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時代不斷變遷，但內容為王依舊是營銷的趨勢，好的品牌營銷需要強有力的內容，與用戶打通橋梁，實現面對面的溝通與交流。本文盤點2022內容營銷名場面，通過情緒價值找到正確的營銷方向，一起來看看吧，

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾將大眾消費變遷歸納為量的消費、質的消費以及情感消費三個階段。前兩個階段主要針對于產品，第三階段則需滿足消費者的更深層情感需求。

消費者追求情緒價值，廣告主做“情緒營銷”就有了必要性。而「情緒」包含極多種，在營銷中價值自然也有多重：

• 注意力稀缺環境中，輸出情緒可更快集中消費者視線，擊中其內心，使其長時間停留，提升轉化可能性；
• 鼓勵、滿足、幸福等正向情緒輸出，直接拉近品牌與消費者的距離，達成情感共鳴，進而促成轉化；
• 傳遞主流價值觀、時興消費觀，本質上是種消費者洞察，捕捉群體性情緒需求，也是在最廣泛激勵目標消費者。

當然，現如今刷屏的信息流、依賴網紅一遍遍重復的口播和從早播到晚的直播，都在不停歇地推爆款、提銷量，某種角度來說這是以“重復”來影響消費者。但不可否認，消費者對同質化的廣告幾乎“一劃就過”，對天花亂墜的“安利”廣告更是一眼識別。

而此時，「情緒」正是一把打開消費者內心的鑰匙。不需要重復洗腦、也不需要按頭說教，潛移默化的感受，即可充分影響消費行為，釋放品牌魅力。

一、捕捉情緒即洞察，以內容實現短期激發+長尾影響

情緒本是瞬息萬變，要在營銷中利用好情緒，還是要落在內容層面。在諸多內容載體中，長視頻具備沉浸感、代入感強，可以輸出價值觀和情感的特點。而這其中，與原本就有明確完整故事情節設定的劇集不同，綜藝內容與大眾情緒連接更為緊密和及時。一方面，綜藝可以感知和呈現“當下”的、社會化的情緒。

過去三年，你是否感受到了焦慮更甚于快樂？是否懷念去看現場演出時的喜悅？又是否希望能夠和朋友坐下來大笑閑聊？

以上大眾種種期盼、渴望的情緒，都能在綜藝內容中找到出口?！睹摽谛愦髸?》將快樂貫穿始終，把生活里的細枝末節都糅成了會心一笑的段子；《來看我們的演唱會》邀請各個時代記憶的代表，帶來了一場場聲臨其境的全開麥live舞臺；《毛雪汪》以好友相聚、沙發閑聊為主線，讓觀眾獲得同朋友交談的情感歸屬。

另一方面，綜藝記錄人與人之間的即時、真實的化學反應，用戶自然而然被帶入其中。

綜藝中，“名場面”常誕生于機緣巧合和意料之外：《心動的信號5》中，男女嘉賓的情感走向不可預知，且時常會出現各種CP搭配，“勾”住觀眾沉浸式嗑糖；《五十公里桃花塢2》的“尷尬九分鐘”，通過明星嘉賓的言語交鋒帶出了更深度、更有討論度的職場問題、代際矛盾，攪動更多用戶參與話題討論。

《五十公里桃花塢》“九分鐘”名場面

如此緊抓大眾情緒，綜藝自然有充足實力成為情緒營銷的一大優質載體。

洞察消費者，是營銷萬里長征的第一步。情緒的捕捉正是種消費者洞察，這在營銷中不可或缺；情緒的迎合則是與消費者溝通，這也是營銷“以人為核”的必要操作。

對廣告主而言，綜藝與大眾情緒共振，自己參與其中其實正是在做洞察和溝通。比如《脫口秀大會5》中金典娟姍有機奶抓住了觀眾在觀看節目時會情緒共鳴這一點，進而將產品巧妙植入脫口秀演員的段子中，化廣告為金句，產品賣點巧變高能笑點。內容為用戶提供的情緒價值，由此順利轉化為品牌為用戶提供的情緒價值。

除了做消費者洞察，以場景為驅動力，帶給用戶更為直觀、關聯度高的體驗，也是激發消費者產生興趣和購買行為的關鍵。

對應來看，借助綜藝做情緒營銷，品牌可將產品與使用場景、行為動作相結合，在主人公需求最需要滿足時登場，讓品牌去與情緒場景做契合，呈現匹配的品牌調性，當觀眾在為綜藝喜怒共鳴時，產品特點和品牌理念也自然植入觀眾心里。例如宜家借助《毛雪汪》中“沙發閑聊”這一輕松愉悅的生活場景，在客廳內布置“一平米空間”，讓嘉賓的生活幸福指數提升，品牌也借此傳達出有溫度、更舒適的理念。

《毛雪汪》x 宜家

另外，相比于一味強調短時間內如何高曝光和強轉化，“長效增長”才是今年廣告主的核心關注點。并且行業所期望的長效，不靠無休止的海投，而是靠內容的社交裂變、長尾效應。

綜藝的情緒延展力，正好能充分發揮作用。得益于綜藝中所包含的故事、可探討的話題都頗為豐富，如今綜藝可以根據其他社交內容平臺上的用戶情緒特點，選取其中某個與之契合的情緒點來做宣發。如此一來，綜藝IP的情緒價值被放大，綜藝營銷也完全可以跳出長視頻平臺這個單一場景，實現多場景的覆蓋，長周期的傳播。

從消費者洞察、場景驅動，再到長效增長，綜藝可以說是為品牌形成了天然的情緒營銷沃土。

二、從緊抓情緒到引發共鳴，打通營銷轉化全鏈路

綜藝作為最佳載體已明確，但若只是隨意選擇、簡單植入，并不能切中內容所表達的核心情緒，也很難找到合適的呈現方式對消費者產生影響。做情緒營銷，情緒是主題，但其實共鳴才是重心。而從捕捉情緒到引發共鳴，這之間仍需步步推進、環環相扣。對此，我們將整個流程拆解為了四個關鍵環節：找到情緒觸點—融入情緒場景—達成情緒共鳴—形成轉化，進而完成情緒釋放。如何找情緒觸點？

過往做簡單的冠名植入，雖然有曝光，但很難抓住情緒，反而更多帶來的是種情緒的中斷和分散。但現在，品牌可以將觸點明確分為爽點和痛點兩大類，然后通過不同場景的選擇、廣告詞的定制，根據自身營銷目標選擇是做爽點的“助推者”，還是做痛點的“解決方”。

《心動的信號》x RIO銳澳

比如用戶觀看戀愛綜藝，就是想要沉浸于美好浪漫的愛情故事中，因此在《心動的信號5》中，RIO銳澳作為男女嘉賓的情感催化劑出現，品牌的微醺與約會的心動契合。而《五十公里桃花塢》中，觀眾最在意的就是群體社交和生活中的情感碰撞，因此福特電馬品牌也以社交為主題打造了“社交小電馬”的生動人設，從而順利輸出了品牌理念。

《五十公里桃花塢2》x 福特電馬

有了情緒觸點來讓用戶形成初步認知，緊接著融入情緒場景即可挖掘其中離消費者更近的切入口，先放大情緒，再貼合價值。

這一步中，品牌、產品的重要信息點輸出皆需自然融入，強化消費者的代入感，以及在特定場景下對品牌的記憶點。例如《脫口秀大會5》中語言段子便是品牌金典娟姍有機奶融入的切口；《毛雪汪》與瑞幸的合作過程中，三五好友在客廳邊吃零食邊聊天的生活場景就與瑞幸的產品消費場景高度契合，觀眾也自然沉浸在品牌打造的場景氛圍里，心理認同感進一步強化。

《毛雪汪》x 瑞幸

事實上，細化來看場景的融入，融入一方面是得找對切入口，這是“融入”的前提；另一方面其實也依賴于創新的方式。也就是說，真正的融入，需要達成情感共鳴才算成功。

而這就需要做內容共創。共創，首先需要品牌深入參與內容的全生命周期和可開發的多個環節中，而不是簡單做貼片植入；其次，是在內容層面的深入參與，讓品牌成為內容的一部分，更柔性輸出品牌，才能達成情緒共振。

在《來看我們的演唱會》中，能看到總冠名商青島啤酒定制了“干杯”決賽主題，將舞臺秀、舞臺安可時刻等高光時刻與青島啤酒的品牌理念融合，達成了品牌共建；《脫口秀大會5》在線上有創意短片定制，線下還有品牌專場，消費環節還有脫口秀金句瓶定制，綜藝IP的情緒延續到了消費者所在的各個場景中。

《脫口秀大會5》x 金典定制短片情感共鳴激發消費者的興趣和購買意愿形成，至此轉化可謂是臨門一腳。

行至這一環節，品牌的重點需要放在：如何保證鏈路暢通、縮短鏈路，是否可以盡可能減少消費者流失以及讓更多人留在品牌私域里帶來復購上。

騰訊視頻在生態聯動上的優勢在此時發揮了關鍵作用。從正片到視頻號內容，品牌可以借助綜藝內容的衍生性連接，將觀眾順利引導至品牌自有陣地之中。在陣地中，小程序、商城又可以打通“邊看邊買”路徑，最短限度連接起轉化，完成品效協同。《來看我們的演唱會》正是一個具體樣本，節目在騰訊視頻和視頻號同步播出的同時，品牌青島啤酒搭載視頻號的社交和轉化鏈路，增加購物車鏈接以升級銷售終端，將節目的流量場串聯起了線上交易場，有效刺激轉化。

總結以上來看，以綜藝為載體，以情緒為線索做營銷，既增加一種全新的內容營銷思路，也將綜藝的商業價值放大，向廣告主們呈現出了更值得深入探索和應用的空間。

當下，環境處處充滿不確定性，廣告主收縮預算，消費者也開始變得理性，內容營銷的門檻也就此拉高。當陳舊模式的效果已逐漸疲軟，主要問題不在于內容本身如何，而是到了一個需要重新理解、創新策略框架的新階段。綜藝情緒營銷，此時正提供了一個讓平臺、品牌、消費者都滿意的可參考解法。