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播客讓眾多來自天南海北的人聚集在一起，一同討論同一個話題，并將行業知識融入音頻內容中。播客正在成為B2B營銷的新方式。企業為什么要做播客營銷以及怎么做，作者總結了幾點，與你分享。

一群天南海北的人，一些各行各業的人，同聚在一個播客之下，熱烈討論著某一個話題。

收聽播客，已經成為大部分人的一種生活方式之一。iiMedia Research數據顯示，2021年在線音頻用戶日均收聽時長在線音頻2-5個小時的用戶比例為49.9%，相對應的，各行各業的頭部企業也開始入駐播客，比如飛書、輝瑞、巴斯夫、華泰證券等，都開始通過播客這一媒介，將一些專業的行業知識融入音頻內容里。

播客正在成為B2B營銷的新方式。

一、為什么B2B企業要做播客？

雖然播客很火，但是對于大部分B2B營銷人來講，播客更加偏向于C端，里面大都是些休閑娛樂的內容。實際上并不然，播客里有大量干貨性質的內容，而這些也正是B2B播客比其他形式的營銷更具備優勢的地方。

1. 覆蓋用戶零碎時間

靠“聽”來獲取信息的播客，能讓人們高效利用碎片化的時間。

對于B2B企業來講，可以通過郵件、文章、視頻等各種方式來觸達用戶，但是他們都有一個必要前提：你必須要打開它，并且彼此之間不能共存。

而播客則不然。你可以在任何時候打開它：開車、走路、睡覺、做飯、帶娃甚至工作學習等等，也可以邊看圖文邊聽播客，它的包容性更強，這對于營銷人來講，能夠觸達用戶的場景更多，也更容易被人關注到。

數據證明，確實有越來越多的人正在聽播客：

• 61%的人花在播客上的時間比花在電視上的時間多
• 77%的人每周花7個小時聽播客

2. 與潛在客戶建立更深層次的關系

一般來講，想要和用戶建立信任感，需要兩個前提：首先你需要向他們證明你具備專業的知識和能力能夠幫助他們解決問題；其次在能力的基礎上展現自己，證明自己是他們未來更好的合作伙伴。

而播客則為B2B營銷人提供了這種機會。就像郵件和文章一樣，播客通過持續的音頻內容，向用戶展現自己的專業能力，表達自己的感受。和閱讀、視頻又不一樣的是，語言距離人更近，它是雙向互動的過程，用戶在傾聽的過程中，能夠跟著主播的聲音進行思考，判斷他說的話是真還是假，以及是否對自己有用等。

相比較其他營銷形式，播客是一種多維的信息傳遞方式，尤其是傳遞關于故事，體驗，思考和交流的信息。同時，數據也證明，建立起信任關系的播客用戶，忠誠度更高：

• 70%專注于收聽播客（沒有干擾）
• 52%的用戶每月聽完自己訂閱的播客

3. 提高品牌參與度

對于B2B營銷人來講，為了獲得更多的流量和曝光，經常會選擇通過付費投放來達到這個目的，但是這種效果不僅會花費大量的資金，而且強廣告效應也容易引起用戶的反感，降低他們的參與度。

播客則不然。Neuro-Insight的一項研究表明，付費廣告的參與度、情感聯系比品牌播客低22%。與周圍內容相比，播客中的品牌提及的參與度提高了16%，當你將活動添加到播客中時，它可以將參與度和記憶力提高2%和10%，并將情緒強度提高40%。

此外，品牌播客還可以提升：

• 將品牌知名度提高 89%
• 將品牌考慮率提高 57%
• 將品牌好感度提高 24%
• 將購買意向提高 14%

而且播客不像閱讀時的Banner廣告，你可以無視它，不用點擊或者進行任何操作。但是播客聽的就是“一段時間”，里面插播的廣告和信息則是一定要播完，相比較其他營銷形式，也極大提高了品牌曝光度。

4. 干貨與情感，播客營銷要慢慢來

有價值的B2B播客內容能夠通過對通過對話題的討論向聽眾傳達企業品牌理念和價值，從而搭建起和用戶的橋梁，但是并不是每家企業都深諳播客營銷之道。

B2B營銷人在著手做播客時，可以先從以下幾個角度著手：

除此之外，播客內容也要兼顧情感與干貨的輸出。

對于用戶而言，大城市通勤時間的增加、智能音箱之類設備的普及等，可供人們交流溝通的時間和空間越來越少，也越來越“獨”，而播客作為明顯的“陪伴型內容”，不僅不占據人們的身體、眼睛和其他的注意力，即刻就能獲得的人生陪伴就很容易獲得人們的青睞。但是如果想要長久地吸引觀眾，播客還是要回歸本質：干貨屬性+情感傳遞。

很多出圈的播客，都在某一專業領域傳達出了明顯的內容，比如全網擁有XX萬粉絲的《故事FM》網羅了社會的角角落落，深入到底層階層的毛細血管，給聽眾臨摹出一個人間眾生相；頗受關注的互聯網消費領域的《瘋投圈》，每每通過他們的談話啟迪聽眾對新消費的品牌的認知和理解，并從中學習一些風險投資的視角運用在平時的理財和投資。

為了保證節目觀點的多樣化和豐富，很多節目也會邀請與當期主題相關的專業嘉賓來增加播客的深度。比如《組織進化論》在聊到員工和老板的關系時，則邀請了樊登讀書APP首席執行官吳江，他的解讀與討論更好更直觀地幫助聽眾來了解職場生存經。

播客的第二個核心點是情感價值。對于絕大多數用戶來講，播客提供了很高的情感陪伴。根據PodFest China的研究，有78%的用戶接受播客一集的時間超過45分鐘，一集一小時的播客被完整聽完的概率很大。人們一般是在通勤路上、健身跑步或者做家務的時候聽播客，而同時聽這兩件事情，不僅能夠節約時間，同時又得到了陪伴。

知名播客《大內密探》的支持人李志明就曾指出，“如果說圖文模式是最準確的，視頻是最豐富的，那音頻是最有溫度的?！?/p>

二、B2B企業利用播客做營銷的幾個思路

目前，播客營銷已經出現了包含口播、音頻帶貨、播客贊助、打造自己品牌等幾種方式，根據 PodFest China 的數據，聽眾接受度最高的兩種為“片頭片尾錄播廣告”以及“品牌長期冠名贊助”，均有超過半數的聽眾買單。

來源：PodFest Chnia《2020 中文播客聽眾與消費者調研》

用戶的喜愛度決定了品牌營銷方式，但是具體這些形式如何實踐，我們先看以下這些示例：

方式一：節目定制

可以聯手頭部播客節目，專門做一期關于本行業相關的播客內容，這也是當下播客營銷最常見的方式。一般來講，節目定制適合用戶安利品牌理念，亦可直接安利產品，可傳播的內容面很廣。

比如廣為人知的展現營銷人對行業革新的思考的《貝望錄》就曾與KEF、永璞、lemonBox等多類型領域企業合作，通過單期定制輸出品牌理念和思考，讓聽眾在愉悅地收聽的同時，也達到了品牌傳播的目的。

方式二：系列節目打造

聯手播客打造系列節目，正在成為品牌的合作新方式。英國殿堂級音響品牌 KEF攜手國內十位創作者，推出“ DaretobeTrue敢言真”系列播客，從音樂、生活、文化等多方面與創作者討論當今社會中的“真實”，也引起了不小的反響。

方式三：創立品牌播客

依據自己的品牌調性，企業還可以打造自己的品牌播客，讓創始人或者相關負責人來發聲，不通過有趣的方式分享品牌故事和理念，能夠更加貼近用戶。

比如飛書就開設了自己的播客《組織進化論》，專注于職場話題，每期邀請行業內有影響力的嘉賓分享對于未來工作和當前管理的洞察，往往能夠給大家帶來一些新的觀點。比如其中一期播客講的是《老板已讀不回——工作中如何優雅催人》，詳細地講了如何化解職場催人困境，并提供了很多工作小技巧，評論對內容的總結，還有一片表白。

類似的，一些大品牌也開始做播客，比如Saint Laurent、Bottega Veneta、BOSS 等品牌相繼上線了品牌首個播客節目，而Hermès的播客系列《Le Monde d’Hermès》已經進入到第四季。

方式四：冠名貼片

在播客的片頭片尾露出，也是一個很不錯的營銷方式。播客不像圖文或者視頻，不想看就略過，聽眾想聽的話一般是要聽完片頭和片尾。如果通過在播客片頭片尾大量投放，也會得到“電動牙刷”式的效果。讓大家形成另一種生物鐘的反應。

寫在最后

播客效果這么好，一些B2B營銷人把播客奉為轉化寶典，覺得做得好了就能立刻促進轉化。但其實，播客作為內容的一種，也只是媒體矩陣的一部分，更多傳達的也是品牌理念，而從播客的聽眾到客戶，還有很長的一段路要走。

尼爾森的研究揭示，在聽過含有廣告的播客節目之后，61% 的消費者變得更愿意購買廣告里宣傳的產品。PodFest China 的調研數據也表明，50.7% 的播客用戶認為播客節目曾經影響過他們的消費行為。

播客的內容就像一粒種子，在聽眾心里撒下了關于品牌的認知，引起他們的好奇，但是后續這顆種子如何發展，還是要看后續企業如何孵化。