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由于經(jīng)濟下行，消費低迷壓力下，品牌對于新品發(fā)布投入大量預(yù)算和關(guān)注。那么，在變局之下，品牌如何實現(xiàn)品與效的結(jié)合？本文分析了幾類耐用消費品的新品發(fā)布場景，探究底層的思路和方法，希望對你有所幫助。

經(jīng)濟下行，消費低迷壓力下，新品上市已經(jīng)成為企業(yè)非常重要的策略甚至上升到品牌戰(zhàn)略。

新品發(fā)布的場景，是所有品牌極為重視的一環(huán)，尤其是像3C數(shù)碼、汽車、奢侈品等客單價較高、消費鏈路較長的產(chǎn)品的新品發(fā)布，已經(jīng)成為了“標桿”，成為了行業(yè)的學習榜樣。

比如手機每年推出的新款、奢侈品每個季度的大秀、汽車新品的發(fā)布，都成為極其重要的營銷節(jié)點，熱鬧程度和重視程度甚至被稱為“車圈春晚、科技圈春晚”。

從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，今年以來，雖然我們感受到消費大環(huán)境仍舊低迷，但是3C科技以及汽車頭部品牌的新品發(fā)布會并沒有很大波動，只是疫情原因，發(fā)布更多集中到下半年。

存量競爭的3C手機，增量競爭的新能源汽車，品牌對于新品發(fā)布投入大量預(yù)算和關(guān)注。究其原因是，在下行的環(huán)境下，需要采取更加主動和進攻的策略才能保住“地位”和份額。

而這幾個行業(yè)的代表性玩法也值得關(guān)注，在變局之下，品牌如何實現(xiàn)品與效的結(jié)合？本文將聚焦這幾類耐用消費品的新品發(fā)布場景，探究底層的思路和方法。

一、新品場景下的策略創(chuàng)新

智能手機和新能源車決策周期相對較長，都屬于耐用消費產(chǎn)品。而耐用消費品跟快消品相比，背后的產(chǎn)品研發(fā)周期相對更長，新品發(fā)布的場景也相對來說更加重要，投入的營銷預(yù)算，比例更高?？煜犯⒅乇返匿N量，而耐用品更需要在拉動銷量的同時，樹立起品牌的大旗，更加長效的經(jīng)營用戶、積累品牌資產(chǎn)。

智能手機和新能源車很有意思，兩者有共性也有差異。他們處在周期的不同階段。智能手機自從喬布斯開創(chuàng)的這一輪周期，已經(jīng)延續(xù)了15年左右，進入了紅海競爭。3C產(chǎn)品送代放緩，相較之下，新能源汽車還在增長期，整個市場快速增長，更多玩家紛紛入局。

我們發(fā)現(xiàn)的共性是，這兩個行業(yè)，更加重視“新品場景”，營銷上從產(chǎn)品為王走向“全面作戰(zhàn)”。品牌要更加精耕細作，才能把握確定性。他們新品發(fā)布的時候，都選擇微博作為重要的發(fā)布陣地。

浪潮研究所發(fā)現(xiàn)，對于新品發(fā)布場景，微博是不可或缺的陣地。在成功操盤了諸多新品發(fā)布營銷后，微博總結(jié)出了把控新品上市場景的新策略：

「黃金分時策略」。

微博高級策劃總監(jiān)張凱將其概括為：“品牌在重大營銷節(jié)點之際，通過評估用戶畫像，區(qū)分用戶行為特征，用精細化、差異化的內(nèi)容策劃觸達不同需求的受眾群體，進而實現(xiàn)溝通效果的最大化?！?/p>

我們都知道營銷中用戶策略很重要，但是在發(fā)布周期內(nèi)，時間緊任務(wù)重，就需要富有洞察的「內(nèi)容策劃」匹配「時間節(jié)奏」，才能打動用戶。

其實在心理學上有一個經(jīng)典理論來說明“時間”與“內(nèi)容”對于用戶體驗和記憶的重要性：“峰終定律”。一段經(jīng)歷人們往往留下印象最深刻的，是“峰值”和“終點”的體驗。

關(guān)鍵節(jié)點的體驗是好是壞，幾乎決定了人們對于整段體驗的評判和記憶。所以要在設(shè)計營銷策略時，重點關(guān)注這些關(guān)鍵節(jié)點，用精心策劃的內(nèi)容去創(chuàng)造體驗。

黃金分時策略嘗試將用戶洞察、內(nèi)容策劃和時間策略，三者疊加。在洞察核心用戶人群需求的基礎(chǔ)上，用差異化的內(nèi)容加時間點的把控，產(chǎn)生共振。在最佳的時間點搶占注意力、獲得轉(zhuǎn)化，并沉淀品牌內(nèi)容與用戶資產(chǎn)。

黃金分時策略對于不同品牌周期的新品發(fā)布都可以應(yīng)用，目前來說在發(fā)布會的場景應(yīng)用的最多。下面我們就結(jié)合不同行業(yè)的案例來拆解，黃金分時策略如何保證新品上市場景的確定性。

二、“科技圈春晚”還能怎么卷？

首先，我們來看黃金分時策略是如何應(yīng)用在新機上市場景。正如我們所說手機市場已邁入紅海競爭，單點爆破的階段已經(jīng)過去了，現(xiàn)在需要全面作戰(zhàn)。

一個產(chǎn)品發(fā)布的周期通常由三個階段組成，對應(yīng)新品發(fā)布的預(yù)熱期、活動中爆破期、活動后發(fā)酵期。黃金分時策略就是通過“時間維度+用戶維度+內(nèi)容維度”，更好的把控內(nèi)容與節(jié)奏，確保目標的達成。

以世界杯前發(fā)布的 iQOO10 為例。作為一款看似小眾的電競手機，其#iQOO發(fā)布會#話題詞閱讀量高達4.2億，直播間觀看量超4250萬，上榜熱搜8個。這背后的秘訣就是“3-2-5”黃金分時策略。

“3-2-5”如何疊加用戶洞察與差異化的內(nèi)容，抓住品牌的黃金時刻？第一個“3”說的是 iQOO10晚上6:30發(fā)布會開始往前推的3小時，這正是大部分手游用戶放學或者下班的時間點，他們習慣在通勤路上刷微博瀏覽熱點，所以在這個時間段做發(fā)布會預(yù)熱。

針對這群精準用戶，iQOO10聯(lián)動電競和游戲達人進行話題造勢。用融入圈內(nèi)熱梗的#今晚八點加個BUFF#話題，以及跟@大嘴韓喬生#網(wǎng)友齊幫韓喬生找IQ#熱點互動的內(nèi)容，沖上熱搜，盡可能多地吸引游戲等年輕人群為直播發(fā)布會導流、蓄水。

來到直播活動中的2小時，#10分鐘快充#、#頂配的操控#等產(chǎn)品向內(nèi)容在圈層大V的帶動下，引爆話題、強化賣點、勾起需求。活動后的5小時，晚上8點到12點也正是打游戲集中的高峰時段。期間用產(chǎn)品賣點，強化用戶的產(chǎn)品記憶。

最后發(fā)酵階段幫助品牌承接當日熱度，刺激消費購買，實現(xiàn)由認知到轉(zhuǎn)化的流量收口。

另一個顏值出圈的質(zhì)感“荔枝紋”vivoX90，則是應(yīng)用“8+2+2”策略。在用戶與內(nèi)容維度上，深度洞察了年輕人的換機需求：突出顏值、攝影與快充，將內(nèi)容與拆解后的賣點巧妙匹配。#華夏紅是什么紅#的話題自然沖上熱搜37位，帶動荔枝紋的大火。側(cè)重性能的#快充真的有改變生活嗎#沖上熱搜 Top15。加上蔡司影像、顏值博主的測評，以及強調(diào)美感的KOL評論。用內(nèi)容打動用戶，成功勾起需求，充分實現(xiàn)了流量牽引與IP占位。

華為攜手樸樹，最新推出FreeBudsPro2，則是在72小時里、用內(nèi)容打動用戶與粉絲。樸樹的加持之下，內(nèi)容向的#每個人的青春里都有那些花兒#、#為什么喜歡樸樹#沖上熱搜、切入音樂人群?；貞洑⒉粌H點燃了大眾的討論，有效調(diào)動情緒，而且自然熱搜持續(xù)自傳播發(fā)酵。

可見，針對不同的品牌產(chǎn)品的特性和賣點進行拆解，黃金分時策略的節(jié)奏、用戶和內(nèi)容的策略差異化很大，但在本質(zhì)上是相通的：

只有深度理解不同的產(chǎn)品、不同的品牌，深度洞察用戶，才能策劃出圈的內(nèi)容、引發(fā)自傳播。

黃金分時策略已經(jīng)在3C科技圈上成為一種趨勢。將一場全面戰(zhàn)爭劃分為不同的戰(zhàn)役，層層擊破，讓新品發(fā)布的營銷獲得更大的確定性。

三、新車上市的心智爭奪

跟手機的新機發(fā)布一樣，新車上市對于車企來說是一個非常重要的營銷場景。就拿前一段時間非?；鸨睦硐隠9上市舉例。

理想L9上市期間，13個話題霸榜熱搜，總話題閱讀量超12億。發(fā)布會后，用戶擠爆了預(yù)定系統(tǒng)，讓理想服務(wù)器竟然直接顯示熔斷，上市72小時內(nèi)訂單超3萬。這些數(shù)據(jù)背后，是對于黃金時刻的“精心布局”。

理想L9的“黃金分時策略”改變了傳統(tǒng)汽車營銷的“溝通后置”策略。不僅要在發(fā)布會后收集線索，更重要的是在發(fā)布前發(fā)酵，為會后傳播和轉(zhuǎn)化蓄水賦能。

為了溝通和觸達到更多潛在用戶，L9的策略在白天預(yù)留了13小時，打造了#國產(chǎn)激光雷達是什么水平#、#造車新勢力的反轉(zhuǎn)時代#等話題霸榜熱搜，從產(chǎn)業(yè)、消費者、核心技術(shù)、品牌力、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品理念等角度鋪設(shè)多層次的話題，與權(quán)威媒體、汽車媒體、時尚、明星等多個領(lǐng)域做了話題共振。

再加上發(fā)布會前創(chuàng)始人李想的持續(xù)鋪墊，將粉絲與大眾用戶的好奇和討論的熱度推向高峰。對于品牌興趣用戶、行業(yè)興趣人群、泛圈層用戶等，用不同的內(nèi)容戳中不同畫像的用戶間，形成影響與擴散的鏈路，來到直播間。

在發(fā)布會的直播互動中，進一步生成內(nèi)容傳播，預(yù)約試駕。發(fā)布會后22小時，通過精準媒介組合和汽車垂直話題運營將熱度持續(xù)延續(xù)，不斷強化用戶心智、加強深度鏈接。買車決策鏈路更長，這種方式更利于新能源汽車品牌信任的建立。

同樣策略還應(yīng)用在不同品牌。梅賽德斯·奔馳EQE新能源車型的發(fā)布會，讓極具未來感的視覺符號給大眾留下深刻印象，觸達了盡可能多的用戶。同時，從「續(xù)航」和「顏值」兩個方面，配合熱點與更易感知的話題，搶奪用戶注意力，用戶的正面評價高達99%。

而奧迪RS車型的黃金分時策略，采用“多波段+陣地式”的社交熱點傳播，激發(fā)全明星粉絲的自發(fā)擴散。專業(yè)汽車圈層+高關(guān)聯(lián)圈層KOL參與轉(zhuǎn)發(fā)號召關(guān)注直播盛事。RS海上賽道的熱度升級，讓品牌的興趣用戶池擴大117%，官微增粉4.1萬，品牌黏性加深。

近年來新能源車的滲透率大大提升，事實上得益于社交媒體上有大量對于新能源技術(shù)、政策相關(guān)信息的討論。從UGC到PGC，微博上有關(guān)新能源車的很多專業(yè)人士、KOL一起討論，用戶甚至能直接和品牌高管對話。共創(chuàng)共建的氛圍，也讓微博成為車企新能源新品發(fā)布的重要陣地。

四、穿越周期的奢侈品大秀

新能源汽車、手機3C正好處于技術(shù)周期的不同階段，而如果我們拉長眼光，會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很多成功的品牌穿越周期，在一代代消費者的迭代中，找到了自己的節(jié)奏感，實現(xiàn)了品牌的長青。

奢侈品牌，在一年四季都保持著穩(wěn)定的節(jié)奏感：季度大秀推新品更是每一個奢侈品的必修課。奢侈品既古老又創(chuàng)新的行業(yè)屬性，有著百年的傳承歷史，同時也歷久彌新，在不同時代演繹著不同故事。而每一場大秀，都是一場精心的設(shè)計。

同樣，奢侈品大秀在微博已經(jīng)成為一道風景線，明星扎堆，網(wǎng)友“前排”看秀，掌握最新的流行趨勢，創(chuàng)造社交話題。

“黃金分時策略”在奢侈品行業(yè)“大秀”的場景也有著非常好的應(yīng)用。今年路易威登男裝阿那亞大秀社交出圈，討論度非常高，正因為找到了大秀創(chuàng)意內(nèi)容與社交場景的共振，用黃金分時策略保證了傳播的環(huán)環(huán)相扣。

具體來看，路易·威登大秀借用阿那亞的場景與賈樟柯導演的鏡頭語言，創(chuàng)造了一個讓人分不清真實與虛構(gòu)的夢境。在預(yù)熱期，全鏈路明星+大秀內(nèi)容出圈，品牌大秀24小時引爆，最后長尾48小時發(fā)酵，借勢明星活動現(xiàn)場熱度二創(chuàng)，吸引粉絲回看。

結(jié)合黃金分時策略的分時分圈全域運維，讓場景的碰撞、話題的熱點層層傳播，讓這場品牌靈感的盛宴，點燃了用戶注意力。

奢侈品品牌在有節(jié)奏感、“固定儀式”般的新品發(fā)布中，不斷讓一波一波的流量導向品牌自身的流量池，累積品牌資產(chǎn)、持續(xù)觸達品牌用戶。

五、品牌升維之戰(zhàn)：回歸用戶，穿越周期

新品場景，始終是品牌投入高、用戶預(yù)期高的重要場景。無論什么行業(yè)、處于什么階段，都是品牌與用戶溝通、轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點。環(huán)境壓力下，新品場景的重要性只會增加。

從這些案例中我們也看到了，對于不同周期、不同行業(yè)的品牌，雖然存在差異，但是也存在著方法論上的共性。

簡單說，就是讓新品發(fā)布場景在對的時間、找到對的人、說對的話。

通過對品牌、產(chǎn)品的深度洞察，抓住用戶、內(nèi)容、時間三大維度的共振，制造用戶的“峰終”體驗，讓用戶和品牌形成同頻共創(chuàng)。

無論是已經(jīng)進入成熟期的3C產(chǎn)品、還是處于上升周期的新能源汽車，以及像奢侈品這種跨越周期的行業(yè)，都在新時代面臨著同樣的挑戰(zhàn)。經(jīng)營用戶的同時需要更加精耕細作，把握底層規(guī)律，才能穿越周期。

所以，當我們回過頭來看，一次性的購買不是品牌，短暫的消費也形成不了品牌復(fù)利。品牌沉淀下來，才能擁有跨越周期的韌性和增長的確定性。