做好這“五力”,京東電器解鎖3C新品的“爆款密碼”
時代正在發生巨變。
《連線》雜志創始主編凱文·凱利曾經在《必然》一書中給廣大創業者指明方向:找到一個領域,然后加入人工智能。
像他所預言的那樣,如今,智能音箱、折疊屏手機、VR眼鏡、游戲機…越來越多的用具被賦予智能屬性,成為3C產品。
隨著智能設備的發展,3C產品的覆蓋面持續擴張,行業競爭日漸復雜激烈,品牌想要從眾多競爭對手中脫穎而出,傳統的投放策略無法高質量觸達搖擺不定的消費者,品牌亟需找到切實可用的方法。
01 3C新品的營銷新邏輯
在3C領域中,「新品」一直以來都是拉動整體消費的重要動力。
新品對于品牌來說,不僅能實現當下銷售的增長,其所帶來的品牌口碑、人群資產等效益,可以為生意的持續增長續航。
《2022線上新品消費報告》中提到,今年1-5月的數據中,3C新品成交額增長一直領先于整體增幅。
70%以上的3C品牌都在持續增加新品營銷投入。
因此,盡可能釋放新品的爆發力,將有限的資源高質量觸達易感用戶,成為品牌增長的決勝點。
但是,誰是3C新品易感用戶呢?
通過大數據洞察我們發現,無論是興趣先行、顏值主義的「Z世代」,還是熱衷種草、拔草的「煥新精英」,又或是作為家庭主要購買力的「品質生活家」以及關注養生健康的「銀發一族」,這些致力于為幸福生活買單的用戶,更容易被新品打動。
這些群體年齡跨度大且需求多元,品牌若能夠抓住他們的心,讓他們產生共鳴,就能夠在新品戰役中搶占先機。
提高消費者的認知效率是營銷的核心。以往產品>廣告>渠道的品牌經營邏輯已經失效,新品牌經營邏輯的核心是人,用戶>產品>品牌。
新的消費人群與新的市場環境下,3C新品成為爆品越來越有挑戰。
那么,到底該如何做提升新品營銷效率?
京東電器的這套新品數字營銷方法論,能給你一些啟發。
02 「新品五力模型」助力3C新品增長
對于3C新品而言,在選品期選擇優勢賽道、在上市期做好新品傳播、提升打爆速率以及持續提升新品熱度,直接影響了新品是否可以成長為爆品。
所以,新品成長,尤其對于3C新品而言,需要在新品全生命周期進行研究,也就是在全生命周期內進行科學合理的營銷節奏規劃及資源的有效分配。
京東電器通過大量的新品上市經驗沉淀,對新品上市全周期營銷鏈路的方法進行總結,深度研究各階段新品打爆關鍵影響因素,打造“新品營銷五力模型”。
新品營銷五力模型將3C新品上市分為研發期、預熱期、爆發期、平銷期、爆品培育期,每個階段都有核心關注要素及達成目標。
具體來說:
- 在研發期,核心關注新品產品力。產品力是衡量新品實現高效市場滲透的能力,通過京東C2M智造平臺、啟明星等能力,判斷新品賽道、競爭潛力及面向消費市場的痛點需求,科學選擇新品研發方向,以撬動品類賽道更多滲透;
- 在預熱期,核心關注新品傳播力。傳播力是衡量新品上市高效預熱及蓄水的能力,以新品產品特性為出發點,匹配京東小魔方等資源渠道,制定營銷溝通傳播策略,通過合理高效的營銷資源布局,全域內容的聯動溝通,獲取更多、更有效的市場聲量,實現高效蓄水和深度種草;
- 在爆發期,核心關注新品爆發力。爆發力是衡量新品在首銷期的爆發增速與GMV達成度,通過進一步深挖消費者心智類型與渠道策略,品效分析實時調優,實現人場匹配雙重提效,提升新品首銷人群轉化及媒介效率;
- 在爆品培育期,核心關注新品持續力和美譽力。持續力則是在新品首銷期后持續維持新品熱度與GMV提升的能力,通過引導前期種草人群持續轉化,從而擴大核心人群規模;美譽力是衡量新品快速積累好評與推薦值的能力,通過激發用戶好評及高贊口碑,提升新品長期轉化效率。
把握新品五力模型中每一力的核心因素,提升新品制勝率。
京東電器發布的新品方法論將新品的營銷投入與生意目標掛鉤,在新品上市全周期營銷鏈路中,將新品戰役中「品牌與電商」兩個關鍵力量緊密結合。
品牌可以根據新品特征與分階段的營銷目標,科學適配品效營銷資源,在上新各周期實現高效增長。
在上市前,應用京東數據洞察工具,賦能品牌制定市場洞察、營銷資源組合、種草策略,并結合京東豐富營銷資源進行新品預熱。
在上市中及上市后,賦能電商人群提效、快速制爆、二次營銷、口碑裂變,實現轉化效果最大化。
比如,在新品預熱期應用產品力與傳播力進行品牌營銷,適配線下廣告、京騰、京條、京X等資源,結合各大社交種草平臺,實現全域人群的心智滲透;在爆發期、爆品培育期應用爆發力、持續力和美譽力進行電商營銷,使用京東小魔方、超級新品日、京曝日、新品情報局、京東秒殺等營銷資源,達成人群提效、促進轉化、回撈效率、持續蓄勢的目的。
以京東小魔方舉例:
- 在新品研發前,通過C2M的行業洞察/用戶研究進行產品的反向定制,依據數據讓新品的研發更符合目標用戶需求;
- 在新品上市前,通過搜索資源、新品試用、站內外種草等手段幫助品牌進行內容預熱和蓄水;
- 在新品首發日,通過整合站內外推廣資源進行集中推廣和精準推薦,最大化觸達目標用戶;
- 而到新品發布后的續銷期,通過精選推薦、新品直降等方式為新品持續引流,幫助品牌實現新品暢銷。
可以發現,京東電器的“新品數字營銷方法論”,不僅能夠構建新品全鏈路營銷服務,還能夠幫助新品在京東的生態各版塊資源聯動,實現新品的全域種草、集中爆發,同時為新品熱度延續及后續銷售打下堅實的基礎。
03 3C品牌上新的成功方程式
透過新品數字營銷方法論的應用,京東與品牌積累了大量優秀案例。
以惠普筆記本戰66五代為例,通過對新品商務筆記本賣點特征分析,應用產品力精準鎖定人群加速破圈,搭建全鏈路銷售指標,在傳播力上聯動站外發聲、站內承接,并運用五力模型指標調整優化營銷策略,惠普在京東電腦節期間收獲了單品銷量TOP1、UV下單轉化率高于前代首發的亮眼成績。
作為高端機代表的三星折疊屏手機,通過“先行者計劃”及新品方法論應用,依托新品產品優勢挖掘迭代功能及需求人群聚類,深耕傳播力關鍵要素,結合傳播資源矩陣,制定營銷策略,通過人群分層匹配媒介組合,全媒體協同作戰,進一步引爆新品流量,站外渠道CTR超品牌大盤2倍,CPC遠低行業水平,有效賦能新品營銷效率提升。
越來越多3C品牌正在通過這套方法論的應用,前置找到新品打爆關鍵影響要素,合理規劃營銷節奏及配置營銷資源,并以清晰的評估指標,使得新品上市全過程的健康程度清晰可見,科學打造新品上市成功方程式。
04 最后的話
通過京東電器「新品數字營銷方法論」的應用以及聚合生態資源能力,不僅能夠幫助品牌從推出新品到銷售提升,也能夠與京東整體供應鏈的能力相互配合,幫助品牌實現營銷提效、數智化轉型升級,同時為消費者帶來更多保障和更好的消費體驗,實現了京東、品牌和用戶的“三贏”。
在未來的發展過程中,京東將繼續發揮自身數智化優勢,與更多品牌在全渠道營銷流程中協力合作,推動更多滿足用戶需求的新品上市,同時加速新品破圈,幫助品牌實現新品即“爆品”。
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求問:誰是3C新品易感用戶這部分的數據具體是來自于哪里呢?