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在PC時(shí)代，搜索廣告一直是按展示付費(fèi)，或者是按排名付費(fèi)，但真實(shí)效果如何，沒幾個人可知。廣告界流傳的名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半？”這個問題，在效果廣告的形式出現(xiàn)后，可以得到回答。

數(shù)字營銷飛速發(fā)展的十年間，新場景、新技術(shù)、新媒介不斷涌現(xiàn)，市場環(huán)境的改變，重塑了廣告行業(yè)的游戲規(guī)則。

身處變化中，位于行業(yè)上游的甲方也應(yīng)不斷進(jìn)化。

一、搜索廣告邁入新時(shí)代

1990年，搜索引擎的鼻祖Archie，八年后，Go to.com推出了搜索引擎競價(jià)排名服務(wù)，按點(diǎn)擊付費(fèi)，這也是搜索廣告的雛形。

之后幾年，搜索廣告逐漸走進(jìn)人們的視野。

當(dāng)我們通過媒體向一個用戶推送廣告時(shí)，我們并不能確認(rèn)這個用戶對我們的產(chǎn)品是否有興趣，沒有大數(shù)據(jù)時(shí)，廣告主只能通過媒體屬性來判斷，大數(shù)據(jù)誕生后，人們可以通過各項(xiàng)用戶標(biāo)簽來篩選。

這兩種方式都不能完全做到精準(zhǔn)匹配，只是依靠推測用戶的需求來篩選流量，難以保證投放效果。

但如果借助搜索，情況則截然不同。當(dāng)用戶主動搜索某個關(guān)鍵詞時(shí)，已經(jīng)暴露出了需求，如果我們能提供與這些需求相匹配的產(chǎn)品，就非常有機(jī)會達(dá)成轉(zhuǎn)化。

可以說，搜索幫廣告主做了非常精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶篩選，因此很快從眾多廣告形態(tài)中脫穎而出。不過，受早期的內(nèi)容限制，搜索廣告能做的事情較少，大多是關(guān)鍵詞優(yōu)化之類的工作。

在短視頻平臺出現(xiàn)后，信息的載體從圖文向短視頻轉(zhuǎn)移。以抖音為例，平臺內(nèi)多垂類內(nèi)容、生活服務(wù)、電商等業(yè)務(wù)的覆蓋，用戶現(xiàn)在可以在站內(nèi)搜熱點(diǎn)、查詢信息、購物等等，對于信息和服務(wù)的需求幾乎都能滿足。并且目前在抖音，有視頻提示搜索、評論區(qū)搜索吸頂詞、猜你想搜等諸多搜索入口，也足以深入到用戶的多種使用場景中，隨時(shí)隨地出現(xiàn)在用戶視線范圍內(nèi)。

搜索廣告擁有了良好的發(fā)育土壤，行業(yè)數(shù)據(jù)也證明，目前我國搜索廣告市場規(guī)模增速顯著。具體到相關(guān)平臺，以巨量引擎為例，其搜索的日PV已超過5億，官方數(shù)據(jù)顯示，57%的用戶打開app30秒后，先瀏覽后搜索。

在這樣的“搜索友好”環(huán)境里，廣告主也應(yīng)該在搜索上多動腦筋，巧妙利用搜索效果廣告，也許就能讓廣告成為投資而非開銷。

二、縮短成交的鏈路

1898年，廣告學(xué)家E·S·劉易斯提出了知名的AIDMA模型，把消費(fèi)者的決策過程解構(gòu)為Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）。

它們由幾個獨(dú)立的節(jié)點(diǎn)層層遞進(jìn)組合而成，是各個環(huán)節(jié)堆疊的結(jié)果，這說明任何一次消費(fèi)行為的達(dá)成都絕非一件容易的事，從「注意」到「行動」的鏈條中，其中出現(xiàn)任何變量都有可能影響到人們最終的決策。

在這樣復(fù)雜的營銷環(huán)境中，搜索廣告的價(jià)值更為凸顯，因?yàn)橛脩舯旧淼男枨笫谴_定的，AIDMA模型的鏈條被縮短了。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，搜索渠道的電商用戶質(zhì)量更高。從淺層轉(zhuǎn)化看，有效觀看率、點(diǎn)贊率、商品點(diǎn)擊率均高于信息流及其他渠道；從深層轉(zhuǎn)化看，搜索渠道的下單率和客單價(jià)均高于其他渠道，高客單價(jià)行業(yè)上（如3C電器）搜索的客單價(jià)優(yōu)勢更加明顯。

信息流廣告和搜索廣告組合投轉(zhuǎn)化效果會更好。一方面信息流和搜索可以互為補(bǔ)充，擴(kuò)大覆蓋人群，形成流量互惠，另一方面，廣告可實(shí)現(xiàn)投放鏈路上的協(xié)同，用戶先被信息流廣告觸達(dá)再被搜索觸達(dá)，轉(zhuǎn)化效率更高。

此外，搜索廣告具有多場景和鏈接作用，將為全域營銷提供強(qiáng)有力的支撐。用戶在其他渠道被品牌觸達(dá)后，可以隨時(shí)通過搜索復(fù)現(xiàn)，搜索廣告是廣告主沉淀粉絲的重要入口

針對種草后未轉(zhuǎn)化人群，可以隨時(shí)通過搜索復(fù)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)高興趣和轉(zhuǎn)化意向人群的承接，避免種草后流失。數(shù)據(jù)表明，相較于用戶搜索后看自然結(jié)果，競價(jià)廣告對品牌的后續(xù)轉(zhuǎn)化有明顯正向增益。

善用搜索廣告，還有可能借助熱點(diǎn)破圈，以小搏大，高效引流。

搜索廣告可以分為搜索品牌廣告和搜索效果廣告，效果廣告有助于從Desire（欲望）直接誘發(fā)Action（行動）。通過某一條廣告直接影響消費(fèi)者的決策，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率，有短平快的效果，因?yàn)檫@樣的特性，許多廣告主越來越重視搜索效果廣告。

搜索效果廣告有其獨(dú)特的優(yōu)勢，但在實(shí)際的投放中，我們還應(yīng)該有一套成熟的策略，最大限度利用流量，提升轉(zhuǎn)化。巨量引擎搜索效果廣告已經(jīng)提出了“三大策略”：

一個完整的投放分為冷啟動期、成長期和穩(wěn)定期。

冷啟動期的目標(biāo)是充分探索流量，積累轉(zhuǎn)化。營銷者在這時(shí)可以建3-5條計(jì)劃，圖文+視頻素材全覆蓋，充分拓詞、放開人群定向、開啟智選流量、大膽出價(jià)(信息流出價(jià)*1.2)或使用兩階段跑量出價(jià)，給足系統(tǒng)學(xué)習(xí)空間。

成長期的目標(biāo)是獲取更多效果，搶奪市場份額。建議營銷者快投+直投雙開，開啟以詞推詞補(bǔ)充未覆蓋精準(zhǔn)流量，豐富圖文+視頻素材搶占更多廣告位，繼續(xù)激進(jìn)探索出價(jià)&跑量兌換空間，嘗試借助省心投放提升跑量能力。

穩(wěn)定期的目標(biāo)是探尋增量空間，突破增長瓶頸。在成長期基礎(chǔ)上，保持和新增快直雙開，廣泛匹配，智選流量，動態(tài)創(chuàng)意，新增跑量計(jì)劃，嘗試Nobid出價(jià)、開啟一鍵啟量。

營銷者若能在每個階段合理制定策略、利用資源，更能將搜索廣告的優(yōu)勢放大，實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。

三、用戶與品牌間的「樞紐」

現(xiàn)在我們已經(jīng)了解到搜索效果廣告的價(jià)值及各階段的投放思路，但這些如果沒有底層產(chǎn)品能力的支持，無異于空中樓閣，難以實(shí)現(xiàn)。

成熟的策略離不開落地的工具。在產(chǎn)品基建上，巨量引擎營銷資源以今日頭條、抖音、西瓜視頻為主，覆蓋用戶全時(shí)段（上下班通勤、午間&晚間娛樂）全場景（閱讀場景、生活記錄場景、休閑娛樂場景等）。

巨量引擎平臺在多場景下具有完整的營銷能力，滿足廣告主電商帶貨、線索收集、應(yīng)用推廣、內(nèi)容加熱等多元營銷訴求；擁有多元化產(chǎn)品能力，如搜索詞定向、人群定向等，助力廣告主精準(zhǔn)獲取優(yōu)質(zhì)流量；針對投放過程中的各個環(huán)節(jié)，巨量引擎均有相應(yīng)的智能投放產(chǎn)品，深入使用場景，持續(xù)優(yōu)化投放能力，提升轉(zhuǎn)化質(zhì)與量。

廣告主可根據(jù)不同的投放場景/訴求，選擇投放方式如：手動投放/省心投放/搜索快投（投放信息流廣告時(shí)同步開啟搜索廣告投放）然后創(chuàng)建廣告組、創(chuàng)建計(jì)劃，設(shè)置出價(jià)、創(chuàng)意、關(guān)鍵詞等開始投放，可通過相關(guān)的數(shù)據(jù)監(jiān)測工具查看數(shù)據(jù)報(bào)表，并根據(jù)數(shù)據(jù)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。

在實(shí)際操盤中，已經(jīng)有許多品牌借助巨量引擎搜索效果廣告實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

巨量引擎發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)（非電商場景）中，流量主要在節(jié)假日和電商節(jié)點(diǎn)增長明顯；用戶搜索詞主要以車型詞、品牌詞為主，占比超80%；用戶搜索詞意圖明確，針對性較強(qiáng)；因此客戶投放搜索廣告時(shí)為搶占核心流量，品牌詞、車系/車型詞是優(yōu)選。

于是，某品牌以頭+腰部汽車達(dá)人聯(lián)盟組隊(duì)，標(biāo)題包含品牌詞、車型等關(guān)鍵信息，突出產(chǎn)品亮點(diǎn)，通過「短+直」內(nèi)容階梯式用戶種草，觸達(dá)人物科學(xué)圈選，進(jìn)行品+效+搜索競價(jià)組合式投放，吸引更多目標(biāo)用戶投資，并高效提升線索有效率，打造常態(tài)化短視頻+直播全鏈路種草營銷。

服裝配飾行業(yè)是一個典型的電商場景，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示其電商流量結(jié)構(gòu)分布較為均勻，電商搜人42%>強(qiáng)搜商品33%>弱搜商品25%，女裝類細(xì)分行業(yè)增量空間較大。

在此背景下，某服裝品牌選擇保暖內(nèi)衣作為主推單品，合理設(shè)置SKU；產(chǎn)品詞覆蓋秋衣秋褲、保暖內(nèi)衣、保暖衣、秋衣套裝、保暖套裝等關(guān)鍵詞，短視頻真人試穿+口播，直播間十倍速爆品直播，24小時(shí)不間斷，用戶搜索關(guān)鍵詞、素材創(chuàng)意內(nèi)容以及直播間主題高關(guān)聯(lián)；使用智能產(chǎn)品，高效拓展流量。在選爆品、搭賬戶、匹創(chuàng)意一套組合拳后，該服裝品牌投放8天，躍居全國服飾千川搜索No.1。

從這些成功案例中可以看出，品牌想要突圍，可以從用戶搜索場景、搜索效果廣告背后的產(chǎn)品力入手，雙向促動，充分釋放營銷價(jià)值。

近幾年，許多行業(yè)的增速放緩，廣告投放也面臨著從跑馬圈地到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變，在此過程中，如何放大「流量」的價(jià)值，成為廣告主不得不思考的終極難題。如今，依托「搜索」這個樞紐，用戶的海量興趣需求可以與品牌實(shí)現(xiàn)真正的「直連」，減少在營銷路徑中所發(fā)生的損耗，助力企業(yè)更好地利用流量，實(shí)現(xiàn)增長。

*文中提到的巨量引擎相關(guān)內(nèi)容，在「搜索效果廣告干貨筆記」中可以了解完整信息。

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