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由于移動互聯網的迅速擴展，客戶偏好和行為發生了極大的變化，線上渠道逐漸替代線下渠道。而隨著線下渠道的關閉，各個銀行也都在加大移動渠道的建設。銀行傳統網點和渠道營銷應該如何轉型呢？一起來看一下吧。

從傳統商業銀行的角度來分析，所有渠道是逐步建設起來的，先有網點，再有自助銀行，然后是電話銀行網上銀行，智能手機出現之前還有短信銀行，后來才有了現在的手機銀行、掌上銀行和微信銀行等，各渠道分屬不同部門管理，渠道準入規則，收費等都有差別。

渠道建設的時間有先后，又分屬不同部門管理，很多商業銀行的渠道都有單獨的一套運行規則，甚至連客戶信息在各渠道保留的都不一樣，渠道各自為陣，互相拼搶業務，每個網點柜員面對各渠道的考核壓力下，往往不知所從，這不僅僅是資源的浪費，更對服務客戶造成了許多困難，這需要在渠道流程設計上體現效率的提升。

營銷轉型最重要的變化就是渠道變革。由于移動互聯網的迅速擴展，客戶偏好和行為發生了極大的變化，線上渠道逐漸替代線下渠道，銀行新設的物理網點在逐年減少，而關閉網點在逐年增加，這些年銀行網點由凈增變成凈減。

隨著線下渠道的關閉，各銀行都在加大移動渠道的建設，商業都加速在線下擴展渠道，并且通過數字化平臺重新設計自己的運營流程。全渠道的數字化產品從根本上改變了銀行與客戶接觸的方式，并且整體的客戶體驗、客戶營銷和運營產生了深遠的影響。

網點和線上整合、產品數據化是商業銀行這些年發展與創新的方向，例如近年來招商銀行大力投入數字化轉型和科技創新能力，全面轉型手機銀行，以招商銀行App和掌上生活App為陣地，探索和構建數字化獲客模型，這兩大App已經成為招商銀行產品創新和用戶運營的主要平臺。

一、銀行網點面臨的挑戰

線下服務普及導致去網點客戶減少，且部門網點客戶到店體驗不佳、互動性差?？蛻趔w驗差影響客戶到網點意愿，造成客戶流失。

商業銀行傳統模式營銷成本較高中，不夠精準且營銷范圍僅限于周邊，目前客群有限，大量的長尾客群無法服務。

銀行網點引入智能化系統、設備，縮減柜臺數量，網點的業務流程、崗位定位、服務營銷都發生了變化，網點管理模式需要重塑。

國內很多銀行開始嘗試將前中后進行進一步分離，部門銀行也成立了一個跨業務、跨線上線下的全渠道部門，我們在數字化轉型中如果僅通過一個部門合并和變更還是遠遠不能達到轉型的目標和效果。

全渠道面對于用戶首先需要考慮的是渠道差異下如何保證最優的用戶體驗，目前商業銀行發布和上架產品時會針對不同的渠道有不同的產品，更多的時候同一個產品交付時未考慮線上和線下渠道的差異性和便利性。

二、銀行渠道的價值定位

銀行進行數字化轉型隨之而來的就是全渠道轉型，首先需要明確渠道的價值定位。內部要打通銀行各個分支行、各個業務線之間的渠道，包括所有的線上和線下渠道、人工和虛擬渠道。同時也要打通外部同生態合作伙伴之間的渠道。通過數字化驅動的智能化，把渠道無縫融合起來。

商業銀行進行全渠道轉型首先要明確渠道的價值定位。內部要打通銀行各個分支行、各個業務線之間的渠道，包括線上和線下渠道、人工和虛擬渠道，同時也要打通外部合作伙伴之間的渠道。

然后全渠道的核心是數字化轉型驅動的智能化，通過數字化以手機銀行為核心把線上和線下渠道無縫的融合起來，讓用戶觸達到銀行所有渠道都能得到一致的產品體驗。銀行進行全渠道轉型首先要明確渠道的價值定位，提出三個核心方向：

1. 一體：內部要打通銀行各個分支行、各個業務條線之間的渠道，包括線上和線下渠道、人工和虛擬渠道。同時也要打通外部同生態合作伙伴之間的渠道。
2. 智慧：全渠道的核心是數字化驅動的智能化，如何通過智能化方式把渠道無縫的融合起來，這是全渠道和過去“跨渠道”、“多渠道”概念的差別。
3. 開放：現在銀行都面臨移動互聯網的挑戰，客戶的行為是與生態和場景在一起的，那么銀行在傳統封閉系統的情況下，如何適應一個開放的市場競爭環境，這是我們在全渠道中需要關注的第三個問題。

全渠道的核心是一體、智能和開放，一體是偏內向的渠道整合；開放是外向的生態融合；智能就是要通過數字化的手段打通這些環節。

三、各家銀行圍繞手機銀行進行渠道轉型

從國際銀行業數字化轉型看，2012年花旗銀行就提出了“移動優先（Mobile First）”戰略，2017年又進一步提出以“簡單化、數字化、全球化”為主線的“打造數字銀行”的新數字化戰略，強調要重視客戶核心需求、強化自身數字化能力、積極擁抱外部合作伙伴等戰略重點。

摩根大通銀行則按照“移動第一，數字滲透”（Mobile First, Digital Everywhere）的數字化創新戰略，推進銀行數字化轉型，突出打造領先的數字化體驗、布局生態圈、創新數字產品、打造技術型組織和能力等。

國內以招商銀行為代表的早在2016年已經對招商銀行的未來發展提出了“移動優先”戰略，推動從“卡時代”向“App時代”的跨越。

大多數商業銀行依托于手機銀行拓寬服務半徑，優化用戶渠道體驗和打造自己銀行核心競爭力的手段。商業銀行的手機銀行包括個人端手機銀行及企業端手機銀行，類比于微信銀行和電話銀行等渠道，主要滿足用戶移動端基本操作需求，提供便捷易用的操作渠道，企業端手機銀行主要是提供帳戶管理、電子對賬、綜合匯款、企業團隊等功能及產品。個人端手機銀行業務范圍主要圍繞基本帳戶信息查詢、轉賬匯款、購買理財產品、支付消費、貸款及其它優惠活動等。

工商銀行聚集手機銀行打造平臺流量的超級APP，集成多場景功能模式，除了擁有自有平臺體系的功能外，工商銀行還采取開放策略，在云平臺、活動專區后展開第三方服務伙伴接入生態體系，工商銀行的手機銀行利用數字化轉型強大的SaaS云服務能力，向第三方合作伙伴開放API接口，輸出金融科技服務能力和平臺流量資源，與合伙伙伴共建場景生態圈。數字化轉型的一個比較重要的成果就是不光建設本行的數字化能力，還需要開放和共享的數字化能力給自已的上下游合作伙伴。

商業銀行與客戶的接觸渠道日益多樣化，客戶線上線下海量信息零散割裂在各個渠道，信息和體驗不一致成為一大痛點。打通數據和信息在各個渠道的無縫交互，可以為客戶創造完美的服務體驗。全渠道戰略需要銀行圍繞手機銀行為中心，利用高級數據分析進行深度數據挖掘，增加用戶的黏性和轉化的機會，提升全渠道的協同效應。

例如，某銀行可以將一個客戶在網點開戶儲蓄的信息與手機銀行瀏覽基金產品的頻次和時間聯系起來，識別出該客戶的理財需求，從而有針對性地為其推送基金或其它理財產品，增強客戶粘性，對于用戶給予單獨的產品推薦和服務，可以提高用戶復購率和轉化率。

銀行網點借助便利的服務時間和地點用戶和客戶經理可以面對面的服務，線下網點有更多的機會與用戶建立感情鏈接，形成客戶粘性。移動互聯網和數字化時代，線下網點與線上手機銀行等渠道角色分明、互為支持，可以幫忙每家銀行走出自己的特色的線上線下的協同之路。通過數字化轉型來優化和重塑線上手機銀行和線下網點中用戶的觸點，解決線上和線下的融合聯動、數據和流程一體化，通過線上高頻與線下場景的結合，互相引流、轉化來解決獲客、活客、留客的痛點。

線上的流量運營，需要以手機銀行為核心，向其它互聯網渠道作輻射，加大互聯網運營效率，形成以手機銀行的用戶流量池。線下網點的傳統運營，需要打造營銷和渠道的數字化能力，提高各渠道、各環節的漏斗轉化率。

線上渠道和線下網點都數據和場景的結合，優化客戶在各渠道觸點的體驗，精準營銷才是流量運營的核心，線下傳統的物理網點向智能化和場景化轉型，多家銀行的5G網點、無人網點、DIY銀行等一批新型智能網點開始相繼亮相，為用戶提供線上線下多個場景的增值服務。

線上業務與線下網點交互的營銷模式能夠實現優勢互補、融合發展，提高金融服務效能，符合金融服務業未來發展趨勢。渠道的打通和連貫又使銀行客戶可以輕松方便的得到不同渠道獲取的金融產品，將會形成驚人的轉化率、交易規模和復購率。強化線上與線下協同，能為客戶提供更多的選擇，線上渠道服務形式靈活有助于提高客戶體驗感。

而線下網點仍然是銀行觸達客戶的重要渠道，維系存量客戶，增強客戶黏性。通過線上線下協同發展，能夠為客戶提供更精準、貼心的服務。以線上手機銀行為主、以線下網點為輔，線上與線下相融通，強化銀行網點與周邊生態、社區的交互，是數字化轉型下銀行客戶運營的主要形態。

線下將生活場景和銀行業務無縫融合起來，不但能夠吸引客戶、強化與客戶之間的聯系，打造有溫度的線下服務體驗，這樣能夠讓線下和線上互動，讓網點數字化運營、客戶營銷做得淋漓盡致。