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榮耀標識零成本做品牌的底層邏輯
不做品牌廣告，要如何打造可持續收益的品牌資產呢？本文選取展示維度、記憶維度、上癮維度、歸屬維度、達人維度、話題維度這6個角度，對零成本做品牌的底層邏輯進行分析，一起來看一下吧。
零成本做品牌，這里我們指的是不做品牌廣告，如何打造可持續收益的品牌資產？
首先，我們需要給品牌下一個超級邏輯：品牌，就是溢價購買理由。
這個溢價有三個維度：一是購買欲望度比同行平均水平高，二是單次客單價比同行平均水平高，三是客戶終身價值比同行平均水平高。
有了這個超級邏輯，我們就能找到對應的方法論了。這里我們簡單粗暴，選取展示維度、記憶維度、上癮維度、歸屬維度、達人維度、話題維度等6個角度來認知拆解一下：
一、展示品牌
什么是展示品牌呢？
核心就是，不花錢做品牌廣告，但是品牌信息，可以在門頭、店內海報、產品包裝、餐廳菜單等免費資源位上展示出來，和客戶產生親密接觸。
門頭，是遠景消費理由。有些品牌的門頭（含墻面），只有品牌名和品牌視覺形象，有文字但是沒給消費理由，有色彩但是沒給視覺符號，有產品但是沒給招牌引導。
比如理發業，往往都有一個旋轉燈，離得很遠就能辨識出來。
海報是中景消費理由。當潛在客戶關注到商家的海報時，已經離商家門店的距離非常近了。
比如：日本非常有名的快剪品牌QB House，在早期店內海報上，就有這樣的信息：我們幫你節省的50分鐘，要比節省的5000日元還要值錢。工作節奏快、時薪高的目標客戶一看就有感覺。
產品包裝、餐廳菜單，這些都是近景消費理由。包裝強調傳播符號，餐廳菜單強調客戶行為旅程和注意力引導。這是2個完全不同的展示策略。
由遠到近，品牌信息是從極簡，到簡單，到復雜，一個綜合展示過程，不是簡單的同一句slogan，在哪都展示同樣信息，這樣效果不好。
二、好記品牌
什么是好記品牌呢？
就是根據記憶遺忘曲線，商家的品牌信息比同行的記憶成本要低。不然，展示再多，曝光再多，效果也出不來。
通常好記落在三個地方：品牌名容易記、品牌名一聽就懂、品牌名有記憶點。
什么樣的品牌容易記呢？很多企業在起品牌名時，沒有系統考慮，導致企業名與品牌名混淆，企業名與業務內涵聯想成本高，品牌名與傳播符號聯想成本高。
我們看美團的公司名叫三快科技，集合品牌名叫美團（起家業務是團購），美團外賣的廣告語：美團外賣，送啥都快；社會化傳播廣告語之一：美團外賣，可以防曬。
什么樣的品牌一聽就懂呢？比如：農夫山泉、海底撈、單身糧、自嗨鍋等，這些品牌名有隱含信息，與所從事的業務聯想成本低；且品牌名語氣短促，有音節感，朗朗上口。部分品牌名本身一般，但可以借助異業形成這種好記效果。
比如：霸王洗發水請歌手毛不易代言，這里面就調動客戶的既有認知和情緒，形成戲劇感記憶。
什么樣的品牌有記憶點呢？
比如：三頓半咖啡，為什么叫三頓半呢？核心目標客戶易懂易記易喚醒，它想傳播的信息是：人每天要吃三頓飯，還有半頓是咖啡。另外三頓半咖啡有個小罐的視覺符號，小罐作為記憶點，也能方便客戶辨識、理解、記憶和喚醒。
記憶是商業價值的基礎。
在客戶群體記憶中找不到記憶符號，商業價值就銳減。
三、上頭品牌
什么是上頭品牌呢？
本質上講，所以商家都希望客戶對它的產品上癮，所以，有必要在每次和客戶見面時，都要營造出一個微醺的客戶情緒，讓客戶沖動，產生上癮機制。
我們通常分為：產品產生情緒、內容產生情緒、運營產生情緒。
什么是產品生產情緒呢？有些產品本身就是上癮機制，比如餐飲中的重油、重鹽、重糖，大家都知道對健康沒好處，可是架不住食品就是好吃。比如衛龍辣條就是典型的。
什么是內容產生情緒呢？比較典型的是白酒行業，白酒本身讓人上頭，企業通過生產內容，讓客戶在沒喝之前就上頭。
比如江小白和紅星二鍋頭，江小白生產表達瓶，把情緒在目標客戶中傳遞，極大地降低了品牌傳播成本；紅星二鍋頭講的“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”廣告語，也是通過內容讓客戶產生情緒。
什么是運營產生情緒呢？就是產品本身體感沒那么強烈，需要通過重運營，重體驗，讓客戶產生產品功能之外的上頭情緒。
比如優步是打車的，它就通過一鍵呼叫活動，一鍵呼叫冰淇淋，一鍵呼叫直升機，一鍵呼叫舞獅等，讓客戶覺得品牌的調性就是好玩，使品牌也拉升情緒感；
比如瑞幸咖啡，用戶下載注冊APP，可以免費領取1杯咖啡，把廣告費變成了私域運營的客戶補貼，讓客戶產生了撿便宜的體感。
所謂忠誠度，核心是客戶復購率高。
所有能夠增加客戶體感，能夠讓客戶上頭的，最終都會拉升客戶忠誠度。
四、客戶品牌
什么是客戶品牌呢？
核心是品牌的歸屬感。客戶品牌就是讓客戶覺得品牌是屬于自己的，而不是品牌方的。
常見的方式有：特產、奢侈品、特定圈層等。
特產，是一個非常有意思的現象。很多人覺得特產是屬于他們的，而且是精神和文化層面的，并不是屬于某個公司的?？蛻粲锰禺a送人，會覺得既有面子，又很有文化或者談資。
所以，主攻禮物賽道的產品，都需要思考一個問題：如何讓目標客戶覺得自己是一個特產？
奢侈品，是另一種存在。奢侈品廣告主要是打給買不起的用戶看的，只有買不起的人能看懂，這個品牌才會有價值，產品貴才好賣。
因為奢侈品是精神消費，客戶身份認同和炫耀式消費的優越感是捆綁在一起的。客戶不認為他是奢侈品的用戶，他們認為奢侈品是自己生活的一部分，是身份的象征。
特定圈層，也是具有亞文化屬性的。比如紅牛，是一家具有媒體屬性的消費品公司，舉辦很多的極限運動賽事。讓極限運動這類圈層用戶覺得自己并不是紅牛的用戶，通過極限運動，讓用戶覺得是紅牛融入了自己的生活，成為用戶自身的一部分。
所謂客戶品牌，本質上是誰以為誰為榮？
客戶以推薦這個品牌為榮，核心客戶凈推薦值特別高，那就是了。
五、達人品牌
什么是達人品牌呢？
就是以達人核心的品牌，可以分為：脫口秀達人、內容達人、創始人達人等。
脫口秀達人，本身互動能力強，口播能力強，調動觀眾情緒能力強，可以和粉絲形成強關系。這一類達人中有過線下零銷售經驗的，或者情緒撩動能力強的，線上帶貨能力都很強。
內容達人，就是可以持續生產優質內容的達人，依靠優質內容和粉絲建立關系。
比如前一階段的李子柒，就是典型依靠優質內容持續輸出的案例，先在境外火起來，又在國內逐步火起來的。后開始帶貨，直接帶火了螺獅粉這個品類。
創始人達人之所以越來越重要，是因為創始人本身代表公司進行大眾宣傳。
比如羅永浩，本身帶貨能力很強。他個人的盈利能力，甚至比他創業公司還要強。
達人品牌，本質上是渠道品牌，和現有的電商渠道相比，明顯具有消磨時間的泛娛樂屬性。
六、話題品牌
什么是話題品牌呢？
就是經常生產具有自傳播性內容的品牌?？梢苑譃椋?strong>借勢品牌、單挑品牌、泛娛樂品牌等。
借勢品牌，這個容易懂。
如早期真功夫，以“蒸”和“炸”來進行健康對比，把洋快餐危害下一代人健康放大，引起爸爸媽媽們的焦慮，在當時形成了很強的社會影響力。這里就是非常典型的，把公司事件，上升到社會事件。
單挑品牌，這個在中國也不少。
比如巴奴火鍋早期口號是：服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。雖然沒有直接說，但是消費者一聽就知道這是在針對誰。在國內單挑行業老大的品牌非常多，效果好的真不多。
泛娛樂品牌，這個在新消費品牌中比較多。各種新茶飲品牌就是典型代表。
比如喜茶，每年都和大量異業資源置換搞聯名營銷，在產品名稱上不按常規方法，在內容生產上不搞重度宣教，這樣在客戶認知中，就容易形成泛娛樂的品牌調性。
話題品牌，本質上是善于生產自傳播的內容與事件，在產品功能之外，強化了客戶的親切感、參與感，通過品牌調性的滲透，讓客戶形成選擇偏好。
七、小結
好了，講了這么多，下面我們來小結一下。
品牌的本質有很多，這里我們只給出一個維度：
品牌，就是溢價購買理由。
這時就出現了兩種推廣策略：
一是大預算策略?？梢园凑宅F代廣告原理，我們把這個理由濃縮成一句話，然后大預算進行廣告投放，讓品牌成為客戶購買的首選。
二是小預算甚至零預算策略（這里只局限在不進行品牌廣告投放）。這時，我們就可以在展示維度、記憶維度、上癮維度、歸屬維度、達人維度、話題維度等6個維度上（事實上維度不止這么6個），進行微創新和客戶行為動線的迭代優化，同樣也能取得令人驚訝的業績效果。
現在都是精細化運營，可以進行業績優化的地方，實在是太多了。孫子兵法說：無所不備，則無所不寡。只要找到1、2個合適的方法，不斷迭代，業績就起來了。
畢竟，合適的才是最好的。
專欄作家
曹升，人人都是產品經理專欄作家?；叶日J知社創始人，大格局企業品銷增長顧問、幫助CEO升維思考，降維打擊。
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