你有沒有疑惑過，為什么明知我們買不起，朋友圈還要給我們推奢侈品廣告呢？本文作者對這個原因進行了分析，一起來看一下吧。

最近發現一個有意思的現象，老有朋友吐槽朋友圈的廣告不精準，比如：

• 小明：我一個中學生，你天天給我推薦香奈兒包包。
• 小吳：我一個剛畢業的實習生，你給我推14萬/輛的蘭博基尼自行車。
• 老胡：我一個普通打工族，你給我推保時捷跑車，我買得起嗎？

諸如此類關于奢侈品的吐槽，平時我們可能也注意到了，可是沒太在意。

這次的吐槽一下子勾起了我的好奇心，以前就想過，只不過一直沒有往下延伸，今天就想深挖下其中的緣由。

明知道我買不上，還向我推薦，這不是浪費廣告費嘛？

廣告商難道不知道嗎？不應該啊，他們肯定知道，那到底是為什么呢？

2022年了，在如今這個大背景下，社會上各種物資相對而言已經相當富饒了，而且各個領域也越來越垂直、越細分。

加上疫情橫行、經濟下行、預算收縮，企業更是想一分錢掰開兩半花，大面積地推給我這種“普通人”，怎么看也不合理呀？

但是精明的商家怎么會沒想到這些呢？那他們“明知不可為而為之”，是為什么呢？

具體原因待會兒解釋，先簡單說下奢侈品。

先拋出幾個問題：什么是奢侈品？什么人才會買奢侈品？為什么他們會買奢侈品？

01 什么是奢侈品？

在經濟學里有個概念，商品簡單分為剛需和非剛需兩種，顯然奢侈品屬于非剛需的行列，先來看看奢侈品的定義：

奢侈品（Luxury），在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，也就是很貴的非必須的商品。

與之相對的概念是剛需，也就是生活中常見的必需品，比如柴米油鹽醬醋茶等：必需品在經濟學概念中，被認為是缺乏彈性的需求，如包括食物、燃料、衣服、公用事業和醫療服務等都屬于必需品，也就是我們生活離不開的產品。

清楚了奢侈品的定義，那么就有人認為奢侈品肯定是賣給有錢人，提升他們的地位和優越感的唄。嗯呢，這么回答沒毛病，是這么個道理，不過不完全是，詳細的在接下來的原因里會講。

首先簡單了解下廣告的定義：

廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。

然后再來看看商品怎么一步步到消費者手上來的？就拿農夫山泉礦泉水來說吧：

第一種情況：當你知道農夫山泉礦泉水的存在時，想喝水就可以主動的在線下小賣部、超市，或線上電商店鋪等渠道進行購買。

第二種情況：當你不知道農夫山泉礦泉水的存在時，就會被動的通過各種渠道知道，比如鋪天蓋地的廣告營銷（電視、網絡、電話營銷等）、親戚朋友推薦、地面推廣、自己看到的等。

有了這些渠道的種草，農夫山泉這個品牌就會慢慢占領你的心智。當你口渴的時候腦子里立馬出現農夫山泉礦泉水的影子等，然后會去附近的小賣部買一瓶，就產生了購買行為。

總而言之，朋友圈廣告作為其中一種營銷渠道。經常在你的腦子里晃來晃去，然后直接或者間接攻占你的心智，接著不斷影響你的決策，最終產生轉化，就催生了消費者的購買行為。

說完了奢侈品的定義和廣告營銷的邏輯，下面根據這些前提列舉了一些原因，主要有以下三點。

02 三點原因

產品運營里面有個金字塔模式，根據不同的規則對用戶進行分層，比如按照消費金額，核心用戶是50萬以上、次級用戶20萬-50萬、普通用戶1000-10萬、潛在用戶1000以下等等。

對不同層級的用戶有不同的產品運營策略，那朋友圈屬于運營策略中一個推廣渠道，針對不同的用戶層也會有一些特定化的營銷策略。

把奢侈品Prada包包看做一款產品來講，它是有生命周期的，主要分為四個周期：萌芽期、上升期、成熟期、衰退期。

那作為品牌商在前兩個生命周期的策略就會放在核心用戶的拉新和增長上，比如針對朋友圈這個推廣渠道的用戶進行大面積的廣告投放，讓上升的曲線更陡峭一些，從而吸引更多的用戶進來。

成熟期基本核心用戶都吸引過來了，那么采取的營銷策略是針對次級用戶和普通用戶的開發，擴大成熟期。產品進入成熟期，想要提高銷售額，在客單價不會變動很大的情況下，就需要通過繼續拉新和獲客來增加用戶數量，從而提高銷售額。

等產品到了衰退期，該有的用戶基本都進來了，想要讓新用戶進來的話，就會對一些潛在用戶進行開發，從而盡可能讓這款產品增多一些價值，延長衰退周期，盡可能地利益最大化。

回到朋友圈推廣的話題來，普通用戶的朋友圈出現奢侈品廣告的原因就開始明朗了：

1. 普通用戶了解后，間接傳遞給身邊的核心用戶

除了核心用戶和次級用戶用戶之外，還有第三個用戶層級：普通用戶。

通過朋友圈的營銷以后，普通用戶了解這個品牌以后，一眼就可以看出它高溢價、能給人帶來炫耀和優越感的產品。

他們不是這個品牌的追隨者，購買力也有限，但他們身邊也會存在有錢人，通過他們的人脈關系也可以間接把該品牌傳遞給身邊的有錢人，最終讓更多有錢人知道，然后買單。

等他們買了裝飾在身上以后，大眾從這些奢侈品就可以看出他們的身份和地位，虛榮心和優越感就感受到了。否則有錢人買了一個大家都不知道的奢侈品，裝飾在身上毫無優越感，對于他們而言意義就沒那么大了。

2. 通過拓圈，擴大用戶群

核心用戶、次級用戶、普通用戶已經推廣了一遍，那么還有一部分人群（也就是潛在用戶），可能品牌剛開始就沒把他們納入他們的品牌用戶列表或者不是他們重點的營銷人群。

可隨著時間的推移，市場也在不斷變化，有一部分人也會躍遷到有錢人的行列，提前在他們的朋友圈推廣。相當于在產品的成熟期，占領他們的心智。等到他們需要的時候，想要滿足虛榮心和優越感的時候，腦海里第一時間就會想起這個品牌，很大可能就會去購買該品牌的商品。

還有一部分潛在用戶也會在特定場合需要這些奢侈品，比如給喜歡的女生/男生作為生日禮物、給自己的獎勵、給大客戶作為禮物等等。

產品到了衰退期需要增加用戶的數量來保證消費額（前提是商品的客單價變化不大的情況下），那么這部分人就是奢侈品品牌的潛在用戶。

他們雖然不完全是奢侈品的真實消費者，可是他們在特定的場景也是有需要的，也需要滿足他們自己或身邊人的虛榮心。

通過在潛在用戶群里的推廣，還可以在非目標用戶這里提高奢侈品品牌的知名度和聲譽，達到了雙贏的效果。

3. 傳遞理念，制造夢想

奢侈品做廣告的部分目的不在于促銷商品、增加銷量，而是在于傳遞理念，制造夢想。有點類似宗教信念的傳遞，一旦這個宗教的信念（也就是品牌的理念）植入你的大腦，也就是成為了這個奢侈品牌的消費者。

消費者就能像教徒一樣，對這個品牌產生追捧、無腦信奉的念頭，他們也能從中獲得尊重、虛榮心、炫耀、滿足、優越感、與眾不同等社交需求。

對于尚不屬于品牌真實消費者的潛在用戶來說，他們需要接受品牌在思想上的洗禮和浸潤。

因此，廣告就成為了奢侈品牌制造夢想等虛擬價值的一個工具，用一些特別的文案和極具傳播力的故事，把品牌植入人心，從而達到品牌“洗腦”的目的，讓大家對這個品牌趨之如騖。

那么問題來了，奢侈品存在的意義是什么呢？

真的比平價商品質量高出那么多嗎？未必吧。

奢侈品因其高昂的價格自帶人群隔離的特性，高價使得能夠擁有奢侈品的人不自覺產生了一種稀缺性和優越感，而這種稀缺性和優越感中有很大一部分來源于外界人群投來的包含著艷羨、渴望、尊重、甚至嫉妒的目光。

為此，奢侈品牌為了保證熟悉品牌的人群規模要遠大于真正能買得起品牌產品的人群規模，便會向并非真實和潛在用戶投放廣告，朋友圈出現的就算其中投放渠道之一。

潛在用戶買不買奢侈品沒有關系，只要他們能認出來那些穿戴著奢侈品的人群身上的Logo或產品，讓那些人的稀缺性和優越感得到滿足，品牌的目的就達到了。

它們的意義是借由消費，讓消費者獲得一張“所謂圈子文化的名片”，讓他們感到“我是有身份、有地位的人，跟普通人不一樣”。

從人性來講，本質上是炫耀、虛榮心，符合馬斯洛人性需求的第四層，社會尊重需求。

小結

1. 普通用戶了解后，間接傳遞給身邊的核心用戶
2. 通過拓圈，提高交易金額
3. 傳遞理念，制造夢想

這樣分析了以后，相信當你下次看到朋友圈出現某奢侈品廣告的時候，應該會思索一番：究竟是自己的消費實力成功吸引到了奢侈品牌的靠近，還是僅僅是奢侈品牌的潛在用戶在朋友圈曝光了一下。

當然，廣告推給你看，最終還是希望你能直接或間接的去消費它，為品牌帶來銷售額。只不過對于消費者而言，在自己能力范圍之內，消費自己喜歡的東西也未嘗不可，高興就行。

以上分析內容未必全面，只是個人的一些分析思考，拿出來與大家分享一下，只希望能對你有一些啟發。