人性、戲劇與心理學:世界杯里的內容營銷密碼

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卡塔爾小王子因為驚愕的表情包,在抖音漲粉1000多萬。伊朗隊不唱國歌、英格蘭球員在開賽前單膝下跪、德國隊在合影時捂嘴巴。關于世界杯的營銷密碼,你都知道哪些?下面讓我們跟著作者一起來看看吧。

王子急成表情包、伊朗隊不唱國歌、世界杯除了中國隊沒去,其它都去了……

一切大眾眼中的內容狂歡,其實都能用人性、戲劇和心理學的原理來解釋。今天不聊足球,聊聊世界杯里的營銷密碼。

一、沙特、厄瓜多爾、日本、摩洛哥……——好內容是預期落空的藝術

“爆冷”、“逆襲”、“大比分”,幾乎席卷了卡塔爾世界杯。今年到底有多冷呢,我盤了一下:

  • 厄瓜多爾隊戰勝卡塔爾,打破東道主首戰不敗定律;
  • 常勝將軍阿根廷首戰輸給沙特阿拉伯隊;
  • 四屆世界杯得主“日耳曼戰車”德國隊,輸給世界排名第24位的“藍武士”日本隊,而贏了德國隊的日本隊卻輸給了世界排名第31位的哥斯達黎加隊;
  • 世界排名第2位的“歐洲紅魔”比利時隊輸給了世界排名第22位的摩洛哥隊。

比賽爆冷之后,我的朋友圈就被刷屏了。這一場場“諸神黃昏”的比賽,讓無數球迷抱頭痛哭,也令無數“賭狗”在天臺排隊。

站在內容傳播上,這件事給我的啟發是:好內容都是預期落空的藝術。戲劇、綜藝、脫口秀,遵循的都是這個原理。

像《歌手》這樣的綜藝,第一期一定是淘汰一個知名而且實力很強的歌手,讓觀眾覺得震驚不甘心。之所以非要這么設計,是因為預測結果是人類的天性。

不管是看劇、看比賽還是看脫口秀,人們的大腦會一直不受控制地猜測接下來會發生什么。

一旦你讓用戶猜對了,他們就會覺得乏味,會覺得“切,我早就猜到了”。可一旦你讓他們的猜測撲了空,他們立馬就會來精神,甚至跟著你的節奏走。

比如,在《挪威的森林》這本書里,村上春樹前一秒還在寫女主直子的病情好轉了,下一章開篇就是直子死了以后,玲子仍給我來了幾封信,一下子就把我們的驚奇拉到了極限。

因為在常人的意淫中,直子的病情好轉后,下一步是延續和男主的感情線。可村上春樹這么安排,讓大家的推測戛然而止。

想要創造“預期落空”的效果,關鍵不是打破預期,而是打破預期的節奏。

你要先用內容搭建一個看似必然的結果,讓用戶覺得你跟他是一伙的。當他確信自己的推測是對的之后,你再把他的預期打破,這樣用戶自然就會進入到你的節奏里,對接下來的內容產生濃烈的好奇心。

我拿王建國的段子再跟你舉個例子:“如果當一個純粹的垃圾,那人生不就廢了嗎?”看到這里,可能大多數人都會下意識點頭,因為這句話代表了我們的普世的價值觀。

但接下來他說的是:“所以,我從小就立志當一個可燃垃圾, 平時是垃圾,但是非得燃的時候,你多點幾下也能點著?!蹦闶遣皇怯X得驚奇,因為跟你的預料不一樣啊,他咋還要做垃圾?

先跟用戶建立共同預期,然后再讓預期落空,你就會被關注,被討論。人們對世界杯強隊的預測,對戲劇的預測、以及對品牌內容的預測都是這樣的。

落空的藝術本質上就是戲劇感。比如,寫一個創始人的故事,你是要讓用戶預期落空的。別人可能寫一個創始人如何成事的,那你可以寫他的怪脾氣。

做一場演講發言,想讓用戶不走神地聽完,也是需要讓用戶的預期落空的。大多數人開場白是:“尊敬的來賓,親愛的朋友……”,也許你可以學學鞏叔:“親愛的朋友們,我想死你們了!”

總之,如果你傳播的內容有時間上的線性關系,你一定要追求預期上的落空。

二、卡塔爾小王子的表情包——表情包是最省力的傳播

一千句大道理,干不過一張表情包。

【梁將軍】人性、戲劇與心理學:世界杯里的內容營銷密碼

卡塔爾一上場就輸掉了比賽,成了世界杯首支輸掉揭幕戰的東道主球隊。他們的小王子因為接受不了這個拉胯的結果,露出了這個驚愕的表情??ㄋ栃⊥踝右驗檫@個表情包,在抖音漲粉1000多萬。

一張表情包,怎么會有這么大威力?

在我看來,傳播學里有一條鄙視鏈:情緒>情感>道理>邏輯。同樣的內容,表情包和圖片的傳播力,往往大于一篇故事。故事的傳播力,大于擺事實講道理的文章。而文章的傳播力大于嚴謹推演出來的科學論文。

所以,你會發現一個有趣的現象,傳播力最廣的內容,一定不是理智的內容,它一定在某種程度上調動了大眾的情緒。

調動情緒最高效的方式就是表情包。因為表情包是最經濟的一種情緒傳達方式,你不用構思,甚至連字都不用打,就能傳遞最微妙的情緒。

比如,你想傳遞一種不失禮貌的無奈,這種情緒很難用文字表述清楚,但你卻可以用「尷尬而不失禮貌的微笑」這個微笑表情準確地表達出來。

表情包已經成了我們的日常表達工具。如果一個人被做成表情包,就意味著那個人已經成為茶余飯后的談資,潛入到了人們的日常生活中。

一個沒有表情包的明星,其實就沒有真正地紅過。反過來講,一個突然擁有表情包的明星,即便他已經過氣多年,即便他是個三線明星,往往就代表他意外地走紅了。這些明星有小S的翻白眼、周杰的鼻孔、姚明的大笑、葛優的癱倒……

當年《人民的名義》熱播,最火的演員就是扮演達康書記的吳剛老師,吳剛老師也是這部神劇的表情帝。

對品牌而言,想讓內容獲得最大的傳播力,你要學著幫用戶宣泄情緒,其次你要把內容變輕,只有這樣,內容才能不費力地被傳起來。

請記住一句話:大眾一直在追求真理,偶爾聽聽道理,永遠在表達情緒。

三、伊朗隊不唱國歌和英格蘭隊單膝跪地——儀式化行為,讓內容不脛而走

這屆卡塔爾世界杯,上演了很多奇怪的戲碼:伊朗隊不唱國歌、英格蘭球員在開賽前單膝下跪、德國隊在合影時捂嘴巴。這些讓人費解的的舉動,其實都是在表達他們的態度。

  • 伊朗隊是在聲援國內女 性不戴頭巾的運動;
  • 英格蘭隊單膝跪地是反抗美國警察對非洲裔公民的暴力虐待,表達對“種族歧視”的不滿;
  • 德國隊反對的是卡塔爾發布的非異性戀人群內容禁令。

【梁將軍】人性、戲劇與心理學:世界杯里的內容營銷密碼

拒絕唱國歌的伊朗球隊

世界杯里本來是一場體育賽事,當這個賽事里上演了一出出表達政治態度的行為后,事件就上了熱搜。

我們從傳播角度分析一下,為什么這些事能上新聞頭條。

三支球隊的行為,都是一種儀式化的行為。所謂“儀式化行為”,就是借助某個動作、某種行為,來表達一種態度和觀念。

為什么儀式化的行為,容易上新聞頭條呢?因為任何儀式化的行為,都是在簡化信息。當簡化的信息沒有對應的背景闡釋,人們第一時間看不懂,就會好奇、揣測、問詢、搜索、討論,自然也就放大了這件事的熱度。

你不了解伊朗的國內輿論時,當然沒法第一時間理解伊朗隊不唱國歌的原因。我們看到單膝下跪的英格蘭球員時,一開始不理解背后的意義,我們可能誤以為他們在向上帝禱告。

OK這個手勢,在中國可能表達的是“好、就這么辦”。但如果你跟老外擺這個手勢,很可能會被揍。因為這個手勢,在某些圈子里是在表達“白人至上”的種族歧視思想。

由于地域、文化、習俗的差異,儀式化行為通常只有特定的人能讀懂,并激發圈外人的好奇心與窺探欲,讓大眾主動圍觀。

營銷高手,常常用這種“儀式化行為”來做宣傳。

比如,大家都聽過“姜太公釣魚”的故事。別人釣魚用的是彎鉤,而姜太公卻用直鉤,表達的是“愿者上鉤”的意思。用直鉤釣魚成功引發了當時群眾的熱議,并為姜子牙引來了周文王。

再比如,前段時間,新褲子樂隊的鍵盤手龐寬,把自己關在一個2.5 平米的臺子上,吃喝拉撒都在這里,開始了為期14天的直播。

【梁將軍】人性、戲劇與心理學:世界杯里的內容營銷密碼

龐寬在表達什么?我想聰明的你可以意會到。更關鍵的是,他通過這種儀式化的方式,成功地傳遞出了自己的態度。

這對我們的啟示是:當你想號召一件事并得到大家的認同時,你可以通過某種儀式化的行為,去激發更大范圍的關注。

四、從體育對戰到國家恩怨,卡塔爾是懂收視率的?——“場外信息”比“場內信息”更有吸引力

就在球迷們為爆冷門事件涕淚橫流的時候,吃瓜網友們發現卡塔爾世界杯的分組也在搞事情:

  • 伊朗VS美國
  • 英格蘭VS美國
  • 威爾士VS英格蘭

這種分組哪是足球比賽,更像是美伊戰爭、美國獨立戰爭和英國分裂戰爭的延續。當足球比賽,上升到民族沖突,比賽的火藥味就更濃了。球迷們看的哪是世界杯,分明是在“吃瓜”。

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伊朗隊輸球后,回國會被國人辱罵嗎?體育精神,是否可以超越民族仇恨?運動員們會不會在比賽中,新仇舊恨一起算?不同的猜測越來越多,比賽的熱度越來越高。

不管這個分組是不是刻意安排的,但這種分組方式,讓這幾場比賽極具傳播力。

我發現,很多“場外信息”其實要比“場內信息”更有看點。

比如,漫威的影迷習慣在電影里找彩蛋,并且討論彩蛋的意圖;一個明星出演的電視劇火了,大家會搜集這個主演的花邊新聞、在電視劇里的穿搭。

有傳播力的內容,一定會給觀眾留足討論空間,吸引大家主動地猜測、爭辯、好奇,并主動參與其中。

《隱秘的角落》能成為現象級爆款,一個很重要的原因就是它的很多劇情是隱而未說的。

比如,這部劇從始至終沒有說普普已經死了,但很多觀眾猜到了。在水產場死里逃生后,嚴良去找朱朝陽,嚴良提到了一句:“我欠普普的,他們不能白死?!?/p>

【梁將軍】人性、戲劇與心理學:世界杯里的內容營銷密碼

這個劇情安排類似文學上的“藏筆”,由于沒有講的特別透徹,用戶只能自己領悟,拼湊劇情。猜測的人多了,就會產生爭論、產生話題。我們的內容,就是在爭論里被炒熱的。

《復仇者聯盟3》開場有一個片段:綠巨人墜落在奇異博士所在的紐約圣所,這段劇情參考的就是《無限手套》中銀影俠墜落到奇異博士的紐約圣所,并警告滅霸即將來犯的情節。僅憑畫面之間的夢幻聯動,電影成功引起了粉絲們的熱議。

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“場外信息”之所以比“場內信息”更有吸引力,是因為擁有“場外信息”的內容,可以吊住用戶胃口,激發觀眾的窺探欲。

當一條新聞、一位明星、一種潮流出現時,大家對新鮮事物總是充滿了好奇,想一探究竟。這種感覺就像你和一個明星成了微信好友,你一定會忍不住點開她的朋友圈,窺探她過往的生活軌跡。

五、中國除了足球隊沒去,其它都去了?——不同敘事角度,得到不一樣的結果

假如你是一名中國記者,你會怎么報道卡塔爾世界杯呢?

第一種:“日本以2比1擊敗大勢球隊德國,韓國絕殺葡萄牙壓哨出線,成為“亞洲之光”。國足同為亞洲一員,何時挺進世界杯?國足再次無緣世界杯,除了發展體系原因,體能是被忽視的重要因素……”

第二種:“卡塔爾斥資2200億美元舉辦了有史以來最“壕”的一屆世界杯。最“壕”世界杯的背后,到處都是中國制造的身影。

卡塔爾規模最大、可容納8萬名觀眾的盧塞爾體育場由中國鐵建國際集團承建的。世界杯歷史上第一座可以完全拆解的球場——974球場所使用的集裝箱全部從中國進口??ㄋ枏闹袊M口了約1500臺客車,其中包括888臺純電動客車,占世界杯運營車輛總數的30%以上……”

第一種是從體育角度報道世界杯,對我們而言是不利的。第二種是從經濟角度報道世界杯,展示的是我們的制造優勢。

很多時候,影響用戶判斷的不是事實,而是敘述事實的視角。

  • 你從藝術視角看畢加索,他是一位大師。你從女性角度看畢加索,他是一位渣男;
  • 我們覺得“斷舍離”可以讓我們的生活保持簡單和純粹,但“斷舍離”也讓我們的生活變得單調,失去了更多的可能性;
  • 抖音快手讓你看到了不同人的生活、領略了世界的豐富,抖音快手同時讓你迷失在別人的世界里。

同一件事,不同的敘事角度,會得到不一樣的結果。我們選擇站在哪個事實上講故事,就決定了用戶從哪個視角看待我們。

自動駕駛社會評論的極度兩極化,就是由不同新聞的敘事角度影響的:

第一種新聞:“電子廣告牌上閃爍的燈光所產生的停止標志,可能會混淆人工智能的判斷。這不僅會導致交通堵塞,而且還會導致更嚴重的道路事故……”

第二種新聞:“色盲、老年人和殘疾人,這些人往往不具備開車的能力或權利,但自動駕駛汽車將使他們享受開車或便捷出行,并且不會對自己或者他人造成危險……”

特斯拉是自動駕駛里的“老大哥”,他們從不跟社會新聞打辯論賽,而是一直講“自動駕駛可以改變世界”的故事,讓更多人相信它。

當局面對你不利的時候,不用著急反駁,你要做的其實是忽略某個事實,選擇用另一個事實來表達自己,從而占據對你有利的輿論地勢。

結語

一切營銷的秘密,都是人性的秘密。讀懂人性、順應人性,你才有可能掌控營銷。

專欄作家

梁將軍,公眾號:梁將軍(ID-liangjiangjunisme),人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問,每兩周大約思考一個營銷課題。

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