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如今，新消費品牌的創業首要不是做品牌，而是先找準賽道，并在其方向上進行后續。賽道意味著起跑線，也意味著天花板。本篇文章作者從賽道、產品、四個心法這幾個角度進行解讀，一起來看看吧。

一、賽道：細、窄、小、深

如今，你要做個新消費品牌，首先不是品牌的事。品牌是后面的事，首先是對于賽道的選擇。賽道意味著起跑線、也意味著天花板。天下大事，分久必合、合久必分，于商業而言分化是趨勢。

1. 真正的賽道在于對品類的選擇與分化的趨勢的理解

分化是對品類消費者細分需求的洞察與產品滿足，更是品類內品牌企業競爭的手段。海飛絲講去屑針對的是個普通大眾市場、霸王講中藥去屑聚焦的是對中藥有認知偏好的人群、重度頭皮屑問題就交給了采樂、而男士去屑用清揚。

海飛絲、霸王、采樂、清揚，通過對目標消費者需求的洞察進而主動分化了需求（輕重、男女、成分、偏好），然后以不同的產品形式滿足了需求，最終用品牌占據了消費者的心智認知。

既：需求、產品（功能、特性、利益）、品牌。從需求洞察、到產品滿足（功能、特性、利益）、到品牌占據心智。你不可能跨越需求談品牌、更不能脫離產品（功能、特性、利益）談品牌心智建設。為此，一個新消費品牌成功與否的很大關鍵在于：是否真的洞察了消費者需求的變化，特別是因為需求變化而帶來的對于產品功能、特性、利益的不同人群。

2. 吸煙有害健康、喝酒致癌，但你擋不住需求的自我原力

任何一個品類市場（賽道）一旦進入到寡頭競爭階段，就意味著進入成本已經很高了。不只是后供應鏈的生產成本，更多的是在市場端消費者的認知教育成本。因為，心智一旦建立，就很難改變。競爭不在貨架、不在對手，在于搶占消費者的認知空位。

為此，在一個成熟的品類市場，通過品類分化進而在細分市場搶占心智空位，是超越紅海競爭進入藍海的不二法門。乳業的發展也都是在品類分化的細分市場上不斷的找到藍海海域，比如：常溫酸奶催生了安慕希、純甄和莫斯利安等一系列超級大單品，同樣，羊奶粉成就了澳優。

• 牛奶有蒙牛、伊利、光明
• 常溫酸奶有安慕希、純甄、莫斯利安
• 然而，奶酪品類在消費者的心中，沒有第一品牌
• 這是一個新賽道，品類增速明確、消費者認識空窗

所以，新消費品牌的創業要找到更細的賽道，好比：雀巢、麥斯威爾做了大眾的咖啡，三頓半就只能在速溶上切入賽道，技術的加持是基礎，但價格是雙刃劍。三頓半的問題就在于高定價，給后來者留下了足夠的進入空間。同樣，如今你想搞個化妝品品牌，你也只能往更細的賽道里面鉆，找到窄且深的品類縫隙。比如：彩妝、眼影——新、細、窄、深。

二、產品：有用、有料

營銷戰略本質上首先是產品+業務。產品+業務，本質上是創新——通過產品、業務創新，主動分化品類，找到細分需求、從存量市場到增量市場、從紅海競爭到藍海海域，逃出生天。

幾乎所有開創新品類的生意在進入市場之初，都把差異化點放在了可感知的產品功能屬性所帶來的利益點上。新品類市場之初，有用、有效、有料，比有趣更高效，放大“配料”表，聚焦功能，突出差異化，可以做出一門好生意。

打爆品的核心要么開創一個新品類、要么主動分化一個老品類。無論是開創還是分化，前提是與以往品類有一個足夠的差異化點（可感知的）。生產技術的革新給新物種（開創新品類、分化老品類）提供了研發、生產先決條件。

上上下下，兩種路徑：一是從上往下打，用更好的產品（技術、原料、工藝、包裝）收割市場，典型就是鐘薛高、簡愛酸奶；第二種是從下往上打，用質量更好、價格相差不大的產品迅速覆蓋市場，如大牌平替。

無論是從上而下，還是自下而上，幾乎所有開創新品類的生意在進入市場之初，都把差異化點放在了可感知的產品功能屬性所帶來的利益點上，而非其他的情感上的訴求，這點從最早的困了、累了，喝紅牛，到無糖氣泡水元氣森林，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了這就是簡愛，無一例外的都選擇了簡單、直接、有效的訴求。

• 在有品類、無品牌（開創新品類）時，消費者以產品體驗認知、評價品牌調性
• 品牌調性不是一組華美的形容詞，而是建立在功能、體驗上的感性認知
• 這個階段，產品所具備的功能、滿足消費者具體的利益點，就是產品最大的差異點

在這個階段，有用、有效、有料，比有趣更高效?，F象既規律，放大“配料”表，聚焦功能，突出差異化，做出一門好生意。根據《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》報告顯示，消費者尤其關注包裝上與營養和健康相關的信息，24歲+人群和一線城市消費者的健康營養意識更為強烈。89%的人會關注生產日期/保質期、76%關注健康/營養相關宣稱，如無糖、無添加等、73%關注營養配料成分表。

• 市場導入期，單點以產品功能為訴求（0-1）
• 市場成長期，放大以功能+場景為訴求（1-100）
• 市場成熟期，定型以功能+場景+品牌為訴求（100-N）

三、四個心法：單點突圍、集中用兵、以量致勝、動作干凈

新品牌上市之初，在資金有限的情況下首先是單點突圍，不需要搞七七八八的賣點、特色。集中力量在產品力上打突圍，在產品力（功能-利益）上找差異化點（單點）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把利益點消的尖尖的——利出一孔。

在宣傳上，堅持先出量，先鋪量，集中在一個媒介平臺。先有數量后有質量，沒有數量就沒有質量。這個階段搞分兵（多平臺），原本不多的資源就攤成了薄薄的脆餅。備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。

聚焦下出單點，單點下才有集中兵力的基礎,才能在局部，形成以量致勝的前提——用兵之法，無非，以多勝少。

動作干凈，兵貴拙，不貴巧。一個夾雜了七七八八想法、理念、賣點的動作從一開始就效率減半。消費者的注意力是有限的，在有限的注意力下，點的眾寡就是效率的高低。

活動結果=基礎概率 x 動作純凈度 x 聚焦度。朋友說，我要搞個曬單買贈，在小紅書、抖音、快手、微博上做。問我意見，我說：咱們能不能就在一個平臺做呢。這類活動的返單反貼率本來就不高（有個基本的概率），你可以參考一下電商的數據和其他類型產品類似活動的數據，大差不差，這個世界是有個基礎概率在的。

如果，你再分到四個平臺，效率一下就降低了75%，你這不是得不償失嗎。一個活動的結果往往在設計之初，就已經有了大概。要集中、要單點、要量、還有就是要動作干凈，才有可能爆。