「新酒飲」的未來(1)——因時而至,應運而生,應勢而起

1 評論 9096 瀏覽 19 收藏 20 分鐘

隨著新生活方式與新場景的出現,中國酒飲打開了另一扇門。各大品牌針對酒飲進行了別樣的宣傳與營銷,那么對于品牌而言該如何理解新酒飲?作者將從務虛、遠眺、論實三個方面展開探討,一起來看看。

酒類,是消費升級和消費分級反復蹂躪后難得越戰越勇的品類。

  1. 10年前,江小白的青春小酒打開視野,年輕化小酒蜂擁而上,被大廠封印的白酒天花板終于打開一條縫。
  2. 跟著是RIO,以低度微醺收割年輕女性,終于守得2020年的低度潮飲賽道爆發,大風起,巨頭、新興品牌和跨界玩家紛紛入局,幾乎成了「新酒飲」的代名詞。
  3. 七八年前,奔富的洛神山莊,奧蘭的小紅帽,英國的愛嗨(Iheart)并肩破圈,明星品牌和買手品牌層出不窮,紅酒以另一種方式進入中國大眾生活。
  4. 四五年前,輪到了啤酒,在海倫司,公路商店等這些新青年生活方式的玩法激發下,在資本的前仆后繼中,精釀啤酒從2018年的2000家,增長到2021年5000家。

▲圖片來源互聯網

接著,新生活方式,新零售平臺,新生活餐飲,與文創、策展、藝術結合后,催生出的酒的新場景數不可勝數,成為年輕人生活不可缺的一種生活方式。

與此同時,萬物可融的奶茶,咖啡,果汁、植物基,在亞文化社群和小興趣商業的裹挾下,日咖夜酒,露營植物酒,數字煙火酒,在地化小酒等各種新體驗,合力打開了中國酒飲的另一扇門。

品牌猿從三個方面與諸君煮酒論道:

  1. 務虛:如何理解「新酒飲」商業動能,為什么需要「新酒飲」,什么是「新酒飲」?
  2. 遠眺:「新酒飲」創新案例下,哪些商業方向和機會值得挖掘?
  3. 論實:5個新酒飲賽道的花式創新

今天,我們先聊聊如何理解「新酒飲」?

一、「新酒飲」,因時而至,應運而生,應勢而起

1. 「新酒飲」的大視野,必須從《第4消費時代》開始

2012年,日本社會學家三浦展寫出了《第4消費時代》,不僅洞察日本二十年消費現狀和未來,也可以解讀中國當下的消費現狀:趨于共享,重視社會,追求休閑,本土意識。

其中兩點消費觀,是中國Z世代新消費主義的完美鏡像:

1)第四消費時代消費者追求的不是快感,而是愉悅感

早在1970年出版的《消費社會》一書中,讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)指出,人們購買物品不止是「當作工具來使用」,同時也是「當作舒適和優越等要素來耍弄」。

三浦展更進一步,他指出——當下消費正從第三消費時代「注重個人滿意和快感」,進化到第四消費「關注愉悅感,以及人與人之間的關系」。

什么是三浦展的「愉悅感」?

  • 消費以「人」為焦點,不是消費得到了什么「物」,而是個人的「情感」上體驗到什么「不同,驚喜,超預期」;
  • 畫個重點:重要的不是消費了什么,而是「和什么人」一起做了什么。

例如,“昨天和朋友去了主題公園,好快樂”,和“昨天和朋友去了主題公園,好愉快”,對比發現,后者的焦點在朋友,快樂感增加幾倍,從而感到愉快。

這也正好說明,第三消費社會之前的人類以“物”為焦點,是產品/環境/服務讓人感到滿意,感到快樂,付出的錢得到應有的價值。

——《第4消費時代》

2)更專注自己的內心,追求人生意義的消費

對人類來說,最大的消費對象就是人生,所以最終消費可以說是人生的成就。

三浦展認為,物質充裕后的第四消費時代,人們追求的是「能夠讓人生和時間充實的消費,而不是消耗人生和時間的消費」。

因此,第四消費時代的人們的追求對象從帶來滿足的物質,漸漸轉移到「帶來人生意義」的事情上:比如承社會責任,共益利他,守護環境,愛護地球。

借用《第四消費時代》,我們甚至可以定義中國的新消費——重視人與人之間關系和追求人生意義的消費的消費!

重置到“酒”呢?——“酒”自古就是「人與人關系」的連接器!

「新酒飲」應時而來!

2. 「新酒飲」的新格局,還要讀懂中國的「人」

中國當下新消費人群與日本「第四消費時代」又有所不同。

除了了物質充裕,全年齡段單身化,承擔責任,注重可持續,增加了一個終極變量——「數字化」,進而出現了孕育出「數字原住民」。

以「數字原住民」,而非移民的視角,去重新解讀中國新消費現象,才可能涌現更多的新場景,發現更大的產業,挖掘不同的未來。

1)從人的數字化到「數字化的人」

無論你是否承認,當下數字原住民和我們不一樣,是鴻溝不是代溝。

這些天生邊緣需求離散的「超級個體」:他們有從玩物喪志到玩物立志的「新審美」;也有學習和生活一樣可以分享,共鳴,互動的「新學習」;他們認為雖然姿態是獨立的,但我卻是享受的「數字單身」。

更為重要的,他們敢于打破常規,不斷變化角度解構日常生活的意義,不但塑造著下一個偉大的新消費周期,還重建了90后80后,甚至70后的消費觀。

2)從狹義的消費者到「主動的人」

面對分化與沖動的大時代,圍繞欲望與資源的新挑戰,這群人再也不是被動的消費者,而是主動的「人」,主動選擇和參與消費,主動表達自我,了解自己,探索世界,并通過自主掌握資源,從而獲得生活的主權。

因此形成了5個「消費」的關鍵詞:自主、探索、精明、創造、悅己。

他們希望能「在自己生命里閑逛」!

3)TA們和TA們不一樣,唯以「群」分

「兩個95后青年的活法,可能比兩個物種間的差別都還大」。

與此同時,數字引發的不可思議的創新之一,就是使我們能夠通過數字跨越邊界,無論是地理,人口,心理,還是其他方面的邊界——形成「社群tirbe」。

他們部落化生存,在自己的「群落」中消費,這讓他們感到安全,并擁有成就感!

在商業上,如果繼續以用戶畫像來描述,幾乎和沒說一樣;必須而且應該的區隔是:興趣,熱愛,價值觀,夢想,安全感;還需要偏執,怪癖,缺點,甚至罪惡感。

面對他們,強如茅臺五糧液瀘州都在努力創新,拼命年輕化,你呢?是比他們更年輕,更內容,更IP,更國潮,更跨界?還是——跳出來,以呈現與表達不同群落身份的方式與他們溝通?

▲圖片來源互聯網

而且似乎唯此路才通——「新酒飲」應運而生!

3. 人群在哪里,“酒”的未來就在哪里。

三組數據:

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示,90后這代人的白酒消費額占比在40%左右,葡萄酒約為30%左右,其他類則大約是20%以上;在中國酒業協會《中國白酒消費趨勢報告(2022)》得到印證:主力消費年齡出現下移趨勢:25歲-29歲的用戶增長速度達到41%,遠超其他年齡段。

《1919女性用戶購酒大數據》顯示,在1919平臺用戶數量上,女性用戶占比逐年遞增,自2017年到2021年女性用戶占比從4.79%增長至19.02%,用戶數年均增幅64.48%。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2020年酒類新零售用戶規模約為4.6億人,預計2021年用戶規模將達5.4億人。

▲圖片來源艾媒報告

任何時代,哪個國家,未來都在年輕人,“酒”亦是如此。

反向思考一下,你要花多大的投入和時間讓已經喝了20年+酒的現有人群換個口味,換個品牌,換對商業創新而言,中國酒企的未來在哪里?——30歲以下,數字原住民,新零售,追求人生意義的消費和重視人與人之間關系的第4代時代消費者。

「新酒飲」,因時而至,應運而生,應勢而起。

二、為什么用「新酒飲」這個詞——拿著舊地圖,找不到新大陸

在商業和技術中,我們常常不能清楚地看見我們前面的路,因為我們仍然用舊的地圖甚至是錯誤的地圖來導航——在這些地圖上,我們所處環境的終于細節,要么被遺漏,要么被刻意扭曲!

——蒂姆·奧萊利《未來地圖》

▲公元前130年世界地圖

1. 首先,要知道為什么使用「新酒飲」這個新詞

語言可以被視為判斷新興領域的指標:新零售,新消費,新中產,第4代時代消費,數字原住民,DTC,小興趣時代,元宇宙,中國式浪漫等等。

語言空白和新詞出現都可能是未來的跡象。

如果一個人花費大量時間做了一件難以定義的事,這意味著它先進到尚未有語言能夠表述。最終它會被命名,也可能會成為職業。

看看哪里發明了新詞,比如出現大量俚語也很重要,這是另一個跡象,表明重要的事情正在發生。
——凱文·凱利

因此,使用「新酒飲」,而不是說創新,年輕化,IP化,可以理解為一種視角的轉換,格局的打開,新關系的塑造,思維模式的革新。

這種語境下,每一個創新者,創業者,革新者都是新賽道同一起跑線的「探索者」;在新的生態位求活的「新物種」。

掩耳盜鈴的理解,你與巨頭們的差距僅僅是一個「認知」。

這就是以白酒創新先鋒/凈香型入局的「開山」的創新法則:不是「定位」,而是找到自己的「生態位」;不是國潮,而是中國式浪漫的新中式審美。

▲圖片來源互聯網

2. 其次、要了解「新酒飲」的目的是什么?

不是區分敵我,劃分陣營,而是為了「區隔」,為了「不同」,只有區隔和不同,才能「找到認同」,找到屬于自己的未來。

  • 「區隔」。事實上,人類需要區隔,就像我們需要想方設法超越區隔一樣?!感戮骑嫛挂哉Z言上的區隔,看見不同的生活方式,構建新世界觀,擁有新部落,新敘事,新價值。
  • 「與眾不同」。我們的大腦天生就能關注到與眾不同之處,只有「不同」,你才有可能與巨頭/百年酒廠一爭高下,吸引數字原住民的關注。
  • 「獲得認同」。因為區隔和代表著不同,自然就會得到社群內部的認同,認同感和歸屬感一旦建立,新的成長模型就被刷新。

這是「新酒飲」存在的價值。

不與巨頭們拼歷史比窖藏說香型,也不去探討風味原料產地,而是在自己熟悉的游戲里重新劃定一切:健康微醺酒,植物潮玩酒,閑適露營酒,非遺江湖酒,數字煙火酒,城市記憶酒,個性訂閱酒;有意義的酒,有態度的酒,有趣的酒,夢想的酒……

循這樣的邏輯,就更容易理解青春小酒的江小白;年輕人社交平臺的海倫司;文化+酒吧+空間奇妙碰撞的十三邀小酒館。

▲圖片來源互聯網

3. 還要知道,「新酒飲」不是確定性的未來,但一定是確定性方法

地圖不等于疆域!

——阿爾弗雷德·柯日布斯基

有一個事實,砸了十幾年廣告的RIO依舊20億,要做「新名酒」的江小白(30億)仍舊要融資補血,野蠻生長后的海倫司(半年虧3億)也開始閉店調整,開山的先鋒酒還在探索。

好像,「砸廣告」,「新名酒」,「快速變大」是「新酒飲」新唯一的出路。

但現實不是這樣。

當數字接管一切,時間征服空間,新地圖不是平面,也不是一份或多份,而是「多維的生態」;新地圖不再有疆域,而像是空間之門,每一扇門后都有一個「隱藏的星球」,當然也可能是黑洞。

在這個多維生態的里,有“贏者通吃”的茅五洋瀘、長城張裕、青島雪花們依舊統治世界;有摘要汾酒或霸氣回歸或偏安長存;也有金酒露酒威士忌這些大海和天空的霸主沖向大地;還會有次元空間的帝亞吉歐絕對伏特加/Bespoken這些0碳酒可持續酒重裝出擊…….。

更多的則是那些從邊緣起步「散裝耗子們」,他們洞察到數字賦能下的全新個體:天生邊緣,非共識和新共識共存,效率與溫度平衡,生活方式的無限細分,隨機生活與新意義涌現……。

▲圖片來源互聯網

他們以自己的熱愛和興趣入局,重視人與人之間關系和追求人生意義的消費,他們定義和拆解小標簽小圈層小部落,讓線上線下的繁榮二元歸一,以更加垂直專業和場景知識與用戶共建品牌,他們不斷打開一扇扇新星際之門,開始自己的新旅程。

也因此,這些「散裝耗子」在地穴里,雪線上,數枝頭,沼澤里,找到了自己的生態位;在寸草不生的火星,在冰封的海王星尋找到新的世界,正是他們的驚艷表現,讓銳澳,江小白,海倫司這些曾經的「新酒飲」難進一步。

更為重要的是,他們知道「舊地圖毫無意義,新地圖才是唯一的出路」。

由于他們,我們必須意識到,在全新的消費生態中,商業與生活連接被持續更迭,品牌與用戶的關系不斷重構,新的生存策略,新的創新法則才是唯一出路。

我們還要意識到,像恐龍一樣「變大和更強」,去爭奪去廝殺,并不適合他們,實際上這些恐龍們也在尋找新的生存空間,這才是「新酒飲」的真正價值。

只要你成功卷入「新酒飲」的新價值,不倦的與時代摩擦,與數字原住民共舞,嵌入更多生活和社交場景,產生互相增強效應,他就是確定性的,可持續的。

江小白放棄「新名酒」的夢想,以“梅見”重新開局;RIO的「微醺」之后有清爽和強爽;郎酒不再對標茅臺以「莊園醬酒」再回150億;華潤雪花啤酒官宣推出JOY BREW酒館…..。

▲圖片來源互聯網

理解這一點,就能認知到,「新酒飲」不是通向未來的唯一路徑,但一定是對抗自己的過去確定性的方法。

專欄作家

品牌猿,人人都是產品經理專欄作家。公眾號:品牌猿創(ID:brand-yuan),新商業生態的窺探者,品牌戰略顧問,專注品牌創新與進化。

本文原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 中國很多酒都是挺好的,但是沒有多少人知道,可能酒香不怕巷子深吧,

    來自江西 回復