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榮耀標識經濟低速增長時期，品牌如何正確邁出第一步？
本次直播我們邀請到「用戶在左，體驗在右」自媒體主理人，用戶研究&市場洞察專家@蔡鑫老師，他將為我們深度分析品牌如何實現(xiàn)健康成長的相關問題。本文為直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我叫蔡鑫，之前是從事乙方的咨詢公司，后來進了國內幾個大廠互聯(lián)網公司做用戶調研，目前也是做用戶研究和市場洞察的項目。同時我在中西方的用戶研究和市場調研之下，提出了改善用戶推薦的MNA 方法論。
今天分享的主題有三大部分：
- 實現(xiàn)品牌健康增長的三個關鍵點。
- 品牌驅動增長框架細則：市場-品牌-產品-渠道。
- 如何根據(jù)消費趨勢搭建增長策略以及落地模型？
一、實現(xiàn)品牌健康增長的三個關鍵點
近三年因疫情原因，無論是跨國企業(yè)也好，還是國內的小企業(yè)也好，都有受到相應的影響。
根據(jù)相關調查，預測美國2022 年的經濟增長是1.6%。如果按照這個增長速度來看，是經濟疲軟，甚至是經濟衰退的。歐元區(qū)經濟增長速度 在2020 年的是3.1%，那2023年它的增長速度可能就是-0.5%。
那在整個行業(yè)下滑的趨勢下，到底該如何實現(xiàn)品牌的健康增長呢？我總結了三點。
第一，洞察市場機會，搶占市場增量，也就是洞察品牌銷售的宏觀和微觀。宏觀，就是洞察社會經濟、政治社會；微觀，就是洞察品牌所處的競爭環(huán)境。
第二，把握市場動態(tài)，洞察消費需求。品牌無論是處于壟斷行業(yè)，還是激烈的競爭行業(yè)，都需要把握市場動態(tài)，提升品牌結構。
第三，促進品牌產品、健康成長。
想要品牌健康成長，首先要洞察品牌的消費利益點，也就是從用戶研究和市場洞察的角度來說，你的產品的用戶偏好是什么，使用你的產品的能得到什么利益點。接著分析產品市場表現(xiàn)和競爭格局，分析自家產品是優(yōu)勢品牌還是劣勢品牌，是否需要取長補短，最終實現(xiàn)品牌驅動增長。
那更具體的驅動框架是怎么樣的呢？
這就涉及了一個“品牌驅動增長框架圖”，這個框架也是以往外企咨詢公司給國內品牌做咨詢，應用的一個比較經典的框架。品牌策略框架總體分為兩個模塊，市場洞察和品牌診斷。
市場洞察，就是明確市場的現(xiàn)狀是什么，未來的發(fā)展趨勢是什么樣。而它對應的就是“市場力指標”，包含消費結構、品牌競爭、購買渠道、信息渠道、銷售趨勢。
換句話說，就是洞察在整個框架競爭范圍里，有多少個品牌在與你競爭？哪些用戶在使用同品類產品？這群用戶使用的場景是什么？是從哪些渠道進行購買，線上還是線下？信息渠道來源是哪些，通過傳統(tǒng)的搜索引擎，還是新媒體渠道，還是私域？
甚至還要洞察未來的趨勢，也就是不僅要把資源放在當下最有利益點，還要發(fā)展新興的增長點。比如，很多公司在前幾年就在布局直播，也許在當時是沒有什么好處的，但現(xiàn)在優(yōu)勢已經逐漸凸顯。
品牌診斷，包括“品牌力指標、產品力指標、渠道力指標”這3大維度。
品牌力指標，指的是品牌健康度和品牌聯(lián)想。其中的健康度就是品牌KPI，含品牌知名度、嘗試率、購買率、再購率、使用率、主用率、保有率、轉入率、轉出率這些。
而品牌聯(lián)想又由品牌形象及品牌溢價這兩個因素影響。
品牌形象，是視頻、價格、產品、渠道等給用戶帶來整體的印象，可能是民族范的、可能是國際范的。品牌溢價，就是價格上漲，類似波士登這類的品牌，它們的價格是在水漲船高的。
產品力指標，包含健康度、轉換度、形象支撐度。
這里也有個健康度，但跟和前面的品牌力指標的健康度是有點重合的。因為在重點品牌里，往往就是那幾個拳頭產品，而拳頭產品就是要做產品力指標，要做知曉率、嘗試率、購買率，主用率這些。
轉化度，就是看拳頭產品的當下競爭力度是怎么樣的，轉入率、轉出率、利益點、障礙點等這些指標。
形象支撐度，就是大家印象中的產品形象和品牌形象。但這兩個是不一樣的，舉個抽煙的例子，一般你抽某個品牌的煙，會挑選一兩個重點品牌，那這幾個品牌可能給你帶來的品牌形象是高端的、民族的；那帶給你的產品形象可能是口味輕柔的，或者是回味甘甜的。
渠道類指標，分為產品經銷和營銷服務。產品經銷是指暢銷、滯銷、價格堅挺、庫存壓力等，會偏線下渠道產品，零售行業(yè)經常可以見到；營銷服務，是指廠家的營銷驅動，包括有沒有做過營銷活動、營銷推廣、廠家走訪等。
品牌策略，一般是指市場細分下的產品策略。無論是做品牌戰(zhàn)略定位的，還是專業(yè)的品牌公司，原理無非是市場細化、產品定位、新品策略。
市場細化，就是把整個品牌細化到所有的市場里，包括讓什么樣的用戶使用、為什么使用、如何消費、變化趨勢。品牌定位，主要是3個點，賣給誰、賣什么、怎么賣。新品策略，主要分為新品上市前后兩個不同的策略方向進行展開。
二、品牌驅動增長框架細則：市場-品牌-產品-渠道
品牌增長框架細則，主要分為四大點：市場力、品牌力、產品力和渠道力。
1. 市場力診斷
市場力診斷，可以分為市場力現(xiàn)狀分析和消費者需求分析。
而市場力又可以按品牌競爭現(xiàn)狀和消費現(xiàn)狀進行判定分析，那品牌競爭現(xiàn)狀如何分析呢？首先你根據(jù)當前市場的壟斷程度，判定你的品牌是處于全壟斷、競爭壟斷、寡頭壟斷、競爭比較激烈，還是處于跟隨的地位。接著，可以分析各段位市場品牌競爭現(xiàn)狀，就是在不同的價位上，你的品牌競爭現(xiàn)狀是如何，這種做法也是咨詢公司在做品牌市場競爭比較落地的一個點。
至于消費現(xiàn)狀如何分析呢？主要有幾個點，用戶的消費量、消費結構、消費場合、使用動機、購買及信息收集渠道等。
消費者需求分析，也就是需求挖掘，能明白用戶需要的是什么。這可以按照人群、品牌、特定市場、宏觀市場政策來進行，比如，特定市場，可以分為高端市場、特定的中學生市場、媽寶市場來進行刨析。再比如，宏觀政策影響，可以按照社會經濟、政治、人為進行識別判定。
這里還涉及到了一個模型，品牌競爭力和細分市場吸引力分析模型。
模型的縱坐標是市場吸引力，它可以分為三個指標來呈現(xiàn)，市場規(guī)模、市場增長率、市場競爭環(huán)境；橫坐標是品牌競爭能力，它也可以分為市場份額、盈利能力、產品需求接受度來呈現(xiàn)。通過這個模型可以看出A、B、C、D、E、F不同品牌所處的位置是怎么樣，進而洞察市場的發(fā)展趨勢，找到你的品牌資產以及未來市場機會。
下面具體從市場力現(xiàn)狀分析（宏觀和微觀）和消費者需求分析，展開講解下。
如何進行消費現(xiàn)狀宏觀分析呢？宏觀的話，要緊緊圍繞咨詢的產品，可以通過桌面研究的方式來進行社會人口、經濟發(fā)展、法律政策、特定市場的分析。
社會人口分析，就是你品牌所在地人口的趨勢。假設你要做整個西南區(qū)域的A品牌的細分策略，那你就要研究最近幾年西南市場的人口發(fā)展是什么樣的，外出人口是流失還是季節(jié)人口回流等。
經濟發(fā)展分析，可以通過研究國家統(tǒng)計局的相關指數(shù)，各個省份的GDP 指數(shù)進行刨析。
法律政策分析，就是你的品牌當?shù)氐姆蓷l文。假設你的品牌是一個特定的飲料行業(yè)，那就要研究當?shù)氐姆蓷l紋是否對飲料有一些限定或者風險。
特定市場分析，就是特定競爭市場分析。假設你的品牌是處于高端酒市場，要必定要研究，茅臺和五糧液這些對手的優(yōu)劣勢。
如何進行消費現(xiàn)狀微觀分析呢？主要是圍繞用戶的購買行為和使用行為展開。
用戶的購買行為分析，可以從“購買渠道、購買頻率、單次購買量、購買用途、購買習慣、購買便利性、對新品的關注度”等這些角度進行著手。
比如，購買渠道怎么樣，是通過商場超市還是小便利店，是通過線上還是線下？用戶每次購買多少？是多長時間去購買一次？是否存在缺貨情況？如果存在缺貨，你會怎么樣？缺貨的情況下會考慮新品嗎？
用戶的使用行為分析，包括使用動機、使用頻率、使用品牌、品牌轉換、產品轉換等，你可以直接通過問卷去問用戶的使用現(xiàn)狀。
消費者需求分析，這里主要是要分析“消費者的購買動機、滿足了用戶怎樣的消費需求”這兩個點。
消費者購買你家產品的動機是怎么樣的？自用還是送禮，社交還是其他。一般來看，高端產品，價格偏貴，送禮的場景頻率會比較高。中低端產品，自用比較多，當然社交也是可以的。
滿足了用戶怎樣的消費需求？這就涉及到了馬斯克的需求理論，生理需求、安全需求、社會需求、價值需求。
生理需求，也就是這個產品是否滿足了用戶的特定口味，特定的口感。
安全需求，就是用戶使用你的產品是否能提高身體的免疫力。
社會需求，就是你的產品能否幫用戶在社交中感到和群感，滿足追求時尚的需要。
價值需求，也就是是否滿足用戶彰顯身份與品牌的需要，特別是一些高端產品，比如中華煙。我就曾做過調查，很多人買中華煙就是為了彰顯匹配身份。談生意時，會拿出來中華，讓對方覺得你很有實力。社交時，給別人去發(fā)放中華，也能彰顯你對他的尊重。
我們來時刻關注市場力現(xiàn)狀和未來趨勢。市場力現(xiàn)狀，包括用戶的消費結構變化、消費量、購買渠道、信息渠道等。就比如，消費結構變化，你就得經常去洞察不同價位段的產品占據(jù)市場比例如何？波動如何？
未來趨勢，特別是像煙草、飲料、乳制品等快消品，需要時刻關注產品的價位變化趨勢，產品質量變化趨勢，產品特性變化趨勢。
舉個例子，如今的牛奶，價位一般有2元/包的，2~5元/包的，5~10/包的，那如果后期出現(xiàn)了一些高端牛奶，整個牛奶價位必定會上升，那用戶會接受嗎？會不會導致用戶對產品質量會不會有更高的要求？
前一段時間的“科技與狠貨”事件，就是用戶對產品質量要求變化趨勢，也就是大家現(xiàn)在對質量的變化要求越來越高。那如何提高奶制品的產品質量呢？一方面可能會從牛奶的營養(yǎng)含量、配料的配比、添加劑含量、口味、酸甜度等等這些質量趨勢去改變。另外一方面就是改變產品的特征，比如在牛奶的包裝上，設計成半透明的，能清晰看到里面的顏色。
2. 品牌力診斷
品牌力包括兩個方面，品牌健康度和品牌形象。
1）品牌健康度是什么？
品牌健康度，在學術機構或咨詢公司，會被稱為品牌KPI，品牌漏斗，它又包含品牌認知和品牌使用這兩個關鍵點。
品牌認知，也就是用戶在無提示、提及前、提及后的認知狀態(tài)。
還是以牛奶為例子，無提示認知就是當用戶想到第一次想到牛奶所說的品牌，可能會是伊利、蒙牛等，我們常說的“搶占用戶心智”也是指在無提示條件下占領用戶心智認知份額；那提示前認知就是問用戶除了伊利、蒙牛外，還知道哪些品牌？用戶可能會回答還有君樂寶牛奶、當?shù)貐^(qū)域牛奶等。
提示后認知就是問用戶，君樂寶牛奶、嘉寶等當?shù)貐^(qū)域牛奶品牌，這些品牌之前是否有聽說過？是否有喝過？
品牌使用，就是用戶在使用過程中的嘗試率、重購率、主抽率、忠誠度、喜好度、推薦度。
以快消品為例，嘗試率就是過去3個月/或半年內就沒有使用過。重購率就是之前購買過一次，會不會購買第2次。主使用率就是最經常使用的快消產品是什么。忠誠度，就是將來你使用的可能性有多大。喜好度，就是你對這個快消品的喜歡程度。
還有一個就是推薦度（NPS），就是你推薦給你的朋友這塊快消品的機率有多大。
很多人還不清楚這個NPS是什么，再解釋下：NPS是一種用戶推薦度的衡量方式。在12年NPS未推廣之前，咨詢公司或調研公司，用戶推薦度的測量量表是 5G量表，也就是“肯定會推薦、可能會推薦、可能不會推薦、不可能推薦”等這5大維度，衡量就很不精細化。隨著互聯(lián)網經濟的逐漸發(fā)展以及國內用用戶研究使用者的推廣，NPS逐漸產生并被大家熟知，就能把用戶的推薦度分為 0-11分劃分，更方便大家對用戶的推薦度進行判定。
2）品牌形象是什么？
品牌形象，也稱品牌IP，就是用戶提到你的品牌想到的什么？是一個充滿朝氣蓬勃的品牌，還是百年老品牌，還是怎么樣？
從下圖可得看到，品牌健康度有認知率、曾經使用率、重購率、主用率、最喜歡比例。在每一個層級比例里，又能計算出來一個“轉化率”。
從認知到長期使用，計算的轉化率被稱為“嘗試率”，它反映的是品牌的流行和口碑。如果品牌認知率比較低，就會影響品牌的傳播，那如何提高呢？有效的方式之一就是“廣告投放”，在哪些渠道投放什么樣的廣告，針對哪些人群來提高品牌的認知。
從使用率到主使用率，計算出來的轉化率，稱為行為忠誠度。它代表著產品和性價比，也就是有多大可能性把我的產品推薦給別人。
從主用率到最喜歡，計算出來的轉化率，稱之為情感忠誠度。它代表著產品形象定位，也就是用戶會經常使用你的產品，但卻不喜歡你的產品這種現(xiàn)象。原因是什么呢？會不會是覺得質量不太行，還是迫不得已，導致使用卻不喜歡。
3. 產品力診斷
4. 渠道力診斷
三、如何根據(jù)消費趨勢、增長策略搭建落地模型？
在接下來的部分，蔡鑫老師詳細講解了產品力診斷和渠道力診斷，以及該如何根據(jù)消費趨勢和增長策略去搭建落地模型。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“蔡鑫”，即可獲得觀看鏈接。
四、十二月直播回顧
本次會員直播課程，蔡鑫老師為我們詳細講解了在經濟低俗增長的時期，品牌該如何正確邁出第一步，希望大家都能有所收獲~
每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網產品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。
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