息獲取

這是第一步，也是最重要的一步，即獲取到用戶真實(shí)的生日信息。這里有兩個(gè)注意點(diǎn)：

1. 填寫生日的初始時(shí)間千萬(wàn)不要顯示的是當(dāng)下的日期，這樣很多人可能都沒(méi)改的話，你也不知道是不是真實(shí)的。所以最好就是顯示1月1日，這樣你可以篩選出一批沒(méi)有真正填寫真實(shí)信息的用戶；
2. 填寫時(shí)，用文案提醒下，填寫真實(shí)的生日信息，在生日當(dāng)天會(huì)收到真實(shí)的祝福與禮物，然后下面再簡(jiǎn)單展示禮物的可能會(huì)有哪些。

2）祝福內(nèi)容與方式設(shè)計(jì)

過(guò)去商家們對(duì)于客戶生日的關(guān)懷方式，除了短信和 APP的push，彈窗已經(jīng)是感覺(jué)非常高級(jí)的感覺(jué)。

但是這些都沒(méi)有一個(gè)電話來(lái)的更直接，簡(jiǎn)單粗暴告訴用戶，我們今天是來(lái)給你送生日祝福的。

當(dāng)然祝福的方式可以有很多，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的這種AI電話；還可以是創(chuàng)始人親口的祝福；也可以是為你讀首詩(shī)；也可以是真實(shí)的送上一份禮物，只不過(guò)需要通過(guò)電話告訴你去領(lǐng)??；當(dāng)然去你們線下門店一起辦活動(dòng)就更好了。

3）自動(dòng)觸達(dá)策略

這個(gè)必須使用到技術(shù)的手段，讓系統(tǒng)能夠在對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)上觸發(fā)相應(yīng)的行為。

這里也得考慮到的是，及時(shí)性。

也就是如果是電話的方式，最好當(dāng)天打。如果是送實(shí)物的方式，最好提前3-5天觸發(fā)。如果有加了企業(yè)微信的，那么完全可以電話與微信一起配合著使用，觸發(fā)的機(jī)制都是一樣。

4）用戶轉(zhuǎn)化路徑

這個(gè)非常重要，就是不要光祝福了，得在祝福的前面就告訴送上一份生日禮物，說(shuō)清楚如何領(lǐng)取。然后在最后強(qiáng)調(diào)下如何領(lǐng)取，不要忘記了。

5）用戶二次傳播分享引導(dǎo)

二次傳播是一個(gè)小心機(jī)，主動(dòng)讓客戶來(lái)分享這次品牌方的這個(gè)行為，讓別人都能看到，進(jìn)步一擴(kuò)大事件的影響力，方式和玩法也有很多。

我提供一個(gè)策略思路，就是征集用戶今年收到的生日祝福，借機(jī)進(jìn)一步跟用戶產(chǎn)生交互。而你的征集活動(dòng)，會(huì)讓用戶再次聯(lián)想到這個(gè)品牌帶給你的生日祝福，實(shí)現(xiàn)再次喚醒品牌記憶。

我們之前做過(guò)測(cè)試，很多人都會(huì)提供品牌方的祝福的。只要是征集來(lái)的用戶今年的生日祝福，其實(shí)不管是不是品牌方做的，都可以拿來(lái)做二次傳播了。

四、最后的話

環(huán)時(shí)互動(dòng)的老金分享過(guò)：“世上沒(méi)有啥創(chuàng)新是真正意義上的創(chuàng)新，只不過(guò)是舊元素與新元素的重新組合罷了”。

生日關(guān)懷的營(yíng)銷，其實(shí)也并不是一件特別新鮮的事情，無(wú)非就是在合適的時(shí)間，給生日的客戶送上祝福，順帶點(diǎn)營(yíng)銷。

不一樣的是，借助產(chǎn)品技術(shù)與用戶數(shù)據(jù)，讓整個(gè)事情可以無(wú)需人工，自動(dòng)跑起來(lái)。再利用強(qiáng)于文字與畫(huà)面的內(nèi)容，通過(guò)電話強(qiáng)提醒的方式，傳遞給到用戶。

營(yíng)銷的本質(zhì)，終歸是人性的理解。