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所以在建設品類品牌階段，你要清晰地去告訴消費者：

1. 你是什么？
2. 有何不同？
3. 何以見得？

就像八位大師獻你一杯好茶，貴客到，小罐茶。無尺碼內衣，選ubras。要把這些內容持續去講出來，這才是品類品牌階段要去講的事情。

接下來我們通過奶糖派的案例來看下。

1. 你是什么？

答案就是品牌所歸屬的“品類”。品類可以高效對接消費者的需求，如何取好一個品類名，這點非常重要。

奶糖派的品類名是：大杯文胸。專業聚焦于大杯文胸的定位，做大杯文胸領域的專家、開創者、領導者。

這個品類名是能精準對接到客戶需求的，大有不同,希望大家能把奶糖派跟大胸相關。消費者是一看就明白，一聽就懂的。

為此，奶糖派用了5年的時間，去打磨品牌產品，去重新定義大杯文胸，希望在內衣大品類中，可以有一個細分品類——大杯文胸，為大胸女孩提供一站式解決方案。

2. 有何不同？

這個對應的就是品牌的競爭性差異。你的產品核心優勢是什么？能為用戶帶來什么樣的價值？區隔競爭對手最大的不同點是什么？

在產品研發上，作為大杯文胸領域的專家，奶糖派開發了針對大胸女生的各種不同類型內衣，比如分胸型內衣、睡眠內衣、大胸顯小的超薄內衣、大胸無肩帶內衣、大胸運動內衣等等。

在用戶體驗上，奶糖派會按照用戶的不同人生階段、購物偏好、對待內衣的選購態度等，從不同的維度對用戶進行細分。

細分之后，再針對用戶群重新審視品牌，比如會多次思考在現在共創的用戶中，這樣的用戶多嗎？這個用戶群體對于人群來講，能形成代表性嗎？然后反向去彌補品牌在各個細分人群上，這種奶糖派叫天使用戶的不足，根據數量上，或者屬性上的偏差，做出更精準，更聚焦的一類產品出來。

3. 何以見得？

對應是品牌差異化的佐證，稱之為“信任狀”或是“信任線索。

• 基于精準定位+有效推廣渠道獲得種子用戶（豆瓣+社群）+用戶共創產品+口碑裂變的方式（社媒種草），線上取得細分品類第一，持續放大信任狀，占據大杯文胸專家定位。
• 品牌背書，合作超過100家商業及時尚權威媒體主動報道，包括《新零售商業評論》、《新世相》、《ELLE》，《VOGUE》等。
• 品牌聯名，與定位于小胸的內衣品牌Crème合作推出“Women in Green”系列，放大品牌勢能。

所以，我們把新一代的品牌目標定義為品類話語權。我們要輸出品牌最核心的關鍵點，要掌握品類的話語權，盡量確保消費者第一次接觸到你的時候，就要傳播你的定位信息。

二、單品、單品、單品突破

對于新品類來說，相比多個產品群戰術，聚焦單一產品是在消費者心智中建立清晰認知的更好方式。為了確保品牌占據品類最優價值的部分，同時也使新品類在發展初期獲得較快發展，核心品項應該把集中火力，聚焦某個品類大單品，通過差異化、微創新、新渠道，打出自己的特色。

比如康師傅一開始推出方便面的時候就聚焦在一款產品——紅燒牛肉面，統一在低濃度果汁市場推出過“鮮橙多”、“蜜桃多”等多款產品，但只有“鮮橙多”跑出來了，原因是“橙汁”是受眾最廣的果汁。

這一原則常常會和“滿足消費者多種口味、多種價位需求”，甚至“單一產品難以搶占更多貨架空間”的觀念產生對立矛盾。

回歸到商業本質上，這更多是一種本末倒置的思考方式，品牌所考慮的核心問題應該是為新品類爭取更多的展示空間，但不能為了更多的展示空間而稀釋和破壞新品類。

所以需要形成認知的是，聚焦品類、聚焦人群、聚焦場景不是一蹴而就，不是立馬賺錢的靈丹妙藥。

任何一個品牌開始專注、聚焦某一個細分領域，意味著一開始要舍棄一些用戶，或者是一些生意。

這個陣痛期對每個企業時間來說長短不同，因此，要有充分的心理準備和實力儲備。

三、聚焦、聚焦、聚焦點面

聚焦是一個定向人群的即時場景，人群聚焦，場景聚焦，內容一致對外，然后是廣泛傳播。

聚焦不是保守，是知道自己要什么，知道什么是品牌的有用組成元素，朝三暮四只會浪費資源，甚至中途災難重重。

比如OATLY燕麥奶進入中國的5個聚焦：

1. “一個產品”：主打燕麥奶，抓住咖啡伴侶這一使用場景，通過小眾競品咖啡館來打開消費者認知。。
2. “一個城市”：從上海切入，攻下這塊擁有深厚咖啡文化的小資城市，然后輻射全國。
3. “一個人群”：瞄準中國小資、輕奢的中產人群來說，倡導一種環保、健康、時髦和自帶品位屬性的生活方式。
4. “一個場景”：選擇小眾精品咖啡館，使“燕麥拿鐵”這一咖啡新概念橫空出世，登場即巔峰。
5. “一個賣點”：通過疊加小紅書、B站、微博、直播等社交媒體KOL的大面積推廣，并深度捆綁關鍵詞：低脂、環保、星巴克同款燕麥拿鐵，讓燕麥奶這一品類成為中產健康飲食的新代表。

這種就是可能你做了10，但你只要對外說4或者5，保留一些讓消費者自己能夠挖掘，能夠互動，可以和你玩起來，你不要剝奪他的樂趣，這個非常重要。

所以把品牌聚焦到“點”，然后以最極致的形式呈現出來，進入大眾輿論后，再進行大面積傳播。品牌得以充分展現，消費者才會得到更立體的品牌認知。

四、重復、重復、重復傳播

葉茂中老師在《沖突》中提到打造品牌路徑的“四步曲”：

1. 提煉出品牌核心價值
2. 用正確的策略和杰出的創意表現核心價值
3. 一次又一次的重復積累
4. 在消費者心智中形成一對一的品牌聯想

品牌傳播的本質是重復，簡單的事情重復做，這才是品牌效應。

但要把錢都花在可以看得見的地方。

這里看的見的地方，指的是產品可以看得見，內容可以看得見，這些都是投入的地方，而恰恰不是營銷。

比如簡愛酸奶，當其他酸奶品牌都在宣傳無添加的時候，簡愛在產品上選擇了“極致純凈”作為主打概念，不同于市面上普通的一項或幾項“無添加”（如無糖、無香精、無色素），簡愛的“無添加”轉化成：【生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了】。

在整個過程中，圍繞“其他沒了”，簡愛酸奶通過簡愛、父愛配方、身體知道三個產品矩陣打造出了一個可讀，可認知，可傳播的產品體系。

在品牌的包裝上，slogan上，對外宣傳上，以其他沒了，是簡愛的一個品牌核心價值，品牌內容高度聚焦，大眾傳播廣泛覆蓋。

還有最近被張蘭各種神操作直播帶火的麻六記酸辣粉。在麻六記之前，提到酸辣粉你能想到哪個品牌嗎?

（圖片來源于小紅書）

而前段時間的一出轉體720度反轉又反轉的瓜，讓麻六記仿佛橫空出世到網友面前，本以為是吃了滿足娛樂瓜，沒想到最后吃的是資本的酸辣粉。

現在，酸辣粉=麻六記，這種麻六記品牌代言酸辣粉品類的背后也是重復宣傳的結果：一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情——八卦+撕bi+叫你買酸辣粉。

戰蘭本蘭可以說把流量拿捏得死死的。

所以你要消費者認識你，了解你，信任你，使用你，不停地使用你，就需要偏執的重復你的品牌，重復你的訴求，重復你的符號…..

這種戰略性重復是像是一個球形，360°，無論任何角度給它作用力都有反饋。

以上，我們再來回顧一下搶占品類話語權的關鍵要領：

• 定位捆綁：你要清晰地去告訴消費者：你是什么？有何不同？何以見得？不斷去宣傳它放大它，在消費者心智認知中，搶占有利于自己的競爭位置。
• 單品突破：在市場無品類認知的時候，單品切入、重點區域占領、以場景聚攏目標人群。
• 聚焦點面：將品牌核心聚焦到“點”，以最極致的形式展現出來，再進行大面積傳播。這樣才更具傳播力，才有機會被看見，被接收。
• 重復傳播：重復是傳播的一種手段，需要我們堅持，不受外界誘惑，但前提必須是我們清晰的洞察。