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在當下的存量競爭時代，會員越來越受到重視。而隨著電子會員普及，成為會員門檻降低，商場企業(yè)的會員規(guī)模也快速擴大。本文作者選取了山姆、盒馬、永輝、Olé 這四個超市品牌，對它們的會員運營現(xiàn)狀進行了分析，一起來看一下吧。

上一期文章，我們開啟了以「會員營銷」為專題的系列研究，重點介紹了會員體系下的基礎理論。這一期我們將錨定「商超行業(yè)」進行標桿案例拆解，從實操視角帶大家理解會員體系的構建。下面直接進入正文部分，Enjoy：

01 商超行業(yè)會員運營現(xiàn)狀

1. 會員成為商超運營重點

在當下的存量競爭時代，得會員者得天下，會員越來越受到重規(guī)。同時隨著電子會員普及，成為會員門檻降低，商場企業(yè)的會員規(guī)?？焖贁U大。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的 51 家 A 股上市零售企業(yè) 2021 年報數(shù)據(jù)，包括百貨、超市及綜合業(yè)態(tài)零售企業(yè)，2021 年年報有出具會員數(shù)據(jù)的企業(yè)共計 29 家，占比 57%。2020 年為 22 家，2017 年至 2019 年分別為 17、18、17 家，可見 2017 年以來企業(yè)對會員的重視程度逐年提高，并在會員運營方面大量投入。

2. 商超會員二八效應明顯

盡管不少企業(yè)有眾多會員數(shù)量，但從貢獻度來看，大體仍遵循了二八效應，即 20% 的顧客貢獻了 80% 的銷售額。以永輝超市為例，截至 2021 年 12 月底，門店會員數(shù)已突破 8568.7 萬戶，但在峰值月活用戶也才達到 1070.7 萬戶，占比僅 12.5%。因此高價值活躍會員也將成為商超企業(yè)加強運營的重點。

3. 會員體量大但營銷不精準

很多企業(yè)的會員數(shù)量非常龐大，百萬以上會員的企業(yè)占比不小，但留存的會員的相關信息太少，有的可能只有一個電話號碼，一個微信 ID。傳統(tǒng)的積分體系、顧客分級體系，本質(zhì)上是消費者和企業(yè)在金錢、商品及服務上的互換。

而商超零售一直在提精準營銷，實際情況是絕大部分企業(yè)都沒做到，沒有詳細的標簽化信息，缺乏精細化運營的基礎，始終是霧里看花的狀態(tài)。同時因為不了解會員，就沒有辦法提供與之匹配的、有針對性的內(nèi)容營銷，更談不上精細化運營。雖然企業(yè)擁有眾多會員，但常規(guī)的手段還是通過發(fā)短信、發(fā)社群公告提醒，運營乏力，觸達的信息也經(jīng)常是用戶不感興趣的。

4. 付費制會員成行業(yè)熱點

近幾年大型超市業(yè)態(tài)整體呈下行態(tài)勢，線上分流、客流減少，外租區(qū)也大幅縮減，經(jīng)營壓力持續(xù)加大。而另一面，以 Costco 及山姆會員店為代表的會員店業(yè)績良好，與之形成鮮明對比，也掀起了行業(yè)嘗試會員制業(yè)態(tài)的熱潮。

和其他大部分超市企業(yè)不同的是，Costco 利潤來源主要是會員費，通過 2011 年至今的會員費與歸屬 Costco 的凈利潤比較，可以發(fā)現(xiàn)，其利潤來源的主要部分是付費會員支付的會員費，特別是 2018 年及以前，收取的會員費貢獻了全部凈利潤的同時，還覆蓋了一些其他費用，2018 年后，會員費對凈利潤的貢獻有所減少，但仍然是核心構成部分，2020 年為 88%，2021 年為 77%。

02 商超行業(yè)會員體系拆解

在商超行業(yè)，我們選取了山姆、盒馬、永輝、Olé 作為拆解對象，四個超市品牌的具體經(jīng)營情況，如下圖所示：

商超零售行業(yè)的會員類型主要分為三類，付費制會員、成長型會員、儲值型會員。

在我們選定的拆解對象中，山姆和盒馬就為付費制會員，需要提前繳納一定額度的會員年費才能享受會員權益；

永輝和 Olé 屬于成長型會員，用戶在達到特定的消費金額后即可升級會員等級，并享受相應等級的權益；

而最后一種儲值型會員，則是商家通過讓利，吸引用戶提前充值，以達到鎖客、拉動復購的一種會員營銷方式。目前在一些連鎖超市已演變?yōu)閮χ悼ǖ男问?，多被用于福利贈送客戶、員工等。

下面我們依次來看每個品牌具體的會員體系搭建情況：

1. 山姆

1）企業(yè)簡介

山姆會員店是沃爾瑪集團旗下的大型倉儲式會員制商店。自1983年4月首家商店在美國開業(yè)起，已有近40年的歷史。其中國內(nèi)首家門店 1996 年在深圳福田區(qū)開業(yè)，這也是亞洲第一家分店。

截止 2022年12月23日，山姆會員店在國內(nèi)的門店數(shù)量達到 42 家，覆蓋 25 個城市。付費會員數(shù)量超過 400 萬人，僅會員費收入就達 10.4億元（400 萬為21年11月官方公布數(shù)據(jù)）。據(jù)沃爾瑪 2023 財年第三季度財報顯示，山姆會員店的可比銷售額增長了 10.0%，會員收入則增長 8.0%，會員人數(shù)創(chuàng)歷史新高。

2）會員體系

3）模式拆解

會員群體：山姆瞄準的目標群體，通常有幾下特征——中產(chǎn)群體，對食品品質(zhì)有要求；家庭成員較多，商品消耗速度快；有較新的消費觀念，接受先付費辦卡再消費；有代步工具，能搬運購買的大量商品等。

會員類型：山姆會員為付費制會員，其中個人會員又分為年費 260 元的普通會員和年費 680 元的卓越會員。從山姆的收入結構能看出，在商品毛利率上壓得很低，消費者購買商品的銷售額基本只夠覆蓋采購費和基礎的人工費，有時甚至會小虧一點。所以賺錢基本靠用戶進場交的會員費。

會員權益：普通會員包含的權益，用一句話概括，就是可以擁有了進場消費的資格，相當于一張門票。卓越會員則在此基礎上，增加了兩方面的權益：

一是省錢，卓越會員比普通會員多了 2% 積分返利和全年 12 張運費券，返現(xiàn)方式按消費額劃分檔次進行返現(xiàn)，消費越多，返現(xiàn)越多。以及“省錢無憂購”——全年未省夠升級卓越會員的費用，次年可抵扣再次升級費用等。

二是高端服務，卓越會籍增加了高端齒科服務、家電服務、汽車保養(yǎng)服務，大家電延保等權益，通過引入外部品牌合作，為會員帶來購物之外的價值。

除此之外，普通會員和卓越會員均會贈送一張親友卡，可以送給親朋好友免費使用，擁護和主卡同樣的功能。

會員忠誠度：山姆的主要盈利依靠會員年費，所以更看重會員的忠誠度，從數(shù)據(jù)層面看就體現(xiàn)在續(xù)費率上。目前年費 260 元的普通會員續(xù)卡率約為 70%，而年費為 680 元的“卓越會籍”的會員續(xù)卡率在 80% 左右，非常高的占比。

從會員角度來看，忠誠度之所以高，一個重要原因是把山姆當作了“高質(zhì)低價”的買手角色，或者說品質(zhì)生活代理者。對于山姆瞄準的中產(chǎn)群體來說，商品品質(zhì)和服務往往比價格更重要。因此，山姆會員店的 SKU 通常只有 3000-4000 個左右，而普通賣場型超市通常有上萬個 SKU。背后的選品策略是，單個品類里只精選 1-2 個頭部品牌上架，同時把走量做到極致，通過集中采購、大包裝，盡可能壓低成本，銷售價一般會定在成本價附近。如果某個品類成本壓不下來，那對品質(zhì)的要求也會更高。對于會員來說，提供的價值就是不需要再去貨比三家了，隨便買基本都可以找到高質(zhì)又低價的商品閉眼入。

另外，山姆的商品有 25% 左右是自營品牌，其中很多又是剛性消費，有些是每天都要用的東西，有些是吃完就沒了的東西，比如烤雞麻薯瑞士卷，澳洲牛肉青檸汁等，是在別的地方買不到的，對于強化會員忠誠度和提升消費頻次都很有幫助，目前山姆自有品牌的銷售貢獻率在 35% 左右。這些顯然都不是隨便抄個收費制會員就可以學得來的。

2. 盒馬

1）企業(yè)簡介

盒馬鮮生是國內(nèi)首家新零售商超，創(chuàng)立于 2015 年，首店在 2016 年 1 月開出，被視為阿里巴巴新零售樣本。2018 年率先試水“X會員計劃”，盒馬X會員卡囊括了盒馬鮮生、盒馬X會員店等盒馬多個業(yè)態(tài)服務，權益包括了免費領菜、專享價、專享券等組合。

2022 年，盒馬X會員店銷售額同比增長 247%，客單價同比增長三成左右。自有品牌“盒馬MAX”占比已達 40%，月均上新 300 多款商品，上新率在 12% 左右。會員規(guī)模則依托于盒馬體系，共有近 300 萬付費用戶，且用戶逐漸年輕化。

2）會員體系

3）模式拆解

會員群體：盒馬瞄準的目標用戶，主要以一二線發(fā)達城市的 80、90 后高收入人群為主。

會員類型：盒馬的會員模式同樣采取了付費制模式，但不同于山姆的是，除了盒馬X會員店需要持會員身份購物，在普通的盒馬鮮生門店，即使是非付費會員同樣可以進場購物。目前盒馬X會員的年費為 258 元。

會員權益：盒馬X會員的權益主要集中在“省錢”二字上，雖不辦理會員也可在盒馬鮮生門店購物，但從會員專享券、專享價，到會員日 88 折、天天免費領菜、再到 0 門檻免運費，重點都在突出辦理會員后在價格上的專享優(yōu)惠。對于目標用戶來說，在本身有購物需求的基礎上，會員長期節(jié)省的費用確實可以成為付費的理由。

除此之外，盒馬通過合理的“會員歧視”，將積分體系也納入到了會員專享的權益中，普通用戶購物沒有積分，X會員每消費 1 元返還 2 積分。積分的消耗出口為抵現(xiàn)（每 500 積分可以抵現(xiàn) 5 元）、兌換指定商品以及抽獎（29 積分/次）。

3. 永輝

1）企業(yè)簡介

永輝超市成立于 2001 年，總部設在福建省福州市，是中國企業(yè)500強之一，也是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一。

目前全國已開業(yè)門店 1039 家，籌建中門店 110 家，遍布中國 29 個省，585個城市。位居 2021 年中國超市百強第二位、2020年中國連鎖百強第六位。截至 2021 年末，“永輝生活”會員數(shù)已突破 8568.7 萬戶，新增總注冊用戶數(shù) 3637 萬戶，同比提升 28.4%，峰值月活達 1070 萬戶。

2）會員體系

3）模式拆解

會員群體：永輝超市定位于“平民超市，百姓永輝”，以家庭主婦和上班族為主要消費群體，對于日常生活的各種需求基本都可在永輝超市得到滿足。

會員類型：永輝超市采取了成長型會員體系，以用戶的消費金額 1:1 換算成長值，共分為普通會員、黃金會員、鉑金會員、鉆石會員、卓越會員 5 個等級，注冊即為普通會員。

值得一提的是，為了篩選出真正高粘性的會員，永輝在等級體系里加入了 2 項限制：

1. 限制每日成長值上限為 1000，且單筆消費大于 39 元才被視為有效訂單給予成長值獎勵；
2. 對于最高等級的卓越會員加入了消費頻次、消費品類、消費金額的限制。

這使得最終成為金字塔頂尖的會員是有留存、有復購的真實目標用戶而非一次性大額消費用戶。

會員權益：永輝的所有會員權益共有 11 項，而針對于會員專享價、新人有禮、專享紅包、品牌折扣等售前權益，全都放在了普通會員、黃金會員這類較低等級權益中；對于極速客服的售后服務，以及生日特權、專屬商品等附加服務，則放在了鉑金、鉆石、卓越會員等較高等級權益中。

從權益的劃分中也能看出，低等級的會員需要圍繞業(yè)務產(chǎn)品本身設計優(yōu)惠折扣，通過新人禮促成首單轉(zhuǎn)化，依靠會員專享價進行留存、借助紅包券及折扣券引導復購；而高等級的會員消費習慣及忠誠度已經(jīng)養(yǎng)成，在此基礎上需提供高價值感的專屬服務來維護關系，如卓越會員享有的原價抽 53 度飛天茅臺活動，就具有很強的吸引力和價值感。

積分體系：永輝的積分體系較為常規(guī)，獲取入口為消費行為及日常簽到。消耗出口為積分抵現(xiàn)，每 500 積分抵扣 1 元、單次上限 2500 積分，即 5 元；積分兌券，包含全品類滿減券；積分兌權益，包含異業(yè)合作的滴滴出行券、網(wǎng)易嚴選月卡、同程旅游券包等。雖然整體設計中規(guī)中矩，但風控方面做得非常細致。

3. Olé

1）企業(yè)簡介

Olé 精品超市是華潤萬家零售集團旗下的高端超市品牌，由華潤萬家于 2004 年在深圳創(chuàng)立，屬于華潤萬家旗下眾多品牌業(yè)態(tài)當中的主力業(yè)態(tài)。它也是全國最早的精品超市之一，定位于“生活方式推薦官”、“生活方式品牌”，超市 SKU 超 20000 余種，其中 70%-80% 為進口商品。目前全國范圍內(nèi)擁有超 1000 萬會員。

2）會員體系

3）模式拆解

會員群體：Olé 精品超市瞄準的目標顧客為對于商品的價格并不敏感，但對生活質(zhì)量有較高追求，且注重商品的質(zhì)量的高消費群體。

會員類型：Olé 同樣采用了成長型會員體系，以消費金額 1:1 換算成長值，共分暢享、優(yōu)享、尊享 3 個等級，注冊即為暢享會員，累計消費 5000 元升級為優(yōu)享會員，累計消費 50000 元升級為尊享會員，升級門檻相對較高，因此也未加入消費頻次、品類等限制。

會員權益：Olé 的會員權益可以分為 7 項，同樣是將會員專享價、會員日折扣、積分抵現(xiàn)等售前權益放在了注冊即為會員的暢享會員權益中，優(yōu)享會員則在此基礎上加入了購買生日蛋糕 85 折的附加服務，最高等級的尊享會員則擁有所有正價商品 98 折優(yōu)惠。目前來看，對于高等級會員的專享權益還是較少。

除此之外，Olé 作為華潤集團下的超市，所有會員也均享有華潤其他業(yè)態(tài)及合作伙伴的消費折扣，如萬象影城的電影票折扣、木棉花酒店的餐飲折扣、Bp 加油站的加油優(yōu)惠等。

積分體系：Olé 在積分體系上的玩法有不少亮點，我們依次來看，首先就是積分的跨平臺流通，借助華潤集團的背景，Olé 積分目前可以和中國移動、郵儲銀行、首旅如家、華夏航空、吉祥航空、安信證券等數(shù)十家企業(yè)按特定比例進行自由兌入、兌出，使得積分具有了流通性。

其次是開設了會員線下課堂，不同等級的會員均可通過積分兌換參與資格，課程種類非常豐富，包含插花課堂、咖啡課堂、美食品鑒、紅酒品鑒等不同類型的交流教學，非常符合目標人群的生活方式。只在今年 Olé 開設的課堂有 700 余節(jié)，參與人數(shù)也破萬。

最后是豐富的異業(yè)合作權益，幾乎囊括了目前互聯(lián)網(wǎng)主流的視聽網(wǎng)站以及工具類會員權益，如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的月卡會員，喜馬拉雅月卡VIP、網(wǎng)易云音樂黑膠VIP、以及兌換微信紅包、話費充值等。

以上多樣的積分流入、流出玩法，也讓積分作為虛擬貨幣的價值感大大提升，但支撐起玩法背后的基座也是需要提前投入大量隱形成本，最終靠會員帶來的價值能否對沖掉，需要企業(yè)算好這筆帳。

03 總結

1. 商超行業(yè)會員體系的風控管理

在上一篇會員營銷基礎概念的文章中，我們就提到過會員風險管理的重要性。會員權益和積分部分作為需要兌現(xiàn)的承諾，一些企業(yè)在自己的財務體系中，會把它當作沒有做賬的應計負債，對履約時的成本需要加以控制。

回到商超行業(yè)來看，像山姆、盒馬等付費制會員由于需要用戶先支付一定費用才可享受價格優(yōu)惠以及參與積分體系，因此風控的壓力相對較小。而對于永輝、Olé 等成長型會員體系來說，需要平衡好用戶的投入度與獲得的權益等價，風控壓力也相對會大。

正如永輝的案例中，企業(yè)的風控措施主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是在成長值體系中，對日獲取成長值進行了 1000 分的限制，且對于最高等級的會員必須滿足購物頻次、品類及金額的要求。目的很明確，永輝心中的最頂尖的會員，不是單次大額消費行為，而是長期活躍消費的用戶。

二是在積分體系中，獲取入口只有消費和簽到兩項，一個指向消費，一個指向留存，用戶投入的價值可控，避免了羊毛黨的刷分。而在消耗端抵現(xiàn)時，通過使用積分比例及上限的控制，每單最多抵扣 5 元，成本也在可控范圍內(nèi)。

2. 商超行業(yè)會員權益的分配邏輯

風險控制是會員體系穩(wěn)健運營的保障，但如果只考慮風控，會員對于獲得的價值感體驗不高，那整套體系也就不能真正運轉(zhuǎn)起來。解決這個問題，關鍵就在于會員權益的分配上。

對于付費制會員來說，權益的價值感體現(xiàn)在兩個方面：

一是企業(yè)充當了買手角色，通過優(yōu)秀的供應鏈能力，只向會員提供區(qū)別于其他渠道的高質(zhì)量、高性價比商品與服務；

二是形成一定時間內(nèi)的綁定關系，會員可以享受到區(qū)別于普通用戶的更低價格、更高折扣商品，借此節(jié)省下來的費用遠超支付的會員年費。

因此付費制會員在權益設計中，要突出人無我有的專屬服務，以及遠超會費的省錢攻略。

對于成長型會員來說，不同等級的權益分配是重點，主要遵循兩個邏輯：

一是將會員日折扣、會員專享價等售前權益歸入到低等級會員權益中。低等級會員通常占到會員總人數(shù)的 80% 以上，通過一定程度的讓利，讓這部分人留存下來持續(xù)復購，是發(fā)揮會員價值的重要體現(xiàn)。

二是將專屬客服、生日福利、周邊權益等售后及附加服務歸入到高等級會員中。高等級會員在長期的升級過程中，已經(jīng)形成了消費習慣，對于企業(yè)的忠誠度也相對較高，因此可以通過更多附加權益和服務，彰顯會員價值，提升體驗。

3. 商超行業(yè)會員積分體系的構建

在上一篇文章中我們有介紹到，積分體系通常由獲取入口、消耗出口、有限期三部分組成。

在商超行業(yè)，常規(guī)的積分獲取入口由消費行為和留存行為構成。消費兌換比例通常為 1:1-2 之間；留存則通過簽到行為獲取積分，通常以 7 天為一周期，激勵用戶連續(xù)進入線上商城。

常規(guī)的積分效果出口則由消費抵現(xiàn)，兌換商品、兌換券、兌換權益、抽獎等構成。抵現(xiàn)的比例通常在 100-500 積分抵 1 元，成本控制得非常低。

以上的常規(guī)玩法不會出錯，但也使得積分處于食之無味、棄之可惜的狀態(tài)。而拆解當中 Olé 的積分體系很有新意，值得借鑒參考，具體有三個方向：

一是積分的互通，當積分可以在品牌之間流通起來時，才真正具有了虛擬貨幣的價值，但同時對企業(yè)間的風控要求高了不止一個等級，需要設計好兌出、兌入的比例及限制，避免發(fā)生擠兌；

二是會員專享活動，積分沒有價值感的原因，主要是所兌換的商品本身有價格很透明，通過換算用戶會就會發(fā)現(xiàn)積分通脹很厲害，根本不值錢。而例如 Olé 所舉辦的會員線下活動，人與人面對面的真實感和價值感會大大提升，使得積分的性價比顯得更高，企業(yè)的投產(chǎn)比也更劃得來。

三是豐富合作權益，視聽網(wǎng)站的月卡會員往往是積分兌換中的常客，不會出錯。除此之外，像 Olé 設置的微信紅包、話費充值等具有硬通貨屬性的兌換物也非常具有吸引力，可以參考。

以上，就是我們本期「會員營銷專題商超行業(yè)案例」的內(nèi)容。如您有不同的見解或有想要了解的其他行業(yè)會員玩法，歡迎在下方評論區(qū)留言討論，我們也將作為下期選題內(nèi)容的參考，敬請期待！