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從冰墩墩到世界杯餃子皮，IP卡通似乎成為2022年最亮眼的仔。本文作者將卡通/吉祥物/虛擬人物等，以「IP角色」這一新概念的線索重新串聯與審視，并以新茶飲品牌IP創建創新為例，分析IP角色的四大派別，一起來看一下吧。

2022年，先有北京冬奧會的「冰墩墩」“一墩難求”；再是卡塔爾世界杯餃子皮「拉伊卜」直升頂流，IP卡通似乎成為2022年最亮眼的仔。

潮起潮落之后，作為品牌人關注這些，不應將這些IP卡通形象，視其為吉祥物，玩偶，或者是形象，識別，符號，而是去洞察蘊藏其內的「生命力」，看它能否成為數字時代與用戶的連接的基礎，其背后可能是新商業模式的重要抓手和下一個五年的新品牌創新規則。

在此，品牌猿將狹義的品牌IP形象，即卡通/吉祥物/虛擬人物等，以「IP角色」這一新概念的線索重新串聯與審視，并以新茶飲品牌IP創建創新為例，聊聊IP角色的四大派別，辨析發展的走向。

本文分五部分：

1. 為什么是「IP角色」
2. 超級符號派：「劍宗」蜜雪冰城，「手拿一把劍，伴我闖天涯」
3. 人格角色派：「心宗」奈雪的茶：「我命由己不由天」
4. 文化價值派：「氣宗」茶顏悅色：「以氣御劍，無形勝有形」
5. 靈魂創新派：「無劍無招」喜茶：「不滯于物，草木竹石均可為劍」

一、為什么是「IP角色」？

1. 數字未來和虛擬偶像的激情

事實上，品牌IP與數字結合，正成為各種新消費品牌的新解決方案。

早從2019年，虛擬偶像IP就逐步成為了全民話題，各大品牌紛紛布局虛擬IP賽道。先是肯德基虛擬版“桑德斯上校”，清華學霸“華智冰”；屈臣氏“屈晨曦”，歐萊雅“M姐”，后有花西子“花西子”發布；曼秀雷敦小護士；薇諾娜薇薇、諾哥和青刺果；麥當勞“開心姐姐”出道；接著抖音虛擬美妝達人柳夜熙；新華社的數字航天員小諍；芒果衛視的小漾橙雙雙，天貓的AYAYI，百度的希加加等橫空出世。

這三年中 ，至少有超過100家品牌/組織推出了數字代言人或是虛擬偶像。

新茶飲行業，2021年12月，奈雪6周年生日，IP卡通「NAYUKI」的正式出道??；2021年6月，蜜雪冰城以傻白甜的雪人和3句歌詞的魔性曲調成功出圈；早年，喜茶和茶顏悅色早已在IP上占好位置。

必須意識到，不斷創新的，新一代虛擬IP形象不再只是一個圖像化的符號（吉祥物/偶像/皮囊），而是預設一個人設（人格、思想、行為和價值觀），再以多元化內容，不斷注入和豐富其內涵，至關重要的是，以此提供互動和陪伴，更好地走進用戶的生活，直至為其賦能。

就如麥當勞的開心姐姐與小丑IP共存，本質為了獲得Z世代的消費者和原住民小朋友的喜愛，跳舞、講故事等功能的設置，也是為了能夠下一代進行更為緊密的互動和溝通。當然“制服黑絲”的出圈也不違和！

▲圖片來自互聯網

期望拿下這一屆人群，在新一輪消費升級中借勢崛起的品牌們已經意識到：

• IP卡通將是實實在在的品牌資產，和傳統的卡通和吉祥物大不一樣。
• 新的IP卡通將承擔更多的功能：可能是深耕用戶的新入口，服務超級IP的新場景，創造精準連接的新價值。
• 新的品牌IP系統，是動態的、進化的，生態化的，而不是如VI一樣，一成不變，嚴格規范，附屬的傳播。
• 打造不同的IP將是品牌戰略之一，今后的每一個品牌，都會有一個IP池，里面有不同的IP（角色），對應不同的人群、需求、場景、體驗。
• 特別的是，所有的IP卡通都指向下一個偉大的周期：元宇宙，web3，AI智能。

更深入地了解，首先要知道本輪IP卡通變革的關鍵。

2. 品牌IP的進化，從IP卡通（吉祥物）到「IP角色」（Avatar）

近期，品牌猿接到一個項目，客戶的要求是，“我們想要個IP卡通，這個IP可以替我們介紹產品，形成內容，與用戶互動”。

然而，當問及品牌的目標人群、價值觀、定位、故事時，卻什么都沒有。

在中國，大部分品牌方都知道，IP很火爆，模糊意識到非常重要，了解到一些變化，但是認知上，仍舊停留在品牌IP卡通=IP吉祥物的階段：

• 增加品牌的識別度，形成的超級符號/視覺錘；
• 作為品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加親和力，拉近與用戶的關系；
• 塑造品牌形象，以各種形式如漫畫、動畫、吉祥物等形式，有趣生動傳播品牌理念和內容，與用戶互動，以增進品牌的關聯與情感度。

這些眾所周知的「功能」與漫威宇宙、迪士尼等IP理念融合后，在各種跨界沖刷下，新消費品牌玩弄中，最重要的，在新人群成為消費擔當后，品牌的IP形象，迎來了「六化」：

• IP人格化：原型/人設，個性鮮明，初心和夢想。
• 符號個性化：搶占某個亞文化標簽，新興文化標簽，同時更邊緣的小眾文化標簽被挖掘。
• 世界觀養成：價值觀、人生觀在行動中養成和逐漸長成。
• 場景隨機化：隨機生活和無限細分的全域場景，根據最小生活單元和新意義加速涌現。
• 內容多維化：多元內容，多臺表演和多維表達。
• 情感互動化：無情感不連接，無參與不故事，不無互動不IP。

特別是，Avatar（角色）這一詞出現，品牌IP吉祥物/卡通/二次元/AI虛擬等與數字時代融合成「IP角色」——一個擁有獨立人格、思想、行為和世界觀；一個有優缺點，有喜怒哀樂，并能與用戶在當下的生活，未知的未來，探索、成長，賦能、創造新生活的IP。

Avatar角色這個詞，最早出現在1992年Neal Stephenson所寫的科學小說《Snow Crash》中，意為在虛擬世界中虛構另一個我，又叫“虛擬實境”。

在IT領域，“avatar”是對計算機用戶自身形式的描述。現在，從源頭改變含義之后，在游戲或門戶網站中能代表自己的人物形狀被統稱為Avatar。

簡而言之，Avatar是虛擬社會中代表用戶的虛擬身體，也就是角色。

——《2019-2020 設計趨勢：Avatar角色篇》

就品牌化來說，從IP形象到「IP角色」的升維，這是一次「鯉魚跳龍門式」的變革：是從靜態宣說到動態互動的變化，是從點線面的傳播到立體溝通體系的全面構建，從品牌單向塑造到用戶共建的模式的創新。

更本質的是從「產品思維」到「用戶思維4.0」的跨越。

以這個視角，天貓的貓，京東的狗，盒馬的河馬，小米的米兔，盡管有很多內容，很多場景，很多故事，但依舊是些貓貓狗狗。

二、超級符號派：劍宗——「手拿一把劍，伴我闖天涯」！

基本理念：IP卡通就是品牌識別符號。

方法：IP卡通→超級IP→超級符號。

• 挖掘到一個人人都能夠理解的公共符號（自然符號，文化符號，社會公共符號）創作為IP卡通/吉祥物。
• 將此卡通吉祥物最大化的IP化、 私有化，占有化。
• 直到IP卡通成為超級IP和超級符號。

核心功能：視覺識別，看到就能認知，被識別。

溯源：最早的品牌IP，可以追溯到1898年米其林輪胎人。

• 超級符號派早期卡通并不稱之為“IP”，他們稱之為稱為超級ICON。
• IP卡通不斷傳播，反復傳播成為超級IP；在注入品牌價值和文化象征后，通過持續演繹最終成為超級符號。

理論和著作

• 現代品牌理論奠基者列維(S.J.Levy1921-)，開創了“形象-符號主義-象征-文化意義”的品牌理論。
• 代表著作：《販賣符號》、《符號主義與生活方式》、《營銷中的神話與意義》、《視覺錘》。

1. 新茶飲品牌代表：蜜雪冰城

首先，蜜雪冰城找到兩個公共符號并搶占，雪人+自由女神。這些公眾符號非常容易與人們的潛意識結合，并產生認同感，這也是華與華最有效的方法論。

其次，賦予一定情感。新雪人非常赤裸地展現了小人物的野望，無論是王冠，還是冰淇淋做成的權杖，非常通俗，甚至是大俗，優點在于——消費者可以直接感知、感受和接受，不用思考和轉換。

最后，全系統的占有，各種形式統一和洗腦式反復傳播，讓所有人看到這個符號就能聯系到品牌。（注意：這一點是大部分中國品牌IP符號化失敗的原因）

2. 代表廣告公司葉茂中和華與華。

葉茂中曾以此創造了無數經典IP，大紅鷹的勝利之鷹，真功夫的李小龍，361的豹子、紅金龍的宇航員、驢媽媽的驢。

▲圖片來自互聯網

遺憾的是，葉茂中沒有將其系統化理論化，人格化，卻走向了「沖突」。

華與華接棒后，將「超級符號」推向了極致：葵花藥業的小葵花、得到的貓頭鷹、蜜雪冰城的雪人……并形成了完整的理論體系《超級符號就是超級創意》，特別在「文化母體」的邏輯闡述上，堪稱完美。

▲圖片來自互聯網

然而，華與華的超級符號始終停留在「超級識別」層次，在數字營銷和新價值創新中更是挖掘不足，盡管有了文化母體，賦予了品牌意義，但是基本沒有演繹符號背后的信任與溫度，很難與Z世代溝通并引起共鳴。

要知道，不進入意義認同的話語體系，就無法進入全新的商業價值體系。

以蜜雪冰城出圈為例，“雪人和魔性歌”早在2年前就已投入使用，并在終端重復播放，卻少有人關注，直到這次的“B站+共創”。

蜜雪冰城此次出圈，與其說是超級符號派的勝利，不如說是價值創新的結果：為用戶創造新價值——社交價值+體驗價值+表達價值。

3. 超級符號派的優勢和問題

在中國市場化初期，大媒體時代，超級符號派極易上手，見效極快，創建一個IP角色，砸一波廣告贏得天下的品牌比比皆是：腦白金，真功夫，旺旺，娃哈哈……。

必須承認，即使現在面對傳統行業和五環以外的人群亦是容易出效果。但是，IP角色從超級IP到超級符號有一個前提：巨額投入和長期堅持。

試想一下，肯德基上校、桂格的紳士、米其林的輪胎、藍多湖的印度女孩、尊尼獲加的紳士；天貓的貓，京東的狗，國美的獅子，美團的袋鼠，海爾的兄弟，大白兔的兔子，2年前的雪人…。

搶占的公共符號再具影響力，沒有長期堅持和巨額投入，哪能成就今天的超級符號。

▲圖片來自互聯網

特別在這個信息炸裂的時代，碎片化的小圈層小部落，消費為「人設」、為「悅己」、為「社交」的Z世代，依靠投入快速成為超級符號的IP卡通很難，更難！

回望那些期望依靠一個IP卡通闖蕩出圈，湮滅的品牌IP，又何止成千上萬。
他們甚至都沒有理解從「IP卡通」到「超級IP」，再到「超級符號」的「基本邏輯」：

1. IP卡通是「注意力和識別」，如果你的IP視覺形象大眾化，不能讓目標人群注意，何談被識別。
2. IP卡通只是一個文化作品，只有IP卡通成為一個可以跨行業跨文化高識別度的「文化符號」，此時才能叫「超級符號」。
3. 故事不能成就超級IP，但是沒有「故事」的IP認為很難成為超級IP。就如《人類簡史》所說「人類征服萬物的真正力量，在于故事」。
4. 一旦要走IP超級符號這條路，全面IP符號化刻不容緩，就像蜜雪冰城一樣，否則就會和華與華的其他品牌作品。
5. 即使成為超級IP也要「與時俱進」，否則如何與一代代的新人群溝通？

▲圖片來自互聯網

再切換回新茶飲賽道，COCO，茶百道，滬上阿姨，書亦燒仙草，樂樂茶都有IP卡通，你能記起來他們的IP是什么？

▲圖片來自互聯網

4. 超級符號派的未來

可以預見的是，超級符號派在接下來的5-10年，還會是很多品牌搶占下沉市場和大眾人群的法寶，但是伴隨著數字化熔煉，自媒體的崛起，數字原住民主流，此模式打造品牌的難度將越來越大。

所以，很多超級符號派早在幾年前，就開始向人格角色派轉化。

比如肯德基爺爺變身雅痞大叔賦予新的價值，麥當勞推出開心姐姐迎接新人群。

比如嘗到甜頭的蜜雪冰城開始“整活兒”，從超級符號向IP角色進化，黑化的雪人，斗舞的雪人，盲盒的雪人，鍍金身的雪人。

再看京東的機器狗，事實上的超級符號，也讓JOY找尋人生：人格化形象，挖掘場景，持續講故事，賦予“陪伴”的意義，更是強化品牌與用戶之間的情感共鳴和生活強關聯，構建更有溫度的人設和敘事。

▲圖片來自互聯網

這些也許都是超級符號的未來之路。

無論如何，劍宗的各大宗師們在各個方向尋求突破，無他，唯創新而已！