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榮耀標(biāo)識(shí)必要認(rèn)知：老板，不是我不行，是咱們消費(fèi)者沒(méi)準(zhǔn)備好
品牌營(yíng)銷常常面臨一個(gè)問(wèn)題，明明做了一樣的營(yíng)銷活動(dòng)，為什么別的品牌可以自己的品牌卻不行？本文深度分析了這種情況的原因——對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知建設(shè)不足。文章還為品牌營(yíng)銷中必要認(rèn)知和附加認(rèn)知的建立提供了有效的策略和思路，希望對(duì)關(guān)注品牌營(yíng)銷的你有所啟發(fā)。
“競(jìng)品品牌做了這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，帶來(lái)了大曝光而且轉(zhuǎn)化率還高，人家行，為什么我們就不行？”
這可能是工作中你最常遇到的老板靈魂拷問(wèn)之一了，總結(jié)一句話就是“別人用這種方法成功了，為什么你用同樣的方法卻沒(méi)效果”。
一、為什么別人能行，你不能？
品牌營(yíng)銷中，很多初創(chuàng)品牌喜歡整日研究已經(jīng)成功的大牌做的創(chuàng)意，互動(dòng)營(yíng)銷，病毒傳播，卻往往收不到好的效果。
照抄別人做法而導(dǎo)致失敗往往很常見(jiàn)，這在古時(shí)候有個(gè)專有名詞–紙上談兵。
《孫子兵法》里的行軍篇有一段話：
凡處軍相敵，絕山依谷，視生處高，戰(zhàn)隆無(wú)登，此處山之軍也。
大概意思是：作為在山地行軍的原則，應(yīng)該在居高的地方駐扎軍隊(duì)，敵人占領(lǐng)高地的時(shí)候不要仰攻。孫武是從自己多年行軍打仗的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，在有高山的戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)，最好在居高的地方駐扎軍隊(duì)，不但容易觀察敵情，還能挾山勢(shì)沖擊而下。
后世很多人看過(guò)《孫子兵法》里的這段話，但各自在戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)踐上卻有不同結(jié)局。成功案例是有的，比如清朝的皇太極和明朝的永樂(lè)皇帝在各自領(lǐng)軍的戰(zhàn)爭(zhēng)中，都是通過(guò)把騎兵駐扎在山上，乘著山勢(shì)沖擊敵軍獲得大勝。
然而失敗的實(shí)踐更多，比如漢朝時(shí)候的劉邦，在與匈奴的戰(zhàn)爭(zhēng)中把軍隊(duì)駐扎在白登山上，結(jié)果被斷了糧道，差點(diǎn)把整個(gè)漢帝國(guó)葬送。
最著名的莫過(guò)于三國(guó)時(shí)的馬謖，沒(méi)有把軍隊(duì)駐扎在城池中，而是依照兵法把軍隊(duì)駐扎在城外的山上，同樣被斷了補(bǔ)給兵敗被斬。
還有明朝末期的總督洪承疇，在松山戰(zhàn)役中把軍隊(duì)駐扎在山上同樣兵敗，甚至最終導(dǎo)致明朝滅亡。這時(shí)候皇帝其實(shí)也可以斥責(zé)將領(lǐng)：人家孫武用這個(gè)方法戰(zhàn)無(wú)不勝，怎么你就不行呢？
同一個(gè)理論，實(shí)踐起來(lái)效果卻相差甚大，根本原因在于那些失敗的將領(lǐng)只看到“駐扎在山上”這個(gè)動(dòng)作，而沒(méi)有考慮做這個(gè)動(dòng)作能成功的前提：糧草正常供應(yīng)。
糧草供應(yīng)是戰(zhàn)爭(zhēng)的基本，在這個(gè)前提得不到保障的情況下，說(shuō)再多的戰(zhàn)法都是無(wú)用的。你看，古往今來(lái)紙上談兵的將領(lǐng)們和文章開(kāi)頭老板的質(zhì)問(wèn)何其相似。
這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，我們很喜歡模仿別人成功的動(dòng)作，因?yàn)檫@很容易，但卻很少深究別人能成功的前提。
對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，什么是需要保障的前提呢？看看下面這個(gè)廣告，感受下你的第一感覺(jué)。
可能你會(huì)和我一樣，想到深夜加班，異鄉(xiāng)漂泊，過(guò)年回家這些詞，加班的配圖也讓打工人很有代入感，但還是感覺(jué)怪怪的。
為什么呢？
一個(gè)很重要的原因是你不認(rèn)識(shí)”老侯”，但是它把自己和過(guò)年親情聯(lián)系起來(lái)，你腦補(bǔ)不了。如果我把相同的廣告創(chuàng)意，用在另一個(gè)大品牌，這種突兀的異樣感就少很多。
這就是我們文章開(kāi)頭的故事，大品牌能夠用的營(yíng)銷創(chuàng)意，小品牌不一定適用，因?yàn)樾∑放撇痪邆淠承┣疤帷?/strong>這些營(yíng)銷成功的前提是什么呢？
二、必要認(rèn)知和附加認(rèn)知
我們的大腦對(duì)任何一個(gè)概念，都可以分為必要認(rèn)知和附加認(rèn)知兩部分。
大品牌營(yíng)銷的情感輸出實(shí)際上在溝通附加認(rèn)知，但這樣能成功的前提是大品牌已經(jīng)在消費(fèi)者腦中構(gòu)建了必要認(rèn)知。必要認(rèn)知由大腦里面處理記憶的部分負(fù)責(zé)，是儲(chǔ)存已有的認(rèn)知信息的集合。
比如一個(gè)消費(fèi)者看到”徐福記”三個(gè)字，瞬間就會(huì)有一些下意識(shí)的聯(lián)想，比如它是賣什么的(糖果)，它的特點(diǎn)(新年送禮場(chǎng)景)，常常在哪里看到它(超市)等等。這就說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)”徐福記”建立了必要認(rèn)知。
但大部分消費(fèi)者看到”老侯”這兩個(gè)字，大腦里面是沒(méi)有記憶和認(rèn)知相對(duì)應(yīng)的，跟看到”?ほ”這種字符沒(méi)有多大區(qū)別。這就是沒(méi)有對(duì)”老侯”建立必要認(rèn)知。
附加認(rèn)知就是在必要認(rèn)知以外，消費(fèi)者的情感和社會(huì)聯(lián)想，通常是品牌為了和消費(fèi)者拉近距離，建立更強(qiáng)連接而輸出的。
比如徐福記在賣糖果的基礎(chǔ)上，通過(guò)”悠久歷史”，”專業(yè)形象”，”年味”等營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)引起注意，就是在豐富品牌的附加認(rèn)知。
附加認(rèn)知會(huì)讓品牌形象更豐滿，也更容易被想起。
這就好比你跟一個(gè)古代的人講汽車，你會(huì)怎樣形容？
一個(gè)自動(dòng)，需要消耗汽油，人能坐在里面的盒子？什么是汽油？什么是自動(dòng)？這樣說(shuō)他們肯定很難理解。但是如果你說(shuō)，汽車是不需要馬拉的馬車，那就很易懂。
在這里”馬車”就是古代人的必要認(rèn)知，”自動(dòng)，汽油，汽車”這些概念就在附加認(rèn)知?？梢哉f(shuō)，有了必要認(rèn)知作為基礎(chǔ)，附加認(rèn)知才有附著的地方。
陌生品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一個(gè)新的概念，如果沒(méi)有建立必要認(rèn)知，輸入附加認(rèn)知就沒(méi)有效果。如果你看大牌的營(yíng)銷，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?cè)诎l(fā)展早期都很注重在必要認(rèn)知上做文章。
比如麥當(dāng)勞，它是小孩童年的快樂(lè)源泉，代表樂(lè)觀的生活精神，簡(jiǎn)單輕松的用餐體驗(yàn)，都是基于必要認(rèn)知 — “快餐品牌，兼具效率和質(zhì)量”。
而這些品牌對(duì)附加認(rèn)知做的營(yíng)銷往往跟產(chǎn)品本身功能沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)，只是為了豐富品牌內(nèi)涵，刺激消費(fèi)者聯(lián)想。比如舒膚佳做守護(hù)全國(guó)家庭健康的活動(dòng)，蘋果要推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈履行社會(huì)責(zé)任等等。
小品牌常犯的錯(cuò)誤是還沒(méi)植入必要認(rèn)知，就投入很大的營(yíng)銷成本對(duì)附加認(rèn)知進(jìn)行價(jià)值輸出。
比如伊利旗下的巧樂(lè)茲在幾年前做過(guò)一個(gè)廣告，這個(gè)風(fēng)格是參考德芙，明治這種成熟大牌。整個(gè)廣告就是女愛(ài)豆在一個(gè)玩具童話城堡里，用玩具遙控操控一個(gè)男生，給人塑造一種戀愛(ài)，甜蜜的感覺(jué)。
戀愛(ài)的感覺(jué)我是感受到了，但是這里并沒(méi)有解答消費(fèi)者的根本疑問(wèn)：為什么我要買巧樂(lè)茲而不是別的？而這個(gè)問(wèn)題正是品牌的必要認(rèn)知最核心要解答的。
三、為什么我要買你而不是別的？
你可能會(huì)問(wèn)：那我做廣告創(chuàng)意就不能參考大品牌的做法了嘛？當(dāng)然不是，但就如文章開(kāi)頭的孫子兵法，我們首先要學(xué)習(xí)的不是具體做什么，而是打好戰(zhàn)斗中勝利的基礎(chǔ)。
就比如麥當(dāng)勞，現(xiàn)在我們看到它的營(yíng)銷基本都與兒童相關(guān)，因?yàn)樗哪繕?biāo)人群是家庭里的兒童和年輕人。
但其實(shí)它最初是隨著美國(guó)城際高速公路網(wǎng)快速發(fā)展的汽車餐廳，當(dāng)時(shí)它主打的是快速高質(zhì)量的熟食，專門提供給開(kāi)車來(lái)往的司機(jī)們。所以從50年前開(kāi)始，麥當(dāng)勞用了”You deserve a break today”這句廣告語(yǔ)很多年，為了契合當(dāng)時(shí)勞資糾紛中為司機(jī)工人爭(zhēng)取利益的價(jià)值觀。
麥當(dāng)勞是如何把兒童吸引成消費(fèi)者的呢？
麥當(dāng)勞創(chuàng)始人克羅克和沃爾特迪士尼是老相識(shí)，他在發(fā)展麥當(dāng)勞時(shí)借鑒了很多迪士尼的做法，甚至用了同樣的團(tuán)體。麥當(dāng)勞用設(shè)計(jì)迪士尼外觀的人員來(lái)設(shè)計(jì)麥當(dāng)勞樂(lè)園的外觀，用迪士尼寫歌的人來(lái)制作麥當(dāng)勞的廣告。
在麥當(dāng)勞餐廳，有明亮的色彩，專門給孩子的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，玩具，分量小而可愛(ài)的兒童套餐，與迪士尼IP綁定的小玩具，幾乎每一件東西都是為了給孩子留下愉快的印象。
可以想象，假如當(dāng)時(shí)開(kāi)在高速公路旁的麥當(dāng)勞，在一個(gè)萬(wàn)圣節(jié)突然派糖邀請(qǐng)顧客來(lái)吃，相信是毫無(wú)用處的，因?yàn)樗緳C(jī)們并不好這口。
現(xiàn)在麥當(dāng)勞能用附加價(jià)值營(yíng)銷與兒童強(qiáng)綁定，前提是在過(guò)去的幾十年在設(shè)施，產(chǎn)品，服務(wù)各個(gè)方面刷新了必要認(rèn)知，夯實(shí)了麥當(dāng)勞是”帶來(lái)歡樂(lè)的快餐”的印象。
之所以花這么大篇幅來(lái)講必要認(rèn)知和附加認(rèn)知的區(qū)別，是因?yàn)閷?duì)于我們的大腦來(lái)說(shuō)，在豐富和強(qiáng)化一個(gè)認(rèn)知之前，需要先給這個(gè)認(rèn)知找位置，而二者需要的技巧是不一樣的。
想象一下，如果你是面試官，面試者進(jìn)行自我介紹的時(shí)候一開(kāi)始就說(shuō)”我喜歡旅游，擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)，也喜歡打卡各種博物館和展覽”，你會(huì)有什么感覺(jué)？是不是覺(jué)得信息很分散，也很難留下什么印象？
對(duì)比下，如果面試者在說(shuō)以上這番話之前說(shuō)的是”我是一名大學(xué)生，主修社會(huì)學(xué)，輔修攝影”，是不是你對(duì)他的印象就具象很多，會(huì)產(chǎn)生諸如”學(xué)習(xí)文科的學(xué)生擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)，真是多才多藝”這種聯(lián)想。
這就是面試者通過(guò)大學(xué)生這個(gè)身份和學(xué)習(xí)的專業(yè)在你的腦海中找到了儲(chǔ)存位置，所以以此為延展的興趣愛(ài)好才很容易被理解接收。
對(duì)品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也是一樣，如果消費(fèi)者都不知道你是干什么的以及為什么要買你，那么的精神和文化就會(huì)毫無(wú)意義，會(huì)很容易被遺忘，因?yàn)檫@些信息在大腦里根本沒(méi)有儲(chǔ)存位置。
而有了必要認(rèn)知，如果加上豐富的附加認(rèn)知，就讓你更容易記住和想起來(lái)這個(gè)人，這是相輔相成的。對(duì)于人的記憶，必要認(rèn)知主要包含性別，姓名，職業(yè)等。那么對(duì)于品牌，有哪些信息是必須要消費(fèi)者記住的呢？
四、新品牌營(yíng)銷需要建立的必要認(rèn)知
新品牌營(yíng)銷首先需要建立三個(gè)必要認(rèn)知，它們分別是：
- 產(chǎn)品品類–這個(gè)產(chǎn)品是干什么的？
- 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)–我為什么買你而不是買其他？
- 信任背書–我為什么相信你說(shuō)的？
1. 產(chǎn)品品類
一個(gè)產(chǎn)品的第一印象，很多時(shí)候來(lái)源于你對(duì)它品類的定義。看看下面這幅海報(bào)，你有什么感覺(jué)？
是不是感覺(jué)有點(diǎn)怪，因?yàn)槟悴恢肋@究竟是一個(gè)云臺(tái)(意味著可能是千元左右的設(shè)備)，還是一個(gè)藍(lán)牙音響(可能就幾百塊)。
新品牌清晰地告訴消費(fèi)者所屬品類非常重要，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的品類往往意味著這個(gè)產(chǎn)品能解決的問(wèn)題，以及消費(fèi)者的”心理賬戶”。
過(guò)去很多商業(yè)案例告訴我們，品類的定位往往對(duì)產(chǎn)品的成敗有重大影響。
索尼研發(fā)的AIBO機(jī)器狗，剛上市的時(shí)候品類定為”機(jī)器人”，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)平平，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)機(jī)器人來(lái)說(shuō)它的功能實(shí)在不敢恭維。后來(lái)索尼改變宣傳策略，定位做”寵物”，結(jié)果火了一把，因?yàn)楦鞣Nbug恰恰很像一只不完全聽(tīng)話的憨憨寵物。
這是因?yàn)閷?duì)于機(jī)器人，消費(fèi)者期待的是復(fù)雜而精準(zhǔn)的指令和反饋，而對(duì)于寵物則是為了滿足保護(hù)欲和愉悅。
再比如斯沃琪(Swatch)手表，把自己從手表定位成飾品，采用很多華麗流行元素，請(qǐng)大量藝術(shù)家設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)，還會(huì)隨著季節(jié)和潮流變化提供不同款式，從眾多瑞士高端腕表市場(chǎng)中成功突圍。
瑞幸咖啡做咖啡做到瀕臨退市，但是靠做奶咖這個(gè)品類起死回生，因?yàn)榭Х冗@個(gè)品類注重手工需要高成本培訓(xùn)咖啡師，而奶咖跟奶茶更像，可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)工藝和低成本加盟快速擴(kuò)張。
回顧上面的例子，無(wú)論是機(jī)械寵物，飾品手表，還是奶咖，產(chǎn)品和品牌獲得成功的密碼是成為某個(gè)品類第一。如果品類已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)者，那就創(chuàng)造一個(gè)能做第一的新品類。
而一旦你決定了產(chǎn)品的品類，就需要清晰地溝通出來(lái)，構(gòu)建你消費(fèi)者的必要認(rèn)知。
2. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
就如同選對(duì)象，確認(rèn)了對(duì)方是異性之后，接下來(lái)要考慮為什么選擇他/她而不是其他人。
一個(gè)新產(chǎn)品，在告訴消費(fèi)者自己可以幫助他達(dá)到什么目的后，接下來(lái)要講明白為什么你能做得比別人好。
比如你做電飯煲的新品牌，能幫助消費(fèi)者煮出來(lái)美味的白飯，買你家而不買美的電飯煲的原因是煮同樣的飯你的電飯煲能節(jié)約50%電能。
這個(gè)理由最好是一個(gè)關(guān)鍵詞，讓人能一下記住，而且要和消費(fèi)者完成的任務(wù)緊密聯(lián)系，就比如節(jié)能。但是相對(duì)的，便攜對(duì)于家用電飯煲就不是一個(gè)重要特征(主打戶外場(chǎng)景的另說(shuō))。
一個(gè)品類往往有很多特征，比如傘。傳統(tǒng)的傘品牌更多是在便攜，外形，耐久這些維度做品牌競(jìng)爭(zhēng)，而蕉下看準(zhǔn)了防曬這個(gè)因素，一舉在傘市場(chǎng)中突圍而出。
在品類中聚焦在一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注，但是被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的維度，這招在品牌營(yíng)銷歷史上屢見(jiàn)不鮮，百試百靈。
統(tǒng)一和康師傅這兩個(gè)方便面品牌的競(jìng)爭(zhēng)就很有代表性。它們都是來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，康師傅比統(tǒng)一更早進(jìn)入大陸市場(chǎng)，直到康師傅市場(chǎng)份額達(dá)到65%，統(tǒng)一才后知后覺(jué)進(jìn)軍大陸。
一開(kāi)始統(tǒng)一想在品牌知名度上扳回一城(統(tǒng)一是真正做方便面起家的，而康師傅是做食用油的，方便面只是邊緣產(chǎn)品)，投入大量廣告宣傳品牌，但是康師傅在品牌認(rèn)知的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難動(dòng)搖了。
后來(lái)統(tǒng)一改變了策略，推出了一款新品叫”統(tǒng)一100″，就是把方便面里面的面餅重量從過(guò)去的75克提高到100克，后來(lái)更是推出了”來(lái)一桶”，從一個(gè)面餅增加到兩個(gè)面餅。
這么做是為了讓消費(fèi)者在選擇方便面的時(shí)候從看品牌，轉(zhuǎn)移到看方便面的重量上(畢竟方便面的重量跟填飽肚子有很大關(guān)系)，統(tǒng)一的市場(chǎng)份額很快就上升到了30%左右站穩(wěn)了腳跟。
一個(gè)好的購(gòu)買理由會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)關(guān)鍵特征，這個(gè)特征在消費(fèi)者完成他的任務(wù)時(shí)候會(huì)可感地影響質(zhì)量和效率。
那么如果你產(chǎn)品的關(guān)鍵特征并不是空白地，而已經(jīng)有其他品牌在，還有可能逆襲嗎？這時(shí)候你需要第三個(gè)必要認(rèn)知–信任背書。
3. 信任背書
信任背書，就是給出一個(gè)理由，讓消費(fèi)者相信你說(shuō)的話。就比如你說(shuō)你的方便面更管飽，為什么消費(fèi)者要相信你呢？因?yàn)槟愕拿骘灨馗?，這是一個(gè)很有力的信任背書。
信任背書主要有兩種形式–中心路徑和外周路徑。中心路徑很好理解，就是直接講述品牌的客觀性質(zhì):
- 卓越部件(手機(jī)攝像頭的像素，護(hù)膚品的獨(dú)特配方)
- 制作工藝(德國(guó)手工制造，水源經(jīng)過(guò)27層過(guò)濾)
- 原創(chuàng)地位(因?yàn)槭瞧奉惖膭?chuàng)造發(fā)明者所以是專家)
外周路徑就是通過(guò)外部，間接信息做品牌背書：
- 銷量情況(比如銷量遙遙領(lǐng)先)
- 歷史傳承(比如百年品牌)
- 權(quán)威背書(比如著名醫(yī)師/諾貝爾獎(jiǎng)得主科研成果)
還有一種在目前碎片化信息時(shí)代能快速吸引眼球引發(fā)傳播的方法，就是”極端場(chǎng)景化”。
以上面的傘品類為例，蕉下要以防曬功能占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知，但遮陽(yáng)傘其實(shí)并不是一個(gè)新發(fā)現(xiàn)的需求，市面上已經(jīng)有很多能遮擋紫外線的品牌。蕉下給出了一個(gè)讓消費(fèi)者信服的理由–“太空服材料”，能夠阻擋宇宙的各種射線的材質(zhì)，相信隔絕紫外線也不在話下。
再比如最近我很喜歡的荷蘭品牌Vollebak，它們是把科技牌打到極致的戶外品牌，制作能適應(yīng)”末日環(huán)境”的衣服。
比如它們有一款號(hào)稱能”抵擋末日”的夾克，采用NASA為阿波羅計(jì)劃研發(fā)的高阻燃材料PBI，可以抵抗火山熔巖，極端氣候和化學(xué)物質(zhì)腐蝕，甚至能阻隔僵尸的攻擊。既然末日都能抵擋了，日常的戶外活動(dòng)肯定不在話下了，這就是一個(gè)很好的信任背書。
五、總結(jié)
當(dāng)我們模仿大牌做品牌營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，往往效果不佳的原因并不是執(zhí)行不到位，而是在消費(fèi)者大腦中的建設(shè)不到位。
這就好像跟著孫子兵法打仗，最后打輸了不是因?yàn)閷㈩I(lǐng)臨場(chǎng)指揮有問(wèn)題，而是他忽略了取勝有其他更重要的前提因素。我們做營(yíng)銷的時(shí)候，如果品牌沒(méi)有把必要認(rèn)知根植在消費(fèi)者心智，附加認(rèn)知做再多都沒(méi)用。
下次如果再碰到老板問(wèn)你為什么營(yíng)銷活動(dòng)效果不好，你可以告訴他，其實(shí)是因?yàn)槟銈兤放频南M(fèi)者還沒(méi)做好準(zhǔn)備。
專欄作家
呵先生，公眾號(hào)：Yuanwai-HE，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注營(yíng)銷、社會(huì)、心理、企業(yè)戰(zhàn)略。喜歡挖掘商業(yè)現(xiàn)象背后的原理，相信洞見(jiàn)是通過(guò)觀察和思考自然生長(zhǎng)的。
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寫的挺好，有些老板看到作業(yè)就想抄，完全不知道自己幾斤幾兩。