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榮耀標識音樂營銷，你沖不沖
以往，品牌都鐘愛于在微博話題炒CP，如今卻轉戰短視頻，進行音樂營銷。音樂營銷究竟為什么這么受品牌歡迎？本文聚焦于品牌新興的營銷方式——音樂營銷，具體闡述了音樂營銷的特征、目的、三個階段以及品牌轉戰音樂營銷原因與思路，希望對你有所啟發。
音樂營銷，輕、快、爆。
10月，咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖。
11月，劉畊宏攜手貨拉拉，在抖音發起“貨拉拉，拉貨挑戰賽”；吸引諸多明星，和網紅跟風拍攝；這個月，世界杯來襲，各種手勢舞又掀起一波互動熱潮。
以往，品牌都喜歡在微博炒話題CP，帶來流量，最近都轉戰短視頻，通過娛樂化，泛音樂來贏得市場；不知道你有沒有感受過，我每過一段時間都會被洗腦一波。
為什么品牌，轉戰做音樂營銷？研究表明，在人的各種感覺器官從外界獲取的信息中，視覺信息占60%，聽覺信息占20%，觸覺信息占15%，味覺信息占3%，嗅覺占2%；也就是說，聲音僅次于眼睛，能夠喚起人的聽覺。
我們的大腦就像一個自動點唱機，當觸達事件“按下按鈕”時，只需要點擊幾下，就能達到反復播放的效果，尤其對洗腦音樂而言。據此，結合短視頻趨勢大背景下，魔性神曲加場景表達，然后與諧音記憶關聯，就成為眾多品牌喚起用戶感知的“不二法則”。
一、音樂營銷特征和目的
什么是音樂營銷？
顧名思義，以音樂作為營銷手段，利用旋律本身與人情感的互動性，增強廣告和消費者之間的情感溝通，從而達到目的增強的方法。
美國廣告理論專家T.Schwartz在上個世紀70年代提出的“共鳴模型”，能很好解釋很好解釋音樂在傳播中的作用：
其認為，旋律，對大腦皮層刺激所產生的腦電波，促使大腦下，繼續或暫停接受刺激的動作，若該刺激是積極的，受眾往往會產生“音樂記憶”。
當受眾體驗和廣告中描述的一致時，就會遷移聯想，產生“共悲同喜”的感覺，情感上就能拉近品牌和消費者之間的心理距離。
說起音樂營銷，85后、90后的人大概率會記得，周杰倫的那首《我的地盤》徹底將中國移動動感地帶，打造成當年潮流；超級女生張含韻的《酸酸甜甜就是我》，一舉將酸奶推成夢就爆品。
那個時光下，還有步步高手機哼唱的“darlingdarling darling darling da la da……….百世可樂的廣告歌曲《藍色風暴K》《we will rock you》，《就現在》《Shake you r body》。
圍繞品牌發展，縱觀這些歌曲基本有3個特色：
- 推崇激情旋律。
- 巧用定制化。
- 選用當時新潮歌手代言。
首先，依照時間軸來看，相比其他品牌百事可樂當年電視廣告，算是最擅長利用音樂營銷的玩家，不論從畫面，動作，著裝等要素，還是從音樂本身特點，都在傳達一種酷炫的感覺。
1998年-2017年，10年時間內百事可樂的廣告基本圍繞“藍色為中心”傳達激情，活力精神，在聽覺方面，音樂選用以快節奏、或搖滾、嘻哈、朋克為主，剛好符合那個年代部分年輕人對音樂偏好的滿足。
這種統一化音樂旋律，剛好構建了其品牌獨特的聽覺識別系統，很大長度將音樂和視覺想結合，使得受眾對音樂廣告的記憶點，更加深刻和持久。
不信，你想想看，從青春期到步入社會，過去15年內，有哪些品牌的音樂借勢、營銷能夠讓你第一時間想到，其他品牌多半屬于“爆款路線”，并沒有做到有效串聯。
其次，品牌為讓每首歌曲都讓人耳目一新，多半會采用定制化策略，這種定制有兩種方法。
其一，將音樂中某些歌詞更改為更符合，品牌標語的歌詞，不僅能強調獨創性，也能加大消費者聯想；有時候，消費者只要一聽到這首歌曲，不管是不是原創，就會聯想到品牌，該占位很深刻表達出品牌內涵。
比如：
你愛我呀，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜，很多人可能覺得，這首歌改編自鄧麗君的《甜蜜蜜》，然而并不是，實則來自美國一首民謠歌曲《哦,蘇珊娜》。
這種旋律不變，將歌詞巧妙創新借鑒國內傳統音樂的方法，可謂精妙絕倫，目前，至少市面還沒有看到，一個廣告曲，能夠卡位兩首歌的情況。
科學家Beaman和Williams曾做過一項研究，與大多數抒情歌曲不同，短句的快節奏旋律被重唱多變，很容易產生“耳朵蟲效應”。
音樂的某個片段，加上疊詞重復，很容易滿足情緒表達，無疑成為品牌主強化說服的一種手段。
其二，按照品牌想傳達的方向，選擇不同音樂圍繞主題進行組合；品牌主覺得某些歌手歌曲的爆火屬于“偶然性事件”，若頻繁使用爆火歌曲，不僅版權成本高，還不易形成統一風格化。
怎么辦呢？采用主題方法進行。
百事可樂很多音樂都具備“激情、快感”等標簽，蒙牛在以“酸酸甜甜”打下江山后，再選擇的音樂多半小清新。
雖然有些歌曲相對小眾，但將小眾與流行串聯組合，這種方法帶來效果遠超于單個流行爆款，讓消費者認知更清晰。
再者，大部分品牌會選擇新潮歌手代言，從1983年的流行巨星邁克爾·杰克遜，到如今的王嘉爾等新生代歌手，他們都是激起派勢力唱將。
這些歌手本身是一個時代中，特色音樂的典型代表，以當紅歌手作為代言人吸引當下年輕人，一方面可以發揮歌手光環效應，另一方面也能發揮明星的參照作用。
歌手在廣告中充當著參照群體的角色，他們自身行為、生活方式、消費習慣等都會對受眾群體產生模仿效應。
當然，有個細節在于，品牌不僅會考慮知名問題，也會考慮歌手特質和品牌個性吻合的問題。
由此，音樂營銷大致有三個層面目的，其一，通過音樂來達到詮釋產品，其二，在購物環境中，通過音樂直接刺激顧客消費，其三，音樂塑造品牌形象，給消費者帶來好感。
二、音樂營銷三個階段
音樂營銷的流行，從什么時候開始的呢？總的來說，經歷電視媒體、移動互聯網初期、短視頻三個跨度。
1. 電視廣告主導時代
傳統廣告階段，音樂作為電視TVC配樂，成為很多品牌進行宣傳時，必須加入的元素，對品牌主來說，它屬于背景音樂，最初起到烘托氛圍的作用。
上世紀90年代初，沱牌曲酒的“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”雖然廣告中僅有一句歌詞，卻唱的蕩氣回腸令人難忘，給人溫柔、靜中舒緩的感覺。
讓一個不為人知的白酒，迅速從強手如林的白酒市場脫穎而出，一時遍銷大江南北，又擠入全國名酒行列，成為川酒六朵金花之一，最終走入百姓生活。
之后，廣告得以創新，從背景音樂到，大寶明天見，天天見；來電，看的見，步步高來電顯示無繩電話；我的牙全拖藍天六必治的富，牙好，胃口就好等，郎朗上口廣告詞開始流行。
可以說，電視時代，復讀機+順口旋律+媒體投放便可強行讓品牌slogan侵占用戶的耳朵，這一時期具有代表性的營銷就屬周杰倫的《我的地盤》和李玫的《《Di da di》。
《Didadi》是曲子先火，被廣州好迪選為廣告曲，這一時期，步步高音樂手機推出，宋慧喬和BOBO組合的《我在那一角落患過傷風》成為流行。
2. 移動互聯網初期
音樂本身是種提醒，相信許多人對QQ“滴滴滴滴”聲音并不陌生，大多數用戶甚至對該聲音形成條件反射，它的響起，必然聯系到QQ中有新好友信息，而QQ也在廣告中不斷強調此聲音的出現。
2014年，騰訊就申請注冊“滴滴滴滴”聲音商標，雖然屢次被法院駁回，但足以看出騰訊對該聲音商標的忠實程度。
PC互聯網到移動互聯網過度階段，廣告主要依靠文字鏈、視頻開頭、banner位居多，此時視覺營銷占據首位，廣告創新并沒有得到進一步提升，不過是將電視時代的玩法遷移到網頁端。
基礎設施得以完善，移動互聯網之后，像拼多多，拼的多，省的多；作業幫的幫，幫幫，幫幫作業幫，這種節奏明快，歌詞簡單重復的洗腦音樂廣告再一次霸占電梯，電視等可視化范圍內。
為什么音樂營銷沒有得到進一步創新呢？原因有兩點：
其一，一段流行過后，長期下去必給用戶帶來反感。
音樂屬于附加項，從品牌宣傳角度出發，口號標語本身在于是否解決“記憶點”的問題，如果一句朗朗上口的話能夠讓用戶記住，就沒有必要摻雜更多無效元素。
其二，營銷者意識到，當年主力消費群體是90后，雖然用戶注意力被分散，但是，舊方法用在新群體上，依然能夠取得不錯的效果。
就像當年發展勢頭良好的紅牛，將廣告語改成“你的能量超乎你的想象”后，東鵬特飲將口號改成“累了，困了，喝東鵬特飲”一樣；假設在后面添加一些音樂元素，難免有種嘈雜感，并不利于傳播。
也就是說，PC到移動互聯網過渡期，伴隨著4G網絡換機潮更新換代，音樂已經不在稀缺項，固音樂式營銷屬性被降低，迎來朗朗上口、洗腦廣告的發展。
3. 短視頻時代
即小咖秀、美拍、一直播后，快手、抖音短視頻平臺快速崛起，讓內容形式取得多元化和碎片化，這時，過往自說自話洗腦廣告開始被用戶排斥，音樂也不在局限原有的播放功能，更不是電視廣告主導的時代。
被取代的是每個人都可以根據“卡點音樂”，在網絡上完成簡單舞蹈動作，行為變化背后人群也發生巨變，如今沒有品牌能忽略Z時代的存在。
QuestMobile數據顯示，作為互聯網“原住民”，截止到2022年6月，Z時代線上活躍人數已高達3.42億，月人均使用智能科技產品（手機、iPad）近160小時，月人均單日使用時長7.2小時。
大家，為什么會喜歡短視頻呢？
首先表達形式比較直接，有圖有聲音，并且不需要太多思考；其次視頻影像對人的視覺沖擊強烈，比較吸引人，所以，大部分人停留在視頻的時間比圖文長。
再者，短視頻類型多樣，滿足觀眾興趣，各種時事熱點，也能第一時間被知曉；最后，碎片化時間內能夠獲取大量壓縮過的內容，包括幽默，獵奇，刺激，極大滿足娛樂和淺學習的心理。
這種融合文字、語音和動畫的方式，使得畫面生動形象，能夠直觀、立體地滿足用戶溝通需求，加上各種拼接、剪輯功能，也讓音樂營銷再次出現在大眾視野內。
現在用戶可以跟著品牌音樂，完成唱跳互動，并且還有機會在平臺內積累粉絲、獲得收益；近些年事實也證明，年輕人更愛音樂，更享受音樂帶來的耳內高潮。
比如：
《中國好聲音》《歌手》到《創造101》《中國有嘻哈》《新說唱》再到《樂隊的夏天》等火爆音樂節目一茬接一茬。
當然，旋律音樂也能帶來票房、銷售增長，前幾年歌曲《小蘋果》的爆紅，為電影《老男孩猛龍過江》創造2.1億票房，立下汗馬功勞，還有諸多數不勝數的品牌。
顯而易見，音樂營銷的發展經歷熱潮、退潮后的再次升級。
目前，潮流文化與短視頻社交平臺的結合，開創新的互動交流模式，拉近了企業和消費者之間的距離，同時讓信息，表達更具體，更震懾人心，音樂在當中，扮演與年輕人溝通的“大殺器”。
三、為什么入局音樂營銷
一方面，從品牌營銷角度出發，跟視覺錘一樣，人們會更容易通過一些特點和聲音錘記住某個事物。
比如：
諾基亞經典開機聲音響起，許多80后、90后立刻聯想到非智能時代的王者。
當“TIMI”的提示音響起，許多95后、00后手游玩家迅速蠢蠢欲動，讓天美工作室長久地留在一些年輕玩家心中。
當然，比音樂更有力量的，屬于好聽、具備特點、有故事感的音樂，就像，一首主題歌《給我感覺》，讓張惠妹紅邊大江南北，動感的音樂讓雪碧成為“年輕有活力”汽水飲料的代表。
時至今天，雖然已經過去幾十年，當新一代年輕人聽到這些歌曲，依然會跟著躍動，并通過評論，分享等方式去了解更多音樂背景，這種關聯動作，也讓品牌方的影響力跟隨音樂有用更長的延續。
目前，也有很多品牌通過social方法幫助消費者重溫經典，就連視頻號，抖音、快手等大平臺，都會不定期邀請一些知名歌手進行直播，可以說，音樂，是一種比聲音錘更強大的聽覺超級符號。
另一方面，音樂可以長期建立情感依賴。
我們可以用科學方法，將音樂對大腦的敏感刺激解釋出來，美國心理學專家曾做過一項不同年齡段人群，對音樂反應的實驗；研究者為3個月大的嬰兒播放兩段視頻，其中一個有背景音樂，一個沒有。
結果發現，嬰兒選擇看有背景音樂的視頻數量，遠大于沒有音樂的視頻；也就是，大腦接受音樂信號時，腦電波明顯增加，大腦會下令持續接受外界信息的刺激。
另一組試驗針對不同性別人，研究發現，女性更傾向于溫和的音樂，男性更喜歡有節奏的音樂，可以得到結論，現在生活中接受廣告信息的意向，會因為音樂因素的添加而提升。
另外一項關于“音樂廣告”和“品牌忠誠度”的研究中認為：
代言人、音樂背景旋律、以及故事情節三者不能彼此獨立，毫無關系的要素構成的廣告整體，只會帶來負面影響，反之，音樂旋律和廣告詞的搭配，更容易建立情感連接。
值得一提的是，音樂天生具有共融共創性，能融合多場景內容，打破線上線下，將品牌、用戶、內容聯動起來。
比如：
開心消消樂爆火時，網易云音樂攜手品牌打造“不開心就要消你呀”；將可愛系電音與游戲音效結合，打造出解壓洗腦樂曲。
歡樂曲風，強共鳴的歌詞，配上MV中萌萌團成員，在云村里呆萌的姿態，一首快樂的錦鯉歌，為都市年輕用戶制造出情緒出口，不僅提升了品牌價值，也幫助網易云音樂實現有效的用戶轉化。
可以說，通過五官傳遞情感是一條重要方法。
但是，相比傳統品牌營銷手段，音樂天生就會和聽眾講故事；旋律、歌詞，節拍都會直接給用戶帶來情緒價值，加上文字描述，更容易輕快爆進入消費者心智。
四、音樂營銷的3個錦囊
營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士曾說，營銷的本質就是“人與人之間的溝通”，用戶各種決策，本身需要我們靠記憶點來喚起他們。
那么，既然音樂營銷價值如此之大，品牌主到底該如何布局，做好長期傳播呢？這里有三個思路：
1. 把音樂融入TVC或廣告語中
品牌神曲是否成功，合適旋律是一方面，另一方面也需要朗朗上口的詞匯，不論詞匯如何表達，用戶都會把它歸類到“洗腦廣告”中，但是整體下來，能不能形成互動感很重要。
以往的音樂營銷只需要播出去即可，現在廣告的成功要“傳出去”，像“BOSS直聘，跟老板談”這種放在社交媒體中，就很少有互動屬性，最終還是停留在單項溝通層面。
所以，盡管用戶會抱著會變成品牌廣告的預期，去看作品，但我們也要注意“詞匯”尺度方面不能太硬。
這方面，2017年拼多多眼光算毒辣，用一曲朱自愛的《好想你》改編成為廣告歌，刷新全網，讓消費者不知不覺地被其其影響，這首歌旋律簡單易記，屬于那種超級容易上頭的曲子。
我數了下，全曲下來出現55次好想你，被替換成“拼多多，拼得多，省的多，拼就要就要拼多多，每天隨時隨地拼多多，拼多多”；至今，相信你聽完一句還會有跟著哼唱的感覺。
市面也有諸多唱一遍不會忘的案例，可以借鑒，如可口可樂的《和平之歌》，“等燈等燈”等。
2. 變身發行者，當做無形資產
像電影插曲一樣，品牌也可以搖身一變成為發行方，現在短視頻平臺，現象級爆款音樂較多，利用網紅、作品影響力來滲透人群的方法，以往也被諸多品牌使用。
比如：
《手寫的從前》這首歌曲，是優酸乳為愛告白的廣告曲，被收錄在2014年12月發布的個人專輯《哎呦，不錯哦》中，此歌曲，還在2016年獲得蜻蜓FM2015空中音樂榜年度十大金曲獎。
曾經華為為榮耀產品全球發布時，買斷爵士天后蕾恩卡演唱的《wearethebrave》，高曉松執筆的歌曲《榮耀》，以及價值千萬的《DreamItPossible》，它們后來成為，華為的手機鈴聲。
之所以大品牌愿意這樣做，一方面突出自己已有品牌力，另一方面用音樂本身勢能為拉近與用戶之間情懷；對于小品牌而言，借助網紅爆火歌曲改編，買斷是性價比較高的一條路。
3. IP化，多和其它品牌組合CP
品牌IP化落地場景，不僅僅強調的是“LOGO形象標識、周邊衍生品”方面，準確來說，由淺入深要形成吃、喝、玩、樂、買、住為一體的消費閉環上。
這方面，三只松鼠無疑是以IP為中心最會賣貨、用IP賺錢的玩家；其投資《三只松鼠》動漫，影視植入、代言、視頻網站貼片等多重業務，甚至在羌湖還構建松鼠小鎮，充分將IP融入到建筑中。
在抖音平臺，我們經常刷到蜜雪冰城的“雪王”，出現在各種場景下，和用戶一起拍攝卡點舞蹈。
近期在下沉城市，也能看到“雪王”和瑞幸的“孤寡青蛙”組CP打架的瞬間，被用戶發到網絡中。
這種卡通形象不僅有趣，反而還能和用戶一起，頻繁參與短視頻平臺發起的拍攝活動，搶占流量紅利。
總體而言：音樂營銷，正當時。
音樂架起“消費者”與“商業空間”之間的溝通橋梁，給商業注入生命，相比其他營銷方式，一首上乘的品牌推廣曲，勝過幾十萬的洗腦廣告；
專欄作家
王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
是“李玟”，不是“李玫”
intel早期也是利用，咚~咚咚咚咚! 同時不光是聲音，人體五官都可以利用來做營銷的！