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榮耀標識瑪莎拉蒂X波司登：4299元的羽絨服，你買嗎？
品牌聯名在如今已經不是新鮮事，一些恰到好處的聯名甚至能引發消費者的搶購，比如在今年火爆的椰樹和瑞幸的聯名款咖啡。但不是每一個品牌聯名都能贏得消費者認可，翻車的也不在少數。本文作者圍繞品牌聯名展開分析，與你分享。
11月30日，波司登，一個知名羽絨服品牌，瑪莎拉蒂，一個與保時捷同級的豪華汽車品牌，雙方聯手推出了高端戶外WIFI系列。
這是一次中式羽絨與意式超跑的極致碰撞，也是一次高端品牌的跨界聯名，這場全球領先的羽絨服品牌與意式豪華汽車先驅的強強聯手，一時間引發了行業與大眾的關注。
為什么近些年來，不管大品牌還是小品牌，不管老品牌還是新品牌，都熱衷于跨界聯名？而且汽車品牌與時尚領域的跨界尤為頻繁。
比如：
寶馬X中國視覺藝術家：夏瀚、馮至炫、善良、邊云翔和李漢威聯合推出BMW M 50周年限量版數字藏品。
阿爾法·羅密歐X意大利運動服飾品牌 FILA主導五方聯名，與意大利滑雪裝備品牌Vist、意大利天冰集團TechnoAlpin、意大利雪場KRONPLATZ共同合作推出FILA高級運動羽絨系列專業滑雪服。
路特斯X法國奢侈品牌 Balmain、《極品飛車?：不羈》三方聯名，推出新任賽車手角色Eléonore的定制服飾、駕駛路特斯Emira跑車登場。
阿斯頓馬丁X日本奢華地產開發商VIBROA達成合作，推出亞洲首個“由 Aston Martin 設計的”家宅。
邁凱倫塞納跑車X樂高聯合發布一輛等比例樂高模型，由近47萬塊樂高積木打造而成。
《2021全球時尚IP白皮書》在序言中寫到：
據不完全統計，單2019年全球就有13萬多個聯名產品的發布。
過去3年的空前爆發，聯名合作儼然成為了品牌競逐流量紅利，取悅年輕顧客的致勝法寶，步入常態化。
今天，我們就借4299元的「瑪莎拉蒂牌羽絨服」，談一談聯名營銷這個大話題：
- 什么是聯名營銷？
- 為什么品牌都熱衷于聯名營銷？
- 如何選擇合適的聯名對象？
- 聯名營銷的未來新趨勢
以下，enjoy：
一、什么是聯名營銷？
很多人會把聯名營銷比做兩個品牌之間的“聯姻”。
聯名營銷最完美的狀態是雙方利用自身的優勢資源，彼此形成合力，互相造勢、彼此背書， 以最小成本達到1+1大于2的效果。
聯名營銷的本質，說白了，就是品牌人群的互置。
兩個品牌因志同道合牽上小手、協力推出聯名產品，或設計精美、或情懷滿滿、或腦洞大開、或名氣相疊……新鮮的刺激點不僅能引發雙方品牌用戶的關注，更能在聚合圈之外的全網引發大眾討論，甚至具備分分鐘成為「爆款」的潛力。也因此，在聯名上的布局成為了許多品牌營銷中的一塊重頭戲。
當然，既然是聯姻，就得有個你情我愿。
聯名雙方在選擇對象時，“匹配”是最優先的條件，兩口子想要一起過日子，最好是能力互相補充，工作分工，合作推進。
為什么這么多品牌都對聯名情有獨鐘？
跨界的本質，不外乎強強聯合，在社媒制造話題效應的同時，更吸引彼此的粉絲，從而彼此賦能，通過兩個品牌聲量與影響力的疊加，甚至可以觸達兩個品牌交疊圈之外的人群范圍。
品牌聯名的目的是希望可以得到1+1>2的效果，贏得兩個品牌的客戶群的關注，跨界合作也可以讓雙方資源實現最大化、提高品牌的知名度與影響力，以此推動商品銷售。
二、為什么品牌都熱衷于聯名營銷？
瑪莎拉蒂，尤其是旗下的GT曾被譽為比肩法拉利、蘭博基尼的“神車”，4.7L V8的獨特聲浪一度讓眾多車迷沉淪。
有數據顯示，2021年瑪莎拉蒂在全球共賣出新車24269輛，中國市場全年交付為7747輛，占全球總銷量的30%。
按理來說，瑪莎拉蒂作為一個自帶光環、自帶流量的高端品牌，需要自降身份，與其他品牌聯名嗎？
當然有必要！
而且瑪莎拉蒂非常熱衷于跨界聯名。
今年4月，瑪莎拉蒂就曾攜手新銳潮玩“頂流”FARMER BOB推出限量款，開啟了豪車與潮玩跨界聯名新紀元。
FARMER BOB多款形象設計以BOB經典造型與瑪莎拉蒂元素融合，極富Z世代的個性表達，引發消費者追捧。
其中，僅僅在BOB發售階段，一個簡單的天貓小黑盒超級新品日抽簽活動，就吸引了超20.3萬人參與。
小成本撬動大流量，小動作吸引Z世代潛在車主，瑪莎拉蒂何樂而不為？
向前看，品牌利用聯名進行營銷的行為在很早以前就已出現了。
品牌聯名最早起源于1934年，Converse 與Disney 聯名,第一雙米老鼠帆布鞋誕生了。
而80年代最著名，影響幾代人的聯名案例，莫過于Nike與喬丹于1985年推出的Air Jordan，作為NBA第一雙黑紅配色的鞋子，這個聯名款為Nike帶來了持續的流量與銷量。
新世紀以來，Supreme和LV的合作也必須擁有姓名，被稱為史上最強聯名。
這一系列成為了2017年最受矚目的宇宙單品，大V買手熱炒瘋搶競相追捧，網友熱議，多次沖上微博熱搜。Supreme和LV聯名的連帽衫，原價860美元，可以炒翻番超過2000+美元！
近些年，隨著聯名營銷不斷發展，國內外品牌聯名營銷的案例層出不窮。
據駝鹿新消費在2022年3月至4月中旬的不完全統計，僅一個半月，共有近60個新消費品牌推出聯名活動。
品牌之間頻頻牽手，具體來看，有3個好處：
1. 制造營銷話題，提高品牌知名度
通過聯名活動，品牌可以借助對方的知名度，制造營銷話題，提高話題熱度，借此吸引流量和眼球，提高品牌聲浪，提升品牌知名度，達到營銷推廣的目的。
比如今年520茅臺 牽手蒙牛送上「茅臺冰淇淋」，2022年5月30日，茅臺冰淇淋首發上市的話題沖上熱搜。
#醬香型的？
#吃了算酒駕嗎？
#這冰淇淋在冰箱放幾年，能漲價嗎？
#茅臺喝不起，可以實現茅臺冰激凌自由嗎？
39元的售價讓普通消費者感到震驚，但是當這樣一個極具國民度的白酒品牌跨界到冰淇淋領域的時候，所帶來的反差感，讓相關話題瞬間在社交平臺引起廣泛討論，這讓茅臺在年輕人心中狠狠刷了一次存在感。
2. 擴大市場份額，促進銷量轉化
市場營銷活動中，聯名的雙方一般是異業，也可能是上下游關系，或者跨界的不同品牌。
因此，合作品牌可以很好地整合對方資源。
雙方利用各自的渠道集中發聲，覆蓋雙方的老用戶，社交圈的擴散讓雙方都觸達到了更多的目標人群。
比如今年最出圈的聯名活動之一瑞幸咖啡和椰樹的聯名款「椰云咖啡」。
對于椰樹集團來說，30多年來的首次跨界，也讓椰樹集團從“黑紅”到“土潮紅”，品牌在年輕人中得到了很好的傳播。
對于瑞幸來說，除了品牌層的擴大，更重要的是銷量上的突破。
數據統計，4月11日椰云拿鐵首發當天，瑞幸單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯，上線第一周單店銷量超495萬杯，總銷售額破8100萬。
3. 鞏固品牌形象，提升品牌活力
聯名營銷還有助于實現品牌疊加效應，品牌可以借助對方具備的品牌特性和優勢，強化自身的品牌形象。
同時，通過聯名款產品的新形象，為品牌注入新的活力，提升與競品的差異化，建立品牌個性化定位。
比如知名潮玩品牌泡泡瑪特半年內推出超過12家品牌的聯名活動。
泡泡瑪特在年報中提到，2021年全年MOLLY實現收入7.05億元，同比增長97.6%，2021年是MOLLY十五周年，通過持續推出新品、跨界聯名合作、主題展等運營，MOLLY依然保持著旺盛的生命力。
三、如何玩轉聯名營銷？
聯名營銷的三個原則：
1. 越是兩個毫無關聯的品牌聯名就越吸睛
不同領域的兩個品牌合作，是我們常說的不沾邊的跨界“聯姻”。
品牌之間的聯名能夠大量吸引客流，增加消費者對跨品牌文化的理解，帶動另外一個品牌的發展。
比如：太平鳥和可口可樂、喜茶+歐萊雅、國貨老字號六神與銳澳跨界合作的一款花露水味雞尾酒等等，這是其他行業的。
比如Apple與Hermès，這兩個在不同領域各領風騷、看似毫無關系的品牌，推出了Apple Watch Hermès的聯名表款代表作。
它的出現，一下子就抓住了科技界和時尚界追隨者的心。
這一次的異業跨界，既出其不意又合情合理。當這種高端和奢侈被疊加以后的科技時尚感，令人耳目一新。
對于愛馬仕的愛好者與終極果粉來講，這種聯名款更是只能錯殺不能錯過。所以不得不說，蘋果和愛馬仕的這次聯名走得高明。
2. 聯名要注意時效性、稀缺性
大部分聯名款在時間上或者空間上有明確的規定，如季節限定、電影上映期間的限定，節日上的限定，限定的聯名款體現出一種時效上稀缺性，更容易給消費者帶來獨特、新鮮的消費體驗。
消費者對稀缺的產品本能會產生一種購買欲望，“這次不買就買不到了”的心理制造了焦慮，“我有別人沒有”的炫耀性消費占據了主導地位，當消費者購買產品時“需不需要”的考慮變成了一種欲求，他們的消費行為變成了一種目的。
供求關系的不平衡、營銷手段的配合、對消費者心理的把握都促使了限量款的價格抬升和消費者的瘋狂搶購。
美妝品牌非常擅長玩限量限時聯名。
比如迪奧會在夏季推出夏日限定沙丘系列彩妝，在壓花上采用波紋設計，呈現金屬光澤和閃耀的陽光。
紀梵希、雅詩蘭黛會在中國春節，這樣非常具有中國特色的節日，推出紅金配色，或以生肖為主題的中國新年限定系列。
3. 聯名要么強強聯合，要么以強帶弱
大品牌做聯名營銷時憑借自身的品牌知名度具有一定的先天優勢。比如瑞幸咖啡、星巴克、肯德基等本身就有足夠的品牌熱度。
這時，品牌需要思考的應該是如何從消費者所處的環境出發，順應其情感需求，為其提供能夠符合品牌自身調性且能夠調動用戶情緒的話題。
但是對小品牌而言，想要出圈，則需要熱度更高的IP加持。
比如極狐汽車在之前知名度并不夠高，但是當與搖滾教父“崔健”合作之后，當晚近3個小時的演唱會，累計4600萬觀眾觀看，獲得1.2億點贊和270萬的分享次數，給極狐汽車品牌帶來了前所未有的高光時刻。
從極狐汽車披露的信息來看，極狐汽車在Logo全場露出的情況下累計收獲9000萬用戶觸達，完成近千萬量級的曝光度。
而且，“崔健”的粉絲絕大多數是中青年群體，這群搖滾老炮與汽車品牌主張“大氣”“灑脫”的理念相契合，從IP選取到營銷策劃，值得眾多品牌學習。
四、聯名營銷新趨勢
過去幾年，無數品牌走在尋找如何做好聯名營銷的賽道上，新的聯名如春筍般涌現，層出不窮。
與此同時，品牌聯名在享受低成本高曝光的同時，也一直伴隨著各種爭議，喜茶與杜蕾斯的聯名翻車成為一種必須靠突破下限才能吸睛的聯名營銷。
另外品牌之間的聯名，多數情況下并不能在產品的功能、質量等方面產生額外的附加值。運動品牌并不會因為有了動漫元素，鞋子就更耐穿了；手機品牌也不會因為增加了跑車設計，性能就翻倍了，拍照就更清晰了。
在用戶的新鮮感過后，如何挖掘產品出的核心競爭力，讓消費者從一些細節上獲得更多的驚喜感，把IP元素和產品結合得讓人眼前一亮，產生有驚喜、有誠意的感覺，或許才是一個優秀的聯名產品應該具備的要素。
那關于聯名營銷，未來會有什么新趨勢呢、新玩法呢？
過去的聯名可能更多的只是基于包裝或logo設計上的簡單結合，但未來的聯名一定要從品牌DNA中深究，從共創產品、理念設計、創意產出到營銷布局都需要深度綁定的結合。
過去的聯名可能更多基于實物的產出，未來的聯名形式可能會基于虛擬技術達到線上的資源整合，進行概念意義上的品牌間的聯合。
過去我們說聯名，第一個想到的必是某品牌與某品牌之間的結合，但在萬物皆可聯名的未來，「聯名」的定義將變得更為廣義與寬泛，品牌×品牌自然是聯名、品牌×文創IP當然也是、品牌×設計師也可以是，未來品牌×虛擬代言人肯定也是，品牌×城市，品牌×國家也是……
總而言之，無論未來營銷環境、營銷玩法如何變，最終不變的，能夠出彩、讓消費者記憶深刻的聯名營銷，一定是滿足以下三點：
- 能夠最大程度滿足差異化溝通與個性化需求；
- 能夠精準提煉IP血液融入品牌DNA；
- 能夠最大化保證品牌的有效觸達。
以上。
#專欄作家#
黃河懂運營，微信公眾號：黃河懂運營，人人都是產品經理專欄作家。5年+運營實操經驗，甲乙方市場/營銷/運營經驗，擅長從0到1幫助企業搭建運營增長體系，在項目管理、市場調研、消費者心理研究、社媒營銷等方面有較為豐富的實戰經驗。
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有一說一，最喜歡看品牌聯名環節了，很多品牌聯名讓人出乎意料并且很有意思