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榮耀標識社交品牌：大數據時代的品牌哲學
社交品牌即為大數據時代的品牌哲學，通過經營用戶從而打造品牌，直接與消費者建立連接，把消費者變成粉絲。具體如何解讀大數據時代的品牌哲學？不如來看看作者的解讀吧。
傳統營銷和現代營銷的根本分野，在于傳統營銷建立在心理學的基礎上，而現代營銷建立在行為學的基礎上。
過去，為影響消費者的決策過程，營銷行業主要關注各種心理變量，比如認知、態度、情感、學習、記憶，由此衍生出了各種營銷理論。比如品牌理論注重影響人的態度和情感，定位論注重影響記憶結構。
最經典的消費者鏈路模型AIDMA，把人的決策購買劃分成注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、購買（Action）等5個階段。這其中前四個都是心理變量，只有最后一個是行為變量。
而現在，有了數字化的賦能以后，營銷行業更關注各種行為變量。比如互聯網時代的消費者模型AISAS。在這一模型中只有前兩個注意（Attention）、興趣（Interest）是心理變量，而后三個搜索（Search）、購買（Action）、分享（Share）都是行為變量。
近幾年興起的增長黑客模型AARRR則向前更進一步。它和過往所有消費者模型比起來，無論AIDMA、AISAS、SIPS、AIPL、5A等，最本質的區別在于AARRR的每一環節都是行為變量。Acquisition獲客是行為、Activation激活是行為、Retention留存是行為、Revenue變現是行為、Referral推薦是行為。
既然是行為，那也就意味著品牌和消費者發生關系的每一步都可以通過數據進行量化，因而也就能更準確地理解并掌控消費者，進而對品牌營銷提供精確的方向和指引。
從學術的角度來看，心理學和行為學有著非常緊密的聯系和交叉，行為學派本身也是心理學的一個流派。
但從營銷的角度來講，行為變量和心理變量的最大區別就在于——行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測。
行為可以直接在數據上反映出來；而心理只能通過問卷調查、消費者訪談、以及行為數據去推測。比如一個人喜歡聚會、喜歡參與各種社交活動（行為），那么你就可以推斷這個人性格外向、自信陽光（心理）。
俗話說，畫龍畫虎難畫骨，知人知面不知心。俗話又說，萬惡淫為首，論跡不論心，論心世上無完人。你要想判斷一個人是否好色，與其猜測他腦子整天在想什么，不如看一看他的網頁瀏覽數據。
通過一個人的行為了解一個人，就比通過心理揣摩一個人更靠譜、更準確。聽其言不如觀其行。行為是外顯的，心理是內隱的。行為是直接變量，心理是間接變量。
我們知道，今天是一個言必稱數據的時代。而大數據的實質就是行為統計學。我們收集匯總了大量人的行為數據，從中觀察、分析人們不同行為之間的相關性，并探究其背后的因果性。
今天做營銷我們談精準、談效果量化，這一切都建立在可測量的消費者行為的基礎上，這在傳統年代是做不到的。
像我們前面提到的增長黑客，它的方法論原理，核心就是AB測試+數據驗證。先測試，然后通過消費者在AARRR這五個環節上的數據表現進行比對，從而驗證產品設計與營銷推廣的準確性，并不斷優化產品和營銷效果。
還記得2018年的時候，我跟一位來自藍標集團的策略群總監朋友一起吃飯。當時我們聊到，如今越來越多的企業開始設立CGO和增長部門，并試圖取代傳統的營銷和品牌管理部門，那么如何將二者結合起來，用品牌的方法做增長，用增長的技術做品牌，就成了一個非常值得探討的話題。
如今數據和技術手段正越來越多地融入到用戶運營和品牌經營之中，品牌和增長日益融合，這其中的關鍵和結合點，我認為正是消費者行為。
市場營銷學的母學科是經濟學和社會行為學（以及心理學），經濟學是營銷之父，社會行為學是營銷之母。今天我們所知的絕大多數營銷理論都是建立在心理學的基礎上，但我相信，未來的營銷理論一定是建立在行為學的基礎上。
從心理學到行為學的這種變化，使得打造品牌的方式發生了很大變化。
傳統時代的品牌塑造來自于對物的包裝。我們給產品包裝一個名稱、一個商標、一個符號；包裝一個賣點、一個定位；包裝一種形象、一個故事、一種文化價值觀。我們試圖為物理性的產品，融入態度、情感、個性等心理附加值，從而贏得消費者的認同和購買，并讓產品產生溢價。
數字時代的品牌塑造來自于對人的運營。我們今天常談的各種概念和營銷工具，如場景、社群、粉絲、交互、私域、流量池，其出發點都是如何與消費者形成連接、建立關系。如果你能圈定一群用戶，那么理論上講你想賣點什么給他們都可以。而且當你和消費者建立了關系，他們就會自發地愛上你、支持你、擁護你。
這種直接與消費者建立連接，把消費者變成粉絲。通過經營用戶從而打造品牌的方式，我把它叫做社交品牌。
有的人可能會認為社交品牌指的是私域運營。這里有必要澄清，其實基于社交品牌的理念，品牌傳播和營銷推廣的一切目標，都是為了滲透消費者行為，與消費者建立關系。私域運營也并不只是拉群賣貨，而是要經營用戶。
我們來看個例子。
近年來耐克、阿迪達斯這些品牌的光環似乎正在消失。而曾經阿迪旗下的另一知名運動品牌銳步，命運則更加凄慘。
銳步曾經占據著全球運動鞋品牌第一名的寶座，擁有輝煌的歷史。它發明了世界上第一雙帶釘跑鞋，發明了充氣運動鞋。
1980年代Disco風靡全球，健美操風頭無量，銳步為此推出了第一雙女子健康舞運動鞋（產品名叫做Freestyle），發布第一個月就賣出了三萬雙。奧斯卡影后穿著它去上健美課，當紅女星穿著它走艾美獎紅毯。銳步由此站上潮流最新線，并在全美家喻戶曉。
2005年，阿迪為與耐克爭奪美國市場，斥資38億美元收購銳步。銳步從此成為阿迪上位的鋪路石。為幫助阿迪占領美國市場，銳步將自己贊助的美國三大賽事資源NBA、NFL、NHL都讓給了阿迪。再加上銳步與阿迪的品牌戰略雷同，在市場上相互打架，銳步從此走向衰落。
2014年，為重振銳步品牌，阿迪為銳步設計了全新的品牌戰略：專注健身市場。在看我來，這是一個很棒的戰略。一則健身運動正在風靡全球，市場前景廣闊，UA、lululemon等健身品牌成長迅速；二則銳步專注于健身，與阿迪不再沖突，各自安好，各自發力；三則健身戰略挖掘了昔日銳步的品牌歷史與基因，回到了它發跡時的那個優勢點。
在新戰略的指引下，銳步開始展開全新的品牌營銷——
一、更新品牌LOGO
新的LOGO更加鮮明、更有力量，象征著健身帶給人生理、精神和社交上的轉變，更加符合健身的市場戰略。
（舊LOGO）
（新LOGO）
二、開拓新渠道
銳步簽約了數家連鎖健身房品牌，在健身房內開展品牌傳播，并且合作開發健身課程。
三、簽約新代言人
2017年初，銳步在中國簽約王德順、袁姍姍、吳磊作為大中華區品牌代言人。
袁姍姍是國內著名的“馬甲線女神”，通過健身成功逆襲網絡口碑；王德順79歲還能光著膀子走T臺、一身健子肉，簡直是一部老年勵志史、移動版健身傳奇。這兩個代言人的選擇非常棒，完美體現了健身的品牌理念和形象。吳磊則像是對流量、熱度，以及抓取年輕消費市場的一個補充。
四、煥新傳播主題
2015年初，銳步推出了過去10年公司歷史上最大規模的品牌傳播戰役，還投了有“美國春晚”之稱的超級碗廣告。這輪戰役的主題叫做“Be More Human”，在中國被翻譯作“煉出至我”。意思是發掘自身極限，成為更強大的自己。
同時期，銳步還推出過一條名叫《25915天》的廣告短片。25915天是一個普通人在這個世界上平均度過的時間，世界衛生組織統計全球人口的平均壽命為71歲，換算成天數就是25915天。銳步對此提了一個問題：在這25915天里，我們該怎么活呢？
它將鏡頭對準了一位高齡老奶奶，用倒帶的拍攝手法回顧了她奔跑的一生。從老年參加銳步馬拉松比賽，到剛做母親時推著嬰兒車在大街上趕時間奔跑，大學時代和友人只穿著內衣奔跑揮灑青春，小學時參加學校運動會長跑，一直倒回在剛出生時在襁褓中的場景。
不過銳步在實施健身戰略上并不堅決，隨后銳步又請了超模Gigi Hadid、說唱歌手Kendrick Lamar、韓國女團BLACKPINK代言，主推聯名潮鞋和街頭文化；又更換了強調個性和特立獨行品牌主張“Sport the Unexpected”（在中國被譯為“敢做例外”）；在國內的廣告投放同樣是請流量明星代言，宣傳個性潮流。
這看起來跟健身精神完全不搭，沒有半點精神內涵，真的很流俗。
而且這種首鼠兩端的策略并不討好，它完全背離了健身的品牌大戰略，看起來就是對阿迪時尚戰略的拙劣模仿。
其實銳步的廣告就應該熱血、勵志，一竿子插到底；它應該不斷去尋找那些刻苦訓練、努力超越自己的普通人，挖掘他們的故事去做傳播，塑造品牌文化，感染更多健身愛好者；而不是去發什么時尚愛豆、街頭潮流的糖水片，那你跟其他運動品牌有什么區別？那些在健身房揮汗如雨、為了健身嚴格要求自己的人，會對這些東西有感動嗎？
2016年阿迪新CEO上任時給銳步制定了一個五年計劃，目標是在2020年恢復盈利。但實際上，銳步在2019年初短暫恢復之后，20220年又開始下滑。失去耐心的阿迪在2021年8月將銳步出售。38億美元買入，25億美元賣掉。這就是銳步的故事。
其實銳步的失敗并不是健身戰略的方向有誤，而是在實施健身戰略過程中的做法過時、走樣。同樣是健身品牌，我們再來看一下lululemon是如何打造品牌的。1998年創立的lululemon如今已經成為全球第二大的運動品牌。lululemon沒有marketing部門，很少投廣告，也沒有請過大牌代言。
那么它是依靠什么實現增長的呢？尤其是它主打的產品瑜伽褲，售價約850元左右，是耐克、阿迪等同類產品價格的兩倍以上。
答案是lululemon所設計的用戶策略、門店策略和品牌策略。
lululemon構建了體系化的用戶社群，通過產品教育家-品牌大使-用戶群體層層擴散。lululemon將自己的全體員工統稱為產品教育家，要求他們像專家一樣，熟悉產品和業務，從而教育好用戶。
在招募門店店長時，lululemon會優先考慮新聞行業、咖啡行業的人，而非零售背景的人，因為lululemon認為他們更長擅長接受和傳播品牌文化。甚至，lululemon內部鼓勵高管和員工去參加一門叫做“landmark”的心智開啟課程，以激發自己“真正的潛能”。
這一切的目的都是為了更好地傳播品牌文化。最終，lululemon的小黑褲超越了產品本身，被賦予了更宏大的意義，不僅從專業健身場景變成了女性日常服裝，而且成為了一個女性意識覺醒的符號。
另一方面，每進入一個城市，lululemon都會挖掘當地最熱門的20位健身教練、瑜伽老師、舞蹈老師。從這些候選人中，lululemon最終會篩選出4-5位優勝者作為門店大使。
門店會給大使提供免費服裝，會為他們制定課程，并拍攝宣傳片和宣傳照；會在店內掛上他們身穿lululemon產品的海報；還會把他們的宣傳照放在當地報紙上，并注明大使的瑜伽館名稱。
這樣一來品牌大使便可以與門店相互導流。大使們作為受過高等教育的精英群體，他們身著lululemon盡情展示自己健美的身材、流暢的肌肉線條，是品牌來說是最好的廣告，對普通消費者具有強大的示范效應；而且品牌大使會和每家門店團隊一起，通過活動、社群和社交媒體建立起推廣策略，幫助品牌在當地社區的健身愛好者中輻射開來。
在每一年lululemon的年度盛會sweatlife，主要內容都是健身KOL分享自己的健身心得和生活方式，而新品發布則是一個可選擇性參加的額外環節。
在這一用戶策略的加持下，lululemon的每個門店都變成了一個用戶的根據地。每開一間門店，lululemon會先做四件事——
- 快閃店鋪墊：先看一間低成本的快閃店做前期的用戶鋪墊
- 邀請意向用戶：通過邀請制請目標人群到店內上瑜伽課并試穿新品
- 連接當地瑜伽館和品牌大使：依托品牌大使和產品教育家激發人傳人的社群營銷，向周邊運動健身場所進行滲透
- 開實體店：當時機成熟后再在城市的CBD區域開設形象店
lululemon的門店全部采用直營形式，門店的權利很大，如何組織用戶活動、塑造運動氛圍完全由門店說了算，總部不干涉。門店舉辦的用戶活動高度垂直到社區，沒有過度商業化，也不在現場向用戶推銷產品，平均一場活動的預算甚至只有3000元，但是現場購物的比例高達98%。這成了早年lululemon增長達成的精髓。
如今耐克、安踏都在學習lululemon的DTC模式，大幅削減經銷商，增加直營門店，并對門店充分賦權，讓最貼近消費者的門店來做決策。
基于這一用戶和門店的運營策略，我們可以看到lululemon在品牌發展上經歷了“小眾群體忠誠→美譽度形成→知名度擴大”的過程。先聚焦社群，通過與這些用戶的交互和口碑擴散，最終變成一個社會知名品牌，社群、社交、社會，是一個社交品牌的成長路徑。
同樣是打造健身品牌，對比銳步和lululemon可以看到，銳步在品牌建設過程中，依然有著過去那種高舉高打的路徑依賴，依靠大牌明星代言和高大上的廣告投放來打造品牌。lululemon則是一種去中心化的、分布式的運營策略，目標在于與消費者建立深度關系。
銳步是中心化媒體時代的做法，lululemon則是社交時代的選擇。過去品牌的傳播主要是為宣揚一種理念、一句口號，贏得消費者的認同，影響其態度和情感，從而打動他們購買。而現在品牌傳播其實是直接訴諸消費者行為，建立用戶關系。通過行為和關系，反過來去影響消費者態度。
這里面就涉及到一個心理學的課題，到底是態度決定行為，還是行為決定態度？
以前我們相信態度決定行為，一個人的態度改變了，自然會調整其行為模式。所以，在打造品牌時我們強調樹立品牌形象、傳遞消費者態度、情感訴求、形成文化認同的重要性，千方百計地讓消費者愛上品牌，從而選擇購買并形成忠誠購買習慣。先做美譽度，再做忠誠度。
但實際上我們發現，想讓消費者愛上一個品牌是非常難的?，F在的消費者連人都不愿意愛，還會愛你一個品牌？而且人類的頭腦非常頑固，態度不會輕易改變，想要對消費者進行認知教育是困難的，我們對試圖說明我們改變的信息總是下意識地抗拒。
而且美國心理學家威廉·詹姆斯發現，我們99%的行為都是純粹自發式的活動，并不涉及有意識的態度和動機。也就是說，我們大多數的行為并不是深思熟慮的態度決定，而是受到環境影響的條件反射。
當我們有了某種行為，就會形成相應的態度，以與行為保持一致，認知協調。換句話說，就是為自己的行為尋找合理化解釋。比如我打算跑步，但是早上一直起不來沒跑。這時我就會說服自己，生命在于靜止，這就是給自己偷懶找到的借口。不是態度改變行為，而是行為改變態度。
這里可以給大家分享一個生活小竅門，如果你經常讓自己笑一笑，那么你就會更易保持心情愉快。
品牌傳播的目標，并不只為了傳播一種理念、口號，而是為了影響行動。比起功能派、情感派、價值觀派試圖說服消費者、讓消費者愛上品牌來，品牌社交、私域運營直接從消費者行為入手，更加切中根本。
法國社會學三大創始人之一的加布里埃爾·塔爾德，有一個經典論斷——傳播即模仿。他用發明和模仿這兩個因素來解釋一切社會生活現象，認為人類社會就是一個發明、模仿、沖突和適應的循環過程。有人發明了新思想、新觀念、新技術、新產品，然后引發大眾的模仿。
在這個創新擴散的過程中，它和人們固有的認知和傳統習慣產生了沖突，并最終形成適應。模仿是社會生活的靈魂，是最基本的社會現象，也是社會行為的最終元素。人類就是由互相模仿的個人所組成的群體，我們的社會就是由模仿而導致的個人情感與觀念的傳播、交流而組成。
人們之間的關系主要是模仿的關系。因此，塔爾德講了一句話，模仿即是傳播。
這句話解釋了廣告、品牌傳播到底是怎么對消費者起作用，對銷售起到幫助的。企業做品牌傳播，最終目的是為了讓消費者模仿廣告中的人物和行為一樣購買并使用產品。
傳播的終極目標就是要形成消費者從觀念、言語到行為上的模仿。對品牌進行口口相傳，群起而消費、使用某個品牌。要想讓人們形成模仿，關鍵是要在品牌傳播中植入模因。模因是社會文化中的復制因子，通過非遺傳的方式，也就是模仿而得到傳遞。
拋開學術上對“模因”的定義，我個人把模因理解成模仿的動因，模因的英文單詞“meme”，是仿造基因（gene）一詞而造，我對其理解就是從一個me到另一個me的復制傳遞。
模因是可以是一段旋律、一個想法、一個故事、一個游戲、一句廣告詞、一件衣服的樣式、一種生活的技巧和習慣。任何東西只要是以模仿的形式從一個人傳遞到另一個人，那它就是模因。
大眾之所以會模仿，核心是因為有模因的推動。社交品牌的使命是模仿，手段是模因。在營銷傳播之中，什么樣的模因方便在人群中進行傳遞，影響消費行為呢？
譬如一個紅酒品牌，它可以在品牌建設中標榜形象和檔次，將自己塑造成一種優雅、浪漫、高品味的生活方式。這是我們常說的生活方式營銷。但這種營銷方式通常很難奏效。
一是因為你很難說服消費者相信，再強調一次，想要改變消費者的固有觀念是困難的。二是“生活方式”過于空洞和抽象，消費者不清楚該如何將這種生活方式復制到自己生活中去。
所以你必須給消費者提供更加具體的行為指令，比如煮紅酒。近來有大量博主在社交媒體上分享自己煮紅酒的視頻、圖片，并且告訴大家這是當代時尚青年最流行、最IN的生活方式，煮紅酒代表著是生活中的某種儀式感和小確幸。
由此，煮紅酒引來大量用戶的模仿，甚至成為了一種風潮。那些原本對紅酒沒有消費習慣的人也會產生嘗試的興趣，將紅酒加入到自己的生活之中。
煮紅酒就是一個模因。有了模因，消費者才知道該如何去模仿?！赌Ｒ驒C器》一書的作者蘇珊·布萊克摩爾將模因定義成“儲存在大腦中，通過模仿傳播的實施行為的指令”。
模因最好是行為指令，這樣它才方便在人群中進行復制。今天社交媒體的各種內容種草，主要是通過生活方式示范的方式，影響他人進行模仿。比如朝C晚A、露營、白開水妝等等都是模因。好的生活方式營銷必須注入模因。在上述內容種草中，還有離不開的一點是KOL的示范作用。
塔爾德總結模仿的規律，第一條叫做下降律。意思是模仿經常是從上而下的，地位低的階層和個人總是模仿地位高的階層和個人，這是從高位到低位輻射的模仿。
模仿的第二條規律叫做先內后外律。其意思是模仿都是從內心到外表的。任何模仿行為都是先有思想上的模仿，后有物質上的模仿。思想的傳播走在表達的傳播之前。所以要想形成模仿的社會行為，一定要思想和觀念先行。很多成熟大品牌會做價值觀營銷，訴求一種文化價值和生活態度。
其實價值觀營銷的目的是什么，不是為了讓消費者愛上品牌，建立情感聯系，最終還是為了影響消費者的行為，形成社會層面的大規模模仿。比如耐克的“JUST DO IT”、keep的“自律給我自由”是可以形成消費者行為上的模仿的，而單純地宣傳熱愛、做自己則無此效果。
為了便于復制和模仿，品牌傳播中的模因應該致力于回應人和社會之間的關系。因為人是天生的社會動物，社交是人類的天性。個體心理學創始人阿德勒認為，人生必須面對的三大問題是工作、社交、兩性。
其實工作關系和男女關系不也是社交嘛。所以人生必須面對的問題只有一個，那就是社會關系。只有在品牌傳播中涉及我們如何看待自我、如何看待工作與家庭、如何看待兩性與愛情婚姻、如何看待國家和世界等等有關社會關系的內容，這樣的傳播才能引起社會大眾的關注與討論。
社會模仿一旦形成，在沒有干擾的情況下可以幾何級數增長，迅速蔓延。這可以解釋我們今天所說的裂變和指數式增長。模仿有著巨大的社會威力。這就是模仿的第三條規律幾何級數率。
比如肯德基的瘋狂星期四，如今已經成為一種全民狂歡，無數消費者主要為其創作各種段子，并在社交媒體上廣泛傳播，每逢星期四，各種微信群里到處都是瘋四的段子。對于品牌營銷來說，模因可以幫助品牌成為一種流行文化。
今天是一個大爆炸的年代。產品大爆炸，信息大爆炸，數據大爆炸……過去產品相對稀缺，企業產品只要品質尚可，有一定的知名度，那么大眾消費者就會買單，并認為你是大品牌、值得信賴。
但是在產品極大豐富的今天，不管是何品類，都有大把的品牌可選。在這種情況下，品牌要想脫穎而出，就必須具備鮮明的特色和差異化，給消費者創造獨一無二的體驗。面對產品大爆炸，一個品牌在初創期最重要是強化體驗，以體驗塑品牌。
其次，是信息的大爆炸。過去在信息匱乏的年代，廣告轟炸效果顯著，一條廣告語如果成為流行金句，可以確保品牌多年間暢銷無阻。
但在今天，廣告轟炸的成本極其高昂，而且難以突破平臺壁壘和消費者的認知屏障。在信息超載的年代，品牌必須要給自己貼標簽，用最低的溝通成本來最大化濃縮品牌信息，從而便于在消費者內心形成烙印，通過標簽進行破圈成長。面對信息大爆炸，一個品牌在成長期最重要的就是貼標簽，以標簽建認知。
最后，是數據的大爆炸。有了大數據的賦能以后，我們能夠更精確地掌控消費者的行為，更容易與消費者建立連接和關系。這才是品牌營銷的終極目標。
面對數據大爆炸，一個品牌在成熟期最重要的就是和消費者做社交，以社交強關系。
獨特的品牌體驗，代表一個品牌的高度，對消費者的專業性和號召力。
品牌標簽，代表一個品牌的寬度，對消費者心智的覆蓋面、影響力和活躍度。
社交和關系，代表一個品牌的深度，消費者對品牌的互動性和關系面。
體驗品牌、標簽品牌、社交品牌，這是我的原創品牌思想，也是大爆炸年代的品牌哲學。
參考資料：
[1] 《12000字拆解lululemon：“巫師”與“刺猬”的組合游戲》，來源：公眾號增長黑盒Growthbox，2022-01-11；
專欄作家
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。
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