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2022年，是消費行業特殊的一年，重大賽事的舉辦，消費投資遇冷，品牌在線上將更多資源由達播轉向自播……隨著疫后放開，2023年有哪些消費增長及營銷趨勢仍然具確定性？本文結合Questmobile機構報告，談談一些觀點，希望對你有所啟發。

無論對消費業還是廣告業，2022年都是極不平凡的一年。

這一年，是消費投資遇冷、消費被唱衰的一年；同樣是這一年，露營、預制菜等一度被視為“風口”的賽道依然熱度不減，有了更為健康的產業生態孕育環境；

這一年，開年是冬奧會，年末是世界杯，前所未有的運動大年拉動了戶外消費熱，小眾戶外運動持續出圈；同樣是這一年，劉畊宏靠一己之力，給居家健身狠狠刷了一波存在感；

這一年，既有的商業形態還在打破邊界，遠場/近場電商加速整合，社交平臺加速視頻化/電商化/發力直播電商，線下零售業繼續分化會員/折扣店形態，餐飲業發起線上/線下融合轉型；

這一年，品牌在線上將更多資源由達播轉向自播，投放更注重銷售轉化；在廣告業普遍不景氣的背景下，線下梯媒業卻逆勢上揚，贏得眾多廣告主尤其是食品飲料企業的加碼投注……

隨著疫后放開，2023年有哪些消費增長及營銷趨勢仍然具確定性？社區營銷院將結合Questmobile機構報告，給出一些啟發性觀點與讀者分享。

一、溝通觸點碎片化、場景化，決策鏈路更無序

過去一年，品牌與消費者的溝通觸點更分散了。

線上注意力更稀釋，流量成本更高，來自兩方面因素：

1. 社交平臺不滿足于分割種草環節的蛋糕，加速變現，用視頻化/電商化/直播電商等業務與傳統電商/新興電商同臺競技；
2. 電商陣營也沒閑著，遠場/近場電商平臺加速整合，天貓推出即時零售業務，京東做起自有零售業務（京東超市&京東百貨），視頻號開啟直播帶貨，小紅書加速視頻作品投放/自有商城搭建，抖音除自建商城還用團購券/與餓了么合作做起到店/到家業務，連B站也在加速短視頻化……

這給消費者帶來的感知變化是，越來越多社交平臺的話題內容混入了商家營銷內容，更需要聽從達人/自我學習對商品進行篩選，以及越來越多的品類可以在線上不同平臺完成價格、品質、服務、口碑的篩選，決策鏈路變得更加無序。

線下零售來回停擺后，增長聚焦在更確定性的消費場景下：

一是越來越多的行業如烘焙、火鍋、鹵味等，將品牌連鎖店開在社區。這不僅是因為，在前兩年新消費品牌的競爭下，高線城市的優質商圈點位已經飽和，以及要承擔對封控停擺的高租金、人力成本；更是因為，消費者在個別品類的消費上如生鮮相關，已經養成距家更近、更好的消費習慣。

二是除品牌連鎖店在社區越開越密外，大型商圈、城市廣場、城市近郊的商業形態、零售業態仍在洗牌，優質商圈既要往最新/最潮進化（例如辦展/辦音樂會/開快閃店等），也要有足夠的差異化業態（既對線下零售同行、也對電商要有競爭力），如新近開業不久、定位高端的SKP成都項目，更多聚焦美妝、鞋服品類，且持大比例的買手店，餐飲業態只分給了高端咖啡、烘焙品牌。

這給消費端的感知變化是，為滿足不同消費力人群的需求，滿足同等消費力下對不同品類的需求，滿足相同品類在不同渠道下的需求，零售業態還將持續分化出新形態，會員店/折扣店，星巴克甄選店/星巴克傳統大店，家門口的精品水果店/社區團購水果……

這些形態共存的例子都在印證：即使是同樣一批手握百元大鈔的消費者（如剛畢業不久的年輕人），即使只對特定品類有需求（如咖啡），但因溝通觸點的分散，也會給高中低端渠道（是輻射全市的優質商圈還是輻射3-5公里的城市片區商圈）/對特定渠道下的品牌（街邊店選瑞幸or幸運咖or麥咖啡）/對品牌及其不同店型（是星巴克甄選還是星巴克大店）/不同渠道下不同規格產品（是美式濃縮還是手沖）帶來非常不確定的流量。

線上線下的流量趨于碎片化、場景化，消費者的決策行為更顯得“不理性”、“沒有章法”。

再就咖啡舉例，以下剁手很常見：雙十一大促前，刷短視頻不小心刷入某達人帶貨的直播間，囤了一堆精品掛耳咖啡；第二天下雨，瑞幸的微信官方號推送了一條針對雨天消費的折扣券，點了一杯咖啡當暖手寶；好不容易雨停了，與朋友相約新開業商圈，“區域首店”、“開店即優惠”的咖啡店再次難以拒絕……

當消費者注意力如此分散之際，品牌有何對策？

二、2023年，品牌可以有哪些營銷對策？

1. 圍繞流量熱點，借勢而為

一分錢吃酸菜魚，讓羅敏再創業的趣店火了。其抖音戰績不用復盤便足以讓人窺見，在抖音把公域投流+私域引流做到極致，可以撬動一個多么可觀的消費場。

但是，這種無中生有的流量攫取，畢竟不可持續，更成熟的品牌首先應該學會借勢，尤其是在大事件不斷的2022年。借勢方向上，無論是開年的冬奧會，還是年末的世界杯，都是非常難能可貴的品牌曝光機會。

據Questmobile統計，2022年體育營銷最積極的行業是食品飲料（33.3%）、服飾箱包（16.3%）、IT電子（8.5%）、家用電器（7.1%），且合作方式大多為廣告片（39%）、主題活動（19.9%）、代言營銷（8.5%）。

非常值得一提的是，在世界舞臺、為國人爭光的頂級賽事上，國人的愛國情緒空前高漲，哪些明星能更好貼合這種積極向上的情緒，更容易收獲品牌青睞。據Questmobile統計，2022年品牌最喜歡合作、保持簽約的運動員分別是谷愛凌（28）、蘇翊鳴（11）、武大靖（9）、蘇炳添（7）、徐夢桃（6）。

2. 推聯名款新品，雙向觸及各自受眾

除了在特定流量時點借勢而為，更常規、更高頻的品牌聯名也在變成慣用操作。從過去一年的品牌聯名表現看，除了通過品牌*品牌（54.3%）達到對各自受眾的雙向觸達，現在品牌*形象IP（29.1%）、品牌*內容IP（8.4%）、品牌*渠道（8.2%）的聯名也在變得越來越常見。

品牌聯名變得更常見，有以下驅動因素：

• 年輕消費者更愛聯名款，剛推新品如果是聯名款，容易無中生有制造熱點，例如瑞幸與椰樹聯名的椰云拿鐵，所以品牌聯名天然也適合新品節奏更快的食品飲料（25.7%）、美妝護理（13%）、服飾箱包（12.6%）等行業；
• 品牌聯名可以觸達品牌各自受眾，更多元的品牌聯名形式，本質在延展強大IP的生命力，拓展品牌的豐富內涵，過去一年現象級的包括：必勝客*原神、鴻星爾克與王者榮耀、好利來與哈利波特、喜茶與夢華錄等。

據Questmobile統計，以上現象級品牌合作中，對24歲及以下、25-30歲人群的觸達比例最低的好利來*哈利波特也有53.2%、23%，好利來已經有二十年開店史，哈利波特在中國的核心粉絲也是80后及90后為主，這種年代的重疊性會引起高度的情懷殺共鳴。

更能說明問題的例子是原神。

其有三成左右用戶在國內，且據Questmobile統計，24歲及以下、25-30歲、31-35歲人群比例分別達35.7%、32%、25.7%，相對其他大眾手游來說，用戶的各年齡層次分布相對更均衡，但必勝客*原神對24歲及以下人群的觸達比例達到了59.1%。

盡管其國內用戶規模（2000萬左右）不及王者榮耀（1.5億左右），但9月以后（原神大版本更新3.0以后），其在各大社交平臺的討論熱度一直居于王者榮耀、和平精英之上。

3. 用直播+推新提升銷售轉化

過去一年品牌最常說的是，流量更貴，每一分錢都要花在刀刃上。

那么，哪些營銷手段能夠帶來更直觀的銷售轉化，哪些能帶來更高曝光？過去一年，能夠為品牌帶來銷售轉化的高效營銷手段包括直播營銷（19.2%）、新品營銷（14.6%）；能帶來更高曝光的高效手段包括體育營銷（12.8%）、代言營銷（10.1%）、聯名營銷（8.2%）、主題活動（7.5%）。

銷售轉化+曝光不可偏廢，只有轉化沒有曝光，容易依賴銷售渠道，失去品牌影響力；只有曝光沒有轉化，品牌沒有現金流，生產線很快就會難以為繼。

所以，優質的營銷策略一定是兩者的有機結合，例如去年5月可口可樂推出首款元宇宙概念產品律動，在推新之際能借元宇宙熱點。

同時，高曝光未必帶來低轉化，如果能借助主題曲（32.3%）、宣傳片（25.8%）、微電影（16.8%）在消費者心中留下更深刻的品牌形象，用有情緒共鳴、有創意的新媒體內容帶出品牌的消費場景，可以顯著降低其在未來的決策成本：Gucci為情人節呈獻的《愛情故事》，麥當勞與NOMOCAM聯動拯救“廢片”，江小白*毛不易的心情酒館開業都在詮釋此道理。

2023年剛剛開篇，我們將期待品牌提供更多營銷新思路。