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品牌出海，往往會遇到很多未知的因素，若沒有做足功課，照搬國內的方法，可能會造成水土不服。那么在進入海外市場前，需要準備什么？作者收集了一些國際品牌的本地化案例，討品牌在做本地化營銷時需要注意的3個文化特征，以對應進行創意營銷。

品牌出海為何屢屢受挫，進入新市場為何毫無頭緒？

品牌在進軍海外市場時，一切都是陌生未知的。這其中包含著很多難以把握的因素，以文化差異這塊骨頭最難啃。出海品牌倘若沒有做好充足的功課，只是將國內的經驗照搬到海外，很可能面臨“水土不服”的情況，導致損失慘重。

為此，Inpander收集了一些國際品牌的本地化案例，并探討品牌在做本地化營銷時需要注意的3個文化特征，以針對不同的地區制定不同的營銷創意，實現“一地一策”。

01 影響消費者行為的3個文化特征

在制定定營銷方案時，出海品牌應該提前了解該地潛在文化特征，以及它們如何影響我們進入新市場的方式。

特征一：個人主義 or 集體主義

在不同的文化環境下，一些地區往往更傾向于個人主義，比如美國就是一個高度的個人主義社會；而另一些則更傾向于集體主義，比如中國、日韓、東南亞等。

個人主義文化普遍認為“我”比“我們”更重要，而集體主義文化則將群體置于個人之前。

反映到消費行為上，傾向于個人主義的消費者更考慮自己個人的需求，往往更熱衷于追逐潮流，并被適合其獨特品味的定制產品所吸引。

相比之下，一些傾向于集體主義的國家，會更加強調群體或社區，他們更容易對自己的文化傳統感到驕傲，這導致他們更青睞本國品牌而不是外國品牌。所以，出海東南亞、日韓的品牌，可以考慮走徹底的本地化路線，塑造更為本地化的品牌形象，以得到本地人的認可。

特征二：是否具有品牌忠誠度

民族文化和身份認同也會影響消費者對品牌的忠誠度，比如意大利人堅信San Marzano 番茄擁有遠超其他競爭者的口感和稠度，所以他們在制作不勒斯披薩時，只會使用這個品種的番茄，其他的都不行。而且他們通常有一個最喜歡的品牌供應商（ Cento 和 Mutti 等大牌品牌），他們會終生忠誠于此。

顯然，品牌和產品忠誠度會受到許多不同因素的影響——文化傳統和當地品味就是其中之一。

在品牌忠誠度低的地方，人們對價格上漲更敏感，通常更愿意嘗試新產品。

另一方面，當品牌和產品忠誠度較高時（例如 Cento 的 San Marzano 番茄），消費者受價格變化的影響較小，也不太愿意嘗試其他品牌。

為了抵消品牌忠誠度低的風險，出海品牌明智的做法是分配資源以建立多個購買渠道以增加可訪問性和滿足需求——同時在整體客戶忠誠度提高之前推遲創建品牌忠誠度或獎勵計劃。

特征三：愿意接受新技術嗎？

影響品牌出海營銷另一個因素是接受新技術的意愿。畢竟，在采用新技術時，有些國家的消費者比其他國家的消費者會更加猶豫。

以冰島為例，99% 的家庭都已聯網，86% 的冰島成年人擁有智能手機——這是世界上最高的比例。當向冰島消費者發布新技術時，品牌不必過分關注說服力和超越眾多競爭對手。

相比之下，埃塞俄比亞和科索沃等國家接受新技術的速度較慢——盡管這往往是個人消費者行為選擇之外的障礙的結果。與其說是消費者對新技術缺乏興趣，不如說是缺乏獲取途徑。

因此，當科技品牌想進入在接受或獲取新技術的意愿較低的國家/地區時，您應該相應地調整您的營銷活動——無論是表達情感訴求還是使用簡單易懂的語言。

02 深入當地文化，布局本地化營銷

1. 了解每個市場的細微文化差別

比如我們常見的OK手勢，在希臘、西班牙和巴西，OK手勢代表著身體上的孔洞，向某人比OK手勢也就是罵人混蛋的意思。而在中東某些國家，OK手勢則象征著邪惡之眼。

想要深入了解這些區別，就不能做表面功夫，而是要有一個團隊深入本地做市場調研才行。這其中最快、最便捷的辦法就是和本地人進行合作或派人到目標市場進行實地考察及調查，但由于疫情的影響，中國企業在海外做組建本地化團隊并沒有這么容易，此時，選擇一家靠譜的擁有目標市場員工的網紅營銷公司來進行合作，就顯得至關重要。

比如你可以與Inpander合作，我們擁有自歐美、東南亞、拉丁美洲等各個地區的外籍運營，既可以幫助你理解你自己可能永遠無法理解的文化的細微差別，還可以幫助你針對當地受眾進行個性化的宣傳活動，從而獲得成功。

2. 找到文化當中的普適性

雖然跨國公司在多個市場或地區推出統一的營銷活動通常并不明智，但有時在一個國家/地區奏效的營銷活動可以完美地轉化為另一個國家/地區——只需稍作調整。

德國糖果品牌Haribo的電視廣告《兒童之聲》就是其中的典型案例，整個視頻雖未見兒童身影，但廣告中卻采用孩童的真實聲音來討論糖果。輕松地展現糖果的特征，用歡樂的氛圍令觀眾get到吃糖果帶來的愉快心情。

天真俏皮的喜劇與品牌及其產品完美契合，這一概念被用作模板，此后已成功適應全球許多其他市場——例如日本。

是什么讓這個廣告的覆蓋范圍如此廣泛相關？

原因便在于它捕捉到了真實的、孩子般的熱情，使“無聊”的成人環境看起來更有趣，因此它可以應用于無數可能的場景、文化和語言。

3. 創建本地化社媒賬戶

對于出海品牌來說，創建本地化社交媒體賬戶應該是首要任務。要想在海外社交媒體市場取得成功，“一種語言適合所有人”的解決方案絕對不是最好的選擇。數據顯示，超過88%的品牌在各社交媒體上創建了各地區賬戶。

但是根據各地區的熱門社交媒體的不同，品牌也應該有針對性地選擇社交媒體有所不同。

比如針對歐美地區，品牌需要在Facebook、Ins等主流社交軟件上加強運營；而日韓地區則需要注意Twitter賬號的運營；同理，對于東南亞地區則需要開設品牌TikTok賬號。

4. 挖掘和深入當地潮流文化

目前，千禧一代和z世代是海外主要的消費人群。這種情況下，品牌營銷適當帶入當地潮流文化做結合，如北美的街頭文化（如Supreme），HipHop嘻哈風等，就是一種討巧的方式。

這其中最典型的品牌就是“雪碧”。

早在1986年雪碧就邀請說唱歌手Kurtis Blow 出現在該品牌的廣告中，并一直持續到1990年代，并以“I Like the Sprite in You”活動為特色，邀請了該十年的幾位頂級藝術家。

1994年，Sprite繼續使用“ObeyYour Thirst”的廣告語，并且持續采用嘻哈明星作為廣告主角，受到了嘻哈文化人群的歡迎。

進入一個亞文化領域→采用與該文化圈子相適應的概念和形象進行創意→持之以恒地鞏固這一印象。最終，這一鏈路將會幫助品牌在該文化群體中形成“象征性”的品牌認知。

5. 借助當地KOL的影響力

當你親近信任的人向你推薦你需要的東西，你大概率會進行購買。

對于出海企業來說，產品推廣海外必然會遭遇嚴重的水土不服情況，但通過當地有影響力網紅的背書，不管是品牌還是產品，信服力都會得到大大提升。

當然，KOL們精準的產品投放雖然可以為品牌節省大量的無效推廣，但他們所擅長的大多是單點作戰，還是需要一個專業的團隊進行營銷重點的整合與篩選匹配出與品牌調性高度適配的人選，打造高傳播度的營銷事件。