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榮耀標識2023年，做不好內容，等于失去半條命
如今，內容創作已經從營銷人手上高大上的專業項目，變成了人人都可以參與的日常。對于中小企業來說，這是為數不多的低成本營銷機會。如何更深刻地理解“內容”，看懂“內容”，抓住內容營銷的機會呢？一起來看一下吧。
新年伊始，上篇干貨。
最近正好在服務一個toB營銷公司的品牌升級項目，就重新梳理了“內容營銷”這件事，有一些思考，趁新年到來分享給大家，希望對正在開啟2023年的你有些啟發。
我是2015年開始了解“內容營銷“這個概念，簡單來說，內容營銷就是指創作區別于廣告，消費者愿意主動觀看的營銷信息。
2015年，那時候抖音還沒上線，小紅書還是個海外購社區平臺，快手還未出圈，知乎還沒怎么商業化，營銷主要還是以線下廣告為主，聊的內容營銷案例也多是大預算的品牌Campaign，核心渠道是微信公眾號、微博，以及朋友圈里的H5。
誰能想到，今天，內容創作從營銷人手上高大上的專業項目，變成了人人都可以參與的日常。
無論是隔壁村的大嬸，還是格子間的Lily，拿起手機，對著鏡頭一頓操作，再配個BGM，上傳平臺就會有流量。
在個性化算法的支持下，“創作區別于廣告，消費者愿意主動觀看的營銷信息”被更大程度更大范圍地實現了。
也就是說，真正的內容營銷時代已經來了。
對于中小企業來說，這是為數不多的低成本營銷機會，甚至事關生死。
有人已經入局，有人還在觀望。
面對新事物，大多人總是行動力不足，為什么？無非是一開始看不見，然后是看不起，再后來看不懂，最后是來不及。
過去一年，我跟很多朋友和創始人交流過程中，發現很多人對內容的理解依然是片面的，甚至是輕視的。
就連我自己，接觸新媒體快10年了，寫過10萬+爆款，也和團隊做過曝光過億的短視頻，但回想起來，卻沒有給個人積累更多的內容資產，其中最大的原因，是我曾經在內心深處看不起這個事物，覺得這事兒不夠高大上。
2023年，想要抓住內容的機會，我認為首先，我們所有的個體和企業，都有必要更深刻地理解“內容”，看懂“內容”。
01 內容的本質是什么？
梁寧老師在得到的《產品思維30講》中，提到量子物理中有個定義很有趣：關系=信息。
如何判斷你和一個人關系好不好？無非是你知道多少對方的信息，以及最新動態信息會有多少跟你同步。
比如前陣子網上爆火的張蘭，網友們會覺得跟這個大姐姐很熟，并且很親切的稱呼“蘭姐”，為什么呢？
因為蘭姐在短視頻和直播的過程中，主動暴露了大量大家感興趣的信息，跟俏江南、麻六記有關的奮斗故事，更有輿論風口上的娛樂八卦，甚至陽了也在直播個人的生活狀態。
產品和用戶的關系也是如此，你的內容和用戶交互的層次越深，越持續，信任感也越強，所以隨著張蘭出圈，麻六記酸辣粉跟著賣爆了。
我們從以前的純粹的廣告記憶時代，逐漸踏入了更多維的用戶關系時代。
即便是賣水果，你也可以在果園里直播和大家講故事，360度呈現更多用戶感興趣的信息。
從這個角度看，內容的本質是產品和用戶關系的燃料。一要足夠燃，干柴需要遇到烈火才能燃燒，用戶需要遇到懂他的內容才會產生信任和交易；二要持續地添柴加火，保持燃燒的狀態，多維度地輸出內容。
這里對我們來說很大的一個挑戰是，相比傳統營銷時代，內容營銷的信息量級是完全不一樣的，傳統廣告中，最好你一句話能說一百年，“今年過節不收禮，收禮就收腦白金?！币恢闭f下去最好。
但這個時代的內容營銷要求你的維度更豐富，不是干巴巴的一句話，也不是單向列出你的功能點，因為這是一個以人為中心的交互鏈接場景，我們的任務是搞好產品與用戶的關系。
內容的維度可以有哪些呢？
梁寧老師在課程中，以找結婚對象做比方，講到認識人和產品的五個層次，我們是如何被一個人或者產品吸引的，我借用這個框架來拆解下內容的維度，總結如下：
最外部的層次是感官層：認識一個人，首先被吸引的是感官層面，長相、衣品、聲音、舉手投足等等，往往好看的外表，有品位的衣著都能給人建立好的第一印象。
類比到產品，可以是產品的質感、外包裝的顏色、視覺符號、形狀、口味等等，這形成了我們對產品最基本的印象。
第二層是社會身份角色層：見過外表之后，我們緊接著一個問題就是，這個人是做什么的？是教師、律師、銀行職員還是一個大V，人類會習慣使用這樣的標簽，給自己和對方的關系建立關聯，比如有人找對象，就想找個大學老師，那么如果對方正好是，就極大增加了匹配的概率，而一旦這個人的標簽非常模糊，你就很難進一步去認識對方。
放在產品上，就是我們常說的“品類”——你是什么？是川菜還是江浙菜，是水果還是蛋糕，是兒童藥還是成人藥，總之我們需要定義一個標簽，讓產品進入一個優勢的心智賽道，讓目標客戶最快的對號入座，提升交易效率。
第三層是資源結構層，也就是這個人擁有的物質資源和精神資源，對方的父母是誰，有幾套房，社會地位、認知水平怎么樣。
類比到產品什么意思呢？每個產品也都有自己的資源背景，我們可以理解為產品的信任背書，比如你是騰訊旗下的產品；是XX品類的銷量領先位置；母公司上市了；獲得XX行業最高獎項；登上大眾點評必吃榜等等，既可以天然的家世資源，也可以是后期積累爭取的資源。
當然還有一個大家會忽略的點，就是認知水平，有的初創公司可能沒有什么強背景，但這并不妨礙創始人是一個認知水平很高的人，那么他依然可以被信任，被認為能做出好的產品來，馬云、劉強東都是草根出身，馬云尤其擅長輸出認知性內容，來獲得大眾的認同。
如果說前面三層都是用戶可以比較直接感知到的內容，那么第四層和第五層，則是藏在更深處的內核，能力圈與存在感。
存在感是一個人的本質和底色，是驅動行為和內在原動力，有人安平樂道，有人立志要解決一個社會問題，當一個人的存在感在現實中得不到滿足，找不到寄托，便會努力去豐富自己的能力圈，建立更大的優勢。
類比到產品世界中，如果這個產品的創始人使命感極強，對于用戶來說是有感召力的。
比如羅永浩不管是做手機還是后面做直播，都有大批的粉絲擁躉，最重要的原因在于他給人們提供了強大的精神價值，光明磊落，認真做事，永不服輸，一次次擴展自己的能力圈。“真還傳”之后，羅永浩再成立細紅線科技，迅速就有投資人追著投錢，這背后是對他存在感和能力圈優勢的認可。
你會發現，從前自媒體還不太發達的時候，內容燃料的配方主要是硬廣，但和用戶關系的層次主要在1-2層，最多到3層，因為在線下廣告面前，大家的駐足時間很短，必須用簡單的語言抵達人們的心智，形成記憶，一句話說不清自己，你就浪費了投放預算。
而今天我們通過內容營銷、持續輸出，不僅可以建立1-3層的用戶關系，還可以延伸到第4、5層的精神內核層面，因為理論上任何企業都可以低成本的在線上講述你的故事來打動潛在用戶。
如果你的企業要開始內容化轉型，可以從這個幾個維度，思考如何與用戶建立更好的關系。
02 如何開啟「內容化轉型」
關于內容化轉型具體怎么做，我列了個框架，給大家做參考。
1. 企業內容化轉型
對于企業，我不想說內容戰略這樣的大詞，但內容的確有必要滲透進公司的每個環節。
1）產品內容化
將內容思維前置到產品研發階段。
三頓半投資人黃海曾經分享過一個小經驗，他說他會很關注一個指標，就是這個產品的成圖率，用來評判品牌的傳播度，因為好的產品內容就是流量。
三頓半之所以在這方面做的很好，是因為他們在產品研發期間就開始埋點，在產品上做很多內容支點，比如小罐子符號的設計，給不同咖啡編號的細節等等。
再看很多傳統企業，之所以轉型困難，不是因為不會做電商不會做社交媒體，更多是內容思維的局限，沒有從產品開始注入內容基因，還是原始的賣貨思維。
如果產品無法成為好的內容，無法在互聯網中受到關注和傳播，約等于失去了半條命，相反，能夠實現產品內容化的企業，活得不會差。
2）內容場景化
好內容是能夠設身處地的為用戶解決問題。
如果你只是去介紹自己產品的功能、種種好處，這種枯燥乏味干巴巴的內容也無法在這個時代獲得關注和傳播，因為無法與用戶建立切身的關聯。
實際在不同的內容層次上，我們都可以通過場景化、故事化來把內容做得更打動人。
當你要推薦一個頸枕，重點不是去展示這個產品，介紹它的性能，而是展示頸椎從酸痛難受到舒服伸展的變化過程和故事細節；
當你要推薦一款小瓶白酒，也不是拿著產品說它的口味特點，但可以講述一個多年未見，曾經有過深深的隔閡，如今再次相聚冰釋前嫌的場景故事。
當然，提升內容力的方式有很多，每個品牌的流量密碼也不同，這里就不再詳述。
3）創始人IP化
產品的背后，終究是人，這個產品為何存在？解決的社會問題是什么？為此做這個產品做了什么樣的努力和能力圈探索？最適合來回答這些問題并且講出故事感的人選，正是創始人。
創始人IP相對常規的品牌傳播方式來說，更容易建立信任感，這也是為什么很多企業的創始人愿意更多的站到臺前的原因。像小米雷軍，格力董明珠，老鄉雞束從軒，以及西方的香奈兒女士，巴塔哥尼亞創始人伊馮·喬伊納德等等。
所以我最近跟身邊很多創業老板經常講的，就是要開始做自己的IP，不僅反哺品牌，也會賦能渠道拓展，關鍵是現在打造創始人IP的成本要低很多。
2. 個體內容化轉型
先分享最近兩件小事，談談我對個人內容化的體感。
一是前陣我的一個客戶，讓我幫推薦一個產品攝影師，我在朋友圈找了一遍，沒有發現很匹配的，要么攝影方向不匹配，要么預算不匹配。
于是我轉身就打開小紅書，在用戶列表里搜索關鍵詞“攝影師”，鎖定了幾個粉絲量還不是很多的博主，然后挨個翻了下內容，最終選定一個內容質量還不錯的產品攝影師，聊了下報價，正好匹配。于是立馬給客戶介紹過去，當天就簽了合同并且順利合作完成。
整個找人并確認合作的時間，不到30分鐘。
可以想象下，接下來會有多少人成為那個“攝影師”呢？答案是很多很多。
通過互聯網的內容經營，一個超級個體的營收甚至可以超過一家小公司，一個個體就是一家公司，個人品牌的塑造離普通人并不遙遠。
再說我自己的一個例子。
今年業務間歇，我也更新了幾篇小紅書，前陣我打算針對小紅書客群，測試一個獨立的“品牌命名”產品，寫了篇命名方法筆記，第二天，五個客戶咨詢，陸續成交兩個，其中一個已經交付。
這就是最直接的關于內容的體感，你可以相信，好內容就是好生意，這件事是行得通的。
如果你有任何技能、特長或者有價值的認知，請務必選擇合適的平臺，將他們內容化、數字化，這會成為你5年10年后巨大的資產。
今年我也開始在更新視頻號了#檸檬談品牌，歡迎來鏈接。
最后總結一下：
我們已經從傳統的廣告記憶時代，逐漸步入用戶關系的時代。
內容的本質是產品和用戶關系的燃料，這個燃料一要夠燃，是對用戶有價值的，二要持續不斷的燃燒，多維度的提供內容價值，建立信任。
內容化轉型將是2023年的一個傳播戰略必選項。
對于企業來說，可以從三個角度著手：產品內容化、內容場景化、創始人IP化。
對于個人來說，可以開始選擇合適的平臺，將技能、特長、或者有價值的認知，將其內容化、數字化，這會成為你5年10年后巨大的資產。
祝大家新的一年，都有勇氣嘗試新事物，通過努力建造自己的幸福。
也歡迎你在留言區聊聊關于內容的體感或看法～
本文由 @檸檬談品牌 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
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講的挺好
受益匪淺，感謝作者。