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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計(jì)劃》出品。

世界杯正在如火如荼地進(jìn)行中，打開任意APP，都能看到對它的討論。對于這個四年一屆的賽事，產(chǎn)品自然不能放過這個營銷的好時機(jī)。那么，各個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是如何把握借勢營銷，成功轉(zhuǎn)化的呢？本文作者列舉了幾個出圈的世界杯營銷案例，對他們進(jìn)行了分析，與你分享。

當(dāng)前，四年一度的卡特爾世界杯足球大賽正在如火如荼地進(jìn)行，作為全球頂級的重大體育盛事，其在互聯(lián)網(wǎng)上的討論熱度，傳播熱度必將會長時間內(nèi)刷屏于各大社交平臺。

在此期間，對于品牌與平臺而言，借助世界杯熱度讓自身產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野并在用戶心中形成“內(nèi)容產(chǎn)品化”認(rèn)知差異，對后續(xù)品牌的營銷傳播的幫助將會不可估量。

本文讓我們分析下，在2022年的卡塔爾世界杯中，外賣平臺、社交平臺方是如何借助全球頂級的體育盛事，來傳播、盤活自己“流量池”。

一、短視頻入局世界杯

1. 世界杯刷屏案例分析

“有沒有搞錯??？點(diǎn)球就點(diǎn)球，有什么好怕的？我們這里可以點(diǎn)足球，氣球，毛線球……“最近，或許你在各大社交媒體上都有刷到楊冪為美團(tuán)外賣拍的短視頻《看不看球賽，來點(diǎn)美團(tuán)外賣》。

視頻以極具創(chuàng)意的形式，讓球員處于世界杯的場景話語中，繪聲繪色的用諧音演繹著與美團(tuán)外賣平臺相關(guān)的送餐服務(wù)，當(dāng)前視頻在單個渠道上已經(jīng)獲得100萬+觀看量、3.3萬的點(diǎn)贊、7200+評論，在卡特爾世界杯平臺借熱營銷中已然算是一個出圈的案例。

除了上述和世界杯有所關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意視頻之外，美團(tuán)外賣還有一個贊助加納國家隊(duì)的視頻，也引起業(yè)內(nèi)多個權(quán)威媒體報(bào)道與轉(zhuǎn)發(fā)。

視頻里，世界杯參賽隊(duì)伍加納隊(duì)在足球場訓(xùn)練的時候，竟然意外“撞衫”了美團(tuán)外賣小哥的衣服。時下此視頻分別在抖音和視頻號上持續(xù)被人們刷到，美團(tuán)外賣這波反向營銷，你有沒有被驚喜到？

除了上述兩條美團(tuán)外賣的視頻之外，蒙牛的“青春不過幾屆世界杯，營養(yǎng)你的是那一杯”，通過多屆世界杯的回憶殺，在新一屆世界杯來臨之前，帶大家回顧之前11屆世界杯的青春記憶，來表達(dá)蒙牛對于大家健康，營養(yǎng)的的陪伴。

從往屆的世界杯營銷看來，對于大廠旗下的外賣平臺、社交平臺、及品牌而言，最為常規(guī)的手段就是從簽約明星、贊助球隊(duì)營銷入手。

但從2022年的卡塔爾世界杯當(dāng)前出圈案來看，借助當(dāng)下短視頻熱潮打造互聯(lián)網(wǎng)品牌短視頻領(lǐng)域的社會化營銷，再通過“短、頻、快”的營銷方式來吸引人們討論，占據(jù)用戶的社交視野，并以有趣的互動來承接品牌與用戶的交流，或已經(jīng)成為大部分品牌在今年世界杯期間首選的借勢創(chuàng)作形式。

綜上，短視頻入局世界杯已成為大廠外賣平臺和社交平臺“開疆拓土，搶奪流量”的最佳手段。

2. 入局本質(zhì)就是為了搶奪流量

做營銷的人都知道，借助某個大事件熱點(diǎn)，創(chuàng)作出契合熱點(diǎn)事件下的品牌內(nèi)容。再借助渠道進(jìn)行營銷傳播，從而實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)事件下品牌的曝光與銷量的轉(zhuǎn)化，而這被稱之為“熱點(diǎn)營銷“。

熱點(diǎn)營銷在社交媒體的早期，于大多是品牌而言，都是做一張簡單的熱點(diǎn)借勢的海報(bào)，從文案上及內(nèi)容上稍微融合熱點(diǎn)事件的元素，發(fā)布到對應(yīng)的社交平臺。

但對于世界級的重要體育賽賽事而言，如若品牌不是該賽事的贊助商，就不能使用該賽事的圖標(biāo)及賽事其他的元素。

為此，在世界杯上，才會出現(xiàn)三個級別的贊助商，分別是（國際足聯(lián)合作伙伴、國際足聯(lián)足聯(lián)世界杯贊助商、區(qū)域官方贊助商）。

四年一度的體育盛事，對于大廠旗下的外賣平臺和當(dāng)前的主流社交平臺而言，都不會白白錯過這款流量風(fēng)暴。

（2018年，俄羅斯世界杯出圈案例）

在世界杯舉行之前，抖音早早將“世界杯直播”+足球元素放在了圖標(biāo)上，小紅書在我的頁面也做了“熱聊世界杯”的浮窗，餓了么“看球，贏免單”，美團(tuán)“嗨吃看球季”。

在這其中，抖音作為2022年卡塔爾世界杯授權(quán)媒體合作的特權(quán)轉(zhuǎn)播商，在平臺的專欄上更是開設(shè)了“世界杯”特別頻道，讓用戶可以更加直觀地進(jìn)去了解世界杯的賽事詳情。

3. 營銷形式及傳播策略

接下來，讓我們依次來分析下大廠旗下的外賣平臺（餓了么，美團(tuán)）及社交平臺（小紅書、抖音），它們是如何借助此次世界杯的熱點(diǎn)進(jìn)行營銷傳播的。

其中背后的營銷模式及傳播策略又是怎么樣持續(xù)讓用戶進(jìn)駐平臺，讓他們?yōu)橥赓u平臺的美食套餐買單，為社交平臺提供源源不斷的創(chuàng)作素材和共鳴話題？

它們又是怎么樣借助世界杯的熱點(diǎn)，打造屬于自己平臺調(diào)性的主題活動，獲取世界杯下的一波又一波流量！

對于外賣平臺而言，最終的目的就是借助世界杯的熱點(diǎn)，增加用戶在平臺上的產(chǎn)品套餐的下單量。

對于社交平臺而言，是打破用戶的個人社交壁壘，為平臺獲得更加的注冊用戶，為持續(xù)創(chuàng)作二次內(nèi)容。

讓我們帶著這兩個問題，看看他們怎么做的。

二、美食團(tuán)購助力觀賽季

1. 外賣平臺：餓了么

餓了么在平臺首頁上做的與世界杯相關(guān)的入口浮窗是《猜球贏免單》，從字面意思我們可以得出，其主要營銷策略就是通過競猜世界杯的進(jìn)球，獲得免單。

活動主題貼合世界杯，并給出競猜成功后對應(yīng)的免單優(yōu)惠，于平臺的用戶而言，活動主題通俗易懂，并有利益引導(dǎo)，是比較合理的的活動指引標(biāo)題。

進(jìn)入活動頁面后，我們看到它們的活動主題是《猜球贏全年免單》，此主題相比浮窗的標(biāo)題會更加具體，“而全年免單”的利益“誘惑”更加契合活動詳情內(nèi)的氛圍。

進(jìn)入《猜球贏全年免單》后，我們看到的活動專欄是“第x輪競猜”欄目，下面分別是每日賽事的小組賽的隊(duì)伍PK，通過猜勝、猜平、猜勝等三個選項(xiàng)，讓用戶進(jìn)行競賽活動，譬如：11-26日，突尼斯VS澳大利亞，72847猜突尼斯勝、90371猜平、16萬人猜澳大利亞勝。

當(dāng)你點(diǎn)擊競猜按鈕后，需要有“吃貨豆”才能進(jìn)行競猜，每一次競猜的吃貨豆最最少需要20，而獲得吃貨豆的渠道一共有兩個，一個是簽到獲賺吃貨豆，每天簽到可獲得1枚吃貨豆。

除了簽到獲得吃貨到之外，還有兩個可以獲得吃貨豆，分別是下單任務(wù)（美食外賣、果蔬商超）逛逛任務(wù)，譬如美食外賣今天下單2單即可獲得300枚吃貨豆等等。

以上既是餓了么在2022卡塔爾世界杯中推出的《猜球贏全年免單》營銷項(xiàng)目，其主要的營銷邏輯是：推出競賽獲全年免單活動，其次再設(shè)計(jì)競猜條件（吃貨豆），而這個條件通過于用戶登陸綁定（每日簽到）、購買平臺產(chǎn)品綁定（一天下2單即可獲得300枚吃貨豆）。

活動主題簡潔明了，并和世界杯賽事強(qiáng)度關(guān)聯(lián)，活動流程較為簡單，下單獲得吃貨豆即可參與競猜，競猜成功即可有機(jī)會再餓了么平臺上獲得全年免單大獎。

2. 外賣平臺：美團(tuán)

看完餓了么，我們繼續(xù)看下美團(tuán)。

美團(tuán)在此次卡塔爾世界杯推出的營銷活動叫做《嗨吃看球季》，傳達(dá)的核心是滿足用戶看球的時候的精神需求和美食要求。

“嗨吃”契合球迷看球時候的場景，是一個比較放松愜意的享受時段。

美團(tuán)的“嗨吃看球季”主要活動頁面是推出系列助力看球的套餐。

譬如麥當(dāng)勞（世界杯活動款）還推出“休閑看球”系系列美食，其中包含了燒雞、雞扒套餐、觀賽季潮流飲料。除此之外，還有一項(xiàng)人人可以參與的“休閑看球，零食1元起”涵蓋代金卷、單杯奶茶等。

和餓了么相比，美團(tuán)的《嗨吃看球季》相對比較簡單，沒有針對活動賽事推出的優(yōu)惠活動，僅針對看球時候的場景美食需求來推出系列套餐。

并在價格上實(shí)行限量搶購、先到先得、官方補(bǔ)貼等促銷方式，其營銷目的簡潔明了，就是滿足看球時候人們對于美食的需求，增加用戶對于美團(tuán)平臺產(chǎn)品的下單量。

說完外賣平臺，下面讓我們進(jìn)入重點(diǎn)，來分析下當(dāng)下社交平臺（抖音、小紅書）在世界杯期間，對于平臺的用戶又是推出怎么樣的營銷活動，且背后的營銷邏輯又是怎么樣實(shí)現(xiàn)的？

3. 社交平臺：抖音

經(jīng)常刷抖音的朋友應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)，抖音在2022卡塔爾世界杯開啟之余，早早將平常的活動圖標(biāo)更換成具有世界杯賽事元素的圖標(biāo)，新圖標(biāo)上增加了“FIFAs世界杯直播”+足球元素，通過中英文及圖標(biāo)示意，來傳達(dá)抖音平臺為2022卡塔爾世界杯權(quán)媒體合作的特權(quán)轉(zhuǎn)播商。

因抖音是2022卡塔爾世界杯授權(quán)媒體合作3家中唯一一家短視頻及中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴，另外兩家是（中央廣播電視總臺：卡塔爾世界杯獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)、中國移動咪咕公司：中央廣播電視總臺2022卡塔爾世界杯賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴）。

抖音可以在平臺首頁上開始“世界杯”賽事專欄，專欄上有醒目地“上抖音，看世界杯”的活動主題及大力神杯圖片。

活動下有多個頻道，涵蓋（全部賽程、積分榜、有獎預(yù)測、我的主隊(duì)），更有實(shí)時的（比賽直播，名嘴聊球、賽事熱點(diǎn)榜單，熱門球星、世界杯好物，重磅熱播、大家都在拍）等等。

全部賽程和積分榜單較為好理解，而有獎預(yù)測和外賣平臺的競賽形式較為一樣，只是餓了么下單擁有吃貨豆才能參與競猜，而抖音的競賽貨幣更換成“金球幣”，并設(shè)置了社交平臺的社交屬性，增加好友助力機(jī)制，通過轉(zhuǎn)發(fā)口令和面對面引導(dǎo)用戶掃碼下載抖音app。

在抖音的競猜活動中，設(shè)置了基礎(chǔ)競猜（不需要金球幣）和預(yù)測競賽（需要金球幣），其中獲得金球幣有三個渠道（世界杯樂園、足球達(dá)人、我的主力隊(duì)）。

其中世界杯樂園是一個闖關(guān)游戲、足球達(dá)人為“通過回答5道題來獲得對于的金球幣”，我的主力隊(duì)更為直白，就是通過加入對應(yīng)足球隊(duì)伍獲得相應(yīng)的權(quán)益（專屬勛章、專屬禮物、專屬聊天頻道）等等。

從抖音“上抖音，看世界杯”的活動中，我們可以看到，在抖音上，關(guān)于的世界杯的內(nèi)容更加豐富，可以直接看（賽事直播、名嘴熱評、世界杯熱搜榜）以及在世界杯下球迷用戶拍攝較為出圈的視頻形式。

在抖音這個活動中，它已經(jīng)成為了一個“平臺化的微型世界杯場景”，在里面有賽事流程、競猜活動以及富有社交屬性的活動玩法。并且用戶通過系列活動獲得的金球幣可以兌換成現(xiàn)金存儲在用戶的錢包中，兌換的比例是1000金球幣=1元人民幣。

從抖音平臺“上抖音，看世界杯”的活動中可以知曉，抖音在世界杯期間不僅可以為用戶解決隨時隨地看球賽的需求，還能通過簡單的互動游戲參與賽事，滿足用戶對于世界杯賽事的參與感與精神需求。

最重要的，在抖音看世界杯獲得的金球幣還可以轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金并可提現(xiàn)。

抖音與外賣平臺相比，它沒有對應(yīng)的商品讓用戶購買，但它作為卡塔爾世界杯中3家授權(quán)媒體合作唯一的短視頻平臺，它可以將世界杯的直接放在首頁專欄上，且在活動內(nèi)容上更為豐富，并設(shè)置系列活動，營造讓用戶“看球也能獲得收益”的心愿訴求。

它將看球變成了一項(xiàng)“有付出，有收益”的行為，降低廣大球迷在世界杯期間因?yàn)榭辞蚨雎约彝?、工作的缺失感，這才是它厲害的地方。

4. 社交平臺：小紅書

最后，讓我們看下社交平臺小紅書，它在卡塔爾世界杯上又有何營銷動作？

小紅書在首頁我的浮窗開設(shè)了一個叫做《熱聊世界杯》活動，活動主題為：小紅書世界杯——球評大會。一打開頁面就有一首熱血的背景音樂襲來，下面是當(dāng)下對決戰(zhàn)隊(duì)的競猜活動，英格蘭—美國。

在競賽活動下開設(shè)了八個頻道頁面，分別是：實(shí)時熱聊、嘉賓觀點(diǎn)，答題競猜、球隊(duì)人氣榜、熱帖榜、小紅隊(duì)競猜、球員人氣榜、熱評榜。

除此之外，還有增設(shè)了一個世界杯討論廣場，在廣場里面設(shè)置了三個頻道（熱門、球隊(duì)、球星）并在對應(yīng)頻道下有相關(guān)的話題，如#梅西#、#C羅#、#世界杯吉祥物#等等。

小紅書的世界杯球評大會分別有兩種競猜形式，分別是答題競猜何小紅隊(duì)競猜。答題競猜就是用戶參與本次賽事的3道題的競猜活動，全部答對即可瓜分紅包，答題的題目包含；本場次第一張紅牌產(chǎn)生的時間，獲勝方等等。

而在小紅隊(duì)的競猜勝出的可瓜分100000瓶精釀，而參與競猜的方式是需要“精釀劵”，獲得精釀劵的方式是觀看小紅薯的15s魔性視頻，每觀看1次可獲得2張精釀劵，如本場次對應(yīng)球隊(duì)勝出了，自己所持有的精釀卷將會翻倍。

相比抖音平臺，小紅書的世界杯球評大會活動并不多，但其重要注重用戶的參與感及社交互動上，通過世界杯討論廣場、實(shí)時熱聊、競猜互動等增加用戶的活動參與感。

在小紅書的競猜活動中，競猜成功依舊可以獲得系列獎金，而競猜設(shè)置的條件依舊是觀看其平臺內(nèi)容。

綜上分析，外賣平臺在世界杯期間，其活動的目都是圍繞增加用戶在平臺的下單量進(jìn)行，并通過系列購買互動機(jī)制（限量、優(yōu)惠、限免）等推出美食團(tuán)購助力世界杯，滿足球迷在觀看世界杯時對于美食的需求。

而社交平臺，抖音、小紅書則圍繞世界杯的場景做內(nèi)容，抖音將整個世界杯“搬”在平臺上，用戶在手機(jī)上打開手機(jī)就可以觀看到關(guān)于世界杯的所有賽事、背后花絮、球隊(duì)風(fēng)采等等。

并結(jié)合自身強(qiáng)大的內(nèi)容機(jī)制讓觀看用戶創(chuàng)作關(guān)于世界杯的二次視頻內(nèi)容，增加平臺用戶訪問量及互動量，并實(shí)時推出“看球賽贏現(xiàn)金獎勵”的互動機(jī)制。

與抖音相比，小紅書更加注重社交、社區(qū)討論等等，雖然也將看球賽做成一種收益的模式，但其主要內(nèi)容還是強(qiáng)互動、強(qiáng)社交屬性上，它以世界杯話題為切入點(diǎn)，通過系列互動讓人們聚集在小紅書社區(qū)上，實(shí)時分享球迷對于世界杯賽事的觀點(diǎn)。

而這一切都是與平臺的定位分不開，換而言之都是基于自身平臺的定位，通過利益驅(qū)使，話題互動讓用戶走進(jìn)來，再生成符合平臺調(diào)性的內(nèi)容，每個平臺都將世界杯的熱度運(yùn)用到極致，或加大產(chǎn)品下單量或持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容。

在這其中，社交平臺的屬性更為凸顯，都是通過內(nèi)容來劃分人群領(lǐng)地。讓更多興趣、愛好一直人群進(jìn)駐他們的平臺，有內(nèi)容自然會有人，有人也會持續(xù)生產(chǎn)源源不斷的內(nèi)容。

對于世界級的體育盛事，于大廠旗下的外賣平臺與社交平臺而言更是一場可遇不可求的產(chǎn)品促銷、流量增長的機(jī)遇，是一場大廠旗下產(chǎn)品搶占用戶生態(tài)位的絕佳機(jī)會，自然不會放過。

三、世界杯也有新視角

1. 內(nèi)容新穎有趣

當(dāng)世界杯進(jìn)行的如火如茶時，或許你曾被以下的圖片持續(xù)刷屏過， 圖片中，梅西和C羅在國際象棋棋盤兩側(cè)相對而坐，神情專注。梅西一只手托著下巴，考慮著下一步該怎么走，C羅也若有所思，思考著如何對抗。

或是葡萄牙隊(duì)對陣加納隊(duì)時， C羅主罰命中霸屏微博榜，而這背后其實(shí)就是將大眾視覺聚焦在球場上的“風(fēng)云人物”，只因?yàn)樗麄冏詭Ч猸h(huán)，也是往屆世界杯上，媒體發(fā)掘資訊的最佳話題。

但把全部精力聚焦于某個知名球星或者某個團(tuán)隊(duì)終歸要憑借大部分的運(yùn)氣，像文章開篇的美團(tuán)案例，其實(shí)它能夠引起大眾互動的原因是；它通過演員聲情并茂的演繹處于世界杯場景下人們所認(rèn)知的行為反差，并很好的與美團(tuán)的平臺的產(chǎn)品及服務(wù)銜接在一起，讓用戶形成共鳴。

而在其中，能夠引起觀看者互動，并持續(xù)產(chǎn)出由觀眾所思所感的討論的內(nèi)容，才是品牌借勢營銷中達(dá)到的最佳效果，即為品牌傳播過程中的“內(nèi)容產(chǎn)品化”。

如果這個借勢營銷的品牌除了本身“借助世界杯”熱點(diǎn)之外，在內(nèi)容輸出及傳播的過程中，能否引起消費(fèi)者的關(guān)注并一同創(chuàng)作出對觀眾而言能夠產(chǎn)生討論的話題，能夠自己帶故事與情緒的信息，不再流于僅僅是借熱營銷的表面，如此以來，就算是世界杯余熱過去，這個品牌在市場上的傳播力也會很強(qiáng)。

2. 大事件的借勢營銷戰(zhàn)略

對于全球性的重要賽事，常規(guī)的借勢營銷大多是簽約某個明星球員，或者贊助某個球隊(duì)。但就算簽約重量級的某個明星球星，在變幻莫測的賽場上都難以實(shí)現(xiàn)借勢營銷的最大化，且以進(jìn)球?yàn)榛鶞?zhǔn)的足球賽事中，缺乏了保障。

縱觀往屆世界杯及今年卡塔爾世界杯，某個明星球員或者某個強(qiáng)隊(duì)折沉沙的現(xiàn)象屢見不鮮。

作為品牌，我們需要做的并不是說簽約某個超級明星球星或者某個明星強(qiáng)隊(duì)，而是在世界杯觀眾的視野中，發(fā)掘那些令他們可以產(chǎn)生話題討論并持續(xù)發(fā)聲的創(chuàng)意玩法。只有觀眾參與感興趣了，你的內(nèi)容自然而然可以獲得更多的關(guān)注度。

3. 發(fā)掘的方向和創(chuàng)意玩法

最基本的要素可以總結(jié)為三個：

1）內(nèi)容具備“沖突性”

沖突性即為創(chuàng)意的營銷劇情方向有反轉(zhuǎn)，反轉(zhuǎn)并不意味著是站在觀眾的對立面，而是觀眾意想不到的方向，但結(jié)合產(chǎn)品變成順理成章。譬如、美開篇的團(tuán)外賣視頻中，“你們只能送烏龍球嗎？毛線球、悠悠球、蝦球不能送嗎？”。

2）內(nèi)容方向符合常態(tài)化的邏輯

你的整個玩法可以非常社會化，也可以非常具備梗，但最終的落地時需要符合人們的邏輯，不要為了新穎而將邏輯拐到不符合人們認(rèn)知的領(lǐng)域。輸出的內(nèi)容若需要做用戶教育，一般人們不會花時間去了解。

3）遵紀(jì)守法，符合社會核心價值觀

以上既是本次對2022卡塔爾世界杯， “大廠流量爭奪戰(zhàn)”中外賣平臺（餓了么、美團(tuán)）、社交平臺（抖音、小紅書）對于熱點(diǎn)事件的借勢玩法分析。

可以歸納成一句話：“一切流量的爭奪，都是對人物畫像生態(tài)圈的占領(lǐng)”。

以上，希望可以幫助到你！