春節將至，年味漸濃。隨著防疫政策的優化以及經濟回溫，今年春節送禮市場也變得熱鬧起來。在品牌們以限定+聯名的慣用打法進一步向年輕人靠攏時，年輕人是否依舊會買單？

不止稻香村這些傳統老字號，香氛品牌觀夏和野獸派、潮玩泡泡瑪特、茶顏悅色等諸多新消費品牌也紛紛推出新年特定禮盒。

除此之外，國際品牌蔻馳、SK-II、紀梵希以及國貨李寧、光明等也與兔IP聯名，營造新年氛圍。

一、少不了的春節限定

一直以來，春節都被國人視為最為重要的節日之一。它不僅象征著新一年開始，更象征著闔家歡樂的團圓氛圍。

每年臨近過年在社交平臺上，總有不少網友詢問“過年回家帶什么？”今年也不例外。不一樣的是，隨著“Z世代”的95后、00后陸續步入社會，年輕人逐漸成為消費主體。

與此同時，各大品牌在推出的春節禮盒上也不斷向年輕一代靠攏。

每年送禮少不了傳統老字號，近年來傳統品牌也在向春節限定禮盒看齊。

為迎接兔年新春，今年北京稻香村推出了兔年限定禮盒以及多種新款糕點，包括新年限定款“兔兔餅”、芒果椰肉餡的“大富餅”、繽紛果干餡的“大貴餅”，以及純手工包制的“吉祥繡球”等。

憑借精致可愛的造型，稻香村很快圈粉一批年輕人，在社交平臺上，不少人紛紛曬出稻香村兔年禮盒的打卡照。

圖源：小紅書

但也有網友表示，“可愛是真的，受罪也是真的，從開始排隊到拎盒離店，足足排了兩個多小時，還有很多都斷貨了?！弊阋钥梢姷鞠愦逋媚晗薅ǘY盒的受歡迎程度。

在傳統品牌發力的同時，越來越多的新消費品牌也不甘示弱。

主打東方香調的國產香氛品牌觀夏，以清代畫家姚文瀚繪制的“歲朝歡慶圖”為靈感，推出新年限定“招財兔春日庭院禮盒”、“福祿兔昆侖煮雪禮盒”，內含四季香薰、精油木芯蠟燭、限定版毛絨香囊、限定版香磚、擴香纖維條等產品?！按喝胀ピ骸焙汀袄鲋笱眱煽罱浀湎阈?，分別寓意“招財兔”和“福祿兔”。

目前觀夏售價758元的兔年限定套裝店鋪內為告罄狀態，客服表示售完即止，目前店鋪沒有補貨打算。

野獸派與香檳品牌美麗時光推出新年限定香氛系列。其中包含超大香檳桶蠟燭、香薰禮炮、小溫暖禮盒、融蠟燈禮盒等。而禮盒則是中國傳統兔兒燈的造型，再加上插畫師設計的微醺小兔，更增添了可愛氣質。

此外，潮玩品牌泡泡瑪特例行推出新年盲盒，將旗下17個IP設計成兔年相關元素，招財進寶、好運連連等每一個都象征著兔年心愿。

新茶飲品牌茶顏悅色則推出“圖個吉利”兔年禮盒，紅火的外表，配上5款不同寓意的年貨，“希望這一箱子好寓意，能陪大家迎接順順利利的兔年?！贝送獠桀亹偵€上新4款兔年系列周邊：兔坨子掛件、帆布包、香薰擺件、泡腳球，可愛的形象和治愈系茶香備受好評。

一向趕潮流的瑞幸，在兔年開啟之時選擇將花魁系列產品回歸，以將花香和咖啡相結合。此外還有與韓美林聯名的“兔年奪魁”紙袋、杯套，進一步渲染新春氣息。

二、受歡迎的兔IP

可以看到，在眾多品牌推出的新年禮盒中，“兔”元素無處不在。

天貓數據顯示，年貨節期間，“兔子毛衣”的搜索量增長28倍，甚至兔糧、兔用廁所等寵物相關產品銷量也出現明顯增長。

另根據京東新百貨1月5日發布2023年貨節熱點品類消費趨勢報告顯示，自2022年12月29日晚8點京東年貨節高潮期開展至今，兔年生肖款產品表現出強勁的消費力，內衣紅品禮盒、美妝禮盒，生肖款毛衣衛衣、黃金珠寶相關商品成熱銷品類。

而對于品牌來說，與兔IP聯名也是慣用打法之一。

作為老國貨品牌，大白兔早已成為“國字號IP”，但今年變得更加炙手可熱。不僅大白兔奶糖的銷量同比去年也翻倍增長，多家大牌都推出了和大白兔聯名款。

早在11月的進博會上，蔻馳與大白兔聯名合作款全球首發官宣，迅速在社交媒體引發了一陣熱議。

2022年11月18日，在上海益豐外灘源的潮一不貳，舉辦了一場夢幻綺麗的合作系列展。這是繼進博會COACH與大白兔聯名合作款全球首發官宣之后的首場線下發布活動。其中合作款以大白兔奶糖經典的紅、藍、白為主調，融入針織毛衣、連衣裙等趣味單品。

COACH中國區總裁兼首席執行官楊葆焱透漏，大白兔向雙方共同組成的設計團隊開放了檔案館的歷史資料作為靈感來源。

2022年底，國際高端護膚品牌SK-II 聯合大白兔，以“勇躍新年，晶透依舊”為主題，推出跨界新品——SK-II 新年限定版神仙水。高端護膚品和國民奶糖的跨界合作很快吸引了不少關注，不少網友用“SK兔”命名這一新組合。

國貨品牌李寧也在新推出的新年主題配色籃球鞋產品李寧閃擊9“卯兔”和閃擊9 Ultra，均以白兔奶糖經典的包裝紙為設計靈感進行配色，回憶感滿滿。

不僅如此，近日，可口可樂、光明兩大食品飲料品牌也紛紛與大白兔合作聯名，其中可口可樂以“兔個樂盒”為宣傳語，推出大白兔聯名限定包裝；而大光明則推出“一芝大白兔”牛奶乳酪，主打“童年味道”。

不止大白兔，其他兔IP同樣受歡迎。

近日紀梵希延續跟迪士尼的合作，宣布推出“幸運兔奧斯華”作為主角的限量系列；華納兄弟與BOSS攜手合作，發布了以“樂一通”經典卡通角色為主角的獨家聯名系列，將兔八哥和它的朋友們，與象征喜慶好運的紅色等傳統春節元素相結合。

三、IP聯名+限定的慣用打法失效？

隨著防疫政策優化，在返鄉潮和消費升溫的帶動下，這個春節對品牌來說顯得尤為珍貴。

從各品牌紛紛推出限定禮盒、跨界聯名等動作，也不難看出品牌們早早摩拳擦掌希望在春節有所收獲。

但對于品牌們慣用的聯名+限定的營銷策略，消費者是否買單仍要打個問號。

不可否認，當下品牌之間通過IP、產品等進行聯名，共贏合作已逐漸成為行業常態，聯名也成為品牌吸引流量和關注重要方式。

但在業內人士看來，如果聯名只是徒有其表，只是對兩個名字的重裝、包裝設計的改進等，未免會產生審美疲勞。

今年SK-II 和大白兔的聯合，雖然收獲了不少好評，但同時也引來不少消費者的吐槽。

而吐槽的點大多在包裝上，不少看完聯名款新品后表示，“這個包裝真的丑”“突然變廉價了”“完全不搭嘎”，還網友質疑官方“直接貼圖是不是有點太隨意了”？

對于此次兩者的聯名，有專家認為“大白兔第一波聯名熱潮應該是在2018到2019年。到2023年SK-II再與大白兔推出聯名神仙水，我認為消費者已經有審美疲勞，產生‘免疫’了?！?/p>

此外，對于大多數消費者來說，春節禮盒除了“新意”外，“誠意”也同樣重要。

在未來跡此前的采訪中，也有消費者明確表示，今年的美妝新年限定大多數都沒有‘限定’感，設計上沒有很突出的地方，“有些禮盒看起來還不錯，但其中的單品都是原版設計，給人感覺誠意不夠?！?/p>

即便是“新意”十足的跨界組合，一旦失去了誠意也很難獲得消費者的傾心。

此前哈根達斯也和某家知名博物館聯名推出一款標價近千元的冰淇淋禮盒，禮盒內卻僅有不到十支冰淇淋，讓不少消費者產生失望心理。去年王嘉爾自創品牌TEAM WANG design聯合旺旺集團，推出虎年限定“添旺雪餅禮盒”，“14個雪餅338元”外加不銹鋼圓盤的禮盒更是引發眾多網友爭議。

對于品牌來說，聯名+限定的營銷策略固然重要，但只有誠意到了，消費者才能心甘情愿的下單。