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三張圖，講透世界杯里的內(nèi)容營銷

梁將軍

2022-12-20

1 評論 5613 瀏覽 12 收藏

18 分鐘

抖音拿下世界杯版權(quán)后，為我們帶來了豎屏?xí)r代。抖音入局后，世界杯期間的內(nèi)容營銷如何？本文從內(nèi)容消費(fèi)的變化、內(nèi)容消費(fèi)行為的變化、內(nèi)容營銷的變化，總結(jié)抖音入局世界杯后的內(nèi)容營銷，一起來看看。

抖音拿下了卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，把世界杯拉入了豎屏?xí)r代。今天用三張圖跟你講講，抖音入局后，世界杯期間的內(nèi)容營銷該怎么做？

一、內(nèi)容消費(fèi)的變化：由重變輕

想做好賽事營銷，先不要沉浸在媒體紛繁復(fù)雜的商業(yè)資源包里，我們先要搞明白用戶是怎么“消費(fèi)”世界杯的。只有先理解透用戶的內(nèi)容消費(fèi)邏輯，我們才能做出正確的內(nèi)容營銷策略。我們先把世界杯衍生出來的內(nèi)容，做一個(gè)分層：

賽事本身：賽事直播、賽事集錦、賽事衍生節(jié)目；
比分輸贏：賽前中后預(yù)測比分輸贏、猜冠軍；
球星新聞：球星故事、球星比賽表現(xiàn)、球星緋聞。
賽事花邊：卡塔爾小王子表情包、世界杯半決賽現(xiàn)場放《孤勇者》。

賽事本身、比分輸贏、球星新聞、賽事花邊，流量的廣度是由低到高的，而流量的精度是由高到低的。我舉個(gè)例子，你就理解其中的原因了。比如，東道主卡塔爾對厄瓜多爾的比賽，你還記得比分是多少嗎？比分你可能沒印象，但我想你應(yīng)該記得，卡塔爾的小王子急成了表情包。世界杯每場比賽的得分，只有真正的足球迷才會如數(shù)家珍。而“消費(fèi)”世界杯的人，只有一小部分是看球的，大部分都是看熱鬧的。

看熱鬧的偽球迷，一定比認(rèn)真看球的真球迷多。而今年的世界杯，大家都在抖音上看。短視頻的短平快，把更多“看熱鬧的偽球迷”卷進(jìn)了世界杯的消費(fèi)里?？礋狒[的人，喜歡看的不是“克羅地亞的反守反擊戰(zhàn)術(shù)”，而是“C羅居然有自己的私人飛機(jī)”這種花邊新聞。

所以，世界杯的主流內(nèi)容消費(fèi)，在由“重”變“輕”。越接近“賽事本身”的內(nèi)容，越重；越接近于“賽事花邊”的內(nèi)容，越輕。對于品牌而言，你想贏得世界杯的流量，不能只盯著世界杯賽事本身，你得看到世界杯里所有可能性的流量。對于賽事營銷而言，你追求什么樣的營銷效果，就要瞄準(zhǔn)什么樣的內(nèi)容。一般來說，品牌在世界杯上的營銷目標(biāo)，可以粗略地分成四大類：

贏得體育直男心智——賽事本身；
想跟用戶產(chǎn)生互動——比分輸贏；
借球星代言人營銷——球星新聞；
只需要承接大流量——賽事花邊；

賽事本身產(chǎn)生的流量，幾乎都來自于癡迷體育的直男們。所以，汽車、游戲、電子這些品類客戶的營銷，就該圍繞賽事本身做文章，可以選擇抖音的賽事直播、賽事集錦、世界杯戰(zhàn)報(bào)、衍生綜藝等資源。比如世界杯期間，未來足球手游合作了《懂球大會》、一汽大眾合作了《黃健翔談》，這些都是資深球迷才會追的球評類節(jié)目。

一些國際品牌，往往簽了知名球星做代言人，或者在世界杯期間和一些球星簽了短代言，這樣就能借助代言人的影響力，來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意上的突圍。今年的世界杯，LV邀請到著名攝影師 Annie Leibovitz ，促成了梅西和C羅的世紀(jì)同框。這張照片，一度刷屏朋友圈。

但搞定大牌球星，只能是超級大牌的專屬游戲。中小玩家如果沒有那么高的預(yù)算，可以借助抖音的球星微代言產(chǎn)品，選擇一兩位球星，幫你做球星的定制挑戰(zhàn)賽或定制短視頻。如果你的客戶群比較寬廣，比如電商平臺、外賣、飲料、水這類客戶。你要追求的不是世界杯里的精準(zhǔn)流量，你只要承接住高熱流量就夠了。

瞄準(zhǔn)那些賽事花邊，反而可以挖掘出巨大的流量。比如，美團(tuán)在今年世界杯上贊助了加納球隊(duì)，讓加納隊(duì)員穿著美團(tuán)外賣小哥風(fēng)格的服裝訓(xùn)練，搞了一個(gè)「加納球衣撞衫外賣小哥」的新聞。然后，美團(tuán)在抖音上買了兩個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)品——熱點(diǎn)榜和熱點(diǎn)品專，來承接這個(gè)熱點(diǎn)帶來的流量。當(dāng)天，搜美團(tuán)的人數(shù)漲了60%。

總結(jié)一下：世界杯期間的內(nèi)容消費(fèi)，在從重變輕。想吃透世界杯的流量，品牌不能只是盯著“重”內(nèi)容，而是要看懂世界杯里的所有內(nèi)容流量，根據(jù)自己的營銷目標(biāo)，錨定不同類型的內(nèi)容來做營銷。

二、內(nèi)容消費(fèi)行為的變化：從異步到同步

“凌晨2:58，你提前打開抖音，把直播信號投屏到電視上。比賽踢得很膠著，饑腸轆轆的你，刷到了附近燒烤店的直播推流，于是你買了一份世界杯暢享雙人餐。快中場結(jié)束時(shí)，終于進(jìn)球了！你手舞足蹈地跳起來歡呼，而后壓抑住躁動的內(nèi)心，搶了一波進(jìn)球紅包雨。你覺得自己喜歡球隊(duì)“穩(wěn)”了，于是進(jìn)世界杯主場里，玩了一把“有獎(jiǎng)?lì)A(yù)測”。你不知道的是：你女朋友把你手舞足蹈的形象悄悄錄了下來，發(fā)到了抖音上……”

其實(shí)，世界杯的消費(fèi)行為主要有四種，分別是看、玩、評、買。但在大屏?xí)r代，這幾種行為是異步的。而在抖音上，這幾種行為是同步的。也就是，大家會邊看邊玩、邊看邊評、邊看邊買。

基于用戶的行為特點(diǎn)，平臺設(shè)計(jì)了他們的商業(yè)產(chǎn)品和營銷玩法。我們想做好世界杯的內(nèi)容營銷，首先得弄清楚它們的底層原理。

1. 邊看邊玩：學(xué)會制造“多變的酬勞”

今年世界杯，我看很多人都在玩“猜冠軍分獎(jiǎng)金”、“有獎(jiǎng)?lì)A(yù)測”的游戲。其實(shí)，即便次次猜中，也發(fā)不了大財(cái)，但大家依舊樂此不疲。背后是因?yàn)椤岸嘧兊某曩p”在起作用。當(dāng)人們在不確定自己會得到多少獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，會更瘋狂地行動。二戰(zhàn)期間，心理學(xué)家斯金納做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他把一群鴿子，放進(jìn)一個(gè)有操縱桿的箱子里。

起初，鴿子只要啄一下操縱桿，就能獲得食物。后來，斯金納改變了游戲規(guī)則。鴿子啄操縱桿時(shí)，有時(shí)能吃到食物，有時(shí)吃不到。斯金納發(fā)現(xiàn)：啄桿就能獲得食物，鴿子很快就厭倦了。當(dāng)鴿子不確定能不能吃到食物時(shí)，反而變得十分狂熱。人和鴿子的行為模式是一樣的，當(dāng)我們不確定能不能猜中比分時(shí)，我們反而會樂在其中。

針對用戶喜歡“邊看邊玩”的心態(tài)，我們要學(xué)會利用紅包類廣告、競猜類廣告、評獎(jiǎng)?lì)悘V告，激發(fā)“多變的酬勞”效應(yīng)。比如，埃安跑車在世界杯期間做了個(gè)「互動直出」廣告，用戶根據(jù)提示完成游戲任務(wù)，就能領(lǐng)取5～10元紅包。由于最終金額是不確定的，很多人愿意“小賭”一把。在多變的酬賞刺激之下，他們的抖音五天漲粉了8.6萬。

2. 邊看邊評：用戶在創(chuàng)造性地“評”

以往，我們參與世界杯的方式，是淺層的參與。比如，在朋友圈吐槽一下裁判的判罰、贊賞一下梅西腳法。而當(dāng)短視頻撞上世界杯之后，用戶的參與世界杯的方式變成了創(chuàng)造性地參與。當(dāng)C羅掛著淚珠走出綠茵場，粉絲用網(wǎng)上的素材，為C羅制作了一支他歷任世界杯之旅的紀(jì)錄片，發(fā)到抖音上。這位球迷難道不是在發(fā)表一種評論嗎？

只不過他的評論不是幾行文字，而是一部作品；一位陪男朋友熬夜看球的姑娘，用世界杯特效貼紙發(fā)了一條視頻，難道不是在表達(dá)對世界杯的熱愛嗎？從淺淺地“評”，到創(chuàng)造性地“評”，是世界杯消費(fèi)的趨勢之一。無論世界杯的轉(zhuǎn)播平臺，還是想借助賽事營銷的客戶，都應(yīng)該盡量地讓用戶創(chuàng)造性地“評”，更深入地參與其中。

因?yàn)橛脩魠⑴c得越深，就會越加喜歡你。宜家賣的家具，大多需要用戶自己組裝。心理學(xué)家研究過這些家具，他們發(fā)現(xiàn)：正是組裝家具的人，投入了自己時(shí)間和精力，他們才會覺得這些家具更美。同理，你想在世界杯期間獲得更多流量，只買來一堆VV往往是不夠的，如果你能讓目標(biāo)用戶參與其中，他們反而會更青睞你的品牌。

比如，阿迪達(dá)斯在抖音做了一場「足球還是那么好」的挑戰(zhàn)賽，用戶發(fā)布合拍視頻成為世界杯的氣氛組，就可以瓜分品牌獎(jiǎng)金。雖然形式很簡單，但很多網(wǎng)友自發(fā)地參與了這場活動。因此，想贏得用戶心智的品牌，可以多關(guān)注一下抖音的紅包、挑戰(zhàn)賽、特效貼紙等參與式的產(chǎn)品玩法。

3. 邊看邊買：創(chuàng)造“即刻購買”的氛圍

世界杯是一個(gè)狂歡的氛圍，在這種氛圍下，人體內(nèi)的多巴胺、腎上腺素飆升，但這種“熱情”有點(diǎn)像過山車，上去很快、回落也很快。如果有品牌想在世界杯期間帶貨，你一定要?jiǎng)?chuàng)造即刻購買的氛圍，讓轉(zhuǎn)化可以即時(shí)發(fā)生。世界杯期間，蒙牛選擇了兩個(gè)廣告產(chǎn)品——“有刷必映”和“搖一搖彩蛋”。

用戶瀏覽過跟世界杯相關(guān)的內(nèi)容，系統(tǒng)就會自動判定他是世界杯的興趣人群。不超過30分鐘，蒙牛的廣告就會出現(xiàn)在他的眼前。為了方便快速轉(zhuǎn)化，用戶搖一搖手機(jī)，就能進(jìn)入蒙牛的促銷頁。相比于同期其它廣告，這種廣告的種草成本要低74%。

總結(jié)一下：世界杯內(nèi)容消費(fèi)的變化，背后折射的是世界杯消費(fèi)行為的變化。當(dāng)下的世界杯內(nèi)容消費(fèi)行為特點(diǎn)是：邊看邊玩、邊看邊評、邊看邊買。搞明白平臺商業(yè)產(chǎn)品和營銷玩法背后的原理，才能做好賽事營銷。

三、內(nèi)容營銷的變化：從流量買斷，到全鏈路貫通

類似世界杯、奧運(yùn)會、冬奧會這類大賽事的營銷方式，經(jīng)歷了三個(gè)階段。

1.0時(shí)代，叫“流量買斷”。大客戶通過世界杯的直播冠名、包括中插廣告位的方式，霸占世界杯的流量。這種方法可以短時(shí)間取得爆炸性的效果，但往往只有曝光、沒有轉(zhuǎn)化。而且沒有錢做不起，門檻太高了。
2.0時(shí)代，叫“品牌借勢”。一些品牌有很牛的創(chuàng)意，他們把品牌傳達(dá)的理念，和世界杯的熱點(diǎn)做結(jié)合，企業(yè)用小成本撬動大流量。這種營銷方法花不了太多錢，但是創(chuàng)意的走紅三分靠智力、七分靠天命，不確定性太高了。
3.0時(shí)代，叫“鏈路貫通”。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)和智能推薦的成熟，世界杯的廣告打通了看、評、玩、買的鏈路，廣告不僅帶動品牌效應(yīng)，還帶來生意上的轉(zhuǎn)化。

世界杯期間的營銷鏈路，在我看來有五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的商業(yè)產(chǎn)品可以選擇：

人群蓄水（達(dá)人種草)
人群攔截（搜索品專、世界杯商城廣告)
關(guān)系深入（競猜互動、挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù))
引導(dǎo)轉(zhuǎn)化（直播推流)
二次追投（信息流-優(yōu)選成單）

通過五個(gè)環(huán)節(jié)的流量布局，我們可以貫穿全鏈路，實(shí)現(xiàn)生意上的轉(zhuǎn)化。從前，世界杯是大品牌的天下。一方面是因?yàn)槭澜绫鏅?quán)貴、小品牌買不起。另一方面是因?yàn)樾∑放茮]有足夠的資金，只能追求即時(shí)的效果。而全鏈路的貫通，讓小品牌也有了入場的自信。一些小店在世界杯期間依靠同城流量，拿到了喜人的戰(zhàn)績。

比如，世界杯期間，喜姐炸串發(fā)起了“一起來看喜姐杯”專場直播，以“喜姐杯”諧音梗帶節(jié)奏，整個(gè)直播間都打扮成了足球直播間的樣子，主播們用足球解說員的風(fēng)格帶貨，營造看球代入感，迅速引爆用戶的下單欲望。

喜姐炸串只是一家主賣炸串的小型連鎖店，但他們靠世界杯期間的三場專場直播，3天GMV就破了1000萬。這家企業(yè)還調(diào)動了內(nèi)部員工、門店會員、社群粉絲一起來直播間囤貨。外加上達(dá)播、種草、同城流量的加持，他們整體ROI做到了18！

總結(jié)一下：從流量買斷，到全鏈路貫通，世界杯的內(nèi)容營銷邏輯已經(jīng)改變。品牌不要只盯著大權(quán)益使勁，要重視更“輕快”的內(nèi)容，這些內(nèi)容流量轉(zhuǎn)瞬即逝，只有用營銷鏈路把它們串起來，輕內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)“重”效果。