年貨的40年變遷,一部消費升級史

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每逢春節,置辦年貨就成為了每家的儀式感,如今,置辦年貨的清單一直在變化。中國家庭的年貨清單儼然成為一部反映國民消費升級的編年史。本文對年貨的發展史進行了總結,一起來看看。

每逢春節前夕,置辦年貨就成為每個家庭必不可少的重要儀式。自八十年代起,隨著社會經濟的發展、國民收入的穩步提高,中國消費者過去40余年的年貨清單發生了巨大的變化。

從計劃經濟時期的憑票供應,到市場經濟開放后的自由消費,年貨采購的內容也逐漸從米面糧油、雞鴨魚肉等飲食剛需,向煙酒糖茶、零食百貨等一般消費品過渡。再到近幾年,80后、90后相繼成為家庭的主心骨,中國家庭的年貨清單儼然成為一部反映國民消費升級的編年史。

一、年貨1.0:就為吃點好的

物資匱乏的六、七十年代,很多家庭平日里都難得見到一點葷腥,過年的時候能吃上肉就是一年里最大的愿望。因此,在很多60后的記憶里,都還保留著春節前跟著父母一輩拿著糧票、肉票通宵排隊“搶購豬肉”的場景。進入八十年代后,人們的生活條件開始好轉,“吃點好的”的樸實愿望在過年的時候基本可以得到滿足,也才有了家家戶戶每逢春節打年貨的概念。

不過在八十年代初期,可供選擇的年貨種類并不多,國營商店里售賣的煙酒糖茶以及各種油紙包著的點心,就是僅有的緊俏產品。花花綠綠的糖紙包裹著的水果糖、鐵皮盒子裝著的餅干,還有號稱“7顆等于一杯奶”的大白兔奶糖,則是每個小朋友在過年期間最期待的東西。而在給親友拜年的時候,如果帶上鐵罐裝的麥乳精,則會把送禮的檔次抬高不少。

當然,也不是所有人都能搶到商店里銷售的爆款年貨。沒有買到年貨的家庭便發揮創造力,自己動手制作年貨。比如有的人會在買豬肉的時候搭上一大塊肥油,然后回家煉制豬油,把豬肉制作成臘肉、香腸;有的人則會把大米、面粉做成米粉、掛面,或是用熬好的豬油制作成油炸面點;少數家庭甚至還會自己炒制花生、瓜子作為春節期間待客的零食。

自制的年貨或許不比商店里的精致,但勝在自家出品舍得下料,至少分量十足足夠家人和親友做客時享用。許多人記憶里的“年味”,就是源自這些家庭自制的年貨。

除了“吃點好的”,電子時代的到來讓一部分手頭富裕的人,把耐用消費品添加到年貨清單里。黑白電視、錄音機、電冰箱、洗衣機組成的“新四大件”,取代縫紉機、自行車、手表、收音機的“三轉一響”組合,家用電器成為人們在吃飽穿暖后用來展示炫耀資本。

值得一提的是,從1983年開始,中央電視臺在每年除夕都會舉辦春節聯歡晚會,傳言當時很多家庭為了春節的時候可以在家觀看春晚,都在攢錢買電視。與此同時,86版《西游記》《大俠霍元甲》以及《上海灘》等經典電視劇的開播,港臺流行音樂的風靡,也推動電視機和錄音機等家用電器的普及。

在年貨概念形成初期,人們更多的是追求從無到有、以量取勝的消費觀念。

二、年貨2.0:消費市場覺醒,品牌效應凸顯

以市場的角度而言,消費升級的出現往往伴隨著消費力的整體提升,繼而產生新的消費需求,而90年代的年貨迭代,則與消費市場的全面覺醒息息相關。

公開數據顯示,1990年全國居民人均可支配收入僅為900元,到1995年時,這一數字達到2400元,增長了167%。大陸消費市場的發展潛力,也被徐福記、旺旺等臺資企業早早發覺。隨著臺企陸續落戶大陸,給消費市場帶來蓬勃發展的新氣象,春節這個年貨銷售旺季,也成為品牌營銷的新戰場。

90年代初期,由于物流和銷售網絡還不發達,許多地方企業生產的糖果、汽水等副食品,往往成了本地市場的主導者。但是因為這些企業大多缺乏品牌意識,消費者只識產品、不知品牌。例如金元寶造型的巧克力、藍白格子包裝紙的牛軋糖,至今仍然能夠引發80后、90后的回憶殺,但要問是什么品牌,恐怕鮮有人能夠回答出來。與之相比,已經摸爬滾打十幾年的臺資品牌們,早已深知品牌和營銷的價值。

1992年落戶東莞的徐福記,搶先打出“新年糖”的概念,深度綁定春節這一糖果消費旺季,很快在大陸市場站穩腳跟。取得初步勝利后,徐福記趁熱打鐵快速擴大SKU,一口氣推出40多款產品,覆蓋奶糖、水果糖、巧克力、糕點等多個細分品類。為了讓消費者盡可能地買到更多種類的糖果,徐福記還推出散裝稱重的銷售形式,不論顧客選擇多少種糖果,全部放到一起按照統一價格稱重計價。不但縮短了消費決策的流程,也提高了結算效率。

彼時,年貨采購的主要場景已經從批發市場過渡到大型商超,在此背景下,徐福記選擇第一時間鎖定前往商超采購年貨人群的策略,由此消費者可以頻繁看到各個商超的徐福記專柜。這些專柜大多數都以徐福記產品的獨立堆頭為主,在零食糖果區常常顯得格外引人注意,有的還會配備專門的稱重臺。消費者從走進超市到挑選糖果、稱重打價簽,一整套流程無比順暢。

相對于徐福記在銷售終端的“快準狠”,旺旺則看中中國家庭會在春節互相走動的風俗,把旗下的多種零食包裝成大禮包,然后在春節期間密集投放電視廣告,把旺旺大禮包打造成春節探親訪友必備的伴手禮。

在零食之外,電子消費也伴隨著品牌化出現一輪升級。第一批下海的成功人士們則模仿港臺電視里的主角穿上皮衣、燙起卷發,用上了“大哥大”和傳呼機。家里的黑白電視換成長虹大彩電,還配上李連杰代言的步步高VCD、DVD。成龍代言的小霸王學習機和靠魔性洗腦廣告走紅的腦白金,都成為這個年代最有代表性的年貨產品。

自此,消費者在進行購買決策時,不光重視質量,也開始被品牌效應所影響。在央視打過廣告的“牌子貨”,因為更被消費者所熟知,也總能獲得不俗的銷量。

三、年貨3.0:渠道變革,年貨進入種草時代

相比因為消費力提升導致的市場需求升級,銷售渠道和購物習慣的變化,也成為推動年貨迭代的另一個誘因。

達利園以及伊利、蒙牛等本土企業看到徐福記和旺旺在春節市場獲得的巨大成功后,也推出禮盒裝產品,并且在春節期間大力推廣,從大型商超到夫妻小賣店,全面覆蓋終端銷售網絡。于是春節最常見的場景,就成了父母帶著孩子,左手一提牛奶右手一箱瑞士卷出門拜年的樣子。

除了品牌們在線下渠道的積極布局,線上渠道的巨變更對整個消費市場帶來史無前例的變化。2010年以后,隨著網絡的普及和電商、物流的發展,網購成為一種全新的采購年貨的方式。特別是年輕人成長為消費市場主力人群后,丹麥的黃油曲奇、泰國的炭烤腰果、韓國的香蕉牛奶等,各種新奇的進口零食,也成為年貨清單上的“??汀薄?/p>

渠道的變化對快消品牌來說,無疑是不可忽視的市場動向,也因為眾多消費者逐漸養成網購的消費習慣,一批電商品牌找到了新商機。三只松鼠和百草味等品牌,把營銷的重點集中在線上,并且通過參與天貓雙十一、京東618等平臺購物節的合作,迅速吸引大批年輕用戶、建立品牌。2015年,各大電商平臺針對春節消費市場陸續上線“年貨節”,由此進一步挖掘了三只松鼠和百草味們的市場潛力。

公開數據顯示,2020年春節期間,三只松鼠在34天里的累計銷售額達到36.89億元,而財報顯示其當年的全年營收為97.94億元。這意味著三只松鼠在春節期間一個多月的時間里,就完成了全年近四成的銷售額,電商平臺的渠道價值,也由此顯現。

然而,電商渠道的崛起并不是最后一次推動年貨迭代的誘因。在被種類繁多的年貨產品挑花了眼,以及被套路不斷的電商大促折磨到失去購物欲后,年輕消費者們的注意力轉而被內容俘獲。有的人會在知乎上發帖問“有什么值得買的年貨”,也有人會根據其他用戶分享的產品體驗篩選出自己的采購清單,全新的決策路徑再一次改變消費者的購物習慣,也顛覆了電商平臺過去獨霸江湖的渠道地位。

小紅書、抖音等內容平臺上,帶貨達人們針對各種產品生產了大量測評內容,生動的圖文和視頻讓消費者對產品有了更多了解,帶貨主播們則試圖用產品背后的故事和一流的產品品質打動消費者。于是,消費者們開始對照著種草內容采購年貨,又或者在直播間里一鍵下單,品牌也迅速與帶貨達人和主播們展開合作,搶奪全新的流量和銷量入口。

40年的年貨更迭,讓人們看到中國消費者收入和消費水平的提升,也反映了在風云變幻的消費市場中品牌營銷的變化和進階。從“有產品無品牌”到營銷策略大戰,再到渠道變革引發的行業格局震蕩,商家們已經養成跟隨消費者需求的變化,研發創新產品的力。

從最初全家老小一起排隊搶年貨,到如今拿著手機在屏幕前一鍵下單,采購年貨變得更方便,可以選擇的品類也變多了,但有的人會覺得現在越來越沒有年味。這是因為,人們通過打年貨得到的滿足,不再像“只能在春節吃肉”這樣難得。當煙酒糖茶這些基本的消費品在日常生活中就可以滿足,結合全家所需采購年貨這件事,也失去了必要的儀式感。

但這也并非壞事。因為當人們嘗試另一種思考方式時會發現,從前只有過年才有的快樂,現在幾乎每天都能體驗,這種從消費行為本身獲得的滿足感,也是消費升級的意義所在。

作者:初夏

來源公眾號:驚蟄研究所(id:jingzheyanjiusuo),探索發現新經濟

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評論
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  1. 過年消費升級已經到旅游了

    來自浙江 回復
  2. 以前不可多得的、能讓我們期待過年的年貨,現在成了家家戶戶日用品,所以大家都說年味兒淡了。消費升級是好事情,希望能有更多的新商品撐起中國人的年味兒,比如今年的各式煙花

    來自湖北 回復