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用戶激勵(lì)可以有很多種手段，積分激勵(lì)便是其中之一，良好的積分激勵(lì)設(shè)置可以幫助產(chǎn)品或者平臺(tái)方提升用戶粘性，又或者達(dá)成營(yíng)銷效果，等等。那么，品牌要如何做好積分營(yíng)銷？本篇文章里，作者發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看一下。

在筆者這些年的用戶運(yùn)營(yíng)中，發(fā)現(xiàn)普遍解決不好的一個(gè)問(wèn)題是積分問(wèn)題，在積分的機(jī)制上缺乏通盤考慮，積分獲取、積分消費(fèi)設(shè)計(jì)不合理，導(dǎo)致積分淪為雞肋起不到激勵(lì)作用。

積分作為用戶激勵(lì)的核心手段，非常重要，要用好積分激勵(lì)，也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，這里面的學(xué)問(wèn)很大，筆者嘗試用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理對(duì)積分營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行解讀，并給出相應(yīng)的對(duì)策。

一、積分的匯率設(shè)計(jì)

積分本質(zhì)上是一種“虛擬貨幣”，作為貨幣屬性，首先要考慮的是“匯率”，匯率一般瞄準(zhǔn)一個(gè)和人民幣，這個(gè)匯率可以固定為“1積分=0.01元或0.1元”匯率設(shè)計(jì)要根據(jù)積分營(yíng)銷的預(yù)算與總積分的規(guī)模進(jìn)行核算。

比如，當(dāng)你一年有500萬(wàn)（人民幣）的預(yù)算的時(shí)候，100萬(wàn)用戶一年積分規(guī)模為5億（根據(jù)過(guò)往用戶平均積分情況及人數(shù)變化進(jìn)行推算），則積分=500萬(wàn)?5億元=0.01元。

二、積分的購(gòu)買力設(shè)計(jì)

相比匯率，購(gòu)買力的設(shè)計(jì)則要更復(fù)雜一些，有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)的同學(xué)們都知道，匯率并不等于購(gòu)買力，人民幣與美元的匯率是7:1左右，但如果按照的購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算可能5:1左右，同樣是是匯率為0.01元人民幣的1積分，在不同的平臺(tái)上能購(gòu)買到的產(chǎn)品價(jià)值差別可能很大。設(shè)計(jì)的原則，不僅要考慮產(chǎn)品的成本，也是要考慮想鼓勵(lì)什么消費(fèi)。

那積分的使用上呢，我們也要找到那些有普遍需求的商品，這類商品門檻設(shè)計(jì)要低一些，保證大家都能夠使用積分來(lái)購(gòu)買，這樣就能很大程度促進(jìn)大家賺取積分和使用積分的積極性。為了避免過(guò)度消費(fèi)，也要控制這類產(chǎn)品的購(gòu)買量，以防別的用戶“買”不到。

相關(guān)案例：

在京東會(huì)員里面，會(huì)員可通過(guò)1~4京豆就可以兌換到平臺(tái)可用的小額優(yōu)惠券。京東為了防止用戶過(guò)度領(lǐng)取，對(duì)這些小額優(yōu)惠券進(jìn)行了限量發(fā)放的設(shè)置，同時(shí)也提醒會(huì)員“兌換次數(shù)有限”。

COSTA為會(huì)員開(kāi)設(shè)了可用少量的積分兌換手工飲品5折券的積分兌換優(yōu)惠，滿足會(huì)員對(duì)于手工飲品優(yōu)惠的需求。同時(shí)，COSTA將這個(gè)積分兌換優(yōu)惠設(shè)定為限時(shí)限量，每周每個(gè)會(huì)員ID只能兌換一次，一定程度上避免了過(guò)度消費(fèi)的問(wèn)題。

高檔品和奢侈品消費(fèi)，能夠激發(fā)人們努力上進(jìn)賺錢的動(dòng)力，能夠一定程度上促進(jìn)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在積分購(gòu)買的產(chǎn)品清單里，要有讓人充滿向往感，但并不能夠輕易得到的好東西，對(duì)于這類產(chǎn)品，積分的購(gòu)買力弱，可以激勵(lì)大家努力賺積分。

相關(guān)案例：

天貓的88VIP會(huì)員推出的一些會(huì)員專享的高價(jià)值的積分兌換活動(dòng)，會(huì)員可以通過(guò)積分，直接兌換國(guó)內(nèi)各大園區(qū)的門票或各種星級(jí)酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

除了實(shí)物類產(chǎn)品，也可以根據(jù)用戶需求，設(shè)置服務(wù)產(chǎn)品、線下活動(dòng)參與權(quán)等讓用戶兌換。

相關(guān)案例：

耀出行StarRides 的小程序中，用戶除了可以使用積分兌換到品牌周邊產(chǎn)品以外，還可以通過(guò)積分兌換到不同車型的出行包車服務(wù)。

在蔚來(lái)的積分系統(tǒng)里面，一些線下的車服務(wù)也是可以通過(guò)積分進(jìn)行兌換的，如：精致洗車服務(wù)、漆面養(yǎng)護(hù)服務(wù)。同時(shí)，用戶還可以使用積分去參與各種各樣的線下活動(dòng)。

總之不管如何，你們產(chǎn)品要是用戶所需要所喜歡的，否則就要思考如何進(jìn)行優(yōu)化了。

三、積分的博彩效應(yīng)

用經(jīng)濟(jì)學(xué)眼光來(lái)看，博彩是利用信息不對(duì)稱與不確定性，獲取超額收益，因?yàn)橛胁淮_定性的超額收益，所以博彩比一般的交易更能吸引人，引發(fā)上癮行為。在積分營(yíng)銷中，我們不妨用博彩效應(yīng)來(lái)激發(fā)大家賺取積分使用積分的積極性。比如：積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)、積分競(jìng)猜活動(dòng)等。

世界杯期間，就有很多平臺(tái)開(kāi)展競(jìng)猜活動(dòng)。積分的消耗是遠(yuǎn)大于普通的商品兌換的，而且作為博彩的莊家，平臺(tái)的收益是高于普通商品交易的。

相關(guān)案例：

支付寶會(huì)員可以通過(guò)使用支付寶積分參與每天開(kāi)獎(jiǎng)抽好物的活動(dòng)。會(huì)員可以通過(guò)消耗20積分去抽取一些高價(jià)值的商品。如下圖所示，總共有7.6萬(wàn)人去參與IPhone 14的抽獎(jiǎng)，但是獎(jiǎng)品只有1臺(tái)。此時(shí)，積分的消耗遠(yuǎn)大這個(gè)商品的兌換。

支付寶的積分猜球活動(dòng)。用戶在世界杯期間，可參與比賽結(jié)果的競(jìng)猜活動(dòng)。每人每場(chǎng)比賽至少需消耗20支付寶積分參與競(jìng)猜。用戶競(jìng)猜結(jié)果命中則獲得一定數(shù)量的獎(jiǎng)勵(lì)積分，在整個(gè)活動(dòng)期中獲得更多積分的用戶還可以獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)（抽獎(jiǎng)次數(shù)，有機(jī)會(huì)獲得大額獎(jiǎng)品）。用戶通常會(huì)通過(guò)大量的積分投入去換取更多的積分，但如果用戶競(jìng)猜結(jié)果不命中，積分也不予返還。

四、積分的通貨膨脹及消除

如果由于估算錯(cuò)誤，本年估算年度積分發(fā)放為5億，結(jié)果發(fā)出去6億，就意味著出現(xiàn)了通脹，原本1積分=0.01元，變?yōu)?積分=0.008元，如果按照之前的兌換體系，很有可能有些用戶手里有積分，但已經(jīng)兌換不了商品了，這種情況下，輕則降低用戶體驗(yàn)，重則引發(fā)用戶不滿和投訴。

消除通貨膨脹，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)世界的做法緊縮的財(cái)政政策、緊縮的貨幣政策，緊縮財(cái)政政策是通過(guò)減少政府支出減少總需求，緊縮的貨幣政策是通過(guò)加息、增加準(zhǔn)備金率等手段減少貨幣的供給。

大家常用消除積分通貨膨脹的方式有強(qiáng)制消除積分（等于現(xiàn)實(shí)世界減少貨幣供給量），比如說(shuō)定期清零。剛才提到的“博彩活動(dòng)”是一種消除通貨膨脹的有效方式，而且更能被用戶接受。提高商品兌換價(jià)格，或者上架一些高兌換價(jià)格新商品也是一種辦法，但如果做的不夠隱蔽的話，容易引發(fā)用戶的反感。

相關(guān)案例：

現(xiàn)在大部分的積分將會(huì)在年底清零，長(zhǎng)隆旅游適時(shí)推出了積分清零的兌換活動(dòng)，通過(guò)上線積分秒殺、3倍積分抵現(xiàn)等活動(dòng)來(lái)讓用戶消耗積分。

中國(guó)東方航空在近期推出了會(huì)員使用東航錢包消費(fèi)且使用積分抵扣的活動(dòng)。東航通過(guò)鼓勵(lì)會(huì)員消耗滿一定數(shù)額的積分就可獲贈(zèng)一張園區(qū)門票的活動(dòng)，去激勵(lì)會(huì)員進(jìn)行更多的積分消耗。

五、發(fā)揮公益慈善效應(yīng)

公益和慈善在現(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)濟(jì)中影響力越來(lái)越大，我國(guó)提出的共同富裕路線，第三次分配中就要求發(fā)揮慈善的效應(yīng)，來(lái)減少貧富差距。

在積分操作，很多平臺(tái)都將公益和慈善作為核心的積分消耗手段，最知名的就是支付寶的“螞蟻森林”和“微信捐步數(shù)”。公益和慈善的效果甚至比積分商城更有持續(xù)性。

相關(guān)案例：

用戶通過(guò)支付、行走、少開(kāi)車等日常行為都可以獲得支付寶“螞蟻森林”里的能量獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)可通過(guò)完成頁(yè)面內(nèi)的任務(wù)去加速獲得能量。用戶通過(guò)收集這些能量，可以去選擇保護(hù)地進(jìn)行申請(qǐng)保護(hù)，做環(huán)保公益。

用戶通過(guò)每日行走積攢步數(shù)，在微信的“一塊走”小程序中，可通過(guò)捐贈(zèng)步數(shù)的形式，為不同的公益項(xiàng)目捐出公益金。

六、能不能讓你的積分成為“世界貨幣”？

在現(xiàn)實(shí)世界，如果一國(guó)的貨幣能被除了本國(guó)人民接受之外，能被越多的其他國(guó)家所接受，那你就能夠去整合更多的經(jīng)濟(jì)體，還能獲得鑄幣稅。

積分能不能被更多商家接受？在平臺(tái)打造生態(tài)的過(guò)程中，如果能夠打通體系中的相關(guān)方，積分被他們所共同接受的話，那也就意味著積分一定程度上成為了“世界貨幣”。當(dāng)然這些積分是平臺(tái)對(duì)合作商家的債務(wù)，最終還是會(huì)被合作商家向平臺(tái)方兌換為硬通貨人民幣的。

相關(guān)案例：

華潤(rùn)集團(tuán)的華潤(rùn)通，聯(lián)合外部精選餐飲、零售、酒店等領(lǐng)域的知名品牌共同打造會(huì)員積分體系，并與移動(dòng)、電信、電網(wǎng)、航司等各大平臺(tái)積分實(shí)現(xiàn)互通互換。

總的來(lái)說(shuō)，積分作為“虛擬貨幣”，只有更多人愿意參與賺取和使用才有意義，作為積分的發(fā)行者，只有洞察了用戶的需求，靈活應(yīng)用各種積分營(yíng)銷方法才能更好的提升營(yíng)銷效果。

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