2023年小紅書汽車品牌如何運作?

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要做好品牌營銷,選對平臺、營銷方式以及精準用戶非常重要。那么汽車這種高單價的品牌可以在小紅書做營銷嗎?又該如何做營銷?本篇文章就來聊聊,2023年汽車品牌在小紅書該如何運作,感興趣的朋友,一起來看看吧。

汽車作為消費市場的高消費領域,高端品牌更是超出一般用戶的接受范圍,本就不太愿意去過多了解和附和,更傾向于消費者主導和影響。在小紅書中,粉絲用戶的生活習慣、群體特征、時代節奏、潮流趨勢,每一方面都可掌握輿論命脈。

即使是老品牌,也可以用小紅書創造出換新心智的產品,例如五菱,抓緊年輕用戶的潮流感、愛生活、享受生活等生活習慣,在小紅書中也取得了不錯的成績,同時,又直接影響著線下的銷售量飆升。

可見,選對平臺和營銷方式以及精準用戶的重要性。

在正文開始之前,我先問各位小伙伴們一個問題:“汽車這種高單價的品牌可以在小紅書做營銷嗎?該如何做營銷?”

我們評論區見,下面是正文部分:

一、汽車行業現狀

1. 汽車行業發展現狀

目前,我國的汽車發展處于一個高速轉型的發展期,轉型方向我們大致可以猜到,那就是往新能源方向,如今很多用戶都更傾向于新能源車,有部分原因是可以上綠牌,在某些線牌的城市能暢通無阻,其次是新能源汽車的經濟性很高,使用成本低,在城市中,充電也比較方便,主要是充電更便宜、更省錢。

如果是混動車的話,燃油經濟性比純汽油車油耗更低。以比亞迪為例,比亞迪汽車2022年1-11月份的銷售量是217816輛,與九月份相比增長率為142.2%,占據國產汽車銷量榜單前十。

2. 汽車行業未來發展趨勢

我國汽車行業高速發展的同時,也帶來了諸如交通、環保、能源等一系列社會問題,在國家越來越重視節約資源、節能減排和循環經濟的政策指引下,汽車輕量化以及新能源汽車成為了我國汽車行業發展的新方向。

(1)汽車輕量化

汽車輕量化后車輛加速性提高,車輛控制穩定性、噪音、振動方面也均有改善,對社會影響也會隨之降低,因此,車身重量的降低將對整車的燃油經濟性、車輛控制穩定性、減少廢氣排放都有顯著效果。

(2)新能源汽車市場潛力大

隨著新能源汽車制造技術的逐步成熟,其銷量也逐步上升,如今我們身邊的很多滴滴車都將被新能源汽車占領,充電遠比耗油節省更多的資金量,對環境污染相對減輕。

隨著國家對新能源汽車各項扶持政策的推出,以及今年的購車稅減半,對于汽車行業的銷量大大提升、消費者對新能源汽車認知程度的逐步提高、公共充電設施的不斷完善,新能源汽車必將迎來其發展的高速期。

新能源賽道在我國才是剛剛開始的一個階段,同時,新能源技術在無人駕駛做鋪墊,比如五菱KiWi車的一款“自動泊車”功能,已經為無人駕駛邁出了一大步,在無人駕駛的領域中,電車勢必比油車更具有優勢,拋開電車的反應速度更快不說,加速速度、控制速度都是優勢。

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

(圖片來源:小紅書官方月報)

(3)越來越多的汽車品牌入駐小紅書

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

(新榜旗下【新紅數據】顯示)

小紅書,有其獨特的差異化核心競爭力,不斷發掘源于無限豐富生活的消費場景,能夠引導趨勢,并創造內容鏈接消費者情緒情感共鳴,將內容與購買場景相匹配,越來越多的人,尤其年輕人,來小紅書尋求影響他們購買決策的內容。

有了消費者的搜索需求,眾多車企開始關注到小紅書。2022年初,入駐小紅書的車企品牌僅有50個,57%的官方賬號粉絲量剛過5000,勉強擠身粉絲量5千~5萬的小紅書賬號主體。超過10萬粉絲量的專業號只有五菱汽車和領克汽車。

隨著用戶規模的逐漸擴大,汽車作為一個垂直類品類,除了表面的用戶價值之外,也蘊含著巨大的商業機會-分銷、引流、地域銷售等等。

二、小紅書汽車品類用戶分析

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

(新榜旗下【新紅數據】顯示)

如上圖所示,在小紅書汽車行業中男性占比32.99%,女性占比67.01%,從小紅書類目的年齡分類中,汽車行業的男女比例相對較小,可見在小紅書中,男生對車的種草、搜索的頻率還是很高的,年齡分布在18-34歲的年輕人,從區域上來看,集中于廣東、山東、江蘇、浙江等地區。

眾所周知,小紅書的主要用戶群為年輕女性,且購買力強、消費意愿高,因此,小紅書的種草營銷里,產品和服務的目標人群要以女性群體為主,其次是寶寶、男性。

近年來,針對女性消費需求定制的“她經濟”盛行,除了傳統意義上的女性專屬產品,各行業品牌商也都在不遺余力地開辟新的品類“討好”女性用戶,攫取性別差異化所帶來的增長紅利。

根據小紅書社區的筆記分析,汽車品牌的主要用戶分為三類:

  1. 精致奶爸寶媽:這類用戶主要用于接娃買菜的用戶,我們可以將這類用戶精確的劃分到mini車中,在小縣城中,一輛mini車簡直又拉風,又方便,更重要的是孩子喜歡。
  2. 城市白領:這類用戶購車的用意更偏向于上下班,在一線城市中,地鐵和公交車真的很容易讓成年人崩潰,寧愿堵車等紅綠燈也不太愿意等公交坐地鐵,做為上班族的我也深有體會廣州三號線的“被擠進地鐵”的恐怖經驗。
  3. 自由職業者:在小紅書中,有很多年輕網紅在賺錢之后的第一件事就是買房買車,拍攝素材就是他們的工作,有車更便利出行。加上現在的年輕人都喜歡“說走就走的旅行”。

三、小紅書汽車品牌如何投放?

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

(新榜旗下【新紅數據】顯示)

根據新紅數據-【種草流量大盤】顯示,交通工具的達人以素人和初級達人為主要投放對象,從營銷角度看,路人視角更顯真實性,素人博主發布的筆記貼近生活,更顯真實性。

但是我們知道,素人博主的筆記曝光存在一定的“運氣”,所以在投素人博主時,需要結合博主的過往筆記數據綜合決定。

有錢的品牌可以每個階段的博主都可以投放,沒錢的品牌有沒錢的玩法。優質的內容+優質博主筆記曝光量也會相對較好,其次是對一些新鮮事物都很好奇,品牌可以抓住用戶的這一特點進行著重“攻擊”。

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

(新榜旗下【新紅數據】顯示)

那汽車品牌可以找什么類型的達人投放?

1. 探店博主?汽車

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

(圖片來源:小紅書頁面)

與探店博主合作,有利于放大員工的服務態度和車企的現場環境,另外,經過小有影響力的博主的探店,以及博主說出真實感觸,對用戶來說更具有說服力,雖然是博主,但是更是消費者和用戶,能更了解用戶對哪方面的需求。

上圖是一個探店博主發布的關于哪吒汽車的線下試駕,通過感受車的外觀、配置、以及試駕感受來向用戶傳遞某種信息,對正打算購車的用戶可以起到借鑒的作用。

2. 美女博主?汽車

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

(圖片來源:小紅書頁面)

我們通常說要想提高一個產品的顏值,可以找一個高顏值的美女來把產品的氣質帶起來,沒錯,這個道理在汽車行業也同樣管用,如上,小巧的車型加上色調的配置,高顏值美女外出打卡、拍照,用戶看到筆記的第一視覺肯定是美女,其次是穿搭、汽車,美女博主的入境,可以間接性的帶動品牌的“觀眾緣”。

3. IP博主?汽車

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

(圖片來源:小紅書頁面)

IP博主,也就是用作品宣和引流的賬號,主要對某一行有比較深的見解和有個性的人物形象,如上圖,這個博主的風格就是三人以說唱的形式來介紹車子,也只將車子的相關知識,有力于品牌單品的推廣。

4. 旅游博主?汽車

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

(圖片來源:小紅書頁面)

旅游博主主要抓取的就是景色植入車子和人物,美麗的環境襯托出車的外觀,與旅游博主和上面的美女博主的營銷方式是差不多的,這里不過多解釋,但內容能夠打動用戶才算是真正的種草。

四、小紅書汽車品牌專業號分析

1. 小紅書汽車專業號-特斯拉

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

(圖片來源:小紅書界面)

(特斯拉專業號數據概覽:粉絲量-12.8w 贊藏-23.2w 筆記數量-915篇)

我們看到特斯拉的專業號界面,整體呈現黑灰色調,比較符合特斯拉車身的色調,特斯拉車主要以黑灰色為主,筆記內容前期以旅游、記錄生活筆記為主,現在更多的展現為劇情筆記。

如:“如何用特斯拉套路女主?、”特斯拉還需要掛檔嗎?“”特斯拉鷹翼門窄距實測!”……并且數據相對較好,說明用戶對劇情類筆記比較感興趣。

文案中內外兼備,注重理想生活,從潛意識中引導讀者認可并向往“有車生活”,并且在圖片中透露出著有車的美好和方便,其次,車要突出的就是色調搭配、性能配置以及圖片的精美程度。

筆記風格較為多樣化,筆記類型組合劃拳更容易增強粉絲粘性,專業號中,故事情節引起部分用戶的點贊收藏,因為劇情的設置給用戶帶來了某種情緒價值,筆記中,可以重點抓住用戶的情緒價值。

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【小紅書特斯拉專業號賬號概覽】

(新榜旗下【新紅數據】顯示)

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

【小紅書特斯拉專業號粉絲分析】

(新榜旗下【新紅數據】顯示)

2. 小紅書汽車專業號-五菱汽車

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

(圖片來源:小紅書界面)

(五菱汽車專業號數據概覽:粉絲量-17.7w 贊藏-96.5w 筆記數量-733篇)

首先從數據上來看,五菱汽車在小紅書粉絲量是比較高的,同時,也是比較成熟的賬號,從品牌的營銷方式和傳播手段,從老品牌到新時代年輕用戶的代步首選,無疑都在宣誓著主權。

專業號中筆記巧用明星、美女、聯名、熱點話題等等,牽引著用戶的好奇心,聯名跨界的營銷方式,拓寬了營銷市場,更是打開了五菱在用戶心理的“老化”形象,同時還提升流量加持。

這里我們可以明顯的觀察到,用戶喜歡年輕化、個性化的產品/品牌,跨界營銷能極好的幫助品牌做破全推廣,從而吸引更精準的新消費群體。

筆記標題都帶有一個特性-善用情緒詞,一篇筆記的吸引程度直接影響著用戶的好奇程度,情緒會帶動用戶的場景陷入,夸大其詞也未嘗不是一種吸引人的手段,善于運用情緒詞,將用戶的情緒帶動起來,能更好的激發用戶的互動心理。

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

【小紅書五菱汽車專業號賬號概覽】

(新榜旗下【新紅數據】顯示)

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

【小紅書五菱汽車專業號粉絲分析】

(新榜旗下【新紅數據】顯示)

3. 小紅書汽車專業號-領克LYNK&CO

2023年小紅書汽車品牌如何運作?

(圖片來源:小紅書界面)

(領克專業號數據概覽:粉絲量-13.4w 贊藏-61.6w 筆記數量-919篇)

領克專業號中,筆記風格多樣化,筆記內容重點在于知識+生活類打配合,既給用戶新鮮感的同時,又能將知識理念傳輸出去,增強粉絲粘性。

我們看到圖二,一種類型的筆記發布了三次,如果一種類型的筆記能夠引起用戶的激烈反應或者是喜歡的,那么我們可以抓住這種情緒,對筆記進行加熱,直到筆記熱度被耗完為止。

同時,結合博主小紅書博主,通過直播的形式向網友分享真實的線下試駕體驗,當時就有400多的用戶在直播間預約試駕,試駕本身就能極大程度的讓用戶真實體驗到車子的性能和外感,以及更多的細節問題,以直播的形式,更加放大了其真實性的效果。

五、汽車品牌如何在小紅書做營銷?

1. KOL/KOC聯動-牽引用戶

聯合合作過的KOL/KOC做聯動,或者用公司賬號做聯動,多個領域、方面對用戶觸達,加深用戶對品牌的強記憶力,高效獲客的過程中,品牌還要有內容表達,并且要足夠精準,這才能形成汽車品牌與汽車用戶之間的“雙向奔赴”。

外觀色調、品牌聲譽、使用感受、配置細節、用戶評價等都有可能成為他們改變決策的相關因素,如何去應對這種用戶關注點的多樣化和具體化,又如何不斷增加品牌吸引力和打消他們的層層顧慮,是做品牌營銷的必備技能。

2. 個性化出行-激活用戶

比較大的品牌都有一種傲氣,總把自己或者身邊的人當成用戶,但卻不是真正站在用戶角度來思考用戶的真正需求,不妨我們可以換個角度思考,讓用戶反客為主,充分激發出他們的主觀能動性。

以往的汽車試駕會更多是面向媒體,借助媒體傳播力將品牌內容傳遞給廣大消費者,但這些對于用戶來說,自己沒有真實體驗過的,媒體有再強大的宣傳能力,實際上還是不能打動用戶,不如采用用戶可以接受的方式。

比如現在流行的導航聲音包、通過車的導航功能體現車的便利和強大,以及五菱KiWi的線下15天線下試駕等等,通過實際感觸來觸達用戶。

景點打卡、路人視角、說走就走的旅行、旅行中等等等等。

3. 品牌活動-留存用戶

其實也就是大促日,比如雙十一、雙十二等等,用戶在選中自己喜歡的車型、顏色之后,他們往往不會立馬去購買,首先會進行斟酌,例如:我的首付資金是否夠、我的貸款是否能被批下來、我什么時候考駕照、以及政府的優惠活動等等,比如今年的購車稅減半,很多用戶就會選擇在這個時間段進行購車。

或者說品牌在每個月都有不同的折扣活動以及贈送項目等等,都是用戶留存的一些方式。

4. 電話回訪-裂變用戶

公司有什么活動時,可以電話邀約用戶到店體驗,比如我公司這個月推行出了會員可免費做一次保養或者其它的項目,我們便可以將用戶邀約至線下,通過項目的體驗感,來獲得用戶的好評,那我們便可以向用戶推薦一些高性價比的產品,達成轉化。

六、最后總結

在小紅書的種草效果,有用戶會覺得這是個很有潛力的營銷陣地,根據長期的運營看到可觀的產出效果,汽車品牌也不例外,做營銷前,首先確定目標用戶,根據精準人群做精準營銷,做好營銷前的準備,才能達到有效種草。

其次是挖掘產品賣點,但不僅僅只是功能上的突出,貼合趨勢熱點,打造話題,融合場景,才能落地到筆記爆文的產出,并且實現破圈種草。

專欄作家

莊俊,公眾號:莊俊,人人都是產品經理專欄作家。小紅書營銷資深研究者,《引爆小紅書》書作者,11年互聯網內容營銷,海爾簽約內容營銷顧問,

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評論
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  1. 只看了上半部分,感覺筆者對新勢力車企并不了解,漏洞百出。比如筆者強調“汽車輕量化”,我們都知道在設計智能座艙時,安全性能是權重最高的,筆者羅列出車身減輕之后的優勢,但是很明顯比如五菱mini翻車事件頻繁發生,可見汽車輕量化的優勢是值得質疑的。其次是“環境污染減輕”,我們都知道汽車燃油完全燃燒后主要是二氧化碳和水,不完全燃燒可能產生碳,一氧化碳。而汽車電池如何分解,本來國家的思路可能是階梯利用,最后科學回收再造。似乎現在不全是在路上,兩輪鋰電池電動車成了次品和階梯利用的主力軍之一;蓄能儲能行業并不看好二次利用電池,考慮安全問題?;厥招袠I產能卻閑置。感覺筆者整體都不夠嚴謹!

    來自湖北 回復