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如今，內(nèi)容營(yíng)銷在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域非常重要，內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)推廣可以說(shuō)是內(nèi)容營(yíng)銷的核心所在。在內(nèi)容營(yíng)銷中，內(nèi)容資產(chǎn)管理很容易被大家忽略。本文就聚焦于內(nèi)容資產(chǎn)管理，深入分析其原因及具體方法，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

在今天的數(shù)字營(yíng)銷世界，內(nèi)容為王的論點(diǎn)相信沒有多少人會(huì)反駁，在之前的文章中我寫過(guò)很多篇關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷方面的文章，主要集中于內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)推廣兩方面。

誠(chéng)然，內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)推廣可以說(shuō)是內(nèi)容營(yíng)銷的核心所在，但如果說(shuō)我們要將數(shù)字營(yíng)銷和可持續(xù)發(fā)展建立聯(lián)系，也就是說(shuō)要將你的數(shù)字營(yíng)銷工作長(zhǎng)期可持續(xù)地發(fā)展下去，并且發(fā)展越來(lái)越好，那么有一點(diǎn)在內(nèi)容營(yíng)銷的層面是非常容易被忽略的，但是它對(duì)營(yíng)銷工作的長(zhǎng)期發(fā)展又至關(guān)重要，那就是內(nèi)容資產(chǎn)的管理。我們今天就來(lái)說(shuō)下這個(gè)話題。

首先，為什么要對(duì)內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行管理？這部分在市場(chǎng)部的工作是缺失的，我們通常會(huì)非常重視。

就單次市場(chǎng)活動(dòng)Campaign去產(chǎn)生有價(jià)值，個(gè)性化的內(nèi)容以提升ROI（投資回報(bào)率），但是對(duì)于單次Campaign之后產(chǎn)生的內(nèi)容是否需要管理起來(lái)，以什么樣的方式管理卻置若罔聞，有時(shí)候是無(wú)意的，市場(chǎng)營(yíng)銷人每天都很忙，忙著救火，忙著活動(dòng)上線，忙著想策略，對(duì)于已經(jīng)完成的活動(dòng)能夠復(fù)盤已經(jīng)很不錯(cuò)了，并且內(nèi)容資產(chǎn)管理并不能在短期內(nèi)直接產(chǎn)生結(jié)果，所以很容易被忽視，但為什么它又是如此重要呢？

一、內(nèi)容資產(chǎn)是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)之一

內(nèi)容即知識(shí)，知識(shí)即價(jià)值。從產(chǎn)品到內(nèi)容是數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的顯而易見的變化。為什么這么說(shuō)？產(chǎn)品本身不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，只有當(dāng)產(chǎn)品的屬性能夠解決客戶問(wèn)題和痛點(diǎn)，和客戶需求本身產(chǎn)生聯(lián)系的時(shí)候，產(chǎn)品便有了價(jià)值，而將這種聯(lián)系傳遞出去的介質(zhì)便是內(nèi)容。

通常企業(yè)內(nèi)部有PIM（product information management）系統(tǒng)，也就是產(chǎn)品管理系統(tǒng)，成千上萬(wàn)個(gè)SKU（stock keeping unit 最小存貨單位）通過(guò)PIM系統(tǒng)進(jìn)行管理，產(chǎn)品的上新，下架，基本特性的維護(hù)通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行，它更多是為內(nèi)部研發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)理使用的工具。在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者觸達(dá)產(chǎn)品的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，從企業(yè)產(chǎn)品向消費(fèi)者的單向傳播變?yōu)橄M(fèi)者和企業(yè)之間的雙向?qū)υ挕?/p>

這時(shí)候起核心作用的是消費(fèi)者體驗(yàn)，無(wú)論是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的功能體驗(yàn)，還是精神體驗(yàn)，以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋體驗(yàn)，都構(gòu)成了消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分。在體驗(yàn)的雙向傳遞過(guò)程中，形成企業(yè)產(chǎn)品-消費(fèi)者使用和反饋-企業(yè)產(chǎn)品迭代的閉環(huán)。

在這個(gè)閉環(huán)產(chǎn)生的過(guò)程中，始終圍繞產(chǎn)品，但是支撐客戶體驗(yàn)發(fā)生的核心物質(zhì)是內(nèi)容。產(chǎn)品的賣點(diǎn)，屬性，廣告內(nèi)容，消費(fèi)者評(píng)測(cè)，客戶證言等各種各樣的內(nèi)容讓這個(gè)閉環(huán)的可能性得以發(fā)生，以不斷賦能企業(yè)和客戶情感鏈接的不斷深化。

二、內(nèi)容復(fù)用降低企業(yè)營(yíng)銷成本

首先，對(duì)內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行管理的好處便是同樣的內(nèi)容或者相似的內(nèi)容下次經(jīng)過(guò)一定的加工處理可以用在各種營(yíng)銷場(chǎng)景中，比如，品牌廣告內(nèi)容可以用在網(wǎng)站，微網(wǎng)站，微信推文，短視頻，線下活動(dòng)等各種內(nèi)容形式中，同時(shí)在不同的營(yíng)銷活動(dòng)中也可以被交叉應(yīng)用。

內(nèi)容不斷復(fù)用帶來(lái)的直接好處就是降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，也就間接降低了營(yíng)銷成本，通常，一次營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)涉及廣告公司服務(wù)費(fèi)用，內(nèi)容營(yíng)銷費(fèi)用，廣告投放費(fèi)用，技術(shù)實(shí)施等多種成本，內(nèi)容生產(chǎn)成本的降低顯而易見降低總成本，從而使投資回報(bào)比得以提升。

其次，營(yíng)銷人員經(jīng)?？嘤跓o(wú)法立即找到想要的內(nèi)容，問(wèn)了一大圈人還是無(wú)法解決問(wèn)題，這時(shí)候如果有內(nèi)容資產(chǎn)管理的體系，那么輕而易舉助力營(yíng)銷人員快速找到想要的內(nèi)容可以事半功倍，提升了工作效率，間接降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

三、內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)的今天，合規(guī)成為重要課題

我們經(jīng)常會(huì)看到和種各樣的內(nèi)容快速被產(chǎn)生，然后又快速被拋棄。品牌方，廣告商在生產(chǎn)內(nèi)容，在全民營(yíng)銷，每個(gè)人都可以成為自媒體的今天，消費(fèi)者本身也在產(chǎn)生大量的內(nèi)容。因此紛繁雜亂，層次不齊的內(nèi)容讓合規(guī)檢測(cè)變得愈發(fā)重要。

內(nèi)容資產(chǎn)管理的還有一層要義便是品牌方對(duì)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范化的過(guò)程。主要從內(nèi)容的合法性（是否遵守最新廣告法的要求），知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，品牌CI VI規(guī)范，渠道規(guī)范等渠道進(jìn)行全面系統(tǒng)性審查，由企業(yè)的專業(yè)品牌營(yíng)銷人士進(jìn)行審核通過(guò)之后再入庫(kù)。

今天我們很多營(yíng)銷人員經(jīng)常碰到由于媒體審核廣告內(nèi)容周期較長(zhǎng)導(dǎo)致廣告無(wú)法按時(shí)上線的情況，其實(shí)不光是廣告投放內(nèi)容，在自有平臺(tái)（owned media），免費(fèi)媒體(earned media)露出的內(nèi)容都需要進(jìn)行系統(tǒng)性審核，避免由于違規(guī)使用問(wèn)題而造成企業(yè)損失的風(fēng)險(xiǎn)。

四、人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，個(gè)性化內(nèi)容管理提升營(yíng)銷投資回報(bào)

企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)管理可以讓相關(guān)人員針對(duì)不同的用戶圈層，群體展開個(gè)性化地處理。制定內(nèi)容資產(chǎn)管理策略時(shí)，基于以往市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)用戶畫像的分析，將不同用戶分成不同的類別，同時(shí)將不同用戶，不同產(chǎn)品和不同內(nèi)容之間建立變量關(guān)聯(lián)，隨著內(nèi)容投放次數(shù)的增加和人工智能機(jī)器學(xué)習(xí)能力的迭代，內(nèi)容資產(chǎn)不斷基于人群去做優(yōu)化，最終結(jié)果就是在用戶數(shù)據(jù)，內(nèi)容數(shù)據(jù)和技術(shù)的賦能下，營(yíng)銷投資回報(bào)得以提升。

背后的邏輯是數(shù)據(jù)產(chǎn)生洞察，洞察賦能決策，決策提升用戶體驗(yàn)，產(chǎn)生用戶價(jià)值。所以內(nèi)容資產(chǎn)管理也是企業(yè)的內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化，數(shù)據(jù)化，智能化的過(guò)程，也是內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

那么營(yíng)銷人員該如何著手進(jìn)行內(nèi)容資產(chǎn)管理呢？

• 第一步，復(fù)盤所有的內(nèi)容資產(chǎn)，包括白皮書，產(chǎn)品內(nèi)容包括文字，圖片，視頻，廣告內(nèi)容，客戶案例，社交媒體短視頻等不同形式的內(nèi)容，以及在各個(gè)觸點(diǎn)產(chǎn)生的如網(wǎng)站，視頻號(hào)，微信公眾號(hào)，各大媒體，私于社群等全域內(nèi)容。
• 第二步，找到合適的內(nèi)容資產(chǎn)管理工具DAM (digital asset management)。
• 第三步，制定內(nèi)容資產(chǎn)管理策略，對(duì)不同內(nèi)容按照自定義維度進(jìn)行分類。
• 第四步，完成DAM工具的部署，運(yùn)行，將內(nèi)容按照既定分類導(dǎo)入系統(tǒng)。
• 第五步，監(jiān)測(cè)內(nèi)容的取用情況和營(yíng)銷量化表現(xiàn)，基于數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容體系進(jìn)行維護(hù)更新。

總結(jié)一下，內(nèi)容資產(chǎn)管理無(wú)論從內(nèi)容合規(guī)管理，還是從降本增效，提升營(yíng)銷投資回報(bào)，內(nèi)容營(yíng)銷體系進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，數(shù)字營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的角度，都將是企業(yè)的必修課。