好的內容是根據有條不紊的規劃和精細的運營得到的，這正是內容營銷策略所發揮的作用。本篇文章就B2B企業如何創建一個合適的內容營銷策略進行深入的探討，感興趣的朋友，一起來看看吧。

營銷人員都有一個共識：獨特的內容不僅容易引起用戶的注意，而且還能改善品牌的形象和感知，有效推動用戶旅程更進一步。

但是，好的內容往往并不是一蹴而就的，而是根據有條不紊的規劃和精細的運營才得到的，這其實也是內容營銷策略所發揮作用的地方。

在這篇文章里面，我們將就B2B企業如何創建一個合適的內容營銷策略進行深入的探討，主要內容包括以下幾個方面：

• 什么是內容營銷策略
• 為什么營銷人員需要制定內容營銷策略
• 如何制定內容策略框架
• 內容營銷策略要與買家旅程保持一致
• 內容營銷類型
• 制定內容策略常見誤區

一、什么是內容營銷策略？

內容營銷策略是使用內容（文章、視頻、白皮書等）來實現業務目標的計劃，成功的內容策略將在漏斗的每個階段吸引您的目標受眾，即使在成單后也能持續吸引他們參與。

Moz表示，內容營銷策略與一個企業的愿景有關，它應該包含為什么要做內容策略、管理以及后續應該如何更新等一系列事情，總的來說，策略就像旅行時的指南針，明確標注出前進的方向和路線，然后一點點靠近終點。

但是，不同的是，內容策略又不是一成不變的，他會根據新的社會環境、行業趨勢等的變化而進行適時的改變，因此為了能夠更好地適應變化，應該定期交叉檢查內容策略中的主要問題：

• 目標用戶群體是哪些？
• 想要實現什么目標？
• 建什么內容？
• 為什么要創建此內容？
• 誰負責創建此內容？
• 用戶如何找到自己的內容？
• 在何時何地發布這些內容？

……

當然，完整的內容營銷策略不僅僅是回答以上問題，更是應該給營銷人員搭建一個切實可行的執行基礎，并依據此做出更進一步的戰略規劃。

下面我們將就如何制定一個合適的內容營銷策略來分別展開。

二、為什么營銷人員需要制定內容營銷策略

就像建一棟大樓需要提前設計好圖紙一樣，B2B營銷人員也需要提前制定好營銷策略，然后根據策略一步步搭建起自己的“內容大樓”。根據smartinsinghts數據顯示，69%的B2B企業都在根據已有的策略制作內容。

人是邏輯的動物，比起單個零散的輸出，人們更愿意接受整體性、有邏輯性的事物。研究表明，大腦中的信息必須包含兩個特性，即整體性和獨特性，信息的邏輯值具有整體性，只要信息的邏輯值具有整體性，則一定會觸發人的興奮感，反之則不一定。

而這種邏輯值體現在B2B內容營銷上面則是，有行之有效的內容營銷策略的公司比之前的成本少62%，而產生的銷售線索卻有三倍之多。除此之外，內容營銷策略還在別處發揮著意想不到的作用：

1. 它可以幫助B2B企業與用戶建立信任關系

有效解決目標用戶問題并幫助緩解其痛點的內容是建立持久關系的重要基礎。美麗的皮囊千篇一律，高質量的內涵萬里挑一，干貨解決問題的內容總是被人喜愛，多產出這類對用戶“胃口”的東西，更容易讓他們信任你。

2. 它可以幫助提高網站在搜索引擎上的排名

制定策略的過程包括選擇之后內容營銷的系列主題和關鍵詞，可以通過相應的關鍵詞問題寫作直接提升企業的SEO排名。

3. 它可以幫助產生潛在客戶

相信每一個B2B企業都想要成為下一個Hubspot。一個合適的內容營銷策略能夠幫助企業準備和規劃可靠且具有成本效益的網站流量和新的潛在客戶來源。

三、如何創建內容策略框架

1. 設定目標

就像射擊一樣，只有先瞄準，才能射中目標，內容營銷策略也是一樣的，只有先確定自己的最終，然后制定一系列的措施向最高目標無限制靠近。

一般來講，B2B企業根據自己的業務，目標會有：

• 通過內容營銷策略提高收入
• 獲得更多高質量的潛在線索
• 為網站帶來更多流量
• 為SEO提供幫助
• 進行品牌宣傳，提高自身權威度

2. 了解目標用戶

任何內容營銷工作的目的都是與目標用戶建立聯系，而對目標用戶的調研和研究，就像是搭建聯系的橋梁，能夠直達用戶心中，快速連接起兩方。

花點時間了解用戶，弄清楚他們喜歡什么、討厭什么、想要獲得什么內容等等，可以幫助營銷人員更好地為他們服務，比如受眾社會屬性（年齡和地理位置）可以幫助營銷人員找到合適的受眾群體并了解他們的需求；他們的行為習慣（喜歡在哪里消費、日常瀏覽哪些網站）可以幫助營銷人員布局自己渠道，更好傳遞內容等。

一旦你知道了目標用戶的動機，你就可以根據他們的喜好定制消息，個性化信息傳遞可以提高企業的投資回報率，并更容易與用戶建立關系，數據表明，80%的消費者希望與品牌進行個性化的互動，這讓他們感受到了重視的感覺。

3. 分析當前內容

在制定內容營銷策略之前，很多企業已經有大量的文章、視頻等，那么在制定營銷策略之前，需要先研究一下當前的內容。（如果你是從0開始制定營銷策略，那么可以直接略過這一部分。）那么這個時候可以記錄以前所有的相關內容，并進行相關的分析：

4. 組建團隊

確定了整體的內容計劃之后，我們需要制定一個能夠讓營銷策略實現的基礎，那么為了完成這一步，需要考慮以下問題：

• 誰負責制作和維護內容？
• 創建內容需要哪些人力、物力和相關工具？
• 內容的協作流是怎樣的？

這個問題關系到團隊的角色分布，你需要考慮總的內容負責人是誰、誰負責交付單個內容、以及后續的運營如何運營。

對于初創團隊而言，這個結構和模式是比較舒服的，但是具體的內容角色也可因企業不同的業務和目標而異，以及隨著企業規模的變化，團隊也可隨之做出調整。團隊基本搭建完成之后，內容生產流程可以參考以下模式：

1. 選題：內容創造者，提供一個選題。
2. 分配：編輯審核選題是否通過，以及誰負責完成。
3. 草稿：寫作者提供草稿。
4. 編輯：編輯進行反饋，初步編輯。
5. 審核通過：匹配用戶類型、用戶旅程，確定文章是否通過。
6. 設計排版：設計師優化，優化排版。
7. 發布前終審：聽取一線工作人員或者專家的建議，確定文章的價值。并做SEO方面的優化。
8. 發布：文章最終呈現在用戶面前。

5. 確定要創建的內容類型

內容營銷類型有很多，文章、視頻、腦圖等等，營銷人員可以從里面挑選適合自己行業和企業的內容進行制作。但是具體的究竟有哪些類型，以及如何制作，我們會在下一部分進行進一步的講解。

6. 創建內容管理系統

是時候把你的內容集中、整理、分析出來了。

對于營銷人員來講，和內容創作一樣重要的是，如何進行管理和分析內容，通過管理和數據分析，能夠及時讓營銷人員了解近期內容策略情況，并據此做出適度的調整。

這里推薦通過CMS來管理內容，不僅能夠把之前發布的內容分門別類地整理起來，還能統計分發到各個渠道的數據，并進行歸因分析，讓營銷人員知其然，更知其所以然。

7. 建立分發渠道

相比較把內容僅放在官網上或者公眾號中，投放多個渠道顯然更容易被人看到。但與C端不同的是，B2B行業客單價高、周期長，在投放時并不是哪里流量大就去哪里，而更是強調垂直和精準。一般來講，B2B內容營銷分發這些渠道：

四、內容營銷策略要與買家旅程保持一致

買家從認知到購買之間的軌跡漫長而復雜，為了保證他們能時刻處于良好的體驗，B2B企業建立了專門的營銷漏斗來描述客戶在購買前經歷的不同階段，在每個階段，都需要去配備相應的營銷觸點，營銷內容和營銷動作，與客戶進行互動。

1. 早期階段：發現階段

在B2B營銷環境里，潛在客戶從陌生人到成為訪客，往往都是帶著疑惑和目的來的，這同時也是他們對企業產品、服務和品牌建立認知度的過程。

客戶心理：意識到自己的問題，并開始尋求解決方案，知道您的產品或服務，但尚未準備好購買。示例內容提供：電子書，博客文章，研究數據，有趣的視頻，活動信息，信息圖表。

2. 中期階段：考慮階段

這個購買階段發生在銷售和營銷周期的中間階段。

客戶心理：希望自己的問題被量化，并且明確知道你的產品／服務能夠解決他的問題。用戶開始顯示購買行為，但仍處于考慮過程。

示例內容提供：在線直播，購買指南，RFP模板，ROI計算器，分析報告，第三方評論。

3. 后期階段：決定階段

進入決策的線索處于漏斗底部，在這個階段，銷售團隊是其中的主力角色，此時的內容多以輔助成單的角色出現。很多企業會忽略內容在這階段的影響和作用，從而錯失巨大的機會。

客戶心理：潛在客戶接近成為客戶，需要更加個性化的解決方案，以及優惠。

示例內容提供：定價／優惠，演示，客戶案例研究，免費試用，免費咨詢。

在每一個階段應該提供怎樣的內容，要保持品牌形象、品牌發聲、使用經驗的一致性。同時，針對不同階段的不同用戶，內容可以繼續沿用之前的內容，也可以重新創造新的內容。

五、內容營銷類型

對內容營銷最大的誤解就是，內容營銷就是文章。

雖然文章是內容營銷的重要組成部分，但也僅僅一部分，她還包含很多其他的東西：

這里我們就簡單挑大家常用的集中內容營銷類型進行簡單講解：

1. 文章

文章是展示文本、視頻、信息圖表等多種不同類型的內容的好平臺，是最穩定、最可靠的內容類型。需注意，帖子應該為用戶提供有價值的內容，使他們傾向于在社交媒體和其他網站上分享帖子。

我們建議博客文章的長度在 1500 到 3000 字之間，但這也要根據行業&用戶群體而異，最好的辦法是通過試驗得出你的用戶更喜歡長篇還是短篇文章。

2. 白皮書

白皮書是潛在用戶生成工具，不斷吸引用戶下載觀看，他們通常比文章更長、更深入，能夠滿足人們對于深層次內容的需求，但是發布頻次也更低。

一般來講，一到一個半月可以生產出一個系列不同的角度，但是在發文時，需要考慮以下內容：

• 塑造權威地位，顯示在本領域內解決問題的強大能力
• 不要發布完就扔掉，可以改變形式重復利用（比如用在文章、視頻、直播中）
• 盡量多吸引人們轉發分享

3. 案例

案例包裝是B2B企業最常見、也最重要的內容營銷方式，他不僅能夠提高相互之間的信任，又能展示合作效果，同時還能將復雜的解決方案直觀化表現出來，更容易打動客戶。

總體來講，案例在內容上應該包括以下六個部分：

1. 客戶基本介紹
2. 客戶痛點
3. 客戶證言
4. 產品介紹
5. 合作效果
6. 未來展望

4. 視頻

一般讀者在閱讀最新文章時，只會閱讀其中28%的內容，而剩余的部分，則可以通過音頻、視頻，將內容更加清晰、準確地傳達。

至于如何做一個成功的、吸引人注意的視頻，可以參考我們之前寫的一篇文章：《B2B企業如何通過視頻來獲客？》

5. 直播

如果你不能用文字來充分講明自己的觀點，也沒有大把資源來用線下活動來連接目標用戶，那么直播會是你與用戶進行溝通和創造聯系的比較簡單的方法，50% 的營銷人員認為，在線會議能夠帶來銷售線索，37% 認為能為企業帶來收入。

六、內容策略常見問題

對于大部分B2B企業來講，最常見的內容營銷策略錯誤是什么？

大多是沒有一個完整的策略，內容生產僅停留在“產生階段”，而對后續不同階段用戶的內容生產不足，導致與用戶斷層，內容發力不足。

如何確保制定的內容營銷策略有效？

一般來講，你的目標決定了你的考核，簡單來說，就是你的目標是什么，那么就以什么來判定來策略效果，但由于內容營銷生效時間長，在判斷時也能夠以不同階段完成度情況來進行判別：

初期：

• 渠道完備
• 內容生產線打通
• 轉化鏈路打通
• 相關指標的正向上漲

中期：

• 企業業務需求的覆蓋
• 轉化鏈路的優化
• SEO結合

后期：

• 定期產生爆品
• 內容系列框架成型
• 業內產生口碑

什么時候能看到內容營銷的結果？

一般來講，三個月左右能初步看到一些效果，比如流量增加、獲客變多、粉絲增加等，但如果想要有更明顯的效果需要等到6~9個月之后。但是總的來說，內容營銷并不是一個立竿見影的解決方案，他的影響力應該延伸到未來。