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時代背景下，又催生了一些新趨勢，如受疫情影響，露營等戶外生活方式開始流行，播客聽眾的迅速增長……下面這篇文章作者就為我們介紹了這些新興營銷方式，一起來看看吧。

不知不覺2022腳步已經漸遠，我們迎來了2023。

回顧一年我們發現，有些營銷方式仍然有效，比如洞察人心的情感營銷，屢見不鮮的情懷借勢，還有不斷出圈的品牌聯名；當然，時代背景下，又催生了一些新趨勢，如受疫情影響，露營等戶外生活方式開始流行，播客聽眾的迅速增長……

以下是我們總結的2022年十大營銷關鍵詞，帶你回顧過去一年的變與不變、套路與新意。本次盤點根據梅花網作品庫搜索量、點擊量、收藏量、評論數等綜合數據整理。如有不同觀點，歡迎補充討論~

一、露營與飛盤

2022年，“露營”與“飛盤”刮遍全網，年輕人紛紛愛上“戶外”。后疫情時代，作為旅游的平替，戶外成為年輕人社交拓圈的新場景。當露營”與“飛盤”成為新社交貨幣，自然也為各家品牌提供了消費突破口及走近消費者的機會。

乘著露營的風口，小紅書正式踏入旅游業，并走進旅游服務與供應鏈的上游。5月份，以「露營是成年人的過家家」主題，小紅書發布了一組清新視頻與文案海報，可謂給當下年輕人苦悶的生活一劑解藥，這句文案也成為2022年度流行廣告語。

結合戶外場景，我們看到不少品牌也相繼在品牌端發力，麥當勞推出大薯風箏、大薯飛盤、大薯充氣沙發等戶外周邊；野獸派推出露營墊、小夜燈等露營用品……

也有品牌直接開啟戶外活動，匹配特定人群，宣傳相關產品。7 月初，曼妥思 x Gravity 引力星球聯合帶來「飛盤對抗賽」，全網招募「飛盤俠」集聚上海，開展系列「報復性玩樂」飛盤活動。借夏日運動場景，曼妥思推出白桃味、青提味、清新薄荷味三種輕薄裝無糖薄荷糖。

可以預見，2023年的戶外消費將持續走高。據馬蜂窩《2022戶外休閑風行報告》，越來越多的年輕人在戶外尋求社交價值、情緒價值、健康價值三合一，與此同時人們的戶外休閑運動體驗也更加新潮豐富，滑雪、露營、騎行、釣魚、飛盤、攀巖、沖浪等小眾又潮流的運動尤受到年輕群體的「青睞」。

所以，戶外的熱潮，你準備加入了嗎？

二、擺爛營銷

沒有一種情緒是“無辜”的，同樣沒有一種情緒能逃過營銷人的“法”眼。從喪到躺平，再到如今的“擺爛”，看似不同的“詞匯”，實際上傳遞著一種相似的群體性情緒——黑色幽默、悲觀消極。高房價、高競爭、高壓力……既然無力改變，那就躺平，直接擺爛。

緊抓當下的集體情緒，營銷人的運用得當，反而能事半功倍，成功打破與年輕人之間的鴻溝與障礙。

今年雙11期間，衛龍竟將官方旗艦店設計修改為“佛系催下單”。趣味的佛系文案與“不爭不搶”的心態，與其他店鋪內卷的雙11畫風，形成鮮明對，反向帶貨成功。

無獨有偶，為宣傳新品“霸氣一升桃”，奈雪以“擺爛桃”為主角，畫了一系列簡筆頭像，在美團上日更，成功吸引年輕人注意，并產生了追更一族。由此，“擺爛桃”成功帶貨品牌新品，據官方數據奈雪的桃子系列已銷售超100萬杯。

三、聯名不死

萬萬沒想到，都2022年了，聯名熱潮依舊不減。今年的出圈聯名，更是數不勝數。

4月份，瑞幸先是聯動”廣告界泥石流”椰樹椰汁帶來跨界合作，上演“土到極致就是潮”；后在七夕節，瑞幸又大膽出擊，直接找“七夕頂流IP”悲傷蛙來了個聯名，打造“七夕不咕呱 蛙瑞喜歡你”活動，刷屏社交網絡。

所謂創意就是新舊元素的重組，而瑞幸與椰樹、悲傷蛙奇妙組合，誕生了不一樣的化學效應。

今年6月份，當《夢華錄》熱播時，機智的喜茶火速聯動，分分鐘把電視劇搬進現實，怒刷一波存在感。至此，也領銜帶來了一波茶飲與影視各大IP的聯動風潮。緊跟喜茶步伐，9月份，奈雪的茶聯動熱播劇《蒼蘭訣》帶來系列聯名與周邊，治好了一眾劇粉的“訣癥”。10月份，馬不停蹄的喜茶又聯動《甄嬛傳》，上演“萬物皆可甄嬛傳”，用話題效應撬動實實在在的銷量。

四、體育熱潮

從冬奧會引發全民圍觀熱潮，到世界杯刷屏朋友圈，2022迎來體育大年。

冬奧會期間，最吸睛的莫過于押中谷愛凌的瑞幸咖啡。冬奧開幕前夕，瑞幸官宣谷愛凌為品牌代言人，在谷愛凌奪冠之際，瑞幸更第一時間發布慶祝物料。而在線下，瑞幸還開設了兩家快閃主題店，一次性奉上相關周邊，包括杯套、紙袋、加油簽等為谷愛凌加油。

憑借著執行端的高效操作，瑞幸成功將谷愛凌的流量轉化為品牌熱度，成為冬奧的熱門品牌。

而在年末剛落下帷幕的世界杯，也不乏中國品牌的身影。在上屆世界杯中，梅西的半途折戟讓蒙牛“天生要強”的廣告語充滿惡搞與諷刺意味，而隨著梅西在卡塔爾的登頂，蒙牛也成功扭轉形象，收獲熱度。值得一提的是，本屆世界杯，除了梅西外，蒙牛還成功簽下姆巴佩，成為總決賽的最大品牌贏家。

同時，借助決賽熱度，蒙牛還在線上小程序上帶來“無論誰進球，都來找蒙牛”的活動，世界杯期間每進一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，為品牌流量池帶來用戶沉淀。

國民體育精神的崛起大背景下，體育各大IP的熱度居高不下。品牌對于體育IP的有效借力，可以從情感維度到價值層面，與用戶達成共振，拉近與用戶的距離，建立與用戶之間的信任感和好感度。

五、BUG營銷

bug營銷又名漏洞營銷，即品牌方主動通過產品形態營造“漏洞”，降低用戶戒備心，讓用戶感覺占到便宜（薅到羊毛），從而達成曝光、傳播、甚至轉化，帶來病毒式傳播效應。

年中，#餓了么免單一分鐘#活動，就有來自“BUG營銷”手法的助力。

與往日的大曝光、大轟炸宣傳手法不同，#餓了么免單一分鐘#活動一反常態走起了低調路線。6月21日上午10點左右，當第一批用戶紛紛收到退單，并在各平臺詢問退款原因，活動才開始產生漣漪。隨后#大量用戶收到餓了么免單#登上熱搜，第一批用戶成為自發的自來水，為免單真實性現身說法，成為引爆活動的關鍵。

同樣，借助BUG漏洞的還有快餐品牌老鄉雞。

10月24日，老鄉雞為慶?！吧虾Ｍ黄瓢俚辍保l放了10萬份免費午餐，然而小程序崩潰，免費午餐券被領取了18萬份之多……正當網友以為品牌的道歉公關即將再次上演時，老鄉雞官博發布蓋章說明，通知網友超發的免費套餐券真實有效，并且將活動核銷時間延長到11月7日。

看似產生了巨大損失，卻也成就了老鄉雞教科書式的“BUG營銷”案例———即假裝翻車疑似系統BUG，讓消費者產生病毒效應后（畢竟誰不想占便宜呢？），老鄉雞再以“弱者”姿態表現一波“大氣豪爽”，喜迎口碑高峰，達成品效合一。

六、懷舊情緒

懷舊營銷并不新鮮，但總是有效。

2022年，王心凌以一曲《愛你》為一眾80/90帶來滿滿的回憶殺，網友紛紛表示“死去的回憶，突然攻擊我?！痹诙兑粢蝗褐心昴行苑劢z模仿王心凌唱跳，也讓“王心凌”男孩成為年度熱詞。而作為翻紅藝人的王心凌也成功拿下膜法世家、金典等多個代言，商業價值飛漲。

受疫情等相關因素影響，人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現實，以得到暫時的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會現象。

5月份，由肯德基與《寶可夢》在兒童節帶來的可達鴨，引發“一鴨難求”的火爆場面。對于從小看著寶可夢的80/90用戶來說，如今他們已經長大，擁有了一定的購買能力，他們愿意為了童年的情懷買單。是的，每個成年人都曾經是小孩，雖然看起來幼稚的可達鴨，對于大人們卻剛剛好。

不難發現，品牌們的「懷舊營銷」可以讓消費者在廣告/產品的助力下，回憶一把童年的單純和美好，通過集體回憶引發消費者的共鳴，滿足其情感需求。

誰的青春沒有一支周杰倫！11月19日晚8點，由周杰倫帶來的“哥友會”在快手上線，一經開播就在朋友圈迅速滾動發酵，引發回憶殺。據快手直播間數據，直播開始后僅10分鐘，觀眾互動量便達1億。截止歌友會結束當晚，總點贊數超10.5億，最高同時在線人數超1129萬……

七、黑化營銷

6月，為宣傳最新的桑葚新品#桑葚莓莓#與#芝芝桑葚#，蜜雪冰城白白胖胖的雪王LOGO變身“黑胖黑胖”的“煤球王”，吸引了一大批網友的注意力。官方也參與了話題討論，6月19日#蜜雪冰城黑化#等多個相關話題登上社媒熱搜。

高溫之下，蜜雪冰城借助網友對炎熱天氣的討論，用黑化雪王制造話題，“以小博”大為新品上市增加曝光。

黑化營銷并非蜜雪冰城獨一份，早在今年4月份，為推廣特調新品“酷黑莓?！?，喜茶更搶先黑化，打出噱頭是#誰黑了喜茶logo#。新LOGO上，小男孩直接炸毛，變身超級賽亞人。

與此同時，喜茶正式官宣合作街頭潮流引領者藤原浩。藤原浩的“酷”和桑葚的“黑”不謀而合，上市首日就受到粉絲追捧，銷量超15萬杯。

八、愛國情懷

伴隨著中國國力的崛起、民族自信的日益提升，有關民族文化、民族精神、愛國情緒的內容表達愈加受到用戶青睞。

8月初，在某女竄臺事件引發群體情緒之時，作為臺資企業的旺旺迅速被網友盯上，隨即旺旺家二公子的微博被扒出，讓人想不到的是，“二公子”的發言簡直當代互聯網嘴替、愛國孤勇者。隨即一波網友化身野性消費者，為旺旺點贊。

九、煙火文學

近兩年，各類文學形式躥紅網絡，上海大潤發超市又為我們重新定義了什么叫“煙火文學”。

6月初，封控了兩個多月的上海終于解封，復工復產之際，上海大潤發超市用一組幽默風趣文案，宣告著上海的回歸。擬人化的手法，獨特的生活哲學。在發布的海報文案里，胡蘿卜、土豆、包菜等被打入“冷宮蔬菜”，小蔥、大蒜、可樂則成了“超市頂流”。

國慶小長假后，上海大潤發再次帶來煙火文學，不過這次把目光鎖定在了國慶七天假后的打工人。同樣擬人化的手法（讓生鮮開口說話），分分鐘窺探打工人的日常，嚴重懷疑大潤發監視了我的生活。

超市與菜市場，作為最貼近人們日常生活的角落，自帶煙火氣息與傳播效應。

上海大潤發外，更有快手小店菜市場文學搶占視線。6月中旬，快手小店以“實在”為主題，在青島興山路農貿市場，帶來了一場特別的「實在文學展」，用「實力」詮釋人間煙火。

十、品牌播客

隨著圖文、短視頻營銷紅利的消逝，不少品牌開始將視線瞄準播客這一小眾媒介平臺?！覆タ汀梗≒odcasting）這個詞來源自蘋果電腦的”iPod”與”廣播”(broadcast)的合成詞，是以音頻為載體的一種內容形式。“播客”又被稱作“有聲播客”，用戶可以利用“播客”將自己制作的“廣播節目”上傳到網上與廣大網友分享。

據播客搜索引擎Listen Notes數據，受疫情影響，2020年世界播客總量新增了100萬檔以上。隨著更多創作者及聽眾的增加，播客也越來越彰顯出自身的商業潛力。

11月初，新升級巨無霸重磅登場，麥當勞在邀請到馬龍拍攝全新廣告外，還在蘋果播客、小宇宙、喜馬拉雅、網易云音樂等平臺，發起一個名為“開麥巨有聊”的特別企劃。小到食物口感，大到社會經濟學，麥當勞通過三檔中文播客《忽左忽右》《Nice Try》《杯弓舌癮》解鎖巨無霸的方方面面，挖掘背后故事。

還有由三頓半咖啡與小宇宙APP聯合制作的《星球電臺》?！缎乔螂娕_》下有六個不同主題，分別對應三頓半咖啡旗下的1到6號咖啡。每一季都會邀請不同的領域的主播主持，包括姜思達、文化有限》的楊大壹、《三五環》的劉飛、電臺DJ方舟等，內容涵蓋文化、音樂、漫畫、美食、創意、青年生活等各圈層，為聽眾帶來內容盛宴。

目前來看，如今的多數品牌播客，并非以“廣告為主”，而是通過各領域的視角與內容鏈接消費者，并在潛移默化中將品牌信息植入到消費者心智之中。

當然，目前的國內播客玩法尚在探索階段，2023年是否還會迎來新的玩法，我們拭目以待。