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6個關于生意的確定性常識，如品類是基礎，分化是機會，品牌是生意......這些生意常識你懂嗎？本篇文章以各品牌為例，詳細闡述了品牌推廣、產品經驗的那些生意經，對這感興趣的小伙伴一定不要錯過！

01 品類是基礎

什么是品類？品類是指消費者對相關信息的歸類、存儲、命名。對于商業的價值在于歸類、存儲、命名。一個命名就是一個分類，一個分類就代表了一種消費的需求，歸類、存儲、命名，直接影響到消費者購買的選擇。

消費者以品類表達需求，以品牌選擇產品?？蓸愤€是雪碧、星巴克見、打滴滴、品牌的全部價值在于當消費者需求產生時，是否用你的品牌表達需求。

1. 要么開創一個新品類、要么分化一個老品類

品類不變的底層邏輯是對接客戶需求的價值不變——品類對接需求，消費者以品類思考，用品牌表達——來瓶可樂、喝點星巴克、滴滴一下。可樂=可口可樂、星巴克=咖啡、滴滴=打車，品牌占據（代表）品類，便是抓住了消費者底層需求的最短路徑。品牌是冰山一角，而品類則是整個冰山——了解品類，才能更加了解生意。

品類的三個邏輯：

• 品類不是原因，而是結果：新品牌選擇一個什么樣的品類入局，在很大程度上就預示了結果——老產品是多余的，創新有理。
• 品類是母體：消費者以品類對接需求，用品類表達需求，用品牌選擇產品。
• 創新細分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達方式。

對原有品類分化的洞察：

• 深刻理解品類是品類分化的基礎
• 品類是消費者口語化的表達，對接需求、表達需求。
• 做品牌的價值就在于品牌=品類，這個等號畫的越快越值錢

02 分化是機會

• 發現和選擇品類機會，是企業家的首要的經營決策
• 品類分化帶來了新的市場空間，分化是商業發展的原動力
• 在一個競爭激烈的價格帶展開戰爭，顯然是不明智且需要更多資源的
• 新的媒介產生新內容、新的內容帶來新人群、新的人群促發新的品牌機會

品類分化帶來新的市場機會：在品類分化的過程中更容易做出新品牌。只有新的品類才能帶來新的認知、新的認知帶來新的品牌機會——經營決策的80%來自于你如何發現品類分化的新機會。19-21年這三年能夠出來的新品牌大都是基于對品類的分化而得以出現的。

• 從傳統麥片品類分化出了，凍干水果的麥片，王飽飽麥片
• 從傳統燕窩品類分化出了，鮮燉燕窩，小仙燉
• 從傳統鹵雞爪品類分化了，先炸后鹵更好吃的虎皮鳳爪，王小鹵
• 從傳統沖調咖啡品類分化了，我是三秒速溶，三頓半
• 從傳統方便面、半干鮮面品類分化出了，有肉有料的拉面，拉面說

需求的原點從未變化，變化的只是滿足需求的方式，新的品類機會或品類特性機會，才是品牌新機會?！胺只钡牧α渴故澜缱兊秘S富多彩，世界萬物皆源于“分化”，而“分化”是物種發展的必然趨勢《物種起源》。

三個邏輯：

1. 品類不是原因，是結果；
2. 生意的價值就在于品牌=品類，這個等號畫的越快、越值錢；
3. 分化、創新細分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達方式。

03 品牌是生意

讓我們看看熟悉的品牌，比如：可口可樂、星巴克、耐克；比如，如今的新消費品牌，拉面說、三頓半、鐘薛高。每一個品牌的背后，都代表了一門生意。

• 可口可樂代表了可樂
• 星巴克代表了咖啡
• 耐克代表了運動鞋
• 拉面說代表了即食面
• 三頓半代表了速溶咖啡
• 鐘薛高代表了中式雪糕

每一個品牌背后，都關聯了一門生意，品牌的本質是一門生意；或者說：品牌的本質是發現、創造一門生意。為此，對于一個品牌主理人而言，如何理解生意是超越品牌之上的邏輯。

如果，一個品牌主理人只是在品牌的層面做品牌，也只能做品牌工作，就始終無法理解品牌背后的邏輯。

04 占據特性，是產品力

長期以來，安慕希、純甄、莫斯利安是酸奶市場的“三巨頭”，占據超過6成的市場份額。其他品牌想通過一個差異化的概念在酸奶品類中擁有一席之地其實已非常困難了。

2017年，君樂寶公司開創性地在酸奶中添加了芝士，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大地提升了酸奶的口感。啟用一個新名字：漲芝士啦。產品一經上市就廣受好評，上市一年銷售超2億包，成為芝士酸奶的代名詞。

如何理解產品，一組滿足消費者需求的有形和無形的組合。不只是，核心產品、形式產品、附加產品，回歸根源在于對于品類、特性、分化的理解。

• 核心產品：產品的物理屬性功能、利益、價值
• 形式產品：產品的社會屬性包裝、形式、外觀
• 附加產品：產品的精神屬性理念、故事、價值觀

——核心在于，品類特性的發現、理解、占據。比如：

靠什么抓住品類分化、靠什么制造爆款，核心還是落在產品力上，產品力本質上是對于品類特性在產品功能、利益上的極致體現。

王飽飽是凍干水果、小仙燉抓住了鮮、王小鹵先炸后鹵、三頓半聚焦速溶、拉面說有料有肉。這些新消費品牌，都是在產品上超越了原有品類產品的某個特性。這些特性可能是原有品類的消費痛點、可能是消費者未被滿足的需求、可能是未被發現的新場景。

• 為此，我們說產品力的本質是，通過產品功能、利益上的聚焦，占據品類新的特性。
• 新的品類特性，是消費者對老品類的詬病、痛點、是未被滿足的需求
• 產品之所以能出爆款，只有一個原因，抓住了新品類特性，抓住了新需求

產品力：不論是說顏值第一、還是進嘴的東西騙不了人，沒有產品力就是曇花一現

• 底層是需求洞察
• 技術是革新驅動
• 包裝是標簽觸達
• 功能是多快好省
• 特性是產品的根

傳統燕窩在產品體驗上一直存在諸多痛點，不僅需要長時間的泡發、挑毛、燉煮，在燕窩原料的挑選上也成為第一大難題。這也讓燕窩品類局限于小眾圈層，難以大眾化，如何從產品力本身解決問題，才是本質性突破。小仙燉，通過供給側的技術變革，提成產品力，使鮮燉燕窩產品實現新鮮、營養、便捷的三者統一，也直接推動了鮮燉燕窩這一品類的爆發。

速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡中，速溶咖啡的市場份額占比71.8%。三頓半，通過產品力的提升——“超級萃“和3秒速溶技術，在保證品質和口感的同時，切入速溶咖啡這個需求極高的原有存量市場，針對那些追求職場白領和對生活質量有要求的年輕人推出的，精品速溶咖啡，成功占領了用戶在該市場領域的需求。

拉面說通過產品力的提升，打破了消費者“方便食品就是不健康”的固有思維，采用半生鮮面，面條含水率經過推演后拍板，保持了拉面的口感，保質期控制在60天內，同時還與日本企業合作，定制獨特料包，使用宇航凍干技術保存叉燒，既能保證肉的口感，也能常溫保存較長時間，再搭配鮮筍、木耳、海苔等配菜，簡單操作的同時又能吃得講究。

05 覆蓋：內容、曝光

1. 內容

• 在中心化的媒體時代，品牌不需要內容，需要打廣告
• 去中心化的媒體環境下，只有好產品還不夠，酒香更怕巷子深，傳播的盡頭是內容

一個誕生于1986年的新疆本土啤酒品牌，前幾十年都沒走出過新疆地區，一個被UGC內容帶出圈的綠棒子，火遍全網。從社會好大哥到小姐妹，沒有一個不“奪命”一把。內容是流量、內容是場景、內容是興趣、內容是抓手，從NSNM到奪命大烏蘇，抖音、微博、微信、b站不下幾億UGC內容生產。

去中心化的媒體環境下，內容密度就是品牌聲量、更是品牌資產。一個在互聯網上沒有內容的產品，不是品牌。2019年烏蘇銷量同比增長45%，2020年上半年的銷量就已經趕超2019年全年，2020年全年銷售額50億。

拉面說的內容跨界：與999感冒靈合作推出感冒靈拉面，將蟲草花、枸杞等中藥融入到產品中，推出蟲草花雞湯拉面與草本豬肚雞拉面，給用戶留下了暖心、體貼的品牌認知，更順應年輕人養生潮流，從而獲得消費者的好感。

聯合五條人推出“睡不著拉面”系列，滿足年輕人追求健康品質的訴求，也將品牌的健康生活理念擴散至更大的范圍。與米未小賣鋪合作推出冬陰功拉面、和網易未央合作推出豬肚雞拉面、和英國國家美術博物館聯名推出可以吃的“名畫”，以及與B站旗下游戲《FGO》合作推出回饋用戶的生日面。

2. 曝光

雙微一抖一分眾，品牌是心智流量池。以“雙微一抖”為代表的內容營銷和以分眾傳媒為代表的場景觸達，做到“先后有序、內容協同、品牌曝光”。

完美日記是過去兩三年中，兩微一抖以及小紅書、B站的數萬名美妝博主、KOL、個人評測者，內容輸出端最大的紅利受益者之一。

2017年完美日記之初并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設內容，而是將資源all in 小紅書。金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺的美妝KOL，成為完美日記數以十億營銷費用中最大的消耗之一。

完美日記的成功，本質上是抓住了平臺流量的紅利期，紅利的本質是“性價比”。流量紅利過后，不斷推高的流量成本以及買流賣貨的零和博弈，也促使著這一體系（雙微一抖）必須和其他的體系結合起來，才能實現持續累積和整體躍升，進而實現從流量買賣到心智扎根。

• 曝光的核心邏輯是飽和攻擊，搶占用戶心智空位，讓品牌=品類/特性，進而成為消費者的首選。

Ubras二微一抖，一分眾曝光策略：2020年，Ubras品牌直播次數達到了每月最少一場，最多7場的頻率。除了以薇婭為代表的頭部主播，Ubras的帶貨主播中，不乏張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾明星。2020年，Ubras達成了近100萬/月銷量、文胸市場占有率94.1%。

• 微博，中腰部達人，以配合品牌的新品發布為主
• 小紅書，中腰部達人，內容側重日常種草
• 抖音，投放代言人歐陽娜娜相關的信息流廣告
• B站，中腰部服飾、美妝類UP主
• 品牌代言：簽約歐陽娜娜
• 分眾廣告：Ubras產品視頻，占領心智
• 線下：全渠道布局，2019年上海開出品牌首家線下旗艦店，目前在北京、上海、杭州、重慶等一線城市開設約10家線下門店。

2020年在Ubras天貓旗艦店的流量結構中，淘內免費流量占比超過50%、自主訪問成交額占比超過46%，這得益于其內容種草+私域轉化+品牌心智占領的曝光組合打法。

06 轉化與私域

轉化：從共域到私域，公眾號+社群+小程序引流、賬號矩陣、IP打造、銷售轉化。

• 先做公域再有私域
• 不投公域就沒有私域
• 只有公域品效為零

以完美日記、Ubras為例：完美日記通過在小紅書KOL/C的大面積投放、廣范圍種草，進而帶來的流量型購買用戶，成交后通流量陣地（公眾號：完美日記、完美日記充分聯盟、完美日記體驗店，小程序：官方旗艦店、完子心選、完子之家）做流量沉淀，進而形成了4800萬的屬于完美日記自有的流量池。通過優惠、買贈、體驗裝等形式，對流量粉絲進行轉換、復購、分享。

同時，完美日記還建立了幾百個（小完子）個人號，這些微信客戶號以完美日記品牌形象為IP，通過真人運營。在完成服務的同時，對用戶進行分層、滲透、復購、轉化。

Ubras：直播間下單-收貨掃碼-私域轉化-小紅書曬單-內容轉化。塑造了「U喵」這一品牌IP，用貓的形象來拉近和年輕消費者的距離，私域的個人號也延續了品牌的卡通IP。

• 人設：“U的喵”微信個人號，持續觸達用戶
• 抓手：收到產品，掃描二維碼添加個人號后，會收到小紅書的曬單任務邀請，在小紅書發產品照片和帶有指定關鍵詞的內容后，經審核成功即可自付郵費獲得一件免費的內衣
• 運營：在朋友圈發布試穿活動等福利，有一系列活動預告，引流回直播間
• 目標：邀請普通消費者在小紅書上曬單，私域打通形成流量、用戶、內容閉環