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在數(shù)字化、場景化、智能化趨勢下推動商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，憑借數(shù)字化轉(zhuǎn)型中沉淀的數(shù)字化能力銀行機(jī)構(gòu)可以重塑業(yè)務(wù)流程、提高運(yùn)營效率和降低運(yùn)營成本。本文作者從營銷數(shù)字化的角度，對銀行如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化展開分析，希望對你有幫助。

當(dāng)前我國銀行業(yè)除了國有大行、股份制銀行外，整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)化仍然處于建設(shè)階段，對于數(shù)字化的投入主要放在能直接產(chǎn)生業(yè)績的項目，比如建設(shè)數(shù)字化營銷中臺、數(shù)字化業(yè)務(wù)支撐平臺等。

某些頭部大行早已經(jīng)全體系的轉(zhuǎn)型，有自己的戰(zhàn)略、目標(biāo)、分階段項目投入，各家銀行發(fā)展階段和可以投入的資源區(qū)別比較大，多數(shù)中小銀行無法模仿這些頭部大行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。所以說大多數(shù)中小銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)圍繞著營銷數(shù)字化，就是獲客、運(yùn)營轉(zhuǎn)化和直接產(chǎn)生業(yè)績改善等，這些能夠直接帶來客戶和收入的場景可以成為多數(shù)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型首要投入點(diǎn)。

而伴隨數(shù)字化時代的全面來臨，線下和線上流量的獲取更是成為銀行的決勝關(guān)鍵，相較手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等銀行自有渠道，微信等用戶規(guī)模大、日活及用戶黏性高的線上平臺已成為銀行業(yè)務(wù)拓展的重要渠道與主陣地。打造以手機(jī)銀行和企業(yè)微信為依托的私域的已成為銀行標(biāo)配，打造銀行全渠道營銷場景，則更需銀行數(shù)字化體系的助力。

用戶畫像可以幫助我們更好的了解用戶，同時需要關(guān)注用戶旅程，從用戶與產(chǎn)品第一次交互到最后一次接觸。

客戶體驗(yàn)是客戶與銀行產(chǎn)品和服務(wù)交互過程中形成的感受，交互是客戶體驗(yàn)形成的核心。如何有效地管理交互過程提升用戶體驗(yàn)，客戶旅程的分析和優(yōu)化就顯得尤為重要。

通過數(shù)字化驅(qū)動低成本、高效的營銷方式，觸達(dá)到我們不同層次的細(xì)分客群，推送給客戶最為匹配的內(nèi)容和產(chǎn)品，以客戶為中心構(gòu)建場景化營銷策略，能夠做到精準(zhǔn)營銷。除了具備線上和線下活動盤活存量客戶、維系客戶的效果，還能有效地拉新客戶，將客戶引流到自有私域流量池，有利于促進(jìn)轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)客戶對平臺的黏性。

一、全局用戶畫像體系

數(shù)字化時代用戶畫像越來越火熱了，不過很多銀行從業(yè)人員對于畫像的認(rèn)知還停留在標(biāo)簽化的層面，利用標(biāo)簽作簡單的分群分析。其實(shí)用戶畫像是數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要一環(huán)，通過用戶畫像來構(gòu)建數(shù)字化體系下一步再進(jìn)行精確的營銷數(shù)字化。

用戶畫像一個重要手段，以及增量用戶拉取，存量用戶數(shù)據(jù)和價值的保有為目標(biāo)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)用戶畫像，結(jié)合銀行產(chǎn)品畫像，解構(gòu)用戶和匹配產(chǎn)品，精細(xì)化營銷，最終在重點(diǎn)客群作突破。

首先我們先看一下什么是用戶畫像，一句話來總結(jié)就是用戶信息標(biāo)簽化。從用戶海量的信息里面去找到一些標(biāo)簽，為用戶去貼上這些標(biāo)簽，當(dāng)然這些標(biāo)簽的來源就是一些用戶的行為。

比較常見的畫像是我們需要建立銀行客戶群體化認(rèn)知時，我們需要借助可視化的標(biāo)簽，比手機(jī)銀行這個業(yè)務(wù)場景，在APP里購買理財產(chǎn)品的用戶他們是長成什么樣的？比如性別比例，藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)占比，通過拉平垂類偏好用戶畫像與全行客戶的對比，來尋找差異點(diǎn)和優(yōu)化點(diǎn)。

產(chǎn)品畫像和用戶畫像有很多交集和互相交互的地方，不同的產(chǎn)品對應(yīng)標(biāo)簽有使用客群，比如一線城市客戶男性、三線城市以下60歲以上男性?；蛘吣愁惪蛻艚?jīng)常購買的某個理財產(chǎn)品，那些這類客群可以貼上類似的標(biāo)簽。

銀行不同的產(chǎn)品有不同的標(biāo)簽，我們在營銷活動的時候，可以根據(jù)不同的活動、不同渠道客群去定位產(chǎn)品、千人千面推薦產(chǎn)品，打造高轉(zhuǎn)化的準(zhǔn)確營銷方案。

對于統(tǒng)一建模預(yù)測分析，首先要有用戶的基本屬性，比如說性別、年齡、職業(yè)、所在區(qū)域，這樣可以明確用戶是誰？在什么渠道購買什么產(chǎn)品？為什么買？

有了用戶的購買行為，再根據(jù)產(chǎn)品畫像和業(yè)務(wù)價值去作差異化的競爭和精準(zhǔn)的營銷。

通過用戶畫像可以去做不同渠道的營銷策略、定價策略、產(chǎn)品策略，根據(jù)不同渠道客群的差異和用戶偏好，在營銷過程中進(jìn)行產(chǎn)品和投放策略的優(yōu)化。

銀行標(biāo)簽體系建設(shè)是平臺的關(guān)鍵，平臺的一期可以先建設(shè)原始標(biāo)簽和事實(shí)標(biāo)簽，二期三期后項目人員對業(yè)務(wù)和標(biāo)簽體系有深入的了解后再進(jìn)行建設(shè)。

先從用戶畫像大維度來說，劃分為動態(tài)和靜態(tài)兩類。比如說人口統(tǒng)計學(xué)的性別、年齡、地域、收入、生活習(xí)慣，是相對靜態(tài)的，性別一般都不會變，年齡的話一年就漲一歲，然后地域的話也很少有大的變動，收入職業(yè)所處行業(yè)也不會有突然的變化，這些都可以劃分到靜態(tài)標(biāo)簽。

而像用戶訪問設(shè)備、用戶的48小時是否活躍、內(nèi)容&商品消費(fèi)偏好等屬于時常在發(fā)生變動的，這些可以劃入動態(tài)特征。

不同的渠道、不同的產(chǎn)品，也會有不一樣的構(gòu)建目標(biāo)和方式。在這個過程中，通過業(yè)務(wù)應(yīng)用的要素分析，去驅(qū)動標(biāo)簽維度的擴(kuò)展，然后通過標(biāo)簽維度的擴(kuò)展。然后我又可以去驅(qū)動業(yè)務(wù)。

對于不同生命周期內(nèi)的用戶，數(shù)據(jù)和畫像的豐富度也會有差異，在精細(xì)化運(yùn)營過程中可以根據(jù)情況做差異化的運(yùn)營。

在用戶分析維度，初期會通過用戶調(diào)研訪談進(jìn)行初期的產(chǎn)品定位，在營銷投放過程中，結(jié)合用戶在不同渠道的詳細(xì)分析，新用戶有什么特征？核心的用戶屬性是否有變化？不同渠道獲客可能會有很大差異，這種差異會了解到產(chǎn)品的變化是否符合預(yù)期。

某銀行用戶畫像架構(gòu)，首先進(jìn)行標(biāo)簽建模，然后建立模式庫，形成用戶畫像的后臺庫，打標(biāo)簽前需要做很多工作，數(shù)據(jù)需要首先作整理和清洗，保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

基于用戶畫像體系，在精準(zhǔn)營銷上分析不同渠道的用戶，哪些方面是有特性的，比如年齡段，性別，地域，收入，偏好等，有了這樣的分析，可以選擇相應(yīng)的人群投放。輸出到不同渠道的營銷，做預(yù)算看效果，然后將效果數(shù)據(jù)回流，再去迭代，以提高進(jìn)一步的準(zhǔn)確率。通過某個特性找人，再去分析這些潛在用戶，找到可以觸達(dá)他們的渠道。

銀行應(yīng)當(dāng)快速構(gòu)建以傳統(tǒng)線下網(wǎng)點(diǎn)、智慧網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)銀行、網(wǎng)銀、各類APP、自助銀行、微信銀行等為一體的全渠道融合運(yùn)營的新格局，并通過客戶數(shù)據(jù)中臺、營銷中臺的建設(shè)，將用戶在不同觸點(diǎn)端的基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)、前端行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及對話數(shù)據(jù)進(jìn)行匯聚，并通過前端埋點(diǎn)技術(shù)、自然語言解析等技術(shù)對用戶意圖進(jìn)行挖掘與洞察，形成全渠道融合的用戶超級畫像，從而制定更精準(zhǔn)的營銷分層策略。

總行與分行之間、跨部門之間、員工之間以及客戶關(guān)系之間，缺乏數(shù)據(jù)整合能力。銀行應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步推動數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，進(jìn)行全渠道、全鏈路、全節(jié)點(diǎn)的信息打通，構(gòu)建全行視角一致的用戶畫像以及業(yè)務(wù)流程，為智能化、自動化的營銷SOP落地做好用戶、數(shù)據(jù)、渠道方面的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建工作。

二、全渠道的客戶旅程

用戶旅程是商業(yè)銀行提升客戶體驗(yàn)的重要工具之一。用戶旅程能夠幫助銀行擁有客戶視角，設(shè)身處地了解用戶，了解客戶在不同渠道、不同場景、不同觸點(diǎn)下的想法、情緒和行為，洞悉客戶的真實(shí)需求，全流程的管理客戶體驗(yàn)。

用戶旅程圖可以將抽象的客戶體驗(yàn)具象化，透過用戶的視角，將銀行與用戶交互的全過程轉(zhuǎn)化為可觀察、可測量、可操作的一系列場景和觸點(diǎn)，并以地圖的方式呈現(xiàn)出來，幫助我們聚焦于用戶體驗(yàn)，找到實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)升級的突破口。

用戶旅程是客戶了解、考慮和評估并決定購買新產(chǎn)品或服務(wù)的過程。銀行客戶的旅程主要包括三個步驟。

1. 銀行品牌認(rèn)知階段：用戶知曉銀行品牌，并且需要接觸銀行處理業(yè)務(wù)、解決自己的實(shí)際需求或者問題。
2. 業(yè)務(wù)評估階段：用戶定義自身的需求問題，需要去銀行渠道。
3. 決策購買階段：用戶已經(jīng)接觸到銀行渠道，選擇相應(yīng)的解決方案，已經(jīng)體驗(yàn)用戶旅程。

基于生命周期的客戶營銷與運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)從全旅程視角權(quán)衡和部署相關(guān)策略和活動。不僅僅局限于某個環(huán)節(jié)或節(jié)點(diǎn)的獲客和轉(zhuǎn)化，而是基于全旅程、主要階段和子旅程考慮，通過營銷與運(yùn)營實(shí)踐能夠滿足于引導(dǎo)客戶完成一個子旅程或觸發(fā)客戶下一個旅程的目標(biāo)。因此，從獲客、激活、提升、留存和老帶新推薦裂變一體的全旅程出發(fā)。

1）獲客

獲客是客戶生命周期全旅程經(jīng)營的開始階段。商業(yè)銀行主要任務(wù)是通過調(diào)研、分析潛在客戶個人旅程，規(guī)劃該階段的客戶旅程圖，設(shè)計客戶與銀行可能的觸點(diǎn)和交互方式，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)銀行開展?fàn)I銷的機(jī)會點(diǎn)。

潛客分析潛在客戶是指對銀行業(yè)務(wù)有需要且具有成長能力的一類客戶。一般持有其他銀行卡，對銀行業(yè)務(wù)有一定認(rèn)知，曾經(jīng)辦理過具體業(yè)務(wù)或使用過銀行服務(wù)。與銀行建立連接的可能性渠道包括：銀行品牌宣傳和廣告、企業(yè)代發(fā)薪資項目、銀行卡聯(lián)名商戶、第三方渠道、熟人推薦、新媒體渠道軟文、用戶評價等。

2）激活

激活卡是客戶旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，意味著商業(yè)銀行客戶全旅程經(jīng)營是否能夠展開。分析客戶未激活原因，及時提醒客戶激活卡片，并以活動權(quán)益激勵是商業(yè)銀行主要做法。

3）提升

提升是商業(yè)銀行客戶生命周期全旅程經(jīng)營的主要內(nèi)容，包括如客戶在資產(chǎn)持有、信用使用以及移動端平臺活躍性等方面的提升。過程體現(xiàn)為客戶首次開啟和重復(fù)財富管理、零售信貸、信用卡、支付轉(zhuǎn)賬等具體業(yè)務(wù)旅程。是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長、客戶價值提升的主要手段。

4）留存

留存是客戶生命周期全旅程經(jīng)營的重要內(nèi)容。在同業(yè)競爭激烈和“存量為王”的時代，保證客戶留存是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)客戶持續(xù)提升和達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)和前提。

5）推薦

老帶新裂變，是商業(yè)銀行客戶生命周期全旅程經(jīng)營的重要一環(huán)。基于存量老客戶推薦和分享，通過“口口相傳”實(shí)現(xiàn)銀行口碑傳播和廣告效應(yīng)。有效提升客戶貢獻(xiàn)價值，是商業(yè)銀行獲客的重要途徑。

客戶旅程關(guān)注的是客戶與銀行的交互過程，包括交互過程中涉及的線上和線下的渠道、觸點(diǎn)、情緒、痛點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)、相關(guān)核心指標(biāo)等，圍繞旅程軸線分析不同維度信息，以期實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的實(shí)時監(jiān)控與測量，找到銀行營銷、運(yùn)營等多方面的提升方案。

但目前很多銀行這些數(shù)據(jù)零散地分布在不同的平臺中，甚至需要以項目形式進(jìn)行調(diào)研收集，無法直接從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中臺進(jìn)行整合分析，效率十分低下，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的實(shí)時化與個性化更是空中樓閣。

需要銀行進(jìn)行完整的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建起體系化的數(shù)據(jù)中臺，才能真正做到千人千面的個性化服務(wù)與極致體驗(yàn)。

三、極致的客戶體驗(yàn)

在賣方市場的工業(yè)時代，銀行提供的是用戶可用的產(chǎn)品，通過做大規(guī)模盈利；在買方市場的數(shù)字化時代，銀行更加注重能不能積極響應(yīng)不斷變化的用戶需求，給用戶更好的體驗(yàn)。

為什么一談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型會提到用戶體驗(yàn)，而且各行業(yè)頭部企業(yè)都在將用戶體驗(yàn)提升作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要目標(biāo)？

這里有兩個驅(qū)動因素，一個是數(shù)字化時代絕大部分用戶行為都是在線化，在線化有以下3個特點(diǎn)：

1. 用戶行為所產(chǎn)生的每一個比特都在互聯(lián)網(wǎng)上，因此互聯(lián)網(wǎng)是在線的基礎(chǔ)。
2. 用戶行為所產(chǎn)生的每一個比特都可以在互聯(lián)網(wǎng)上流動。因此數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)要素，數(shù)據(jù)的價值在于流通。數(shù)據(jù)化讓我們更了解客戶，實(shí)現(xiàn)千人千面的個性化營銷，實(shí)現(xiàn)客戶各個觸點(diǎn)的打通，實(shí)現(xiàn)跨渠道的服務(wù)一致性體驗(yàn)。
3. 用戶行為所產(chǎn)生的每一個比特所代表的每個對象都是在互聯(lián)網(wǎng)上可以被計算的，計算是在線的核心。

因此，當(dāng)用戶通過線上業(yè)務(wù)與銀行進(jìn)行交互時，銀行對用戶行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，或?qū)τ脩襞d趣進(jìn)行建模，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，已經(jīng)成為改善用戶體驗(yàn)、提升營收的關(guān)鍵能力。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，銀行聚焦在金融產(chǎn)品和服務(wù)本身，這也不可避免地導(dǎo)致了銀行業(yè)陷入同質(zhì)化的競爭。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)濟(jì)的重心從生產(chǎn)者切換到了使用者，銀行需要基于場景打造極致用戶的線上、線下體驗(yàn)，讓用戶在生產(chǎn)、生活場景或者純金融服務(wù)中獲得巨大的愉悅感，才能有望幫助銀行擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品、高息攬儲、信貸資金批發(fā)等困境，獲得全新的利潤增長點(diǎn)和溢價空間。

目前部分中小銀行剛開始進(jìn)行線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，急需改善網(wǎng)點(diǎn)實(shí)體業(yè)務(wù)效率低下，且存在大量人工觸點(diǎn)，員工投入高、反復(fù)頻次高、透明度低且信息共享性差等問題。因此，大部分銀行在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時將用戶體驗(yàn)作為首要目標(biāo)。

僅有少數(shù)銀行邁出了變革的步伐。它們在線下進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)更新?lián)Q代，打造智能網(wǎng)點(diǎn)，在線上則推出手機(jī)銀行、直銷銀行等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。尤其是以微眾銀行和網(wǎng)商銀行為代表的互聯(lián)網(wǎng)銀行和走在行業(yè)前沿的招商銀行等，在改善銀行服務(wù)的用戶體驗(yàn)方面作出了許多努力，并取得了一定成效。盡管如此，用戶體驗(yàn)感知依然是困擾當(dāng)前銀行業(yè)的一大痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)銀行往往存在產(chǎn)品創(chuàng)新慢、用戶體驗(yàn)調(diào)研、收集滯后、組織審批流程長、反應(yīng)速度慢等問題。用戶體驗(yàn)提升要從用戶旅程出發(fā)，而不是從部門管理范疇出發(fā)。

這意味著銀行要建立有效的跨職能協(xié)作機(jī)制，解決用戶體驗(yàn)問題的根源。數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作不能打亂各相關(guān)部門既有工作的推進(jìn)節(jié)奏，最好建立一個獨(dú)立的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊。

團(tuán)隊內(nèi)可小分隊作業(yè)，串聯(lián)環(huán)節(jié)，手把手輔導(dǎo)各部門執(zhí)行用戶體驗(yàn)改善措施，這樣更容易達(dá)成目標(biāo)。用戶體驗(yàn)是銀行勝出的關(guān)鍵，是競爭力的根本體現(xiàn)，也是銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中必不可少的一環(huán)。

四、線上線下的全渠道營銷數(shù)字化

目前數(shù)字化時代的存量市場，得用戶者得天下，銀行要把用戶真正作為資產(chǎn)進(jìn)行重視起來，特別是過去被傳統(tǒng)銀行所忽視的長尾用戶，進(jìn)行體系化營銷。從而獲得持續(xù)利潤和挖掘價值，營銷是引入用戶，運(yùn)營是留住用戶。

銀行零售業(yè)務(wù)主要策略放在加強(qiáng)數(shù)字化觸點(diǎn)、場景的布局和建設(shè)以用戶為中心的營銷運(yùn)營體系。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代在銀行業(yè)引發(fā)的現(xiàn)象就是：從經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)向經(jīng)營手機(jī)銀行，典型表現(xiàn)就是擁抱用戶、經(jīng)營流量。流量池思維更多不是在于網(wǎng)點(diǎn)獲取多少用戶，而是強(qiáng)調(diào)如何運(yùn)營用戶提高留存，利用存量用戶發(fā)展更多新的增量用戶。

流量思維結(jié)果是購買用戶后，用戶進(jìn)來一次后就走了。流量池思維在于如何留住用戶、促活用戶和利用用戶進(jìn)行增長裂變的思維。

流量池的概念并不難理解，把銀行客戶群體比作是一個大水池，擁有流入和流出兩個口，每天都有新的水流進(jìn)來，也有一些水流出去，都知道只有水流入的速度大于流出的時候，水池里的水才會不斷增加?？傻搅艘苿踊ヂ?lián)網(wǎng)下半場，線下幾乎沒有新的用戶可以增加，自己水池里想要加水，很可能要從別的水池里引進(jìn)來，同時也有其他人想著把你水池里的水引出去。

自有流量池需要多個入水口，任何品牌、活動推動等都需要所有渠道和模塊同時運(yùn)作、互相配合、共同為活動引流和造勢，這樣才能把效果和轉(zhuǎn)化最大化。銀行的主要流量池來源，盡量加大銀行自身流量入口。

而伴隨數(shù)字化時代的全面來臨，線下和線上流量的獲取更是成為銀行的決勝關(guān)鍵

場景生態(tài)成為商業(yè)銀行數(shù)字化加速突圍之路，商業(yè)銀行的流量入口將以手機(jī)銀行為主連接的場景生態(tài)，金融服務(wù)從半線上化向全線上化過渡。

移動金融服務(wù)場景從線上向線上線下融合，并逐漸向高頻的生活場景深度融合，豐富的生活場景和服務(wù)需求將成為網(wǎng)點(diǎn)和手機(jī)銀行增強(qiáng)客戶忠誠度和粘性的剛需，進(jìn)而成為銀行主要的流量來和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突圍之路。