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榮耀標識世界杯：商業(yè)帝國的海天盛筵
2022年卡塔爾世界杯正如火如荼展開，這場全球矚目的體育盛宴背后，也是營銷狂歡。本文作者從不同角度探討世界杯，希望能給你帶來一些啟發(fā)。
2022年卡塔爾世界杯正如火如荼展開，這場全球矚目的體育盛宴，第一次在冬天舉辦。真?zhèn)吻蛎砸黄鹕?，不懂球的用戶，似乎不去做一顆韭菜都少了點參與感；不看球的用戶，不去熬個夜感受下球場氛圍就像脫離了這喧囂的世界一樣。
和往年一樣，小組賽的各種爆冷，與之對應(yīng)的“天臺見”“反著買”都蜂擁而至。第一次在北半球冬季舉行，第一次在中東舉辦，投資超過2200億美元，多才多“億”的石油王國這次也刷足了存在感。
走進狂歡的背后，我將從不同角度談?wù)勈澜绫囊恍﹩l(fā)，或許對于產(chǎn)品運營從業(yè)者來說能夠有所啟發(fā)。
01 世界杯背后卡塔爾的暢想
趕在資源枯竭之前，突圍創(chuàng)新。在人類遭遇化石能源挑戰(zhàn)的今天，中東國家也面臨著能源轉(zhuǎn)型難題，依賴能源出口不是長久之計?，F(xiàn)在的中東大亨是富得流油，但一直吃老本，非再生能源終究會枯竭，總有見底的那一天。
與其說卡塔爾豪里豪氣，不如說這是危機意識的外顯。天然氣儲量全球第三，人均GDP世界第八，如何將錢轉(zhuǎn)化為可持續(xù)、正向的生產(chǎn)力，也許是卡塔爾的訴求之一。
高科技行業(yè)創(chuàng)新門檻高，相對可行突圍是旅游和文娛。提到迪拜，我們都不陌生，豪車、奢華酒店，土豪旅行打卡的標簽已經(jīng)被烙入心中。
卡塔爾可以通過世界杯等國際賽事，讓世人深入了解這個國家。正如運營人提到的漏斗模型，通過世界杯“拉新”認知，告訴中國的“微商團隊長們”，你們炫富除了打卡迪拜，卡塔爾更是土豪彰顯身份的打卡地。
不止世界杯，2023年亞洲杯也在卡塔爾，在近10年里卡塔爾已經(jīng)舉辦過30多次大型國際賽事。據(jù)英國《泰晤士報》網(wǎng)站報道，卡塔爾準備在世界杯后大力申辦2036年奧運會。
通過世界杯等國際賽事建立國家影響力，將卡塔爾的不動產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的生產(chǎn)力，打造第二、第三產(chǎn)業(yè)，也許是石油大亨們的訴求之一。
02 世界杯背后的三種心理學效應(yīng)
墨菲定律心理，股市波動的魔咒。每逢世界杯時段，A股市場都不怎么好，網(wǎng)友們有各種遐想猜測：
第一，資金流出。世界杯期間，很多資金都從股市抽離出去參與博彩，導(dǎo)致交易量下降和股值下跌。
第二，精力有限。世界杯期間投資者都在熬夜看球，白天頂著黑眼圈沒有精力炒股。
第三，心理因素。自1994年至2018年A股共經(jīng)歷7屆世界杯，期間有5次下跌。正如墨菲定律，你越怕什么，他越來什么。
烏合之眾心理，競彩銷量暴增，全民跟風買球就是群體效應(yīng)的外顯。
你買了嗎？你買哪個國家贏？你看看我這比分，簡直太有感覺了??！
世界杯，簡直是博彩公司的“雙11”狂歡，賺得盆滿缽滿。
11月28日，中國競彩網(wǎng)公布卡塔爾世界杯首周全國競彩銷售數(shù)據(jù)：競彩銷量總計147.06億元，與2018年俄羅斯世界杯首周（74.40億元）相比，暴漲近一倍。生活中，從不看球的人都在跟風下注，感受世界杯的氛圍，這是典型的群體心理在作怪，也是我們提到的烏合之眾心理學效應(yīng)。
所有的群體都具有這樣一個共同特征：構(gòu)成這個群體的人，不管他是誰，不管他們的生活方式有多大區(qū)別，不管他的職業(yè)是什么。不管他是男是女，也不管他的智商是高是低，只要他們是一個群體，那么他們就擁有一個共同的心理——集體心理。
跟風、追隨、傳染、瘋傳、流行等背后的驅(qū)動，都是烏合之眾群體心理。當然，不懂球的你在世界杯期間，開心的做一顆韭菜在買球，也是烏合之眾。迷戀小概率博弈心理學，以小博大心理學效應(yīng)，在彩票上應(yīng)用到極致。
人類都會對未來小概率發(fā)生的事情進行幻想，越幻想越著迷?！安势狈粗I，別墅靠大?！?，說的就是小概率事件。尤其是朋友圈里各種炫比分中獎，讓你產(chǎn)生一種錯覺，以小博大真的可行。
收益很小，人們又會“迷戀小概率事件”，心態(tài)會從厭惡風險，反轉(zhuǎn)為偏好風險，寧愿博一把大獎金。比如，每年世界杯上總有幾場爆冷場次。短期內(nèi)中獎，可能會有多巴胺的爽感，但長期來看一定都會虧出去。
小概率是短期行為，只要你繼續(xù)買球，從小組賽到淘汰賽，最終大部分人一定是負收益。畢竟，幕后是博彩公司的商業(yè)化和市場運作，如果彩民都賺錢，博彩公司無法經(jīng)營，那么競彩就不會長期存在于市場。
03 世界杯背后的營銷狂歡
做IP人家是認真的?。。】ㄋ柋澈蟮睦敛沸⊥踝淤嵎恕?/p>
11月27日，發(fā)布第一條抖音，一周漲粉1550萬；11月30日，發(fā)布第一條微博，4天漲粉32.7萬，出圈就是這么簡單。
拉伊卜小王子也被網(wǎng)友稱為“餛飩皮小王子”，和世界杯開幕式上的吉祥物造型如出一轍。
有人在質(zhì)疑他的真實身份，暫不說真?zhèn)?，至少從IP地址卡塔爾和自媒體官號認證來看，這是幕后團隊打造的超級大IP。和第一部分提到卡塔爾的旅游文化新產(chǎn)業(yè)的遐想，瞬間不謀而合。
根據(jù)Global Data數(shù)據(jù)，中國企業(yè)累計投入高達14億美元贊助費。超過美國贊助商的11億美元，這僅僅是國際足聯(lián)和世界杯的官方贊助商的投入。
這一個月，當全民的注意力都聚焦在世界杯上，品牌如何破圈玩出花呢？
先明確一個觀點，體育營銷不等于體育品牌的專利。本屆世界杯國內(nèi)最耀眼幾個品牌，當屬boss直聘、海信、萬達、蒙牛、vivo、雅迪。
BOSS直聘的傳播執(zhí)行力，廣告就是重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)！喜提2018年世界杯最煩人廣告之一的BOSS直聘，又來了。不止直播現(xiàn)場，地鐵、信息流，線下電梯全方位觸點，再次強化招聘市場的用戶心智。
有人開玩笑說，BOSS直聘真的是把場景營銷玩到極致。找工作和看球，看似不想管的兩個人群，其實關(guān)聯(lián)性還不小。有時間精力在看球的用戶，BOSS直聘在提醒你，世界杯結(jié)束該安心找工作了。站在你眼前的BOSS直聘，豈不是無業(yè)游民的首選。
海信的功與名，體育營銷老手，讓你記住世界第二。制造沖突話題，憑借“中國第一世界第二”的Slogan，海信做出本屆引人注目的場邊廣告。
盡管“第一”出現(xiàn)在宣傳詞里有越界之嫌，后來的比賽里被更改為“中國制造 一起努力”。但不得不承認，一開始的“擦邊”給海信帶來了想要的效果，引發(fā)話題討論這塊已經(jīng)賺足了關(guān)注度。
同樣，網(wǎng)友戲稱海信也是被譽為世界杯場景植入的品牌，“天臺”“砸電視”等場景在球迷買球受挫后屢見不鮮。暗示彩民，彩票不中砸電視，換電視來買海信。
除了品牌方和舉辦方，各路平臺也是受益者。咪咕和抖音，從央視獲得持權(quán)轉(zhuǎn)播的價格超過10億元。定位清晰的兩大平臺，咪咕愛看將各大體育賽事的直播權(quán)收入囊中，英超、西甲、德甲、奧運、世界杯，暫且后續(xù)留存，至少體育標簽這塊已經(jīng)深深烙入用戶心智。
抖音，更不用說了，國民現(xiàn)象級APP打造空氣級應(yīng)用，強化市場份額的一次戰(zhàn)術(shù)行為而已。
04 最后
站在不同立場、不同角度來看全民狂歡的世界杯，會有不同的啟發(fā)。
注意力虹吸效應(yīng)，是大品牌擴大影響力，搶占市場的好時機。
卡塔爾斥巨資辦賽事，也是舉辦方創(chuàng)新突圍打造第二、第三產(chǎn)業(yè)的好時機。
年年都叫著“天臺見”的球迷，屆屆受影響的A股市場，是巧合也是必然。
站在系統(tǒng)看世界杯，這就是商業(yè)運作的賽馬場。商業(yè)要長久，必須要符合市場運作規(guī)律，舉辦方平臺方都要盈利，才能正向循環(huán)。
利潤哪里來？正在買球的你，似乎也在默默的做著貢獻。
站在長期角度來看，世界杯的小概率事件，爆冷的球賽似乎已經(jīng)見怪不怪，球員球隊都是這個商業(yè)帝國里的一枚棋子。站在系統(tǒng)角度來看，誰奪冠似乎并沒有那么重要，唯有符合市場運作商業(yè)利益最大化可能更重要。
專欄作家
鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費品多年，致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
資本才是最大的贏家，商業(yè)化的世界杯還有看點嗎，哪里都是廣告
沒有商業(yè)化，市場沒做大的話，就難持續(xù)