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榮耀標識7000字12大點：新消費品牌，0-1起盤的困惑
面對復雜的市場環境，可能不少商家或企業對于如何抓住新消費浪潮、如何樹立新消費品牌這件事會感到更加困惑，這個時候，或許你可以從賽道定位、產品表達等維度去切入思考。本篇文章里，作者便總結了新消費品牌起盤時的一些經驗，不如來看一下。
上周，有2個工廠的老板找我，原因竟然都差不多：訂單減少，導致工廠收入減少，但是工人不能不上班，甚至有的工廠已經上半天班了。機器不能停工，都是損失，所以就想著，如何做線上？
核心圍繞他們如何進行線上起盤，從定位、團隊、營銷打法、節奏、競品研究等進行了溝通，深切感受到他們的焦慮和大環境的壓力。他們也想發力線上，但是怎么發力，如何發力，無從下手。
但實際上，工廠老板轉型線上，想做好，是非常不容易的。一是思維，二是團隊。都想找到好的操盤手，但是既要靠緣分，也要講良心。很多不靠譜操盤手，?？映鮿搱F隊。
很早之前，寫過一篇《新品牌如何冷啟動？》具體方法，這一篇，就從實戰思維角度，為大家分享，如何0-1起盤線上，思維上的解惑和一些實戰注意事項，2篇一起看，效果更好。
一、品牌名字
品牌叫什么名字，這是基礎。
好的名字非常重要，既能容易記住，也能記得牢。
很多傳統老板會從吉祥的角度，想一個很有寓意的名字，但產品是賣給消費者的，不能感動自己，顧客記不住，想不起來，無意中，流失了流量。
好的名字，不僅要簡單容易記（3個字以內優先），最好能讓消費者直接聯想到產品。
舉例：
松鮮鮮，松茸調味的開創者，抖音調味品第2名，僅次于海天。但是之前它的名字是“清心湖”，清心湖對于創始人易子涵來說，有特別的寓意，取名「清心湖」,由梵語pavana sarovara直譯而來,意為潔凈心靈之湖,意求清心湖的素食能給大家帶來潔凈的心靈,平和快樂的心意。
但如此好的寓意，99.9%的普通消費者是不知道的，更無法把品牌名和售賣的產品聯想起來。
后來，產品名改成了“松鮮鮮”，ABB的命名模式，不僅好記，而且還很容易讓消費者直接和原材料松茸，味道鮮美直接聯系起來。
如果有好名字，當然最好，但是名字一般，也不用刻意更換，畢竟現在好名字基本都被搶注了。比如“空刻”，誰又能想到是賣速食意大利面的呢。尤其很多老板，品牌名早就注冊好了，不是想換就換。
二、賽道和定位
很多流量型的操盤手，覺得流量獲取最重要，定位都是虛頭巴腦的東西。
但其實，定位是品牌發展的基礎，如果基礎都不對，戰術的勤奮都是感動自己。
現在有一種言論，就是定位理論已經過時，用各種新概念的xx理論來替代。
他們覺得，定位缺少了品牌未來的想象力，品牌發展起來，肯定不會只代表某個產品或者品類。
定位本來不就是一成不變的，如果品牌有機會做大，完全可以品牌升級，但是前期起步，清晰的用戶認知，是非常重要的。
定位，不僅僅是告訴別人你是誰，背后的核心是選賽道，以及選競爭對手。
舉例：
比如彩妝品牌“花知曉”，在口紅賽道，定位自己為少女感美妝，從設計入手，找到差異化。對于女生是很大的誘惑。而且這個定位和產品的視覺，統一的非常好，品牌獲得了彎道超車的機會。
我之前認識的某口紅品牌，定位自己為國風口紅，從外包裝、視覺、IP聯合都是緊緊圍繞國風，那它的競爭對手就是花西子等品牌，這個賽道已經很卷了。
品牌在有限的預算內，進行口紅色號的種草、妝容的種草，以為定位的同質化，造成內容的同質化，最后花了錢，也努力拓展渠道，還是效果慘淡。
但是它的膏體加入鮮花，所以不同系列都有各種天然香。這是非常多的口紅都沒有做到的，這是產品最大的特色，卻被忽略了。如果從這個角度定位，那完全是一篇藍海啊。
定位，不一定非要產品差異化，從人群、場景入手，也可以找到定位。
三、大賽道卷，還是小賽道稱王？
到底做大賽道里面的鳳尾，還是小賽道里的雞頭呢？
和我溝通的其中1個供應鏈老板，所在的賽道，賽道規模非常大，所以競爭非常激烈，大牌林立。
于是，面臨的問題是，到底在這個賽道繼續卷，還是從人群、場景、進行差異化定位，打透一部分人群，賺到錢。
這里根據產品力，分2個情況：
- 如果產品給力，確實有競爭力，那可以在紅海賽道里直接卷，搶一杯羹，但團隊要給力，否則，產品只是領先半年三個月的話，完全是給對手送福利，你們還慢吞吞的推廣，競品發現機會，借助資金和渠道甚至價值優勢，那沒得玩了；
- 如果產品力一般，預算有限，那就別在大賽道卷了，要么就找國內一些品牌，幫他們代工，要么就賣貨為主，別想著做什么品牌，投入少一點，賺少一點總比虧的好。
四、主推品
對于一個新品牌來說，能否市場占據一席之地，能否盈利，就看主打品。如果主打品沒有差異化，品牌想增長，是非常難的。畢竟競品有先發優勢，有資金優勢，有渠道和博主合作的優勢，給到后來者更高的競爭門檻。
后來者需要做到更低成本的獲客，以及更好的復購。才有可能在紅海賽道，降低營銷成本，賺到錢，否則，很難和競品PK，就算有GMV，最后一盤算，不賺錢。那一定不持久。
產品的差異化，一定是技術研發的差異化嗎？
電動牙刷，是一個競爭非常激烈的賽道，從幾百元的國外品牌飛利浦、歐樂B、松下，到國內品牌usmile、羅曼、舒客、高露潔、米家、貝醫生，還有各種不算品牌的產品，各種價格段都有。
刷毛震動頻次，從3萬次/分鐘，到3萬5千次，4萬次，轉速越來越快。
所以，研發思維的人，一定會在電機震動，刷毛，刷牙模式上進行各種突破，但是眾所周知，別說新技術問世了，技術的微創新都不是件很容易的事情，差異化，不可能全部建立在技術的升級迭代上。
這個時候，我們一定要回到消費者當中。
前幾天參加了阿里主辦的UWIN加速營活動，一個演講嘉賓做了一個調研：“大家購買電動牙刷，在意的點是哪些？”
現場聽眾，90%都是男性，有的人說是震動頻次，有的說是刷牙效果，有的說是售后服務。只有女生說：“顏值”。
這就是男性和女性的差異化。
所以很多時候，研發專家眼中的產品賣點，和消費者眼中的，是不一樣的。
當時，羅曼電動牙刷洞察到了這一點，當大家還在技術參數下不分上下的時候，羅曼通過“牛油果綠”小果刷突圍。
在2019年雙11預售開始前3天，就有超1.5萬消費者加購，登上天貓個護品類預售加購前10。之后天貓的月銷量已經突破4萬，成為行業現象級產品，帶領羅曼電動牙刷品牌和產品順利破圈，其他競品之后紛紛模仿借鑒。
核心，還是要走到消費者中間，和他們多溝通。
童裝品牌“幼嵐”的桉樹擼貓棉，產品名字的靈感就來自于消費者說的“比擼貓還舒服”，整個畫面感就有了。
創業公司的主打品，行業大品牌也在賣，就沒機會了嗎？
在互聯網創業，之前也有人吐槽過，互聯網巨頭BAT只要下場干，小公司完全沒機會，但時至今日你可以看到，還是有各種創意的app層出不窮。
大企業產品線太多，他們看不上小生意，如果他們一個產品的規模，無法達到某個級別，他們就不會開發，甚至上線后也不會重推，只是防守型產品，不會投入很多預算推廣。
比如虎皮鳳爪。
這完全不是新品類，各種個人賣家，商家都在賣，只是沒有品牌心智，大品牌如良品鋪子，來伊份等品牌，早已經有這款產品，只不過是邊緣產品，上架而不推廣。
王小鹵，從虎皮鳳爪發力，做出品牌心智，在市場上突圍。硬生生靠一己之力，帶動了鹵制食品整個賽道的發展。
所以，大品牌有不等于沒有機會，甚至大品牌只要不是很主力推廣，都有機會。
五、包裝
好看的包裝=好的包裝？
當然不是！
包裝不是越好看越好，現在的好看包裝實在太多了，多到消費者可能都記不住。
包裝也不是材質越貴越好，現在的消費者，啥好東西沒見過。為了貴而貴，增加成本。
好看的包裝，早已經是基礎。
好的包裝，應該有這么幾點：
- 有創意：材質可以不貴，但是要有創意，讓大家沒見過；
- 和品牌定位、品牌調性統一；
- 醒目；
- 能直觀給到消費者產品賣點或者差異化。
如果能滿足上述條件越多，這個包裝，就越容易得到消費者喜歡。
六、產品內容化表達
100%的研發型老板，都會說，我們家產品如何如何好。
但是，請記住這句話：
產品好不好不重要，重要的是讓消費者感覺到產品的好。
消費者認為的好，是使用感受，是問題解決，是效果。簡單的說，就是不管品牌方說的如何天花亂墜，消費者要能感受到。
感受包括了購買前的營銷主觀感受，以及購買后的體驗感受。
一個決定了是否愿意嘗鮮下單，一個決定了是否有復購，兩個都不能或缺。
老板們經常說參數上的好，對消費者到底意味著什么？當然，這是很多研發型品牌方比較薄弱的地方，所以才有我們這種營銷服務機構存在的價值。
舉例：
護膚是一個長期的過程，但是消費者又是缺乏耐心的，如何讓消費者感受到產品的牛逼，在沒有看到效果的情況下，還愿意嘗鮮，甚至復購呢？
如果只是和消費者溝通成分，肯定聽不懂。
這段話你們感受下：
雙重真A醇復配成分以及ACTCOCOON?“蠶蛹”黃金微粒包裹技術。前者是科研級Complex-ATRA?復合維A醇配方，淡紋力更強的同時降低刺激性；后者是ACTCOCOON?“蠶蛹”黃金微粒包裹技術，保持A醇高活性。
是不是一臉懵逼？
所以每次創始人興奮和我溝通他們的參數時候，其實我更希望，他們能用顧客懂的語言，和我溝通。
上面這款成分，是HBN晚霜的成分。
當然，HBN用很內容和試驗，讓消費者“不明覺厲”。
- 95%以上的產品均通過了全球領先的第三方權威機構“SGS實驗室”人體功效檢測，驗證產品真實有效性，國貨里唯HBN一家。
- 2018年，HBN就專注鎖定維A醇功效抗老配方的研發，至2019年完成備案并率先發布A醇抗老系列，讓A醇從國內無人問津、無人喝彩到如今成分真正的抗老黃金成分，讓國貨護膚實現了真實有效抗老從不可能變成可能的跨越，也成為了國內A醇抗老開拓者。
- 美麗修行百人體驗官試用報告?？梢钥吹?，在質地、膚感，細紋、緊致、提升彈性，改善粗糙等方面，HBN都贏得了百分百的肯定。溫和性、補水、煥亮、控油等角度的功效同樣備受肯定。
等等等等……
不一一展開了，感興趣可以直接去看我們【萬字拆解HBN】。
所以，重要的不是品牌方們產品有多牛逼，而是能否讓消費者感受到。站在消費者的角度，把產品帶入。
七、定價
新品牌，到底如何定價。
很多老板覺得，我東西好，只要價格便宜，肯定能從競品那搶用戶。
價格便宜，是有一定的優勢，但劣勢也非常明顯。
- 不要想著低價：一旦剛開始就低價，后期價格就很難漲上去，降價容易漲價難，海底撈漲價都被罵慘了；
- 用戶不一致：就算通過升級迭代產品，價格漲上去，有利潤款或者高端款，毛利不錯，但之前購買高性價比的用戶，甚至老顧客，不會是利潤款的用戶，既然他們選擇便宜，選擇高性價比，那已經說明了他們的消費能力。
- 毛利：定價，一定要保證至少50%的毛利，最好60-70&，否則去掉平臺扣點，稅點，破損率，營銷費用等，感覺不賺錢了。如果做直播，那50%的毛利都不夠，做到最后，都在虧錢。
- 盈利：紅海賽道，有大品牌的賽道，謹慎價格戰，因為你根本干不過他們，你賺銷售額，他們賺利潤；
- 沒錢推廣：低價，產品就賺不到錢，不敢花錢做推廣，對于沒有復購的小家電，如果沒有推廣，就沒有拉新，結果很可能導致庫存積壓，不僅僅賣貨不成，還要甩貨。
- 價格到底怎么定？如果產品力確實不錯，團隊內容能力厲害，新品比競品貴沒問題。如果團隊不給力，那在保證不錯的毛利情況下，可以比競品便宜。如果產品不給力，價格比競品便宜，那就賺點小錢的心態，不看未來怎么樣，也可以。
定價是個學問，不是低價就行。原來商家還可以通過低價，做大月銷，雖然虧錢，通過平臺的算法，可以撬動自然流量?，F在平臺的算法優先品牌詞搜索，剛開始低價虧錢，一定會持續虧錢，不存在戰略性虧損。
八、團隊
到底團隊要如何配置呢？
很多老板自己不懂，覺得找個職業經理人的操盤手，就萬事大吉了。前期階段，老板一定是躬身入局的，否則自己的想法可能都經常變動。
很多老板人脈很廣，喜歡到處聽別人建議，結果感覺大家說的都很有道理，最后又懵逼了，打法變來變去。
到底匹配什么樣的團隊，決定了之后的預算，平臺選擇，營銷打法。當然，找什么樣的操盤手，是根據品牌到底怎么起盤決定的。
有的老板，心懷長期主義，是真的想好好做一個品牌，從團隊的配置上，希望有一個懂品牌整體規劃的操盤手進行整體的規劃。
操盤手核心不是懂如何投放，而是站在品牌規劃的整體層面，懂品牌端、產品端、流量端、執行端可以給到一個全局的規劃和統籌。
如果產品形態相對成熟，又適合從抖音起盤，那可以直接找抖音的操盤手，相對的全局觀能力可以弱一點。
現在不靠譜的操盤手也很多，?？有缕放?，開口就是自己干過幾個億，但都不是經歷品牌網站階段。
厲害的操盤手，是很難找的，要么已經在其他公司擔任高管，要么自己創業?？捎龆豢汕?，但是不可能等有了合適的操盤手，才考慮啟動，估計黃花菜都涼了。兵貴神速，如果實在找不到操盤手，建議找靠譜的運營和營銷團隊合作。
九、預算
到底前期要花多少錢，這是很多老板懵逼的地方。
花少了，感覺沒效果，花多點，實力不允許。手頭有個幾百萬的啟動資金，不知道要如何分配。
這個沒有一個固定的公式，有的品牌，團隊干營銷的就2個人，一個負責人+一個專員。這種情況下，想讓他們花大錢，老板都沒信心。
一種方式，是銷售額倒推，這個建立在營銷能力健全基礎上。所謂健全，是團隊有能力，或者團隊找到有能力的服務商團隊。
那可以制定3個月的小目標。剛起盤的新品，站內+站外的預算規?？梢允切∧繕说?0%。有的團隊操盤能力強，預算可以做到GMV目標的20%。
一種方式，是直接拍預算。新品，也不知道要如何拍GMV目標。自有有限資金+初創團隊，可以按照一個新品，小幾萬的預算，小紅書平臺為主+抖音嘗試性測試先跑起來，不要有買流量思維，一定是做內容思維。
不要迷信預算多，產品才能推廣起來的鬼話。如果小錢都花不好，大錢只會浪費。
因為現在內容營銷邏輯是：
很重要的一個數據，是“內容有效轉化率”，代表消費者被內容轉化到旗艦店的百分率。這部分哪怕預算不多，也是檢驗團隊通過內容引流能力很重要的一個指標。
所以，提醒初創團隊，花5萬，10萬，甚至20萬找MCN機構，結果投了一些雖然看起來粉絲不錯，但內容充斥著各種品牌廣告的水號，浪費的不僅僅是金錢，還有時間。
十、長板效應
有一種理論，是新消費者品創業，是木桶效應。
一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。一只木桶想盛滿水，必須每塊木板都一樣平齊且無破損，如果這只桶的木板中有一塊不齊或者某塊木板下面有破洞，這只桶就無法盛滿水。
一只木桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。
但我感覺得，品牌創業更應該是長板效應。
要從千軍萬馬的紅海品類中殺出來，你不可能面面俱到。尤其是新進入者。如果產品、預算規模、團隊能力都沒有短板，基本是不可能的。但是某一方面，明顯于競品，就有機會脫穎而出。
比如產品，明顯領先對手，通過不斷迭代+復購哪怕預算和營銷能力沒那么強，賺到錢活下去基本沒問題。如果預算充足，哪怕產品一般般，只要不翻車，也可以賺到錢。這3年，這樣例子太多了。如果團隊能力牛逼，擅長低成本營銷獲客，營銷包裝，也有希望。
所以，作為老板，你要思考，你有啥?，F在很多研發型老板，團隊營銷能力基本為0。但是產品也不是絕對領先，要么自建團隊，要么合作，保證至少有個領先的長板，同時保證木桶的木板沒有缺失。
十一、投放平臺和營銷節奏
最近很多低預算品牌方問我，能不能干抖音。
營銷平臺選擇，就像找另一半，沒有好不好，只有合不合適。
新品牌，我見過從抖音、快手起盤的，賣的很好的，客單價高于同行業，也有沒做起來草草收場。也見過從小紅書起盤。真的沒有一個標準答案。一定是casebycase分析。
拋開預算和團隊能力談打法，都是耍流氓。
有的產品很適合視頻化表達，這個時候，完全可以考慮，從抖音起盤。抖音開店，比天貓京東方便很多，但是抖音最大的問題是，要依靠短視頻和直播形成閉環，流量溢出還是到了天貓。抖音平臺心智不是購物平臺。
抖音整體的預算，大于小紅書。如果品牌預算有限，或者抗風險能力一般，那建議從小紅書入手。除非團隊有擅長抖音的操盤手，也有試錯的資本，同時產品可以通過抖音講故事，視頻化呈現。
很多品牌預算少，或者預算還可以，但是抗風險能力較弱，甚至產品還沒有得到市場驗證。就模仿別人，做抖音，都信息流，最后基本就是花了錢，還壓了一堆庫存。
抖音流量大，但是現在整體投入，是高于小紅書、知乎等平臺的。
新消費品牌也好，傳統的電商商家也好，如果預算比較有限，一個月十幾萬，那先安心干小紅書比較合適。除非團隊有抖音平臺成功的操盤經驗。千萬不要剛開始指望找個好的DP，服務商就能把抖音干起來。
團隊如果都不懂，除非碰上極度靠譜的服務商，否則被割韭菜都不知道。
小紅書月活2億，新品牌要靠小紅書做到當月百萬銷售額，不管是身邊的朋友，還是我們服務的品牌，成功案例比比皆是。不管是客單價幾千的家居，還是幾千的兒童安全座椅，還是幾百的滋補品，還是幾十的食品。
大家在抱怨，小紅書也沒有之前好做，其實，流量紅利都是階段性的，難做才是常態，其實大家都是在同一起跑線，就看誰內功修煉更好。
什么情況干抖音？
如果預算有限，產品有差異化，毛利不錯，客單價不高，其實可以和主播談直播合作，畢竟預算有限，那就cps來湊誠意。可以先嘗試，說不定還能走一部分量，幫品牌回點正現金流。如果是虧錢的，又或者賣不出貨，那就不要繼續投入。
如果產品非常適合視頻化呈現，很容易激發用戶的情緒下單，那可以做好短視頻+直播間，嘗試抖音。
十二、運營和營銷
很多老板的認知里，運營=營銷。一想到品牌起盤，就像這找代運營公司，覺得有好的代運營公司，自己就能走上人生巔峰。但實際上，這2個完全不一樣。
運營，職責是店鋪的運營，雖然也有拉新職責，主要是針對平臺流量進行轉化，營銷的同學，則是站外拉新。
這2年，代運營公司，越來越不好干，在前幾年行業紅利時，一個團隊同時服務幾個品牌，都有很多品牌找他們合作。代運營工作，做好店鋪，了解平臺規則，精細化平臺投放，做好店鋪視覺。干好這些，就已經能打敗90%的同行了，畢竟很多人都是草莽出身干電商。
但是現在，2022年了，主流電商平臺流量匱乏，產品同質化非常嚴重，可替代產品又多，運營的技巧大家都會的差不多了，聰明的商家學會自己找流量供血了，沒流量，運營確實不好干了，巧婦難為無米之炊。
當然，有好的代運營公司，毋庸置疑，但是遇到也講緣分。
專欄作家
營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。覺智營銷創始人，15年專注營銷，前阿里巴巴營銷專家，累計服務50+新消費品牌，多個品牌成為行業TOP1，多個品牌0-1拿到千萬融資。
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新消費最重要的還是把握好品控，不損害消費者的利益