套路+情懷,到頭來拼不過一個錢字
#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
現在生活和經濟正在恢復正常,各大企業也正在恢復正常運營。便利店團購曾經在特殊時期幫助人們解決了生活上的燃眉之急,如今面對復蘇的互聯網巨頭們,小店們還能留住用戶,持續盈利嗎?本文作者根據一次親身經歷,圍繞這個話題發表了自己的看法,希望對你有幫助。
柴米油鹽,一日三餐,是誰也逃不過的生活。
尤其靜待在家中的日子里,更是如此。
必不可少的瓜果蔬菜肉蛋奶,靠不上遠在天邊的電商賣家。在物流有限的時光中,淘寶商家手里的貨,沒了快遞的配送;社區買菜平臺的庫存,送不到每個驛站的角落。
于是乎,所依靠的,也只有身邊觸手可及的一畝三分地。
恰好,在我所居住的城市里,存在一個自有的連鎖便利店品牌S便利,近幾年,也在社區買菜的浪潮中,做出了一些嘗試……雖然沒有太顯著的成果。
直到又一段物流受限的日子,S便利憑借著本地優勢的供應渠道,以及遍布大街小巷的營業網點,成為了唯一可以保持供貨的買菜平臺。
且在這段很有限的時光里,S便利也絲毫沒有因為一時風頭無二,就忘乎所以,而是快速迭代著功能,擴展著社群,希望能夠借此機會,為本地社區買菜的長期布局,占據一席之地。
短時間看,S便利確實做到了。在那段時間里,幾乎每家每戶,都登錄過它的線上平臺;從年輕人到老年人,紛紛進入了它建立的買菜、拼單聊天群;有不少人都嘗試過它快速上新的種種功能;大眾也在困難的日子里,享受到了它給予的恩惠。
然而,在物流暢通的那一天,S便利卻失勢了。群里沒什么人繼續說話,線上下單的人也寥寥無幾。
它短時間內取得的一切進步,無論策略上,還是情懷上,或是技術上,都絲毫不遜色于同類平臺。卻在全面暢通之后,被其他同類平臺,用簡簡單單一個字,輕松擊敗——錢。
價格重要嗎?
當然重要。如果不是為了便宜,人們也不會在雙11熬夜奮戰;如果不是在意價格,用戶手機里也不會擁有那么多的購物平臺,用來把價格比個透徹。
但價格,有時候也并不那么重要。終端市場上,最暢銷的產品,往往不是價格最低的產品;很多操弄情懷的品牌,比如手機,比如服裝,也經??梢杂酶邇r戰勝低價。
在這場用戶爭奪戰中,曾占據優勢的S便利,是否只是輸在一個錢字上?為了應對價格,它所作出的一切套路、情懷方面的努力,又因為什么沒有起到明顯的效果?
讓我們先從S便利所付出的努力及其收獲,開始看起。
一、掙扎只為更好
1. 擴張社群
在為附近居民區供菜的日子里,能感到最顯著差異的,就是S便利微信群的規模,與日俱增。
能在有限的時間內,得到獨家供應的機會,既是它長期深耕于本地的結果,也是一場意料之外的機緣。而顯然,S便利沒打算白白浪費掉這段機緣。
借助獨有資源,通過以人傳人為主的方式,使社群的規??焖倥蛎?。而膨脹的社群,又能給S便利短期、長期的經營,帶來諸多好處。
1)了解用戶需求
S便利可以和需要買菜、采買一般日用品的用戶高效溝通,了解用戶的需求,并及時做出反饋。
今天蔬菜銷量不佳,是因為前日蔬菜品質不好,導致用戶對品質缺乏信心;還是因為用戶之前囤積了大量蔬菜,導致需求下降;或是因為特定節日的飲食習慣,導致主食攝入量提高,蔬菜攝入量下降……
同一種現象背后,可能存在多種不同的原因。而通過社群,尤其是活躍的社群,S便利可以快速了解到用戶的真實想法,以便對未來的策略,做出靈活的調整。
2)提高用戶粘性
能帶來更大效益的,或許是用戶粘性的提升。
一個消費社群,群內用戶相互交流較少,很難帶來真正有效的情感維系作用。
但因為社群的存在,有效入侵了用戶的社交娛樂區域,能更頻繁的與用戶接觸,不斷起到提醒的作用。讓用戶在聊天、娛樂的時候,也想起買菜這檔子事,從而順其自然的打開產品相關頁面。
就像有的人總忘記按時吃藥,只要在手機里定一個鬧鐘,就能在鬧鐘響起的時候,想起吃藥,大幅提高吃藥的機率。
社群也可以起到這個鬧鐘的效果,提醒還沒買菜的人,可以去S便利的線上頁面看看。而不是等著用戶自己想起來買菜,再自己選擇買菜渠道。
2.?精細服務
在大范圍擴展社群、擁有了與用戶更貼近的交流渠道的基礎上,S便利能進一步為用戶提供更精細的服務。
社群里人們提出的需求,可以滿足進貨,增加品類;便利店內的常備貨品,但凡用戶需要,可以在很短的響應時間內送貨上門;用戶存放、代買某些東西,店員也能夠提供力所能及的幫助。
如果在一線城市中,參與買菜競爭的大廠,脈絡遍布,這些事情也能做到。但在這個城市中,社區買菜大廠的工作人員,很難做到高密度覆蓋。提供精細化服務,也多指望各驛站的人員代勞。而驛站又站在一個相對中立的位置,往往同時代理著幾家買菜平臺,很難針對其中某一家,提供更多超額服務。
在此基礎上,S便利就借助本地密布的網點,占據了優勢。
3.?線上線下協同
獨家供菜的短暫時間里,S便利快速建立了線上下單頁面,借助對各個門店的高度管控,清楚掌握每個門店的實時庫存、店內客流、員工動態,實現了用戶下單后,短則幾分鐘就能送上門的服務響應效率。
為了配合社群的推進,S便利又進一步改善了原有的拼團功能,并通過社群重點推送。在物資供應受限的時段里,常規貨品常規備貨供應,特殊小眾化商品拼團供應,不僅降低了供應鏈的損耗,更讓社群以拼團為線索,通過人傳人的方式快速擴展。
在極為有限的幾天里,S便利并非占著獨有的供應地位就滿足,而是快速把線上、線下的產品、服務進行更新迭代,從而大幅提高了大眾的使用率和滿意度,并為恢復供應后長期發展,打下了良好的基礎。
然而,期待往往與現實存在距離。在恢復供應的短短幾天時間里,S便利的買菜業務就開始變得冷清。
二、掙扎又是徒勞
要說失寵的原因,最顯而易見的,就是確實存在的價格差距。
大廠借助更強大的供應鏈整合能力,以及更低的前端運作成本,能夠提供價格更低的貨物。
要說在買菜這檔子事里,商品單價本就不高,所謂價格差距,很多時候也無非就是幾毛幾分。
就像在淘寶上買東西,很多產品也都能搜到價格更低的同款??杉幢闶浅31葍r的人,也未必會在價格最低的店鋪買。人們做出決策時,也會考慮店鋪常購的信賴和情懷,考慮“一分價錢一分貨”等因素,不只看價錢。
況且,S便利還擁有著服務更精細、近因高頻習慣、特殊時段保供情懷等多方面優勢。
但大廠幾毛幾分的賣菜優勢,為什么如此之快的讓用戶變心?
1. 有限競爭
線上買菜平臺,雖然不算少,但相比淘寶上無窮無盡的商家來說,仍是一個渺小的數字。尤其是在三線城市里,選擇空間基本也就只有三四家。
競爭有限的情況,就導致了用戶有充分的時間和興趣,進行價格、質量對比,做出更接近最優解的消費決策。
當人們在選購產品時,如果選擇的空間過多,就很容易進入決策癱瘓的狀態。就像在快餐飯店中,選擇吃雞翅還是吃漢堡相對容易;但在中餐店里,面對著上百個菜品的厚重菜單,很多人會無從下手。
因為,人腦在決策的過程中,能夠同時容納的信息,是有限的。當這個信息越多的時候,大腦感受到高負荷運作的壓力,就會開始煩操,迫切的想要停下來,避免去過多消耗自己的精力、時間。
在淘寶上,篩選某個具體商品,人們不會把所有售賣此商品的店鋪都看一遍,時間精力不允許。也不會把自己已經看過的所有店鋪,都充分考量一遍,大腦線程不允許。
于是,大腦開始偷懶:相信某個主播,認定他的直播價格最低,就在他的直播間下單;看過三五個店鋪,覺得不會再有更優惠的價格,就下單入手;不去看其他店鋪,直接在自己最熟悉的店鋪里下單;不用試探性的比對不同品牌差異,直接選擇信任自己熟悉的品牌……
這些選擇其實不算錯,時間和精力也是一種成本。只是具體考量某次消費過程時,人們的消費決策,未必能達到利益最大化。
而在買菜這個戰場上,即使有S便利的加入,本地也無非四家平臺在爭奪,比價空間是有限的。再加上每個平臺內部,基本沒有同質化產品的自我競爭,用戶面對的選項有限。
所以,相比在淘寶無數個店鋪中篩選最美的價格,用戶在買菜平臺上比價,就是一件相對輕松、簡單的行為。無需消耗大量精力,就能做出一個讓自己感到滿足、且更接近最優解的決策。
而這種時候,常比別人貴幾毛幾分的S便利,顯然不是那個最優答案。
2.?習慣沖突
在偶然幾次的選擇中,用戶可以進行全平臺比價。但天長日久,也沒有誰會在每天買菜的過程中,把四、五個平臺全都搜索一遍。
于是,在一次次的買菜過程中,人們還是會形成習慣,或者說產生路徑依賴——在幾次對比中,某平臺普遍占優,于是對此平臺更為依賴。
雖然各平臺間,不會出現價格、品質的絕對碾壓,往往是A平臺甲產品便宜,B平臺乙產品優惠,C平臺今天特價,D平臺明天劃算。
但在用戶一段時間內的觀察,也會有一個大致的判斷:相對來說,選某平臺是更好的選擇。于是,用戶在繁忙無暇比價的時候,在沒有心情比價的時候,就會只看這一平臺;在想要買菜的時候,會先看這一平臺。形成了習慣性認知。
而有趣的是,在特殊時段前,多數人早已養成了依賴某平臺的習慣。而在物資受限階段,其他平臺都無法供應,人們養成了依賴S平臺的習慣。當特殊時間過去,各平臺供應恢復正常,人們在買菜這同一件事上,存在著兩種截然不同的習慣。
當兩個習慣發生沖突時,S便利占據著近因效應,給了它和其他人們已經慣用已經平臺同場競技的機會。只不過越在這種時候,競爭的態勢也就越激烈——用戶的大腦內,會自然而然進行優勝略汰,淘汰掉那個低效的習慣:
初期,習慣疊加。用戶既會看他們慣用的某平臺,也會看S便利。因為兩個習慣存在細節差異,有不同的提示入口(如在微信聊天時,看到S便利社群的消息,點開看S便利的明日供菜;在清點冰箱的時候,發現需要買菜,點擊瀏覽A平臺),有不同的興趣趨向(比如在A平臺經常買白菜,想買白菜立刻想到A,在S便利買過幾次不錯的甘蔗,想買甘蔗立刻想到S便利),所以兩個習慣能在短期同時存在。
中期,習慣優化。用戶發現A平臺的菜更物美價廉、種類豐富,對自己來說是更好的選擇,于是更少的去看S便利。
后期,習慣淘汰,幾乎只看A平臺,而不去看S便利。
處在習慣的競爭中,意味著用戶對兩個不同的平臺,都投入了不少的時間和精力,有著更深入的了解。自然會對他們各自的優缺點,有更深入的認知。
在這種情況下,S便利的套路、情懷,也就更難以掩蓋用戶對其貨品、價格的挑剔。
3. 買菜場景
如果是其他品類的競爭,套路和情懷,或許還是有用的。
但買菜賽道具備它的特殊性,導致通常的套路和情懷并不能很好的發揮作用。
買菜這個場景,本就意味著斤斤計較。在國人多年的消費經驗中,無論是跟長輩學習,還是旁觀其他人買菜,抑或自己親身嘗試,像抹零優惠、多要兩根香菜、拔掉外面不好看的菜葉子等手段,幾乎天天上演。所以,當談及買菜、想到買菜時,人們對價格本就會多幾分敏感度。
而且,當市面上的大廠,投入社區買菜競爭中,截至目前,主要的引流手段,依然是主打價格。
無論是人們對買菜的自帶認知,還是嘗試線上買菜時的目的,都是買便宜,都是為了省下那幾分幾毛。因而,那幾分幾毛的價格差距,就會被無限放大。
再者,小廠費盡心思用處的情懷和套路,大廠也并非沒有。甚至很多小廠的手段,也是從大廠那里學來的。
就像恢復供應之后,大廠立刻推出了回歸券,也快速上線了多種防護用品,立刻就爭奪回大量用戶的關注。當不同的運營策略相互抵消,價格的差別反而更被凸顯。
價格不是萬能的。但在很多時候,價格接近萬能。
大廠占據規模優勢,小廠在夾縫中拼盡全力,往往也只能分到蛋糕邊上的一點碎屑。
但那又如何?在價格無法企及的時候,如果不在情懷和套路上,努力追上、超越大廠的步伐,或許連點殘渣,都難以分到吧。
專欄作家
墨饕,人人都是產品經理專欄作家,網絡營銷人,心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。
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