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“三板斧”剖析To B企業(yè)品牌營銷增長要點

起點課堂會員

2023-01-06

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20 分鐘

本次直播我們邀請到小步品牌營銷創(chuàng)始人@陳小步老師，有著12年To B品牌營銷經(jīng)驗；受邀參加多平臺分享，騰訊營銷智慧社金牌講師。本文直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是陳小步，有著12年的To B品牌營銷經(jīng)驗，常年服務(wù)騰訊、平安等大客戶，也寫過很多文章，目前正在寫書。

本次分享主要分為四部分：第一部分是To B和To C的營銷差異；第二部分是提煉價值的十四字；第三部分是精準獲客的三條路；第四部分是提高信任的三板斧。

一、To B與To C營銷差異

營銷的本質(zhì)是促進客戶購買，首先要找到目標用戶并了解目標用戶的特點，然后通過營銷方式觸達目標用戶并展示產(chǎn)品優(yōu)點，進而讓目標用戶購買產(chǎn)品。

To B和To C的營銷差異較大，To C產(chǎn)品：

首先，To C的目標用戶主要是面向個人，屬于大眾人群，用戶數(shù)量廣泛，所以To C經(jīng)常采用廣而告之的核心營銷方式。

然后是決策方式，To C屬于個人決策，比如買礦泉水，一分鐘之內(nèi)即可做好決策，屬于即興決策，只要喜歡就可以購買，不需要考慮太多。

其次是交易方式，To C的購買即交易完成，極少有售后，比如購買礦泉水后覺得不好喝，下次就會換一個品牌，但極少會去要求售后。

最后在營銷方式上，經(jīng)常會打情感認同牌或品牌理念讓用戶產(chǎn)生共鳴，或者找明星代言、網(wǎng)紅直播帶貨等。

To B產(chǎn)品：

首先，目標用戶是企業(yè)用戶，屬于精眾人群，數(shù)量較少，客單價也更高。比如財稅軟件的決策人群大部分是財務(wù)人員，所以在打廣告時主要圍繞財務(wù)人員，如果是圍繞廣泛人群打廣告會造成營銷傳播費用的浪費，所以To B產(chǎn)品較少打廣告。

然后在決策方式上屬于集體決策，決策復(fù)雜且決策鏈長是To B營銷中較難的地方，同時也是核心特點。比如財稅軟件的使用人是財務(wù)，但其通常只有建議權(quán)，決策權(quán)還是掌握在老板手里。再比如做一場直播營銷活動，可能兩三百人用戶最終直接成交的只有一兩個用戶，大多數(shù)用戶會選擇留聯(lián)系方式，然后通過后續(xù)的營銷去孵化。

其次在交易方式上，To B的購買往往只是開始，在簽署合同后需要交付和長期服務(wù)，如有問題還需要團隊去維護，但這種方式所帶來的合作也較深入，比如財稅軟件一旦合作的時間長，軟件就會累積大量數(shù)據(jù)，這時如去更換別的軟件會很麻煩，所以一般不會輕易更換軟件，穩(wěn)定性較高。

最后在營銷方式上，To B更多是價值認同，讓客戶產(chǎn)生信任是營銷核心，比如通過給客戶降低成本或增加效率來取得信任。

綜上，To C好比談戀愛，因為不是非要結(jié)婚，所以可沖動和情感化；但To B好比結(jié)婚，決策較復(fù)雜，因為不僅是兩個人的決定，還涉及到兩個家庭，且一旦結(jié)婚后不會輕易更換，所以穩(wěn)定性和信任很重要。

上圖數(shù)據(jù)源自《B2B品牌管理》·麥肯錫&MCM市場調(diào)研，如圖所示，To C和To B的品牌價值差異較大：To C品牌的最大價值是品牌溢價，而To B的品牌溢價較低，降低風險排第一。

To C品牌的最大價值是品牌溢價，而不是降低風險，比如耐克和非耐克的短褲價格可以差十幾倍，如果購買耐克褲子后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不好，下次便可換個品牌，更換成本遠低于To B。

首先，To B品牌最大的價值是降低采購風險，但是很難產(chǎn)生高額品牌溢價，客戶通常會選擇信得過的幾家供應(yīng)商比價競標。比如小區(qū)要安裝電梯，首先考慮的是安全，而不是考慮電梯牌子或品牌調(diào)性等，因為電梯一旦出問題需要更換是很麻煩的事情。

其次，降低采購風險背后比較隱含的邏輯是To B企業(yè)采購產(chǎn)品時，通常是由采購部門發(fā)起，如果采購不知名的產(chǎn)品或品牌，一旦出問題后，老板可能會懷疑采購是否有貓膩，而如果采購的是知名品牌，即使出問題也不是采購的責任，而是產(chǎn)品本身有瑕疵。

然后即使是全球頂級的供應(yīng)商，也很難產(chǎn)生高額的品牌溢價，比如電梯中三菱、日立、奧的斯都很出名，在采購時通常會選擇把前5名或前10名拉來競標，哪個品牌價格較低便采購哪個產(chǎn)品，故To B很難產(chǎn)生高額的品牌溢價。

最后，To C可以產(chǎn)生大量的品牌溢價是因為品牌很重要，比如前段時間鴻星爾克因捐贈事件帶來高銷量，但高銷量不等于高利潤，因為鴻星爾克的鞋子單價較低，品牌還沒有做起，即使有銷量和用戶，也沒有很高的品牌溢價和利潤。但To B的品牌溢價較低，其第一位是市場獲客，需要兼顧品牌和營銷。

綜上，To B業(yè)務(wù)的底層邏輯和特點是少量精眾人群，而不是大眾用戶，客單價較高、決策鏈也較長，最重要的是可以降低采購風險，但很少能帶來品牌溢價。故To B業(yè)務(wù)不能廣泛撒網(wǎng)，只能精細培養(yǎng)，要通過各種方式精準獲客，找到對產(chǎn)品有需求的用戶，然后再提高價值信任，最終依靠銷售成交。

To B業(yè)務(wù)營銷特別依賴銷售，一般在發(fā)展階段是先有銷售部門，其次才有市場部門，當客戶或線索數(shù)量較少時，僅靠銷售去跑即可，不太需要建市場；當客戶或線索數(shù)量較大時，就需要市場部門做活動，比如一場直播或活動可以觸達幾百人。

To B營銷離不開漏斗模型，首先需要有銷售，當客戶量大時就需要開始建市場部門，市場部門的作用在于拉更多客戶線索，再不斷篩選出有成交意向的商機，最后交到銷售簽單。

在上述過程中，客戶數(shù)量會逐漸遞減，比如做一場直播有100個人留電話，通過溝通發(fā)現(xiàn)有40個人有意向，然后再讓銷售去聯(lián)系溝通，最終成交人數(shù)是5人，這就是漏斗模型的遞減關(guān)系。

在漏斗模型的每個環(huán)節(jié)，關(guān)注的點都不一樣，比如在獲客時，需要找KOL、企業(yè)領(lǐng)導人等不斷去推薦；在對比環(huán)節(jié)時，需要展示產(chǎn)品優(yōu)勢，關(guān)注產(chǎn)品及最佳實踐等。

市場營銷可以為銷售做的事情總結(jié)有三個方面：

第一，提煉價值，因為To B業(yè)務(wù)大部分都依靠銷售成單，而營銷的目標是為了讓用戶購買，所以基于目標，營銷可以做的第一件事情是提煉價值，即把產(chǎn)品的優(yōu)點、值得信任的地方、比競爭對手強的地方、產(chǎn)品價值等都提煉并準備好相關(guān)材料，從而提高銷售跟客戶溝通時的成功率。

第二，精準獲客，比如財稅軟件的目標人群是財務(wù)，就需要通過多種方式去獲取到更多財務(wù)的聯(lián)系方式，精準獲客的線索量越大，成交量越高。

第三，提高信任，即在銷售見客戶之前，就讓用戶對產(chǎn)品有所了解，比如最基本的是做很有說服力的官網(wǎng)、精美的公司介紹或產(chǎn)品手冊，或者在公司建品牌展示廳，展示獲得的獎、專利、優(yōu)勢、大客戶等，讓用戶提前了解和信任產(chǎn)品，可以提高銷售跟客戶見面時的成功率。

二、提煉價值十四字

首先要理解客戶痛點，只有痛點足夠痛，客戶才會選擇購買產(chǎn)品，因為To B產(chǎn)品即使沒有軟件，也可以依靠人工做，比如原本沒有工具只能依靠人工時，人工成本是一年20萬，如果使用工具，軟件費用是一年10萬，所以只有在降本增效特別明顯的情況下，客戶才會購買產(chǎn)品。

故需要提煉出客戶痛點、找到競爭對手差異、客戶選擇的理由和提供價值特性，才能促使客戶購買產(chǎn)品。

提煉價值的最好方式可以總結(jié)為：問老板、找銷冠和訪談忠誠客戶12個字：

首先問老板，即讓老板一句話總結(jié)，因為To B業(yè)務(wù)的老板對業(yè)務(wù)都很熟悉，這時就需讓老板一句話總結(jié)產(chǎn)品優(yōu)點。

其次是找銷冠，這是個動態(tài)過程，因為To B業(yè)務(wù)是先有銷售，再有市場，做市場營銷也需要不斷和銷售溝通互動，而銷冠說服客戶的理由通常也是別人想不到的。

最后是訪談忠誠客戶，即客戶選擇產(chǎn)品的理由。

To B業(yè)務(wù)十分復(fù)雜，只有和老板、銷售、研發(fā)等部門充分溝通后，才能更好提煉出對銷售真正有作用的購買理由和價值主張。

案例：汽車與To B業(yè)務(wù)略有相似，都屬于客單價較高、決策鏈較長、決策較復(fù)雜的產(chǎn)品，比如理想汽車，其老板總結(jié)了一句購買理由：50萬以內(nèi)最好的SUV；其銷冠的購買理由是六座的SUV較好的國外品牌基本在百萬級別，而國內(nèi)品牌六座SUV通常在50-100萬之間，但理想汽車只需35萬，不僅價格便宜，豪華程度也很好；理想汽車的忠實客戶的購買理由是便宜。

綜上可發(fā)現(xiàn)，理想汽車較準確的價值主張/購買理由是奶爸想要的50萬以內(nèi)最好的SUV六座，所以其廣告基本都是兩個小孩的家庭場景。但在官方宣傳中一般不采用“奶爸車”廣告語，只會在實際銷售場景中使用，官方宣傳會修飾成“家庭六座豪華混動SUV”等廣告語。

三、精準獲客三條路

獲客最好的四個方式是內(nèi)容營銷、活動營銷、SEM效果廣告和國內(nèi)較火的ABM概念，ABM概念的核心是精準客戶人群，包括銷售拓的客戶線索，都可以歸納為ABM范疇中，但ABM和漏斗模型不是對立關(guān)系，可以理解為在客戶數(shù)量較少的情況下只能用ABM。

比如產(chǎn)品的客戶是大銀行，而國內(nèi)大的銀行體系大概有200多家，這時市場部就沒有必要去大量拓展客戶線索，只需要把這200多家銀行的聯(lián)系方式、特點等研究清楚，然后不斷去銷售、拓展和合作。

內(nèi)容獲客的常見方式是通過白皮書或行業(yè)報告，吸引客戶下載留資，比如To B企業(yè)做直播，通常是留聯(lián)系方式才能觀看直播，只要客戶留下線索，之后就可以慢慢孵化，例如拉進群、活動通知或銷售溝通等。

活動獲客是指邀請行業(yè)專家或KOL等人士講課，然后通過官網(wǎng)、社群等各渠道投放相關(guān)海報，吸引用戶掃海報二維碼留下聯(lián)系方式，再用該聯(lián)系方式觸達用戶推產(chǎn)品內(nèi)容，比如直播中的意向客戶可以讓銷售去溝通，當直播完后，還可以有內(nèi)容沉淀價值等。

沉淀價值是個很好用的方式，特別當數(shù)量多時，比如做系列活動，一年找上百個KOL或行業(yè)專家，這時就會有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷沉淀下來，這是極具內(nèi)容資產(chǎn)價值的事情，可以把這些內(nèi)容資產(chǎn)做好整理，當用戶想要回看或下載課件時，引導留下聯(lián)系方式，從而可以源源不斷獲得客戶線索。