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榮耀標識雙十一直播“最低價”背后，藏著品牌哪些渠道運營策略？
在今年雙十一大促陣地的選擇上，直播間成為了拉高聲量帶來流量的重要渠道，那么不同渠道的直播間定價權如何平衡呢？本文選取了藍月亮、貝親、五谷磨房、蘭蔻、歌莉婭這五個品牌，觀察其在抖音、快手、視頻號等直播間的雙十一定價機制，拆解其運營策略上的差異性。一起來看一下吧。
今年的雙十一，商家都憋了一股子勁，前三個季度被耽擱的生意，必須在第四季度搶回來，此時也就成為了下半年最重要的生意主場。
在大促陣地的選擇上，直播間成為了拉高聲量帶來流量的重要渠道，不止于淘寶、抖音和快手，今年快速商業化視頻號直播也成為了品牌尋找增量的新選擇。
多渠道之下，勢必會面臨一個挑戰：不同渠道的直播間定價權如何平衡？品牌已經用行動給出答案。
我們通過觀察品牌在淘寶、抖音、快手、視頻號等直播間的雙十一定價機制，可以倒推出不同渠道在品牌眼中扮演的角色，從而拆解出運營策略上的差異性。
為了囤貨也能囤得更明白，我們隨機選取了 5 個品牌：藍月亮、貝親、五谷磨房、蘭蔻、歌莉婭，恰好對應了家清、母嬰、食品、護膚、女裝 5 個雙十一熱門品類。分 2 步帶你一起進行拆解：
- 品牌雙十一全域直播價格對比
- 品牌在不同渠道的策略差異
一、品牌雙十一全域直播價格對比
第一部分我們先來看直接呈現的最低定價。在直播渠道中，我們選取了品牌在淘寶、抖音、視頻號的官方直播間進行了對比（由于過半品牌未在快手開播，因此快手暫未列入對比渠道）。
1. 藍月亮
家清品類作為每逢大促囤貨的必選項，自然少不了用戶關注。我們選擇了國民洗衣液品牌藍月亮來拆解，其中選定的商品是薰衣草香洗衣液、藍泡泡廁寶以及抑菌洗手液。
對比后的結果：洗衣液無論囤多少，都可以在視頻號直接放心沖。洗手液和藍泡泡購買少量的話在抖音和淘寶基本同價，但要多囤幾套，那就選淘寶直播。
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號直播間截圖）
2. 貝親
在母嬰品牌中，我們選擇了貝親，價位中等偏高，算是各位寶媽耳熟能詳的品牌。其中的對比產品我們選擇了寶媽口碑款玻璃奶瓶、嬰兒洗衣液和嬰兒護臀膏。
對比后的結果：玻璃奶瓶直接選擇視頻號直播間，價格甩其他渠道一截；嬰兒洗衣液購買量少選擇視頻號，囤貨量大可以選擇淘寶使用平臺滿減券；護臀膏還是選擇視頻號最劃算。
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號直播間截圖）
3. 五谷磨房
在食品品類中，我們選擇了擁有2000多家線下直營專柜，主營天然健康食品的五谷磨房。從直播間中挑選了熱賣的核桃芝麻黑豆粉、黑芝麻丸、魔芋代餐粉進行對比。
對比價格后的結果：三款商品中，淘寶和視頻號都是同樣的劃算；不同的是淘寶一次買三罐，會一次性發貨，視頻號則可以按周期一月發一罐，相當于將貨先囤在了品牌的倉庫中。
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號直播間截圖）
4. 蘭蔻
護膚品賽道我們選擇了在護膚水、精華液、眼霜、面霜等多品類都表現不錯的蘭蔻進行拆解。對比產品為蘭蔻旗下的幾大爆款明星單品：小黑瓶精華液、菁純面霜和粉水。
對比結果：如果你只在意正裝的價格，無論哪個渠道都幾乎保持了相同價位，可以任意購買，如果更在意贈送的福利品，可以根據個人喜好進行選擇。例如粉水在淘寶下單會贈送蘭蔻隨機體驗禮包 2 份，在抖音會贈送定制杯+舒緩款粉水，在視頻號及小程序則只有定制杯子。
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號直播間截圖）
5. 歌莉婭
歌莉婭作為傳統女裝品牌，從2019年開始發力線上渠道，2020年嘗試直播賣貨，在一個月的時間內就完成8000多萬元的成交額。這次我們選擇的對比產品為：絲絨壓褶裙、羊毛呢外套、立領鵝絨服。在說對比結果前，值得補充一句的是，歌莉婭過往的直播模式為一場內容多渠道分發，但近期在視頻號上做了調整，一組人員開始獨立直播，淘寶和抖音則是繼續保持同步。
來看對比結果：同一款式的服裝在不同渠道折扣價格保持一致，在滿贈機制上會差異，淘寶滿2000贈送指定服裝，同時充值購物金2000元贈送200元；視頻號則是滿1000、2000、3000可以選擇1元換指定服裝。
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號直播間截圖）
二、品牌在不同渠道的策略差異
對比完價格這個單一維度，如果你正好有需求，那作為消費者就可以直接沖了。沖完我們繼續回到運營視角，拿到了“價格”這一結果，我們就可以從品牌在不同渠道的貨品選擇、活動機制、角色定位，最終倒推出運營策略上的差異性。
1. 貨品選擇上
- 從直播間上架的商品數量看：淘寶直播 ≥ 視頻號直播 > 抖音直播；
- 從直播間上架的貨品情況看：淘寶直播、視頻號直播更偏基礎款，抖音直播更偏爆款；
背后的原因在于：淘寶和視頻號直播更偏向于店播邏輯，淘寶直播服務于品牌淘寶旗艦店，視頻號直播服務于品牌小程序商城，因此在貨品上架數量上會較高，保證老用戶能夠買到更多基礎款。
抖音直播間更偏向于算法邏輯，用爆品承接算法推薦過來的公域用戶產生轉化。因此上架商品數量不在于多，而在于精選出來的款能夠爆，持續走量。
同時，為了減少比價競爭，品牌在不同直播間基于流量情況，選擇的貨盤和主推款也不會完全一樣，基本形成互補的狀態。
2. 活動機制上
我們觀察發現，品牌在不同直播渠道的基礎價格幾乎保持了一致，但最終付款時同一件商品仍有價格差，原因就在于活動機制上。
活動機制可以分為平臺機制和直播間機制。在平臺機制上玩的最花的，必屬淘寶直播，300-50的滿減券疊加店鋪券以及各類紅包，讓人眼花繚亂，看似一頓操作能白嫖不少折扣，但在我們拆解中發現，例如貝親奶瓶、歌莉婭的羊毛呢外套等單品，淘寶渠道的最終價并不夠有吸引力。
抖音直播在今年的活動中派發200-30元滿減券，但仔細看就能發現，僅限用戶在抖音商城進行消費，甚至借助直播間購物車商品列表提示為抖音商城進行引流，向全域興趣電商轉型。
視頻號則是唯一一個沒有平臺派發券包的渠道，整個活動的重心放在了鼓勵品牌“賣賣賣”，而非從鼓勵用戶“買買買”。
回到各自的直播間機制上，品牌方通常并不希望一個渠道的生意影響到其他渠道，陷入到同品牌的價格戰中，因此在各渠道主推產品價格幾乎一致的情況下，在贈品、抽獎獎品上形成了差異化，以吸引到不同需求的用戶。
例如購買 30ml 的蘭蔻小黑瓶，在淘寶和視頻號直播間贈送 30ml 同款小樣，在抖音則總送 28ml 同款小樣 + 10ml 極光水。用戶對比后可以根據喜好選擇直播間下單。
3. 角色定位上
淘寶作為貨架電商，像一家超大型綜合超市，當你想買某類產品時，可以直觀地對比到不同產品的樣式、價格以及用戶評價，有足夠的信息支持你決策下單。因此在品牌的淘寶直播間，主播會更像線上的促銷員，所有熱門商品會輪流講解，以保證用戶在自行選購商品時，可以看到配套的講解內容。
抖音作為興趣電商，更像一場線下集市，當你路過某個感興趣的攤位，就會被吸引停下來瞧一瞧，覺得價格合適產品不錯，立馬就會下單。這也導致抖音主播的講解節奏感是最強的，呈現出的氛圍也是最熱鬧的，能夠很快讓人代入進去。非常適合承接投放及算法推薦過來的公域流量。
視頻號作為私域電商，則像是在開小區內的便利店，你會抬頭不見低頭見，能第一時間看到關注的新品上架、打折促銷信息，完成下單。體現到直播間的呈現上，主播整體的講解會偏柔和，節奏較慢，像是面對老熟客一樣娓娓道來。用戶對于產品也有基礎的了解，不需要在產品種草上下過多功夫，重點在于活動組合套裝及福利機制的介紹上。
三、結語
回過頭來，我們再站在平臺角度看，貌似淘寶、抖音、視頻號都在舉辦同一場雙十一大促，但由于定位和發展階段不同，每家平臺借此想要達成的目標也就各有差異：
淘寶引入羅永浩等大批跨平臺主播，集齊新的帶貨“四大天王”，鞏固了自己的“江湖地位”；
抖音借大促派發商城滿減券，培養用戶的湊單心智，走在從興趣電商切換到全域興趣電商的路上；
視頻號則大力激勵商家導入私域換公域，促活直播大盤，告訴用戶：“在視頻號也可以買到大牌好物”。
無論平臺基于哪種目的，對于品牌而言，能夠有更多渠道觸達到更廣的用戶層，帶來新的生意增量，那就值得投入資源去跟進。對于用戶而言，能夠有更多的選擇權，買到性價比更高的商品，都是一件值得高興的事。
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