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前幾日，淘寶2022十大年度寶貝榜單公布了，可以看見其中許多產(chǎn)品都與消費相關(guān)，比如露營，比如這個冬天火起來的“圍爐煮茶”。那么在今年的淘寶年度寶貝榜單背后，我們可以窺見用戶什么樣的消費心理？這對品牌營銷又有哪些啟發(fā)？不妨來看一下。

12月14日，2022淘寶年度10大寶貝公布。分別是飛盤、冰墩墩、手機殼、兒童餐具、考研教材、陽臺種草機、陸地沖浪板、電熱毯、瑜伽褲、露營三件套。

10個產(chǎn)品7個和新消費相關(guān)、體驗型消費相關(guān)。年度寶貝背后，反映出用戶消費心理的變遷。

京東數(shù)據(jù)顯示，2022上半年飛盤總體消費增長545%，男性用戶增長518%，女性用戶增長669%。

• 冰墩墩，年初紅極一時，2月8日微信指數(shù)13.3億；
• 陽臺種草機，在上海風(fēng)控期間為居家園藝打開新品類熱潮；
• 瑜伽褲，能入圍離不開線上健身的流行，以及劉耕宏老師直播間的助推；
• 露營，更是始拉動戶外新消費的流行趨勢，5月中旬微信指數(shù)達到1.4億熱度，8月中旬再創(chuàng)新高2.5億熱度。

以上產(chǎn)品有共性，都是超越產(chǎn)品功能價值，更側(cè)重于用戶的體驗價值和個性化價值。

不止于此，這個秋冬“圍爐煮茶”度話題也在各大平臺迅速出圈，截止12月18日抖音話題指數(shù)突破30億。

春夏露營，秋冬圍爐煮茶，似乎成為當代年輕人當下熱衷的社交、戶外行為。

露營和圍爐煮茶的走紅對當下消費品有何啟發(fā)呢？老樹長新芽的背后，又有哪些共同的底層道理呢？

一、新消費品牌有何啟發(fā)

品類突圍、產(chǎn)品溢價，離不開個性化體驗價值。

從供給需求角度思考，當下消費品是供大于求的時代，對于滿足用戶基本功能性的產(chǎn)品，可選擇性太多。對于品牌，想要在當下殺出重圍，需要更多的去滿足目標用戶的體驗價值、個性化價值、甚至情緒價值。

什么意思呢？

功能價值，對應(yīng)的是馬斯洛需求里面的生理需求。餓了，要填飽肚子；冷了，要穿保暖的衣服；渴了，要喝水等。

體驗價值，是吃飽了需要找更高層級體驗。去露營和去圍爐煮茶的行為，去購買露營裝備及圍爐煮茶的配套的行為，都是產(chǎn)品體驗價值的彰顯。

個性化價值，露營能不能選購不一樣的帳篷？不一樣的露營設(shè)備？入圍top10的手機殼，也是個性化價值商品的體現(xiàn)。

情緒價值，封控期間在陽臺養(yǎng)花，憋在家里室內(nèi)鍛煉，這些都是自我情緒的宣泄和表達。陽臺種草機和瑜伽褲，也是情緒價值商品紅利。

新消費品牌，在商品供給飽和的時代里，商品不止于滿足用戶的功能價值，還要想著怎么更具當代年輕人熱衷的行為，做好個性化、體驗價值商品，甚至滿足他們某種狀態(tài)、某種心理下的情緒化表達。

二、消費升級是老樹發(fā)新芽

再看圍爐煮茶，和消費升級的關(guān)系。更像社會化媒體的一種炒作，就像入秋時節(jié)流行的“秋天的第一杯奶茶”，是儀式感更替的宣泄。

對于在農(nóng)村生活過的人來說，圍爐煮茶太熟悉。每年冬天，一群家人圍在火爐旁邊烤火、嘮嗑，在火堆邊燒水再丟幾塊紅薯、糍粑在火堆里燜熟，演變成當代年輕人追捧的新潮流生活方式。有人說這是短期爆火的行為，熱度散去終究會冷卻。

暫且不去探討能火多久，至少現(xiàn)在“圍爐煮茶”帶動烤火設(shè)備、茶具、堅果零售等短期內(nèi)的增長。在滿足用戶需求這塊可以通過場景共鳴，喚醒用戶的購買欲望，讓消費者把注意力集中情緒化和體驗價值。

具體什么意思呢？

拿賣零食直播間來舉例，不要再一味的宣導(dǎo)你的產(chǎn)品好吃、價格便宜、質(zhì)量安全等基礎(chǔ)的功能需求，可以在直播間擺出圍爐煮茶場景，把關(guān)聯(lián)商品現(xiàn)場展示，營造出愜意享受的氛圍。滿足目標用戶當下的情緒價值，顧客被轉(zhuǎn)化的概率一定會有所提升。

除了圍爐煮茶，中國春節(jié)前后還有很多傳統(tǒng)文化形式。比如：打糍粑、做年糕、貼春聯(lián)等。很多被遺忘的傳統(tǒng)文化活動，都值得在新媒體、短視頻的鏡頭里再次翻新、再次被看見。

如何讓場景消費和產(chǎn)品緊密相融？

強化商品的體驗功能，對于品牌消費升級來說值得深思。貼對聯(lián)，可能只是春節(jié)、婚慶喜慶日子等場景才會消費的產(chǎn)品，能不能拓寬消費場景呢？比如，冬日里的第一個DIY，把單一的春節(jié)對聯(lián)，拓寬到豐富的手工制作類目，比如窗花、日常精致裝扮等常規(guī)場景。

消費場景拓寬了，市場占有率會增加；商品價值更高了，更符合馬斯洛高層需求，也能避開價格漲的惡性循環(huán)。

三、《引爆流行》背后的社會化傳播啟示

流行商品的背后，都在指向一件事情，用戶情感訴求，社會認同心理。

試問一下，那些瘋狂迷戀飛盤的人，真的懂飛盤嗎？

那些熱衷露營的人，買了帳篷和設(shè)備一年能去幾次呢？真的算是對露營的專業(yè)戶嗎？

那些封控期間沉湎于陽臺種花的伙伴，現(xiàn)在還在堅持嗎？

那些熱衷劉畊宏的健身直播間的伙伴，買過的瑜伽褲還在穿嗎？

用戶記憶是短暫的。

對于品牌如果不能引爆、創(chuàng)造流行，那么就去跟隨滿足用戶熱衷的流行。

《引爆流行》力推到文化產(chǎn)品流行的心理，其中首要的是熟悉。熟悉的事物，對用戶來說就意味著安全，不需要戰(zhàn)斗，也不需要逃跑。

用戶本能的偏愛熟悉的東西，對于露營、圍爐煮茶等行為的流行，無非是過去熟悉的生活方式，通過短視頻、新流量將其快速放大而已。

人，是社會化動物，都有群體效應(yīng)。跟風(fēng)背后的體驗新奇，也是流行的必備法則之一。熟悉的露營，讓都市里的年輕人找回懷舊的感覺；熟悉的一群人圍爐煮茶，讓小眾社交風(fēng)靡一時。

所以，對于消費升級也好，新消費品牌也罷。我們要做的不是創(chuàng)造新概念，開發(fā)新商品去教育用戶。而是通過找到用戶熟悉的場景，通過新奇的體驗去滿足用戶的情緒價值。這樣，年度品類和品牌在供大于求的市場里，更有出圈的可能性。

四、消費行為背后的心理學(xué)效應(yīng)

流行，對應(yīng)的是用戶的感知。流行的背后，對于商品、品牌是可以通過消費心理學(xué)設(shè)計消費者行為。作為商家，如果你最關(guān)心的只是產(chǎn)品，那么可能你就輸了。

美國的銷售大師升道夫博士提到：銷售是98%的了解人性+2%的產(chǎn)品知識。用戶可能需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后帶來的某種個性化、情緒化體驗。掌握以下幾種消費心理學(xué)效應(yīng)，能幫你更好的開發(fā)、引爆一款產(chǎn)品。消費心理學(xué)，本質(zhì)上是滿足用戶的情緒價值，替存量用戶做出利于品牌增量的決策。

心理賬戶：每個人心里對每個產(chǎn)品，都是有消費預(yù)期。比如，去露營的設(shè)備你考慮的不再是拼價格，而是滿足自己個性化的喜好。比如，孩子教育賬戶再多也不眨眼，為自己可能就會考慮多一點。

損失厭惡：失去時帶來的痛苦程度是得到時帶來的快樂程度的2.5倍。商家常用的營銷策略，免費試用、小時折扣、黑金會員卡等，都是損失厭惡的行為設(shè)計，讓你有所牽掛不想舍棄。

錨定效應(yīng)：指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予起始值的信息過多的重視。錨定，就是原始的標準和心理賬戶有些類似。拿露營帳篷來說，商家可以設(shè)置價格基調(diào)A、B、C讓用戶參考選擇，A可以作為炮灰產(chǎn)品做襯托，襯托出B的高價值高，這樣用戶很容易就落入商家設(shè)置的圈套中。

錨定設(shè)置得巧妙，能無形中幫助用戶做決策。你去吃面，飯店老板問：加不加雞蛋？通常不會加。飯店老板問：加一個雞蛋還是兩個？通常會回答加一個。1個雞蛋的起點，就是錨定的設(shè)定。

五、最后的話

短期內(nèi)的流行，都是用戶群體跟風(fēng)的外在表現(xiàn)。

對于品牌，如何在你的存量用戶里引爆流行，你得知道你的用戶群體最真實的心理。

內(nèi)部思考，通過行為設(shè)計幫存量用戶做決策，比如：消費心理學(xué)里提到的心理賬戶、損失厭惡、錨定效應(yīng)的行為設(shè)計。

外部思考，如果不能引爆潮流，那么就順勢、順從。比如：雷軍提到的風(fēng)口和豬的故事，也是順應(yīng)潮流的體現(xiàn)。

有了內(nèi)部的行為設(shè)計，有了外部的順勢而為，最終還得回歸品牌本質(zhì)，你的品牌“老樹新芽”是什么？用戶熟悉的東西和場景是什么？只有深入產(chǎn)品和用戶本質(zhì)，才有可能讓你的老樹發(fā)新芽，在低成本營銷里引爆屬于你的用戶群體。

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