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榮耀標識2022高端美妝市場趨勢復盤：新人群與新品類如何兩手抓（下）
過去，重營銷，輕研發一直是美妝護膚品牌被人詬病的一大問題。面對新人群、新品類，品牌如何重構與消費者溝通的觸點？本文將繼續為你拆解相關消費趨勢，一起來看看吧。
過去，國貨美妝品牌最為人詬病的問題在于“重營銷，輕研發” 。
但這并不全對?！爸貭I銷，輕研發”一度被視為行業捷徑，是因為當時的流量紅利的確能幫助品牌快速實現從0到1，“明星代言+達人種草+直播帶貨”的公式可以跑通。
但只是套用上述公式的品牌，沒有一家擠入2022天貓雙十一美妝品類成交額前十榜單，唯二進入榜單的珀萊雅、薇諾娜，前者有二十年研發、產品、品牌的積淀，后者則是背靠貝泰妮集團強大的研發投入，由B轉C成功轉型。
事實上，國際美妝品牌的崛起之路，除了通過“買買買”不斷拓展業務版圖外，也砸了重金在產品研發上。據平安證券報告，僅是歐萊雅在2020年的研發費用就接近12億美元、全球研發人員數高達4千人左右，兩項數據均遠高于其余兩大世界級美妝巨頭。
當國際品牌始終愿意往產品研發重注資源、以保持競爭壁壘時，國內新消費品牌如果從起勢便深挖產品，無異是一場勝算極低的豪賭。哪里存在真正的藍海？瞄準新人群的新品類需求或許是趕超策略之一，憑借卸妝油崛起的逐本，主攻敏感肌的薇諾娜都說明了這個問題。
正如社區營銷院在上篇中指出，隨著越來越多的00后、男性、下沉市場人群逐漸構成高端美妝市場的消費大軍，以及既有的高端美妝消費者對護膚/化妝知識掌握更進階、更精致、更全面，防曬/妝前乳/打底/眉筆/身體乳/香水等新品類增速可期。
面對新人群、新品類，品牌如何重構與消費者溝通的觸點？社區營銷院繼續拆解。
一、新品類機遇下，新人群如何決策？
新人群有三個關鍵詞：00后、男性、下沉市場。
據BCG&TMI數據，9%的00后貢獻了6%的消費金額。
00后有何特征？他們更多成長于二線及以下城市，因為初入職場、錢包不鼓，所以對價格更敏感，貢獻的消費金額比例偏小，好的一面是，00后非常有魄力為自己喜歡的“寶藏好物”剁手；00后接觸高端美妝往往是從線上渠道尤其是被社交平臺上的趣味創意打動，所以更容易從情緒性偏強的高端彩妝入門，同時對高端護膚的決策更謹慎。
這樣的消費畫像也決定，00后在決策時，“成本”是一個很大的原則：00后更愛線上比價，對溢價水平稍低的高端彩妝更有負擔能力，更愿意嘗試有趣、有創意的美妝產品，挑選高端護膚時更強調的是“耐用”（2.3x），其次才是“專利”（1.7x）&“成分”(1.6x)。
在BCG&TMI調研中，17%的男性客群貢獻了12%的消費金額。
與女性相比，年齡在36歲以上的男性比例更大，因為他們入手的高端產品往往是香水，有自用需求的同時可以送禮，所以他們不但可以持續升級產品（自用悅己），也更注重產品的功能性、廣告宣傳、包裝體驗（送禮有面子），男性對品牌的忠誠度也會更高。
當男性新客出于自用需求決策時，如果購買高端護膚品，選擇品類更多局限于洗面奶、面部精華、化妝水、乳液，決策過程相對果斷：“效果好不好”、“成分是否安全自然不過敏”、“品牌是否具有知名度”、“質地膚感怎么樣”往往就可以決定下單結果；如果購買高端香水（有一定購買基礎），男性新客更愿意用高價、品牌、更正規的官方渠道做出決策。
當男性新客出于送禮需求決策時，往往被品牌廣告/植入廣告打動，他們更喜歡挑選口紅/唇膏、眼部產品、香水品類作為送禮選擇，習慣在官方App/微信小程序/導購微信下單。
總體而言，00后更容易被情緒性、有內容的高端彩妝品打動，品牌需要在社交平臺積極投放根據明星達人/產品量身定制的有趣內容，并盡量用試用/小樣/線下體驗等手段主動降低消費門檻。
對男性新客而言，高端護膚品需要清晰展示產品價值點，高端香水需要一支動人的品牌廣告以及更多維感知產品香型/情緒的觸點，獲客后建立私域觸點容易形成有效復購。
二、從線上到線下，品牌如何重構觸點？
在銷售貢獻上，除了香水還非常依賴線下，護膚、彩妝的線上與線下幾乎可以打個平手。
在決策時長上，一般是高端護膚＞高端彩妝＞高端香水，高端香水可以線下試香，一旦門店能用產品體驗及品牌故事打動消費者，往往能達成當場購買。
除了這種特殊情況外，能否與消費者建立3個以上跨渠道的觸點，往往是激發種草興趣的關鍵，這些觸點更多分布在銷售渠道（77%），尤其是線下專柜、線下快閃、官網/App等官方渠道（77%*54%），其次才是微信、內容、短視頻等社交平臺（54%）。
不同渠道繼而也吸引了不同客群，影響其決策特征。
首先，官方渠道對年收入50萬元以上人群有明顯吸引力，他們往往在此為高端護膚/高端彩妝掏錢3000元/年左右，因為這里不僅渠道正規，而且能買到特定款/限量款/首發產品，而且便于添加導購微信形成后續溝通觸點。
所以，能否以官方渠道為陣地，構建多樣化的會員體驗/會員服務體系，是提升用戶活躍度、提升優質用戶商業價值的有效手段。
例如，歐萊雅集團就已打造品牌之家小程序，包括蘭蔻打造的虛擬玫瑰莊園，用戶可以通過消費、打卡升級莊園玩法；薇姿打造的AI肌膚測試，用戶可以線上自測，為皮膚建檔，形成定制化的護膚方案；植村秀的AR試妝，消費者在線上就可以完成試色……
其次，直播電商對三線及以下城市/年收入在30萬以下客群更有吸引力，他們更愿意在此為高端彩妝掏錢1900元/年，因為這里產品價格更低的同時能夠方便學習產品使用方法。
所以，除在抖音開展品牌自播外，一個越來越常見的趨勢是，雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌也在利用視頻號進行常態化直播，從而激活私域觸點與公域流量（鏈路一般是直播預約、預約提醒、直播引流），也能提高客群溝通效率。
最后，在社交渠道方面，除了高端彩妝品牌可以在小紅書、抖音這種圖文/短視頻社交平臺發起種草，用有趣好玩的內容吸引年輕人尤其是00后的注意，對于香水這種有一定身份標識、情緒屬性強、強調傳達品牌調性、有一定送禮屬性的品類，基于熟人關系的微信生態乃至騰訊生態似乎是更好建立品牌觸點的渠道。
事實證明，明星代言+達人種草依舊有效，關鍵要用對品類、選對明星/達人、量身做出有趣的內容。
比如雅詩蘭黛與羅一舟的合作中，羅一舟的破框素材可以直觀感受到DW高段位持妝，比如Charlotte Tilbury與龔俊的合作，消費者可以通過滑動寶石盤，接通龔俊的色彩來電，這些都是非常貼合產品特點、又有話題傳播的創意。
高端香水占領朋友圈，利用熟人生態/朋友點贊更容易輸出高質量廣告/搶占用戶認知，已經不是什么秘密了：DIOR、祖瑪瓏、馬吉拉香氛、BYREDO……
在探索與消費者情感連接上，DIOR曠野男士香水打造了《心懷曠野》歌單，用公路特色音樂匹配DIOR曠野男士香型的戶外感，從而引發共鳴；BYREDO甚至還可以根據消費者喜愛的音樂風格推薦不同香調，用不同的背景和瓶蓋多維連接消費者的情感世界。
三、結語：新人群、新品類如何才能兩手抓？
正如社區營銷院上篇提到，過去一年高端美妝市場仍然保持強勁增長的品類，或是基于消費者掌握的護膚/化妝知識更進階，或是基于面部/身體管理更加精致化、全面化，同時00后、男性、下沉市場也在逐步構成高端美妝的消費大軍——盡管其貢獻的消費金額仍然有限。
綜合美妝各品類特性以及新客群特征，我們認為高端護膚、高端彩妝、高端香水品牌可能需要做出如下策略調整，才能及時捕捉消費趨勢，對新客形成有效觸達。
第一，高端護膚是一個功能性大于情緒性的品類，品類的市場滲透率、溢價水平、決策時間成本都比其他品類高出不少，是區隔美妝品牌資產的核心品類。
高端護膚仍有延展細分品類的空間，比如防曬產品，既有品類也有拓新客的空間，比如審美精致化、產生自用需求的男性。高端護膚品牌建設觸點的重心圍繞官方陣地（特別是基于微信生態的私域），用多元化的體驗及服務提升用戶活躍度，就能形成比較可觀的復購以及老帶新。
第二，高端彩妝是一個情緒性大于功能性的品類，明星代言+達人種草+直播帶貨的組合拳仍然有效，但是產品要符合明星人設特點/達人種草內容要有趣/直播帶貨要針對性講解產品用法，其核心在于縮短消費者決策鏈路。
過去一年，高端彩妝的新增量主要來自00后。00后由于價格敏感，往往由高端彩妝切入高端護膚，品牌提高產品性價比和上新速度是關鍵。
第三，高端香水在渠道上仍然強調線下專柜，但是線上品牌廣告/更詳細的產品故事介紹/香型匹配測試等手段都能讓消費者立體感受香水情緒。
由于香水存在不斷進階/送禮的需求，且過去一年產生香水自用需求的有較大增量來自35歲以上男性，其對品牌忠誠度高，開展私域運營的同時注重產品包裝的精美度，朋友圈的廣告宣傳，所以構建微信私域觸點會很必要。
來源公眾號：社區營銷研究院（ID：Community_Marketing），洞察社區消費
本文由 人人都是產品經理合作媒體@社區營銷研究院 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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