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平臺與品牌為何一窩蜂布局世界杯營銷？開賽至今，抖音與咪咕的世界杯相關直播與視頻播放數據究竟如何？各大平臺與品牌推出了怎樣的新玩法？用戶對于不同的世界杯內容又有著怎樣的偏好呢？一起來看看本文的分析吧。

11月21日，2022年卡塔爾世界杯正式打響，除了咪咕外，抖音集團成為了2022世界杯持權轉播方。據時代財經的報道，此次抖音集團拿下轉播權花費超過10億元，抖音、今日頭條、西瓜視頻，甚至PICO等一系列抖音集團旗下的產品都獲得了世界杯的授權。

在世界杯正式開幕前，抖音就已經上線了世界杯專題頁，甚至更改了App圖標。除了全場次賽事直播這種“基本操作”外，還上線了各類互動活動與衍生節目，為這場體育盛世做好了充足的準備。

除了抖音外，B站創建了“整點不一樣的足球”、“其實我也是球迷”等話題，鼓勵up主參與世界杯相關內容的討論與創作；小紅書上線“世界杯球評大會”，搭建暢聊賽事的社區；知乎設置世界杯相關的議題，讓答主圍繞歷史、人文等相對專業的角度展開分析……各大平臺似乎都想搭上世界杯的順風車，獲得流量與商業化的提升。

品牌也沒有放過世界杯這個巨大的流量入口，花式玩梗、福利活動、直播專場……一系列以世界杯為主題的營銷活動層出不窮，上演了一場屬于品牌的營銷“賽事”。

一、世界杯鐘愛“咪抖”，數據幾何

“史上最貴世界杯”、“梅西、C羅謝幕之戰”、“首次在北半球冬季舉辦”等諸多標簽，讓2022年卡塔爾世界杯賺足了眼球，為相關內容帶來了巨大的流量。

根據克勞銳數據顯示，截至11月15日，抖音世界杯相關視頻播放量超過62.5億，視頻分享量接近1340萬。在抖音的公開數據中，過去兩周的世界杯小組賽場均觀看人數達7062萬，累計互動次數8.37億次，邊看邊聊人數超1000萬，參與預測人次達1億。

為了充分挖掘世界杯的優質內容，抖音邀請了眾多嘉賓參與賽事解說，除了專業的足球解說外，白巖松、鹿晗、武大靖、許昕等各界明星在抖音賽事直播間與觀眾共同聊球，明星效應也拉動了《DOU來世界杯》、《懂球大會》、《一分鐘看懂世界杯》等眾多衍生欄目的流量增長。

圖為抖音世界杯專區截圖

除了視頻內容外，世界杯也為抖音商業化的發展帶來了新的助力。根據抖音電商公布的數據，11月17日至23日期間，抖音電商全站的球衣銷售量同比增長513%，小喇叭和桌上足球機產品銷量分別同比增長了298%和197%。

世界杯期間，用戶可以通過抖音世界杯活動會場、商家主頁和商品詳情頁等領取抖音生活服務發放的主題優惠券，官方以活動與優惠疊加的方式吸引用戶消費，打造世界杯期間的專屬消費場景。

在直播帶貨領域，截至11月20日，抖音上共有超過4000場達人直播圍繞世界杯主題進行，根據抖音的數據，直播總GMV超過6000萬，多個知名品牌單場GMV超過300萬。

除抖音外，咪咕作為本次世界杯的官方轉播平臺，圍繞世界杯帶來了截然不同的玩法。不同于以往的世界杯直播，中國移動咪咕在中國移動5G技術的加持下，開啟了“元宇宙世界杯”的新觀賽體驗。據《國際金融報》報道，咪咕推出了首款以世界杯為主題的云原生社交互動觀賽平臺——“星際廣場”。

該平臺融合了音樂、體育、文旅、游戲與科技，成為了咪咕“星際”元宇宙的核心入口。用戶以專屬的虛擬分身形象登陸星際廣場，即可體驗元宇宙觀賽的效果。

圖片來源于咪咕體育官微

一直以來，咪咕都在體育領域發力，逐漸成為了體育內容發展較為完善的長視頻平臺。2018年，咪咕就成為了央視與俄羅斯世界杯的新媒體合作轉播平臺，此后又拿下了2020東京奧運會、2020歐洲杯、2022北京冬奧會的賽事轉播權，歐冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲五大聯賽的視頻內容版權均在咪咕手中。

據相關媒體的報道，咪咕僅在購買體育版權上的支出就超過100億，體育賽事帶來的流量成為了咪咕發展的重要推手。

從抖音、中國移動咪咕目前已經公布的各種玩法不難看出，促成用戶的社交互動、提升用戶體驗是兩個平臺的主要發力方向。咪咕需要賽事熱度帶來用戶增長和用戶使用習慣的養成，從而幫助自己在長視頻領域搶占更多的市場份額。抖音則是要在體育垂類發力，借助賽事熱點為電商、直播、本地生活等各個板塊引流，為商業化加碼。

二、平臺借勢，各大品牌齊“整活”

除了世界杯官方認證的轉播平臺外，各大內容平臺也緊跟世界杯熱度，推出了自己的世界杯主題活動。在世界杯開賽前夕，小紅書官宣簽約兩支傳統強球隊比利時國家男子足球隊與西班牙國家男子足球隊，小紅書被大眾所認知的品牌元素“紅色”正是兩支隊伍的球衣主色。

齊達內、穆里尼奧等足壇名將在小紅書同步發布筆記，官宣自己將在小紅書與廣大粉絲共同聊球。

此外，小紅書與咪咕展開合作舉辦了“世界杯球評大會”活動，用戶可以帶話題參與世界杯賽事討論，優質的筆記有機會在咪咕直播現場展示，滿足了廣大球迷的互動需求?！案梢槐澜绫?，小紅隊獲勝免費喝精釀”等福利活動深入玩家的觀賽場景中，增添了平臺的陪伴感與趣味性。

截圖來源于小紅書

為了便于用戶觀看世界杯相關內容，B站開放了兩個“世界杯”專項入口，展示所有關于世界杯的視頻作品。平臺針對世界杯發起了全站征稿活動，自11月起，帶有“世界杯”標簽的投稿作品數量已經超過4.7萬，總播放量超過9.57億次。在官方獎勵的激勵下，B站掀起了一股世界杯內容的創作熱潮。

不只平臺方，每逢重大體育賽事，品牌間的營銷“戰爭”也會越發激烈，卡塔爾世界杯期間，各大品牌奇招頻現，吸引了廣大消費者的眼球。

世界杯期間，奢侈品牌LV在微博上放出一張梅西與C羅坐在LV箱包上下棋的照片。作為足球賽場上的巨星，梅西與C羅極少會同時出現在一個畫面中，這次的突然合作為廣大球迷帶來了驚喜感和新鮮感。隨著照片熱度的發酵，腦洞大開的網友開始自發進行二次創作，LV巧妙地將產品信息植入賽事熱點之中，以明星效應撬動球迷的二次傳播，為品牌帶來了巨大的流量。

圖片來源于LV官微

如果說LV的營銷是有意為之，那蒙牛的出圈就是一定程度上的“無心插柳”。此次世界杯，蒙?；ㄙM6000萬美元成為了全球官方贊助商，希望通過世界杯的熱度在國際間打響知名度。然而，在首場比賽中，賽場內的蒙牛廣告牌居然掛反了，此事迅速在社交平臺上引起了網友的熱議，有網友表示“找卡塔爾退錢”，也有網友認為這件事既烏龍又有趣。

蒙牛精準地洞察到了這件事所帶來的流量與熱度，第一時間在官微發文表示“進球就好，反正都?！?，并配上了一張帶有蒙牛官方世界杯小程序的二維碼，成功沉淀了私域流量。隨后，蒙牛在抖音官方直播間推出了“每進一球贈送200箱純甄藍莓”的優惠活動，在熱度與優惠補貼的雙重作用下，品牌的熱度迎來了全面提升。

圖片來源于蒙牛官微

某種意義上來說，足球比賽不僅是一場體育賽事，也是球迷們的一場情緒社交，廣大足球愛好者的情感和情緒會在世界杯期間被一定程度地放大。2019年的歐冠半決賽，歌手蘇醒就曾在一氣之下砸壞了自己家的電視機，相關的視頻至今仍在被傳播和探討。今年，京東家電抓住了砸電視的熱點，與蘇醒來了一場巧妙聯動。

京東家電在世界杯期間推出了0元換電視的活動，并邀請蘇醒拍攝視頻推廣，既通過幽默的方式挖掘了球迷的內在情緒，也將賽事與自身業務深度綁定。洞察與品牌相契合的熱點，并將老梗在特殊的時間節點翻新，京東家電從觀眾的情緒出發，有效地拉近了品牌與消費者的距離。

截圖來源于微博

世界杯不僅僅是一場賽事，也是一條版權競爭、冠名、植入、營銷兼具的商業化鏈條。雪碧、伊利、美團外賣、海信……無論是平臺還是品牌都在趁世界杯的熱度打造與觀賽場景相關聯的內容，在多方共建下，逐漸形成了以體育賽事為中心的商業化景觀。

三、流量匯聚，長效留存是關鍵

如今的世界杯營銷不再是單純的通過硬性廣告進行宣傳，而是通過體育精神與觀賽情緒引發賽事觀眾的共鳴，這個過程中，流量、場景和社交成為了核心關鍵詞。對于圍繞世界杯進行營銷布局的平臺而言，明確品牌定位和主張，挖掘手中資源亮點都是重要的前置工作。

另外，品牌要找到自身與營銷資源最佳的接觸點，做出自己的標志性項目，以此打出自身的營銷差異化。

體育愛好者對于賽事的關注度與黏性比較強，因此借勢體育賽事進行營銷是一個長線的過程。對于世界杯這種全球關注的賽事而言，僅僅是蹭熱點、造話題很難打動消費者。平臺與品牌的營銷方向應該是讓用戶自發參與到賽事討論中，以世界杯為流量的觸點，實現對流量的沉淀與留存。

世界杯的熱度還在繼續，這場全民關注的營銷“大考”還未公布最后的成績，當賽事熱潮逐漸消退后，實現目標群體的增長并最終實現商業增長的平臺與品牌才是最后的“贏家”。

你如何看待平臺與品牌的世界杯布局？